九阳股份市场状况简析

九阳股份市场状况简析 一、我国厨房小家电市场状况 1、市场潜力巨大 从中国人口学会年会(2010)上获悉， “十二五”期末，我国人口总量将达到 13.9 亿 左右，粗略以 4 人为一家庭计算，十二五期间，中国将有 3.48 亿户家庭，按户均消费厨房 小家电 1500 元计算，国内的厨房小家电市场容量有望达到 5200 亿左右。 从数量来看，目 前，发达国家平均每户家庭的小家电拥有量近 40 种，而我国大中城市每户家庭小家电平均 保有量还不到 10 种，广大的农村市场更是远未普及，市场容量远未饱和，可以预计，在小 康社会的打造中，厨房变革将值得期待。 2、产业现状竞争加剧 （1） 、行业发展迅速，但缺乏规范 厨房小家电行业由于进入门槛相对较低，且产品周转率高，应收账期短，利润丰厚等 因素，近年来吸引了大批企业进入该行业，这其中包括原先做大家电的 TCL、海尔、美的 等知名企业，也有典型的 OEM 企业外销转内销，例如 “灿坤”，更有大批家庭作坊似的 小企业争相涌入。随着行业的发展，国家对于小家电的相关规范却少有涉及，能耗、环保 等标示尚未定义，对于整个行业的向好发展缺少方向性，也为个别质量不达标的小企业产 品提供了市场空隙。 （2） 、竞争激烈，品牌附加价值低 企业数量的激增，带动了整个行业的发展，但同时因为相关规范的缺失，导致了竞争 的白热化和无序化，个别不法商家模范知名产品进行贴牌销售，对已经培育起来的品牌造 成了很大的竞争压力和负面形象，使品牌价值难以充分体现。 （3）、品牌管理落后，市场“洗牌”将开始 在小家电行业，不少企业急功近利，追求眼前的经济利益，发现哪个项目赚钱，立马 就上，待到这个产品销售不行了，马上又寻找新的门道。在建立一个品牌后，并没有对品 牌维护引起重视，一般品牌向知名品牌的转变是一个艰难的过程，而其中技术含量和质量 至关重要，只有两者到位，产品的品牌才能真正的显现出其价值，并且推动企业的成长。 在这一考验过程中，很少有企业真正具有这种能力，市场的“ 洗牌” 才刚刚开始。 （4） 、单项冠军多，缺乏领军品牌 小家电行业有太多的单项冠军，却缺乏行业公认的领军品牌。九阳的豆浆机和榨汁机， 格兰仕的微波炉， 苏泊尔的压力锅和炊具，美的的电池炉。 豆 浆 机 榨 汁 机 微 波 炉 压 力 锅 炊 具 电 磁 炉 九阳 格兰仕 苏泊尔 美的 各细分品类冠军俱乐部 二、我国小家电市场未来趋势 1、竞争延续，品牌集中度进一步提高 随着整个行业的发展，在成长期向成熟期过渡中，价格的透明化和利润的趋小化日益 明显，“优胜劣汰”的铁律必会在小家电企业中做出抉择，行业洗牌势在必行。中低端产 品求量，高端产品谋利将成为大部分企业的竞争方式。 小家电行业中， 由于市场上的品 牌数量多且杂，有竞争能力和市场价值的品牌其成长性远高于一般品牌，随着消费者品牌 小家电行业阶段 意识的增强，不具备品牌优势的企业会逐渐被边缘化，品牌集中度会不断提高，从目前情 况看，、豆浆机、电饭煲、电水壶、电磁炉等一些行业，品牌集中的趋势已经形成。 2、知识产权保护力度加强，侵权成本提高 从九阳豆浆机侵权案件中我们可以看到，目前市场上一些厂商直接瞄准国际大公司如 飞利浦、松下的产品，抄袭、拷贝成风。这种侵权行为的成本会随着我国对于知识产权保 护力度及企业素质的提高而不断提高。自身不具备技术积累的企业，被市场淘汰的几率增 大，企业的创新能力和科研能力将受到市场的考验。 3、渠道下沉，营销通路或将发生变革 三、四级市场日渐启动，更多的企业将营销重心转向乡镇市场，自建或者联营渠道或 将盛行。苏泊尔目前在乡镇有约 700 家生活馆，预计明年增至约 1000 家。在城镇及农村市 场开设生活馆，可弥补城镇和农村中连锁超市及 3C 卖场的稀缺。渠道方面，美的及九阳目 前在乡镇亦有拓展。 三、九阳之于竞争对手的 SWOT 分析 九阳在厨房小家电领域，面临的竞争主要来自浙江的苏泊尔、爱仕达及广东的美的。 由于爱仕达规模相对较小，暂不列入分析。 波士顿矩阵 Strength： 在现金牛业务模块，九阳的豆浆机市场占有率接近 80%，属于超稳定成熟业务，在该 领域，九阳不仅具备一流的知名度和美誉度，并且具备很强的规模效应，对竞争对手的进 入构成强大的威胁。苏泊尔的炊具及压力锅以及美的的电磁炉产品虽然同属现金牛业务， 但是其市场占有仅在 45%左右，相比九阳，根基尚不够稳定，且竞争者进入并抢占份额的 机会存在较大空间。鉴于此，九阳在豆浆机市场稳定的基础上，其明星业务（榨汁机、电 饭煲）向现金牛业务过渡的难度相对较小，而问题业务（电磁炉等）则更容易向明星业务 发展。 Weakness： 随着苏泊尔绍兴基地的竣工以及越南市场的逐步向好，苏泊尔在产能上将更优势，加 之其法国 SEB 的背景，出口及贴牌业务以及 SEB 的技术支持，为苏泊尔的竞争力提升起 到了推动作用；美的依靠大家电的成绩积累，在市场渠道及资金实力方面更具优势，在未 来的竞争中，九阳除豆浆机外的产品将面临来自苏泊尔和美的的激烈竞争。明星业务和问 题业务尚待考验。 Opportunity： 根据第三季度业绩报告，2010 年九阳前三季度分别实现营业收入和净利润 39.99 亿和 4.66 亿,，净利润率为 11.63%，2010 年前三季度，苏泊尔 分别实现营业收入和净利润 41.32 亿和 2.88 亿，净利润率为 6.97%。 2010 年前三季度部分小家电企业业绩比较（单位：亿） 内容 品牌 营业收入 净利润 净利润率 九阳 39.99 4.66 11.65% 苏泊尔 41.32 2.88 6.97% 美的 571.6 27.19 4.76% 爱仕达 14.83 0.52 3.51% 虽然在营业收入方面苏泊尔略多于九阳，但是剔除苏泊尔为 SEB 的贴牌业务，在国内 的市场份额中，九阳依旧占有优势，同时也表明，九阳在市场耕耘中更加深入。伴随国内 市场的增大和健康理念的传播，拥有豆浆机代名词的九阳，将在健康早餐变革中占据优势， 同时，商用豆浆机也将获得较大发展。而出生于大家电的美的，由于产品的差异及多品类 经营，对美的的管理能力是一项巨大考验和挑战，在某些专业领域，例如豆浆机、电压力 锅方面，美的暂时还不具备优势。 Threat： 九阳的市场威胁主要来自两方面：1、产品同质化现象日趋严重，苏泊尔和美的都拥有 不俗的设计和研发能力，在渠道上同样舍得投入，并且在乡镇市场的覆盖率可能已经超过 九阳；2、苏泊尔有来自 SEB 的技术及海外市场的拓展空间支持，美的整体规模超群，具备 更强的原料采购议价能力和成本优势。 四、九阳发展策略建议 1、品牌重诉，突显品牌效应 打造全方位 VI 系统，其中要特别注重 VI（视觉识别）和 MI（理念识别） 。 企业在发展过程中一定要具备自己的个性，而个性的体系最明显莫过于品牌标示，特 别是品牌颜色和品牌字体的设计与宣传。统一的品牌色在消费者脑中重复出现，能起到思 维定势的效果，让消费者时刻关注并联想到该品牌。IBM 的蓝色，苹果的白色都能使人轻 易联想到相应的品牌。 MI 重诉，九阳的豆浆机家喻户晓，是豆浆机的代名词。正因为如此，消费者很难轻易 将九阳和其他产品，比如电饭煲等联系起来，要让其他业务单元获得长足发展，九阳应该 在后期的品牌宣传过程中，传导另一种理念“我们不仅仅专注豆浆机” ，要消费者明白九阳 还有其他厨房用品可以体验。 2、推广豆浆文化，拓展商用豆浆机领域 在我国的饮食结构中，牛奶的饮用依然占据绝大部分比例，豆浆的低脂高蛋白及其好 处，尚未被广泛认可，通过豆浆文化的传播，不仅能提升九阳的行业地位，更能延长行业 生命周期，并有望为商用豆浆的发展起到推波助澜的作用。 3、研发为本，确保基本盘 未来的市场竞争，技术创新始终是保持企业核心竞争力的关键。技术领先、设计新颖、 质量可靠的产品终将获得消费者认可。通过产品的口碑效应，积累品牌忠诚度。 4、渠道下沉，发展三四级市场 十二五阶段，国家将大力发展农村经济，占我国人口大部分的农民在收入上将有望获 得较大提高，收入的提高将迸发出三四级市场巨大的购买力，鉴于当前农村市场，小家电 尚未广泛普及，家电下乡过程中，广大老百姓购买踊跃，印证了