收视率指标体系

收视率指标体系 一、收视率指标体系 就收看电视节目这一行为而言，不外乎包括两个基本要素，一是谁在看？二是看了多 长时间？二者构成了收视率这一概念最基本的要素。因此，在我们描述收视率各指标之间 的关系时，把“到达率” （反映谁在看）和“人均接触分钟数” （反映看了多长时间）作为 收视率指标体系的“源头” ，由它们得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。关 于收视率指标体系以及各指标之间的关系见图 4.2.1。 图 4.2.1 收视率指标体系 人均接触分钟数 市场份额（占有率） 观众构成 目标观众集中度 时段频道贡献 到达率 毛评点 忠实度 平均忠实度 收视点成本 SOV/SOS 接触度 覆盖率 平均到达率 有效到达率 边际到达率 平均暴露频次 千人成本 观众重叠率 流入流出净值收视率 时段指数 时段贡献 二、收视率指标的解释 1、到达率 （1） 、到达率（Reach%） 到达率（Reach%）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人 口的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了 1 分钟” ，用户可以改变收看的最小分钟数 或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。 。计算公式为： 到达率 = *100总 体 推 及 人 口 权 重接 触 人 特 定 时 段 inii*1 （2）到达率（Reach(000)） 到达率（Reach(000)）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数,一般以千人来 表示。计算公式为： 2 到达率（000）= i nii权 重接 触 人 特 定 时 段 *1 （3）覆盖率（Cov%） 覆盖率（Cov%）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众 人数占总体电视推及人口的百分比。与到达率一样，用户可以改变收看的最小分钟数或收 看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为： 覆盖率% = 10*1总 体 推 及 人 口 权 重接 触 人 媒 介 计 划ni ii （4）覆盖率（Cov（000） ） 覆盖率（Cov（000） ）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复 观众人数，以千人表示。计算公式为： 覆盖率（000）= ni ii1*权 重接 触 人 媒 介 计 划 到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或 栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比） ，反映了接 触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。 到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的，但称谓的不同反映了概念表达的主客体 关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主 体是媒介计划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。 （5）有效到达率（EffRch%, EffRch(000)） 对于一现广告插播计划而言，到达率（覆盖率）一般设定的到达条件是看过 1 次就算 到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果观众仅看过 1 次并不能对广告 形成有效的认识和印象，这样就提出了有效到达的概念。 有效到达率被表示为“n+到达率” ，指至少看过 n 次某广告的目标观众的百分比（或千 人） 。对于不同的广告， “n”的设定是不同的，在实际工作中， “3+到达率”是被经常用到 的有效到达率。 （6）平均到达率（AvRch%） 平均到达率（AvRch%）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总 体电视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看了 1 分钟” ，用户可以改变收看的最小 分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为： 平均到达率%= *100总 体 推 及 人 口总 天 数 权 重接 触 人 特 定 时 段*1inii 3 （6）平均到达率（AvRch000） 平均到达率（AvRch000）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数， 以千人表示。计算公式为： 平均到达率（000）= *100总 天 数 权 重接 触 人 特 定 时 段 inii*1 平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均分配给了所 计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率则是所计算日期长度内 的完全累计，剔除了天与天之间的重叠部分。 （7）边际到达率（ExcRch%） 边际到达率（ExcRch%）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到 达率（000）占总体推及人口的百分比。计算公式为: 边际到达率%= *100总 体 推 及 人 口到 达 率到 达 率 套 媒 介 计 划不 包 含 指 定 载 体 的 同 一整 体 媒 介 计 划 )0()0( （8）边际到达率（ExcRch000） 边际到达率（ExcRch000）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的 到达率，以千人表示。计算公式为： 边际到达率(000)= 套 媒 介 计 划不 包 含 指 定 载 体 的 同 一整 体 媒 介 计 划 到 达 率到 达 率 )0()0( 边际到达率的意义与经济学上边际贡献的意义类似，从损失的角度反映了指定载体 （广告插播）对整个媒介计划的作用和贡献。 2、人均接触分钟数（Min） 人均接触分钟数（Min）是观众日平均收视时间（分钟）与总体电视推及人口的比值， 可针对特定频道或时段进行计算。计算公式为： 人均接触分钟数 = 总 体 推 及 人 口总 天 数 权 重收 视 分 钟 数*1inii 需要注意的是人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口， 而不是分配给总体收视人口。 3、收视率 （1）收视率（000） 收视率（000）是针对某特定时段（或节目） ，平均每分钟的收视人数（千人） 。计算公 式为： 4 收视率（000）= )( *1分 钟该 时 段 总 时 长 权 重分 钟收 视 时 长 inii （2）收视率（Rtg%） 收视率（Rtg%）是指针对某特定时段（或节目） ，平均每分钟的收视人数占推及人口总 体的百分比。计算公式为： 收视率（Rtg%）= 总 体 推 及 人 口分 钟该 时 段 总 时 长 权 重分 钟收 视 时 长 *)(1inii %10* 收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分 比。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如 4-14 岁的儿童） ，收视率就是人们通常 所说的目标观众收视率。 4、观众构成(TgSat%) 观众构成(TgSat%)是指对于特定频道（或节目） ，目标观众平均每分钟的收视人数（千 人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为 4 岁以上所有人。 计算公式为： 观众构成% = *100参 照 观 众 目 标 观 众 权 重分 钟收 视 时 长 权 重分 钟收 视 时 长1*)(i iii ii 该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道 （节目）,平均看了多长时间”的问题。 5、市场占有率（Shr%） 市场占有率（Shr%）是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有 收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的 百分比。计算公式为： 市场占有率（Shr%）= 所 有 频 道某 频 道收 视 率收 视 率 %10* 该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数，数值越大， 表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力就越强。 6、观众集中度（TgAfin%） 观众集中度（TgAfin%）是指对于特定时段（或节目） ，目标观众（如 15-34 岁人群） 收视率（百分比）与参照观众（如 4 岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众 收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。计算公式为： 5 观众集中度 = 10*%参 照 观 众目 标 观 众收 视 率收 视 率 观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众 对特定频道（节目）的收视倾向，回答“谁更爱看这个频道（节目） ”的问题。 7、观众忠实度 （1）忠实度 忠实度是指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。计算公式为： 观众忠实度 = 10*%频 道频 道到 达 率收 视 率 （2）平均忠实度 平均忠实度是指特定频道（时段/节目）收视率与平均到达率的百分比值。计算公式为： 平均忠实度 = 10*%频 道频 道平 均 到 达 率收 视 率 上述两个指标的区别在于忠实度以考察日期内总到达率为参照，而平均忠实度则以平 均每天的到达率为参照。两指标值的变化幅度都在 0-100之间，数值越大，则表明观众 对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。 8、时段指数（TBIndex%） 时段指数（TBIndex%）是指同一频道的特定时段的市场占有率与同一频道参考时段的 市场占有率的百分比值。计算公式为： 时段指数 = *100参 考 时 段频 道 特 定 时 段频 道市 场 占 有 率市 场 占 有 率 通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对 参考时段市场竞争力的影响。 9、时段频道贡献（CTTV%） 时段频道贡献（CTTV%）是指特定频道特定时段观众收视时间与该市场所有频道在参考 时段观众总收视时间的百分比值。计算公式为： 时段频道贡献 = *100参 考 时 段所 有 频 道 特 定 时 段特 定 频 道权 重分 钟收 视 时 间 权 重分 钟收 视 时 间 ni iini ii11*)()( 时段频道贡献表明了特定频道特定时段的观众收视花费（收视时长）对同期电视观众 总体收视花费的贡献，数值越大，贡献越大。 6 10、时段贡献(Cchn%) 时段贡献(Cchn%)是指特定频道特定时段的观众收视时间与该频道观众总收视时间的百 分比值。计算公式为： 时段贡献 = *100参 考 时 段频 道 特 定 时 段频 道权 重分 钟收 视 时 间 权 重分 钟收 视 时 间 ni iini ii11*)()( 时段贡献反映了某一特定时段（节目）对本频道总收视时间的贡献，数值越大，贡献 越大。 11、接触度 （1）接触度(Cont000) 接触度(Cont000)是指特定载体所到达的人次，以千人次表示。 “接触”的条件从属于 到达率的设定条件，一般设定为“接触 1 分钟以上”为到达。计算公式为： 接触度 = ni ii1*权 重接 触 人 载 体 “载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体。 （2）累计接触度（AcCont(000)） 累计接触度（AcCont(000)）是指多个载体所到达的总人次，以千人次表示，也即多个 载体的接触度之和。 “接触”的条件与接触度（000）的定义一致。计算公式为： 累计接触度 = 载 体 载 体接 触 度 )0( 12、平均暴露频次（OTS） 平均暴露频次（OTS）是指在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。 计算公式为： 平均暴露频次 = )0(到 达 率累 积 接 触 度 平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估。 13、毛评点(GRP) 毛评点(GRP)即总收视点（Gross Rating Point） ，是指在广告媒介计划中，特定时期 内某一广告数次插播的收视率之和。计算公式为： 毛评点 = *100 = = 到达率% * 平均暴露频次总 体 推 及 人 口累 积 接 触 度 )0( nii收 视 率 毛评点是衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一。 7 14、千人成本(CPM) 千人成本(CPM)是指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成 本，以货币单位表示。计算公式为： 千人成本= )0(接 触 度广 告 成 本 千人成本可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。 15、收视点成本（CPRP） 收视点成本（Cost per rating point，CPRP）是指每得到一个收视率百分点所需要花 费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。计算公式为： 收视点成本 = 毛 评 点广 告 成 本 该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效 益的比较。 16、媒体占有比重（SOV） 、媒体投资比重（SOS） 媒体占有比重（Share of Voice，SOV）是指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广 告的总收视点的比重；媒体投资比重（Share of Spending， SOS）是指某品牌广告的媒体 投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。计算公式： SOV = ； SOS = 该 类 商 品 广 告某 品 牌 广 告GRP该 类 商 品某 品 牌广 告 花 费广 告 花 费 SOS 用于评估广告投资情况，SOV 则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广 告投放策略制定的重要参考。 17、观众重叠率(Duplication) 观众重叠率（000）是指两个载体之间的重复观众人数，观众重叠率%则是指两个载体 中重复的观众人数占所考察载体观众总量的百分比。 观众重叠率反映了两个载体（时段/节目）之间观众群的相似程度，也是反映观众忠诚 程度的指标。 18、观众流动净值（流入/流出） 观众流动净值是指从其他频道流入参照频道的观众数与从参照频道流出至其他频道的 观众数之差。计算公式为： 观众流动净值=流入至参照频道的观众数-从参照频道流出的观众数 观众流动净值可用于考察在一定时间内观众的流向，在收看参照频道的观众之中，有 多少是从其他频道转为收看参照频道的，又有多少观众放弃收看参照频道而转为收看其他 频道。观众流动净值是从动态角度反映频道竞争状况的重要指标。 8 19、播出比重与收视比重 播出比重是指某类型节目的播出时间占该类节目的总播出时间的比例。收视比重是指 某类型节目的收视时间占该类节目的总收视时间的比例。计算公式分别为： 播出比重= %10*所 有 节 目 的 总 播 出 时 间某 类 节 目 的 播 出 时 间 收视比重= 所 有 节 目 的 总 收 视 时 间某 类 节 目 的 收 视 时 间 这两个指标主要是用于考察各类型节目播出比重与收视比重之间的平衡关系，进而反 映各类节目的供需平衡状况。 三、收视率指标计算示例 为对更好地理解收视率指标，现举一例来说明收视率指标体系中几个主要指标的计算。 为此特做如下假定： 某地区共有有 ABCDE 五个频道，这 5 个频道构成了该地区的总体收视市场； 该地区共有 1、2、3、410 个人，奇数为男性、偶数为女性； 选取一天中的 19：0020：00 这个时段，在该时段中，假设 1 号收看了 A 频道 10 分 钟，5 号收看了 A 频道第二个 10 分钟，7 号收看了 B 频道 50 分钟，依次类推（如图 4.2.2） 。 则各项收视率指标的计算如下： 图 4.2.2 收视率指标计算示例 1、收视率（Rtg%） 总收视率 Rtg%= =30%10*68)( 各性别目标观众收视率： 9 男性 Rtg% = =40%10*562)( 女性 Rtg% = =20%)( 各频道收视率： A 频道收视率 Rtg%= =5%10*6)(10 B 频道收视率 Rtg%= =13%52 C 频道收视率 Rtg%= =5%10*)( D 频道收视率 Rtg%= =3%6 E 频道收视率 Rtg%= =3%)( 2、到达率（Rch%） A 频道 Rch%= =30%10*3 B 频道 Rch%= =30% C 频道 Rch%= =30%10 D 频道 Rch%= =20%10*2 E 频道 Rch%= =20% 3、市场份额（Shr%） A 频道 Shr%= *100=18%0%5 B 频道 Shr%= *100=44%31 C 频道 Shr%= 18%*D 频道 Shr%= 10%10*3E 频道 Shr%= 10% 4、人均收视分钟数（Min） A 频道 Min= =310B 频道 Min= =8105*2 10 C 频道 Min= =310 D 频道 Min= =2 E 频道 Min= =210 5、忠实度（Loyalty%） A 频道 Loyalty%= =18%10*%35 B 频道 Loyalty%= =44% C 频道 Loyalty%= =18%0 D 频道 Loyalty%= =15%10*%23 E 频道 Loyalty%= =15% 6、时段频道贡献（CTTV%） 如果我们选取 19:00-19:10 作为主时段，19:00-20:00 作为参照时段： A 频道 CTTV%= =6% B 频道 CTTV%= =6%10*8 10*8 如果我们选取 19:31-19:40 作为主时段，19:00-20:00 作为参照时段： A 频道 CTTV%= =0 B 频道 CTTV%= =17%10* 10*3 7、时段贡献（Cchn%） 如果我们选取 19:00-19:10 作为主时段，19:00-20:00 作为参照时段 A 频道 Cchn%= =33 B 频道 Cchn%= =12.510*3 10*8 如果我们选取 19:31-19:40 作为主时段，19:00-20:00 作为参照时段： A 频道 Cchn%= =0 B 频道 Cchn%= =37.5%0 03 8、时段指数（TBindex） 以 B 频道 19:31-19:40 时段为例，以整个时段（19：0020：00）为参照时段。 TBindex%= 227%10*4 9、观众构成（TgSat%） 对总收视率来讲： 11 男性%= =67%10*82女性%= =33%10*86 对频道 A 来讲： 男性%= =67%30女性%= =33%30 10、集中度（TgAfin%） 对总收视率来讲： 男性%= =133%10*%34女性%= =67%10*%32 对频道 B 来讲： 男性%= =92%12女性%= =15%1 第三节、收视率指标的几组关系 一、收视率与市场占有率 从概念上讲，收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目 的人数占总体推及人数的百分比。市场占有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收看 某一特定频道或者某一特定节目的人数占总体收视人群的百分比。就同一市场同一时段 （频道）而言，二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该市场的总体推及 人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他人口；市场占有率（市 场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有 率（市场份额）的值往往大于收视率。 市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它实际上是某一时段某频道 （节目）的收视率与同时段总收视率的比值，反映了该频道（节目）在当时市场上的竞争 力。 二、收视率与到达率 收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推 及人口的百分比；到达率则是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的 不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比。二者的区别在于收视率既要考查观众的规 模（人数） ，也要考查每个观众的收视时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数） ，因 此，对于一个时段（节目）而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关心观众是否“接 触”到了这个时段（节目） 。 到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达” ，可以根据不同的情况来设定。 一般地，到达率的条件被设定为“收看过 1 分钟以上” 。 从数值上看，相同时段/频道/节目的收视率的值始终小于或等于相应的到达率。这是 因为，收视率实际上是一个“平均”的概念，是指在时段（节目）播出的长度内，平均每 一最小时间单位（通常为 1 分钟