中国企业如何开拓国际市场

摘要: 中国企业进入国际市场必须提高自身的非价格竞争力, 建立以规模、品牌、技 术及协作竞争目标的国际化道路。 关键词: 国际化 竞争力 国际市场 在当今世界经济一体化的大环境下, 企业走向国际市场已成为一种必然趋势, 中国企 业走向国际市场也有其内在动力和外部压力, 诸如国内市场的饱和, 企业本身的竞争优势, 国际分工的发展等等, 但中国企业在国际化的道路上也面临着许多的障碍。企业进入国际 市场面临着如何适应国际市场, 在更加激烈残酷的竞争中站稳脚跟的问题, 国际市场具有 复杂性、多变性、相互竞争性和相互依赖性, 世界经济结构的多层化、多元化; 各国社会 制度、文化风俗的巨大差异; 随着科技发展和生产力的提高, 买方市场的出现; 国际市场 竞争的无情和残酷; 应生产专业化、国际分工发展而产生的企业的相互依赖和协作等, 都 是企业国际化道路上所面临的问题。而对于企业的内部来说, 国际化要求企业管理的科学 化, 企业经营的高效率和企业生产高技术含量等。中国企业国际化道路上面临的这些或外 部或内部的问题, 都要求企业从其内部做起, 增加企业自身进入国际市场的实力和潜力。 面对经济全球化的潮流，我们的企业主动地“走出去”，寻找更大市场机 遇，积极融入世界经济大潮中去，这是极为明智的举措。近年来，国内海尔集 团、康佳集团，格力电器公司、小天鹅股分有限公司、海信集团、春兰集团、 TCL 集团等一些知名企业率先走出国门，大力开拓海外市场，取得了显著的经 济效益，在海外的品牌影响也日益扩大，应当说，这些企业为我国其他企业实 施“走出去”战略探索出很多成功经验。 充分调查论证，准确选择海外目标市场。“走出去”的主要目的是为了更好地利用国 外市场和国外资源，因此，从一般意义上说，凡是有市场、有资源的国家和地区都可以作 为投资区域。在海外目标市场的选择上，应做好充分的可行性研究工作，注意聘请当地知 名咨询机构、顾问公司协助调研，以取得第一手的、详细的真实资料，特别是在境外企业 的选择上，一般都选择那些政局稳定、劳动力丰富、产品有出口配额地区。 从已经“走出去”企业的经验来看，无论是到欧美发达国家还是第三世界发展中国家， 也都有成功的范例。比如海尔集团公司采取“先难后易”的出口战略，产品先出回发达国 家创出牌子，然后再以高屋建瓴之势打开发展中国家的市场。前不久，他们又在美国南卡 州建成了“美国海尔”工厂，通过当地生产、当地销售，海尔冰箱已占有美国 200 升以下 冰箱市场份额的五分之一。同海尔的做法不同，国内的另外一些名牌家电企业采取“先易 后难”的战略，把“走出去”的区域定位在非洲、中亚、中东、东欧、南美等地的不发达 国家，也取得了骄人的业绩。小天鹅股份有限公司把马来西亚列为开展境外加工装配企业 的首选地，是因为看中马来西亚政局稳定，离中国较近，运输方便，而且家电行业在马来 西亚属于上升期。在马来西亚，华人在经济中发挥着重要作用，特别是商业领域中华人的 优势更为明显。马来西亚属于东盟成员国，可以通过该国将产品以较低的价格出口到周边 国家，并辐射到东盟地区。印度是世界第二人口大国，近来经济保持了持续增长势头，居 民消费能力不断提高，潜在购买力很强，但是其彩电企业的开发技术落后，竞争力弱，品 牌认知度不高，尚未形成稳定的市场格局，康佳集团完全能够凭实力抢占市场份额。格力 电器公司在巴西建厂时，对当地的税收优惠政策与其他地区进行比较、考虑当地人力资源 状况、当地居民工资状况、当地原材料供应能否满足需要、生产配套设施是否齐全、外协 厂家能否满足生产需求、当地政府对外投资项目的支持程度、购入原材料及产成品销售的 运输里程、对周边地区及国家的销售辐射、当地能源供应是否充足等等，无不做详细深入 的了解。 加强研制开发，大力提高产品科技含量。近年来，国内不少企业大力实施科技创新战 略，产品和技术双双达到世界级水平，国际竞争能力不断提升，产品出口呈现持续攀升势 头，技术输出取得长足的发展，在海外的品牌影响日益扩大。 随着科技实力的不断增强，春兰集团的先进技术在海外受到青睐，许多外国公司积极 寻求与春兰的技术合作。面对新的形势，春兰海外集团调，整经营策略，由原来的吸引投 资、购买技术、引进高层次人才向海外投资、融资、技术合作、就地生产销售过渡，积极 参加世界经济循环，从更高层次上拓展海外市场空间，提高春兰驾驭海外市场的能力。技 术输出和设备输出不仅为春兰增加了直接的外汇收入，而且还带来了巨额的散件出口订单。 仅春兰出口阿根廷的壁挂式、窗式空调散件就达 32500 套，春加点生产，以满足空调散件 出口需求。意大利、阿联酋、土耳其、突尼斯的经销商也纷纷给春兰发去大额空调订单， 春兰空调在意大利的销量已经超过日本、韩国品牌，出口总额在亚洲同类产品中名列前茅。 春兰摩托车也大批量出口挪威、伊朗、科威特等国家，仅东南亚某财团一次就订购 3000 辆 春兰摩托车，创下我国摩托车出口一次订单最高记录。春兰冰箱除大量销往英国之外，还 打入了新西兰、斯里兰卡、孟加拉等国家，在英国，春兰冰箱市场份额首次超过日本品牌。 春兰洗衣机刚投入批量生产，法国经销商就一次性预订 83 万台。在 2000 年法国巴黎家 电产品展示会上，参观者看到，凝聚当今世界最新科技成果的无氟空调、超静音空调、变 频空调、电子冰箱、超薄洗衣机、电喷摩托车、IC 芯片、高能动力电池、新型储氢材料等 一大批春兰高新技术产品，性能完全可以和世界名牌媲美。在这次展示会上，春兰不仅签 定了 2000 万美元的出口贸易合同，而且进一步提升了春兰品牌在欧洲的美誉度。 海尔集团的国际竞争力首先体现在产品技术超前。目前，海尔已在美、日等发达国家 设立了 10 个信息站和 6 个设计分部。海外的网络不断把海水产品在世界各地的信息反馈到 总部，总部再利用全球的研发网络集中在海水中央研究院进行超前技术研究。海尔中央研 究院集中了国际一流的检测设备，从而有效地保证了海尔不断推出的新产品保持国际领先 水平，并根据国际市场需求来开发新产品。如海尔冰箱、空调、冷柜已提前达到美国 2001 年的能耗标准，海尔在美国南卡州的工厂，在全美首家通过了美国 2003 年能耗标准，这就 使海尔产品在美国市场的竞争力大为提高。此外，海尔出口欧洲的冰箱均已达到欧洲 A 级 无氟节能冰箱标准，这种冰箱在德国、荷兰等欧盟国家销售时还获得该国政府颁发的补贴。 海尔集团首席执行官张瑞敏把海尔由国内走向国外，不断在竞争中获胜的经验归结为一句 话：“海尔的竞争优势在于科技创新”。 坚持贸易先行，积极渗透当地营销网络。主动开展境外加工贸易的企业一般都有产品 出口，有一定的经济实力，具有资金、技术、品牌等优势，在商品贸易达到一定规模之后， 再在境外投资建厂。这样做的好处是产品有销路，信息较灵通，成功率较高。境外投资建 厂的最终目的是扩大和占领当地市场以及国际市场。为此，必须建立畅通无阻的销售渠道， 特别是要利用好当地的销售网络。不少厂家采用代理制等方式，选择多家当地有名的代销 商，利用他们对本地社会、市场和政界熟悉，有市场方面的优势，从而使产品迅速占领当 地市场。 海尔美国公司总裁迈克尔杰马尔，是美国家电公司的执行副总裁。这个公司拥有海 尔在美国的独家经销权。海尔冰箱得到了国际经销商的认可，拥有了自己的国际销售网络。 迄今，海尔冰箱成为中国出口到工业发达国家产品数量最多的冰箱。康佳建立了 5 大主要 外销市场，国际市场占有率迅速扩大，在此基础上去年又投资印度办彩电装配厂。格力电 器公司作为我国最大的空调生产企业之一，空调出口连续多年保持全国第一，在巴西建立 了完善的网络和售后服务体系。目前格力电器公司在巴西的产品已销往 14 个州，有 27 个 代理商、47 个维修点以及安装公司，在主要城市的高档电器公司和大型超市都设立了格力 空调专卖柜，正是基于这一坚实的市场基础，格力公司才决定在巴西投资 2000 万美元建空 调厂。小天鹅公司在印尼站住脚后，很快将销售网络从生产地转移到雅加达、泗水、万隆 三个商业发达的大城市，并计划以上述大城市为中心，将销售网络向周边地区扩散。小天 鹅公司当初在印尼、马来西亚建厂的合作伙伴就是当地有名的销售代理商，而且起初两境 外企业均为外方控股，由于外方充分利用自己已有的销售渠道和网络，再加之对当地市场 十分了解，从而使小天鹅洗衣机迅速打开销路，市场占有率稳步提高。 实施精品战略，全力塑造企业良好形象。南非著名的黄金城约翰内斯堡国际机构通往 市场的高速公司两旁，密密麻麻伫立着世界著名品牌的巨幅广告牌，其中一幅广告牌格外 引人注目， HISENSECHINAS AMOUS BRAND（海信中国的知名品牌），海信产品的 成功，与海信名字起得好也有很大关系，“HISENSE”从字义上理解是“高灵敏度”或“高 感应度”的意思，念起来十分响亮，朗朗上口，符合南非人习惯，过口和过目都很难忘记， 在产品质量方面，格力电器自 1998 年以来推行了“零缺陷工程”，全面提高了空调产品的 可靠性、稳定性和一致性，以过硬的质量成为海外经销商眼中的中国名优产品。为了充分 满足不同国家对空调产品的要求，格力公司生产出的不同标准的空调产品，及肘提交产品 样本供有关国际认证机构进行测试，在正式生产之前即可取得产品认证。目前格力产品已 通过日本 JIS 认证、德国 GS 认证、欧盟 CE 认证等国际权威认证体系。春兰集团凭着严格 的质量管理，产品在国内同行中率先通过 ISO9001、英国 BSL、德国 TUV、香港 HKQAA 等国 际质量认证。春兰豹摩托车经日本机动车检查局根据美国标准和日本标准检测，排放指标 优异，成为世界少数同时通过美国、日本双重标准认证的摩托车。在售后服务方面，海信 产品在南非尽管返修率很低，仅有 3。，但海信仍然提出，海信售出的产品一年内质量 有问题可以更换，两年保修。海信还提出了“畅通无阻、快速反应”的服务口号，并建立 了厂家销售点顾客的联系网，随时为顾客解决遇到的问题，从而保证了优质服务。 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29 个制造基地， 8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过 6 万人，已发展成为大规模的 跨国企业集团，2008 年海尔集团1实现全球营业额 1190 亿元。 海尔集团在首席执行 官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005 年 底，海尔进入第四个发展战略阶段全球化品牌战略阶段。创业 25 年的拼搏努力，使海 尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009 年，海尔品牌价值高达 812 亿元，自 2002 年 以来，海尔品牌价值连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗 衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰 箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2008 年 3 月，海尔第二次入选 英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌” 。2008 年 6 月，在福布斯 “全球最具 声望大企业 600 强”评选中，海尔排名 13 位，是排名最2靠前的中国企业。2008 年 7 月， 在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国 内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008 年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购 买者满意度第一品牌 ，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场 的扩张而快速上升。 据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新 数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率 5.1%。这是中国白色家 电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以 10.4%与 8.4%的全球市场 占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、 新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者 提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 截止到 2009 年上半年，海尔 累计申请专利 9258 项，其中发明专利 2532 项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与 19 项国际标准的制定，其中 5 项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标 准领域得到了认可；海尔主持或参与了 215 项国家标准的编制、修订，其中 172 项已经发 布，并有 8 项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准 441 项。海尔是参与 国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 在创新实践中，海尔探索实施的“日 事日毕，日清日高”的“OEC” （Overall Every Control and Clear）管理模式、 “市场链” 管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加 州大学、瑞士 IMD 国际管理学