二三线城市高端项目淡市营销策划经典

核心提示：如何制定营销策略，把控推盘节奏、合理定价、精选渠道，都十分考验营销团队的功力。 2014 年房地产市场风云变幻，在国内经济结构调整换档期，央行银根紧缩的宏观背景 下，房地产各项指标迅速下挫，消费者持续观望，标杆房企全国范围降价，国内楼市持续 低迷但一片萧瑟寒冬中，却也不乏逆市破局者。 一、营销思路：品牌影响力在先，渠道营销在后 淡市下，行情向下，市场环境瞬息万变，如何制定营销策略，把控推盘节奏、合理定 价、精选渠道，都十分考验营销团队的功力。 第一，低迷的市场行情。房地产市场从 2014 年春节后，就开始下行，楼市遇冷趋势明显， 市场热度恢复较慢，消费者观望情绪浓重。 第二，蓄客量需求庞大。在行情疲软的大背景下，例举：某市一楼盘，该楼盘一次性推出 400 多套房源，推量很大。与此同时，还要确保开盘去化达到 9 成以上，而按照同期销售 的其他项目，上门客户转换率在 1215%的均值，由此推算出，该楼盘如果要实现开盘劲销， 必须实现 1 个月内客户来访量 3000 组，认筹客户量 800900 组，平均每周 500 组左右，平 均每天约 72 组。 第三，蓄客时间较短。虽然项目对蓄客数量要求较高，但能给到项目的蓄客时间却十分有 限。根据计划 5 月开始蓄客，6 月 15 日正式推盘，换而言之，他们只有一个月的时间来完 成对蓄客数量的爆破。 第四，品牌知名度尚未完全建立。相比区域内竞争对手，该楼盘进入该市的时间尚短，在 2012 年才拿地进入该市，尚未完全建立起品牌知名度。 针对以上四个方面的严峻挑战，该楼盘要实现开盘即售罄，首先要从品牌影响力入手， 即在项目初始便打响品牌的知名度，从而长线增加项目的“美誉度”，为后期项目拓客奠 定基础。 而此次营销的整体思路，则是在整个推广阶段，以活动、广告、渠道三位一体，实现 “压迫式销售”。首先，以有目的、有计划的活动为主打，辅以媒体新闻宣传、软文炒作， 制造话题及轰动效应，再将活动营销与社区拓客绑定，走进老城区社区、KTV、酒吧拓客。 最终实现影响力在先，渠道营销在后，两者相辅相成，互相转化。 二、大型活动引爆，短效活动集中突击 对于该楼盘而言，要实现短期内蓄客 3000 组，密集投放广告是策略选择之一，但此种 营销手段费用过高，且难以保证效果。而线下拓客这一方式，在品牌知名度尚未完全打开 的情况下，大规模拓客也可能收效甚微。相比之下，活动营销就成为快速提升项目知名度、 吸引人气、积累客户的不二之选。 1. 活动定位：新奇特，有噱头 举办活动与做产品无异，一定要深入洞悉客户需求，否则可能事倍功半。在活动策划 中，牢牢把控住两个原则：一是新奇特，噱头足；二是可落地，易操作。因为，如果按照 常规套路出牌，可能只是砸钱赚吆喝，非但吸引不到客户来访，对品牌建设也毫无益处。 而如果策划内容无法落地或操作成本太高，则会与最初的活动构想及效果预判南辕北辙。 根据项目入市不同阶段，该楼盘精心策划了一系列活动。首先，在项目前期造势阶段， 冠名了知牌歌星演唱会，将项目形象与知牌歌星形象绑定宣传。同时线下举办“该楼盘全 城寻找 K 歌之王”大赛，借力知牌歌星演唱会的名气，制造话题，实现全城热议，快速提 高项目知名度与影响力；其次，在项目入市阶段，配合该市地铁的开通，以及该公司品牌 体验馆的开放，热炒项目所在区域及该公司品牌；第三，在项目开盘前期，通过举办海洋 生物节等短效活动，积聚人气、营造口碑。 与此同时，在各个活动举办期间，将话题、新闻点逐渐释放，吸引眼球，形成一轮又 一轮的新闻轰炸，最终实现项目不断升温、转化成销售力。 通过一系列活动营销的执行，该楼盘在短期内实现了海量蓄客，仅海洋生物节单个活 动，就为该楼盘带来了每周超 2 千人的客户来访量，而认筹量更是每周超过 100 人，而其 所产生的口碑效应尚未计算在内。 2. 活动节点铺排：长效+短效，持续频密 活动营销除了要做好定位，把握各类活动的时效性也非常重要，必须“长效”、“短 效”、“大事件”、“小事件”穿插举行。 制造的这一系列活动营销中，就特别注重把控节奏。比如“该楼盘全城寻找 K 歌之王” 这一活动就是典型的“长效活动”，其活动周期从 4 月底开始，到 7 月 5 日结束，持续时 间长达 2 个月左右，较好地实现了对项目形象的强化；而“海洋生物节”则定位为“短效 活动”，时效性较短，频率较高，主要用来做客户维护和口碑传播。 三、线上+线中+线下立体式推广，快速蓄客破势 渠道不在多，而在于精准。 此次项目推广的一个重要原则就是，线上线下打通，线中做整合。线上重点锁定报纸、 电台，线中采用捆绑销售，线下活动用于收客。 1. 线上：项目卖点最大化渲染 很多操盘手对传统媒体如报广、电台的广告投放越发谨慎，甚至有人直言传统媒体已 基本无效。但在该市，传统媒体仍占主流。因此，该楼盘选择了在开盘前 1 个月在该市 4 大报纸投放广告。如何确保花出去的钱不是打了水漂？报媒广告效应如何最大化？ 项目卖点的策划与富有冲击力的广告语是让项目脱颖而出的重要手段。比如，该楼盘 了解到，本项目 60%潜在客户都是冲着该市的重点中学学位房而来。为此，该楼盘积极联 系该市的重点中学沟通洽谈，最后在销售前就敲定了学位房，该楼盘成了首个没入伙就明 确公布学区范围的项目。 在该楼盘被成功划入该市的重点中学教育片区后，该楼盘广告语迅速调整为：“读重 点中学、不求人”、“住该楼盘，上重点中学，一切为了小祖宗”。这一广告语简单、直 白，却一语道出了客户的诉求与利益点，真正实现了将该楼盘附加值最大化呈现。 另外，微博、微信、官网、门户网站等网络媒体也是该楼盘重点投入的阵地。在项目 开发早期，该楼盘就联合腾讯合作搭建了微信平台，目前粉丝已经 6 千多个。未来该楼盘 还会针对业主推出服务号，实行双号联动，订阅号定位于搭建一个该楼盘与潜在客户、意 向客户以及业务的沟通平台，服务号主要定位为业务提供贴心的服务。 2. 线中：深度挖掘电商资源 移动互联网时代，对网络资源的整合已经成为重要的拓客手段之一。该楼盘深刻地认 识到这一点，于是联合了搜房等电商、网媒合作，以网络为载体，以产品绑定和专属优惠 的方式进行拓客。比如线上投放网络广告、举办线上团购活动，线中组织看房团参观项目， 线下主要做资源互换。 这种合作方式一方面可以门户网站为平台，有效宣传项目，扩大市场声音；另一方面 可以保持项目市场热度，吸引潜在客户；三是按效果付费可有效提高营销费效比，最大程 度挖掘电商资源。 3. 线下：配合活动走进社区拓客 该楼盘线下拓客主要以 call 客、社区拓展为主。据介绍，为了赶进度，该楼盘的销售 人员每周需要完成 3 千组 call 客任务，日均须完成 500 组，而 call 客效果大概占比 3%5%。 该楼盘的项目户型在 85170 平方米左右，项目主要定位品质刚需、首改客户。根据该 市城区人口分布状况，刚需客户主要来自老城区，首改客户则多集中在项目本区域。由于 此次该楼盘将一次性推出 400 套房源，推量很大且要确保热销，因此，该楼盘的拓客范围 需要扩大至全市甚至各地级市。 结合“全城寻找 K 歌之王”活动，该楼盘走进了该市老城区中的各大社区、KTV、酒吧 进行巡展。巡展有着传统广告无法比拟的优势，一方面可以宣传推广该楼盘，另一方面能 与目标客户进行深度沟通和互动，及时掌握目标客户的反馈情况，从而带动销售。 4. 老带新：效率高且更省钱 依靠挖掘老客户的潜力该楼盘二次开盘中，老客户带新客户占总成交份额达到