关于健康传播的相关知识

关于健康传播的相关知识 一、健康传播概述 （一）传播与健康传播的概念 1.传播 它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍存 在的一种社会行为。l988 年出版的我国第一部 新闻学字典将传播定义为：“传播是一种 社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递新闻、事 实、意见的信息过程。”传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信息等一切传播活动， 研究人们之间交流与分享信息的关系的一般规律的学科。 2.健康传播 健康传播是传播学的一个分支和组成部分，它是指以“人人健康“为出发点，运用各种 传播媒介、渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享 健康信息的过程。健康传播是一般传播行为在健康领域的具体化和深化，并有其独自的特 点和规律。健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略。 （二）传播要素 人类社会的信息传播具有明显的目的性、过程性和系统性，传播是一个有结构的连续 过程，这一过程由各个相互联系、相互作用的构成要素组成。一个基本的传播过程，主要 包含以下要素： 1.传播者 是指在传播过程中“传”的一端的个人（如有关领导、专家、医师、讲演者、 节目主持人、教师等）或团体（如报社、电台、电视台等）。就传播主客体而言，是传播 中信息的主动发出者和媒介的控制者。 2.信息与讯息 信息泛指情报、消息、数据、信号等有关周围环境的知识；讯息是由一 组相关联信息符号所构成的一则具体的信息，即将原始的数据、事实以文字、电讯号等具 体符号表达以后的形式。 3.媒介渠道 是讯息的载体，传递信息符号的中介、渠道。一般特指非自然的大众传播 中的电子类、印刷类及通信类传播媒介。媒介也可视为人体感觉器官的延伸。电脑则是人 类“脑”功能的延伸与放大。 4.受传者 指在传播过程中接受信息的一端的个体或团体。大量的受传者又称为“受众”， 是读者、听众、观众的总称。 5.效果 指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应。 （三）传播模式 1.拉斯韦尔五因素传播模式 五因素传播模式由美国著名社会学家、政治家哈罗得拉 斯韦尔于 l948 年提出，被誉为传播学研究经典的传播过程的模式，是描述传播现象的简便 方法，对下列 5 个问题的回答，就已经完整地呈现了传播过程： 谁（who）?传播者 说了什么（says what）?信息 通过什么渠道（through what channel）?媒介 对谁说的（to whom）? 受传者 取得什么效果（with what effect）?传播效果 拉斯韦尔五因素传播模式（又称 5 W 模式）如下： 传播者信息媒介受传者效果 2.施拉姆双向传播模式 l954 年，美国传播学者威尔伯施拉姆（Wibur Schram）用双向 传播模式将传播过程描述为一种有反馈的（指传播者获知受传者接受信息后的心理和行为 反应）信息交流过程。这一传播模式强调传受双方都是传播的主体，在传播过程中，传受 双方的角色并不是固定不变的，一个人在发出信息时是传播者，而在接受信息时则又在扮 演受传者的角色。 二、人际传播 （一）人际传播的概念 人际传播，也称人际交流，是指人与人之间的面对面的直接信息沟通的交流活动。这 种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、 信号（包括文字和符号）等。 人际传播可以分为个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间传播三种形式。 个人与个人之间的传播形式有交谈、访问、劝告、咨询等。个人与群体之间的传播形式有 授课、报告、讲演、讲座、培训等。群体之间的传播形式有会谈、座谈、讨论等。在主持 人的主持下，小群体中进行的小组讨论也属于群体传播。 （二）人际传播的特点 1.人际传播一般不需要任何非自然媒介，简便易行，不受结构、媒介、时空等条件的 限制，可以比较随意地进行。 2.就传播活动中信息的发出者和接受者而言，在人际传播活动中，交流的双方可以互 为传播者和受传者。在人际交流的过程中，交流双方或多方都在不断地交换着自己的传受 角色，不断地接受信息和发出信息。 3.人际传播有益于提高传播的针对性，可以根据受传者的接受情况、接受者的反应等 来随时调整传播策略，充分运用和发挥传播技巧。 4.与大众传播相比较，人际传播的速度慢，信息量相对较小，在一定的时限内传播信 息覆盖的人群数量远不如大众传播。 （三）人际传播的基本沟通技巧 1.说话技能 讲话者首先要让对方能听懂自己的话，理解自己的话。讲话人与听话人应 该具有“共同的经验范围” 。如果对一个不懂医学的人讲话使用了很多的医学术语，对方理 解不了医学术语的含义，讲话的人也就不能达到预期目的。讲话者应注意速度，掌握讲话 的节奏和音调高低，避免平铺直叙。 2.问话技巧 提出问题应是在人际交流的合适时机。问话要有所间隔，不给对方造成紧 张和心理压力；提问要明确和简练，要求回答者做出肯定或否定的答复。回答名称、数量、 时间等固定要素的问题要使用封闭式问题；要求回答者开放思维，根据自己的理解和感受 作答的问题，属于开放式问题，例如，“你对怎样看?” 应避免使用复合型问题，如“经常大量吸烟喝酒吗?”，以使对方能够准确地回答出问题 的要点；避免使用诱导型问题，如“你一定同意我们的方案吧?” ，因为诱导型问题带有一定 倾向性，所得到的信息不可靠；在使用索究型问题（即问“为什么”的问题）时要特别注意 使用缓和的语气。 3.听话技巧 听话技巧也就是倾听技巧。在听对方谈话时要专心，避免注意力不集中； 不要轻易打断对方的讲话，必要时可以恰当地引导；对对方的讲话要适时地做出恰当的反 应；明确对方要表达的内容。 4.反馈技巧 反馈技巧分三种不同的性质：积极性反馈、消极性反馈和模糊性反馈。传 者向受传者做出赞同、支持、理解的反应为积极性反馈，而与其相反的反应，如不赞同和 反对则为消极性反馈。没有明确立场、态度和感情色彩的反应为模糊性反馈。 三、大众传播 （一）大众传播的概念、 大众传播指职业性机构通过报刊、广播、电视、书籍、电影等大众传播媒介向范围广 泛、为数众多的社会大众传播社会信息的过程。 （二）大众传播的特点 大众传播是通过媒介传播的。大众传播媒介主要是指广播、电视、电影、报纸、杂志、 书籍等，健康教育中经常使用的卫生标语、卫生传单、招贴画、电子信息屏等，也都属于 大众传播媒介的范畴。这些媒介在传播方式、对象等方面尽管略有差异，但都具有以下共 同特点： 1.专门机构与人员进行传播 一般意义的大众传播其传播者是职业性的传播机构和人员， 并需要借助非自然的特定传播技术手段。在健康教育中，通常印刷类或电子类媒介，由卫 生专业人员和传播材料制作机构、人员共同完成。 2.信息具有公开性 大众传播媒介面向整个社会，传播的信息是公开的、公共的，面向 全社会人群，因此，负有重大的舆论导向和社会责任。如果大众媒介传播出科学的健康相 关信息，可以使大众获益，而一旦大众传播传出错误的卫生信息，可能使数以万计的人上 当受骗。 3.信息覆盖面广，传播速度快 大众传播媒介都拥有广大的受众，传播的信息扩散距离 远，覆盖区域广泛，具备任何其他传播方式都不能达到的影响面，并且能在相对较短的时 间内把信息传播到社会的各个角落，传播速度非常快，提高了资源利用率与传播效率。 利用大众传播渠道开展健康教育，可以使健康信息在短时间内迅速传及千家万户，提 高健康信息的覆盖范围。加强对大众传播的特点和客观规律的研究，将有助于改变健康传 播的质量，提高健康传播的效果。、 另一方面，大众传播对象虽然为数众多，分散广泛，互不联系，但从总体上来说是大 体确定的。 4.传播的间接性与单向性 大众传播通过机械性、技术性的媒介传播信息，传播者与受 传者之间的关系是间接的，很难互换传受角色，信息反馈速度缓慢而且缺乏自发性。但随 着大众传播中“热线” 形式的开通，部分弥补了传受双方信息反馈的不足。 5.大众传播媒介具有时效性 大众传播中的一些媒介，如广播、电视、报纸、互联网等 属于即时发布信息的媒介，能够帮助公众在第一时间得到健康、卫生方面的信息，具有较 高的时效性。所以信息一要新，二要快，特别体现在新闻报道方面。针对当前社会人群中 普遍存在的卫生问题或中心性卫生工作，可以迅速通过适宜的大众媒介进行宣传教育，广 而告之。 6.信息可重复性 大众传播的信息附载于特定的媒介，此外，健康传播材料的统一成批 生产与重复利用，都可确保信息的标准化和规范化。电视录像片、小册子、广播录音节目 等，并且一般都可以成批复制，重复使用。 （三）传播媒介的选择原则 1.保证效果原则 2.针对性原则 3.速度快原则 4.可及性原则 5.经济性原则 四、健康传播效果及其影响因素 （一）健康传播效果 传播效果是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。健 康传播的效果则是目标人群在接受健康相关信息后产生的认识与行为的转变。按可达到的 难度层次由低向高依次分为四个层次：知晓健康信息；健康信念认同；态度向有利 于健康的方向转变；采纳健康的行为与生活方式。 （二）影响健康传播效果的因素 1.健康传播者方面 （1）有效发挥健康信息的把关人作用，要做到：追踪了解医学发展前沿，不断更新 知识，学习新理论和新方法，避免传递错误信息，误导群众；加强业务指导和管理；健 康教育专业人员有责任对下级机构和基层卫生保健人员进行指导、培训等；要有精品意 识，注意评估和更新传播材料。 （2）选择合适的传播者：传播者的信誉和威望越高，传播效果就会越好。传播者的吸 引力还包括其自身文化素质修养，对医学了解的深度与广度，对健康话题的理解与沟通交 流技巧等。 （3）提高业务素质，增强与受众及媒体的共同经验范围。共同经验范围越大传播效果 越好。 2.健康信息方面 （1）提高信息内容的针对性、科学性和指导性。信息内容不仅要包括“是什么”，还要 告诉人们如何去做。 （2）使用符号要准确、通用，适合受传者理解与媒介采用。 （3）讯息表达形式的设计应符合传播目的和受传者的需求。 （4）注意信息反馈，不断了解受众反应。 3.媒介渠道方面 媒介渠道的选择应注意传播信息的媒介对目标人群的适应性；注意多 媒介渠道的组合策略。通过合理的策划媒介组合，多层次多渠道开发利用各种媒介。 4.健康传播的受众是社会人群，他们有着不同的健康需求和信息需求