上海市场开拓必读

上海市场开拓必读（原创） ，欢迎交流 精明的上海人.强力的政府.雄厚的实力 1685 年，上海设立海关，此时，上海已经是拥有 20 万人的城市；鸦片战争后，上海成为重要 的通商口岸之一，涉外法权、炮舰外交、外国租界和侵略精神深深烙在了上海人的心理：只有 经济强大才有说话权。理性的、重视法规的、科学理性的、重视效率的的西方商业文化用事实 征服了上海人。在学习西方科学文化中，上海人的经济意识远远超过了中国其他地方，精明、 理性、规范的文化开始融入到上海人的生活工作中；由于多国租界和上海地方势力并存，社会 必须有大家遵循的规定才能进行各种活动，否则，任何小事都可能会引起各种势力的争斗，现 实使上海人形成做事遵循已经制定好的规则的习惯，而缺乏创新的精神。解放后，上海的发展 很快，尤其是改革开放以来，上海开始迅速腾飞，很多跨国集团纷纷进驻上海，从而形成了一 大批外企中国员工，他们受外企文化的影响，消费追求时尚、品牌，而他们的收入大大超过了 国内企业的员工，其消费习惯有很大的影响力。上海人的精明、理性、规范、严谨，作为决策 的执行者是非常优秀的，形成了一大批优秀的职业经理人。 从 20 世纪 90 年代开始，上海逐渐成为中国的经济、金融中心。经济地位的提升，使上海人有 了很强优越感，加上上海人强烈的自我保护意识，要想融入上海人的圈子是非常难的，很多外 地人在上海呆了 5、6 年也没有一、两个朋友是上海人，即使是白领阶层或高层人士。自然， 上海人对国内其他地方的产品接受度很低，IT 产品更是如此，国内 IT 产品在上海市场的开拓， 必须比其他地方付出更大的投入。另一件事也充分表明了上海人开放又封闭的特点：在上海， 据说只有不到 5%的人在收看中央电视台的节目。 上海作为国际化的大都市，追求时尚、接受新事物是上海人很明显的消费特征，比如今年春天 在上海女人中流行的细长的尖头皮鞋，似乎一夜之间就征服了上海，浪漫、颓废、随性、不拘 的波希米亚风成为最为风行的时尚。 而对上海人的精明，记者在采访中有真实的体会，从北京到上海，在火车上，一对上海夫妇带 着一个 10 多岁的女儿一起回上海，买了两张卧铺和一张座票，晚上母亲和女儿一起睡一个铺， 既省钱又得到了休息，据了解，他们这样坐车已经好几次了，而他们的收入都挺高。在上海， 不少超市门口都有报纸卖，记者甚至在一家轮胎修理店看到其也顺便卖报纸，上海人的精明可 见一斑（一副卖报纸的图） 。上海人的精明是和上海人的生存环境密不可分的，虽然收入较高， 但上海的生活、商务成本也很高，如果不精打细算的话，普通人的压力会很大。 上海人还有一个显著的特点就是低调，不事张扬，在采访上海 IT 本地商家时，记者发现名片上 很少有职位，只有名字。 上海强大的经济实力使政府在运作上受到的制约很小，上海政府的管理能力是有目共睹的，其 综合协调管理使得很多在其他城市很难办的事在上海却得到很好落实。比如说，上海交通“一卡 通”系统，在公交、地铁、出租、轮渡、货运五大交通行业中 250 条公交线路的 6000 多辆公交 车、地铁一号、二号和轻轨明珠线所有站点、32000 多辆出租车、 8 个轮渡收费口开通使用， 让其他很多地方政府佩服。而在最近上海人关心的大事 上海申办 2010 年世博会，上海市 政府的准备工作让国际展览考察团赞叹不已，而满上海到处都是以“期盼” 为主题的宣传画，其 声势之大，让人不由佩服上海政府的组织能力和自信心。 （用一张宣传画的图片）上海政府人员 的廉洁为上海人称道，即使是外地人也非常佩服，为了保证廉洁，上海采取了很多有效的措施， 比如每个区区长的司机不固定，几个月换一次。 我们将在后面清楚看到这些历史、文化、经济等因素对上海 IT 市场格局、市场运作、企业的成 败等方面带来的深远影响。 上海为什么没有辐射力 作为全国的经济中心和华东市场的龙头城市，上海人甚至连武汉都不如，对周遍城市基本上没 有影响力，这和成都、沈阳、西安、广州等区域中心的辐射力相差甚远，上海 IT 市场的辐射力 远远比不上南京，年销售额 1.4 亿元的上海申腾信息技术有限公司经理郭伟法用一个形象的比 喻来说明上海市场：上海市场象一个盆地，外地商家不断涌入，而上海商家却鲜有流出。在和 近 30 位厂商、渠道商的市场人员进行深入交流，总结出下面几个因素，和大家一起探讨。 一是上海庞大市场足够上海商家开拓，上海常住人口 1200 万，外来人口 600 万，人均收入很 高，是中国大陆内需最大的 IT 市场，2001 年，上海台式 PC 销售量达到 68.4 万台（品牌机 40.2 万台，兼容机 28.2 万台） ，笔记本电脑销售 6.1 万台。巨大的内需市场使得上海 IT 商家在 20 世纪 90 年代，把精力放在上海本地市场的开拓上，使得南京成为华东 IT 市场的批散地，当 羽翼丰满的上海 IT 公司准备把目光投向华东时，华东市场的经销商已经和南京的商家形成了密 切的合作关系，厂商也把南京作为自己辐射华东的基地，在价格、市场支持上给予扶持。年销 售额 3 个多亿的上海本地企业 国微公司对此深有体会，销售部经理梁正说：“巨大的上海市 场使我们完成了原始积累，也使我们形成了惯性，当我们准备辐射到华东地区时，厂商对渠道 管理已经很严格，不允许我们跨区销售，我们在当地也没有紧密的合作伙伴，所以无法覆盖其 他的城市。 ” 二是上海人的生意模式，华捷联合信息（上海）有限公司（华硕的销售机构）总经理柏建华生 动地说明了这一点：比如一件 10 员进价的产品，上海的商家决不会 9 元卖出，也不太可能 11 元卖出，常常是 12、13 元销售出去，而象南京等其他地区的商家为了占领市场或其他目的， 完全可以以 9 元的价格给其他地区的商家，因为他们认为后面的回报会远远超过现在的损失， 但上海商家不可能采取这样的生意。上海商家不会把期望放在不确定的未来，缺乏远见。 三是上海人精明、理性带来的保守，过于谨慎。TCL 电脑上海首席代表杨铁权在上海工作了 3 年多，他认为：上海人精明、谨慎、认真、讲究原则，是很好的执行者，但过多考虑风险、缺 乏魄力也捆住了手脚，自然也错失了机会，尤其是 IT 这样一个高速发展、变化的行业；而且上 海人对外地商家不太信任，不敢放账，和南京的商家相比，对外地的商家缺乏吸引力。精明的 上海商家缺乏冒险精神，习惯于既有的模式，而发现别人的创新取得成功后，会迅速跟进，在 开拓外地市场方面，上海的商家都在等别人先做，自己再来考虑，结果长期以来都没有大的商 家做第一个吃螃蟹的人，知道最近一年来，象华海这样为数很少的上海商家才开始走出上海， 其他很多公司还在观望。 四是上海 IT 市场由于政府的有力管理，比较规范，在工商、税务方面管得很严，使上海商家在 价格上缺乏竞争力。在上海市场，很少能看到开收据而不是发票的场面，一方面是管理较严， 商家规范（曾经有两家上海很大的商家因为发票的原因被罚近百万，元气大伤） ，另一方面是消 费者的意识较强，会主动要发票，而在目前中国兼容机、配件市场，开收据已经成为惯例。 五是上海巨大的市场使国内外巨头纷涌而至，市场竞争激烈，而在长期的市场纷争中，能够在 上海经营起一定规模的品牌也在市场的拉锯战中耗损了大量的资源，并且这是一个不间断的持 续过程，于是一些能在上海本土立足的商家已经无力再开拓其他市场。 海外品牌走俏上海 国内品牌稳步提升 文/童文臻 上海作为国际化的大都市，长期受到海派文化的熏陶，海外品牌在上海自然如鱼得水。随便在 哪个电脑城转转，都可以看到海外品牌的专卖店。 （配 1 张图：专卖店）而用数据可以看得更 清楚，从 CBIResearch 数据显示：台式机，全国市场海外品牌（国外品牌和中国台湾品牌）的 市场份额为 20%左右，而在上海市场海外品牌的市场份额为 24%左右；笔记本电脑，全国市场， 海外品牌的市场份额在 67%，而在上海市场海外品牌的市场份额为 75%为海外品牌左右；PC 服务器方面，全国市场海外品牌的市场份额在 70%左右，而在上海市场海外品牌的市场份额在 75.5%左右。从海外品牌看，IBM、DELL、HP、ACER、COMPAQ 在台式机方面获得上海用 户的喜爱；而 IBM、东芝、ACER、HP、DELL、COMPAQ 、NEC、华硕在笔记本电脑中销量 不错；PC 服务器方面，HP、IBM、DELL、COMPAQ、NEC 受到好评。 （配一张 DELL 图） 相反，国内品牌在上海市场的占有率普遍低于其全国市场占有率，尤其是在笔记本电脑、商用 机、PC 服务器方面，这和上海人的消费观念、经济能力、文化等因素不无关系。 上海人对时尚的追求体现在生活消费的方方面面，新的事物，只要是有内涵而不是只是炒作而 没内容的，在上海都会很快被接受，INTEL 副总裁兼全球渠道业务总经理 Tomas M.Kilroy 在前 不久接受我报上海记者采访时就说：“上海是一个接受新技术最快的城市，任何新的东西在上海 都能被很快的接受。这是一个正朝着世界一流城市发展的城市，渠道很开放。就拿奔 4 来说吧， 它在华东地区的推广也是最快的。 ”SONY 笔记本电脑从去年底才开始出现在上海市场，却很快 被市场接受。尤其是对于几十万白领阶层，更是追求品牌、性能，记者在恒昌 NEC 笔记本电 脑专卖店采访时，一做图形设计工作的女孩要买笔记本电脑，咨询了一下价格，觉得太高了， 销售人员很有经验，向她建议去其他店买国内品牌， “国内品牌不用考虑 ”，那女孩脱口而出。这 绝不是特例，如果在电脑城多呆一会，就会发现这样的消费者并不少。当然，这种追求时尚的 消费行为离不开经济收入，其他城市的年轻人也同样追求时尚，而上海人的经济实力是时尚消 费的坚实基础：在上海市区，几千元的月收入并不算高，而很多白领人士月薪上万，买一台国 外名牌台式机或 2 万多的笔记本电脑，是一种并不算太大的购买行为。 “慢热”的市场 但这只是一部分消费群体，上海还有数量更大的消费群体 普通的工薪阶层，他们在购买 IT 产品时，充分体现了上海人的谨慎、精明，非常看重价格，又有很强的戒心，因此很多国内品 牌进入上海市场初期都走过不少弯路：一些公司认为上海人相信品牌，因此就用几百万、上千 万的广告来轰炸上海市场，结果却是打水漂，国内企业居然在上海“水土不服” ，这真出乎很多 人意料。其实，这是片面理解了上海人的消费习惯，的确，上海人都很认品牌，但并不盲从， 精明的上海人很理性，不会受广告宣传的左右，而是会根据别人的购买后的情况来判断，所以 上海市场是一个“慢热”的市场。毕竟上海过去经历了太多起伏，上海人也看到很多大起大落的 企业，因此上海人相信自己看到的事实，所以他们看重品牌的是企业的底蕴。而一旦国内品牌 开始在上海扎根，那么精明的上海人自然会算计国外品牌和国内品牌的价格差，他们也会慢慢 看到国内品牌的质量、售后服务还是不错的，逐步开始接受国内品牌台式机；相反，如果质量 或售后服务不过关，那就很难在上海立足。 因此，虽然从全国来看，国内品牌在上海的市场份额普遍低于其在全国的市场份额，但质量不 错、服务好的国内一线品牌在上海的市场占有率还是在稳步提高。就拿联想来说吧，虽然联想 电脑在 95 年就做到了全国第一，到了 97 年已经做到了亚太第一，然而它直到 99 年才成为了 上海第一，但是这几年，联想在上海的市场占有率还是在逐步上升，2001 年，联想电脑在上海 的市场占有率提高了 3.5 个百分点。 对于国内品牌来说，要想在上海取得成功，就一定要有打长期战的心理准备，要踏踏实实做好 产品、做好服务，一旦突破了上海人戒备心理，前途就一片光明。 上海为何缺乏全国品牌 文/童文臻 上海是国际化的现代化城市，而且上海人也很强的本土情结，所以对于上海没有产生全国知名 的 IT 品牌是很令人吃惊，对这个问题的深入探讨研究，可以让我们对上海 IT 市场有更深的认 识。 在采访中，不管是上海本地还是外地人，都认为体制的原因是上海没有产生全国品牌的首要原 因，因为上海一向对国有企业都给予很大的支持，上海国企中也有一些实力不俗的 IT 企业，但 缺乏好的分配激励机制和市场化的销售体系，使上海企业在快速发展的 IT 市场错失机会。在与 上海国有 IT 企业人员交流时，你常常会听到“我与某某关系很好 ”的话语，各部门不是以客户的 需求为导向来组织采购、销售、服务体系，相互之间脱节很严重。众所周知，IT 业是价格变动 非常迅速的行业，对市场把握稍有差错都会带来巨大的损失。而上海人谨慎的性格使市场人员 很少对上面的安排提出各种决定提出意见，决策和市场的脱节使这些企业难以适应瞬息万变的 IT 市场。同时上海庞大的市场也使一些企业安于现状，不思进取。 而上海人精明、认真、谨慎的性格使上海人常常是一个优秀的职业经理人而难以成为出色的企 业家，在 IT 领域，要想快速发展，一定要有魄力，等风险什么都考虑清楚，市场早已被竞争对 手强占，而谨慎的上海企业不敢在全国各地设立分公司或办事处，不冒险自然不会犯错误，但 同时也失去了称雄全国的机会。上海人不事张扬的性格也使上海企业的负责人很少在全国媒体 亮相，缺乏炒作，企业无法得到渠道和用户的青睐，除了在上海本地，在其他地方没有知名度。 还有一个因素就是规范的上海使企业的原始积累难以上规模，由于中国 IT 市场处于快速发展阶 段，很多事情是可管可不管，很多地方的企业是“没有明令禁止的都可以做 ”，走先发展、再规 范的路，在快速发展中解决各种问题，而在上海企业则是“只有明令规定的才可以做 ”，各种规 范的管理使企业不敢越雷池一步，而几家企图走“捷径”的上海企业被处以巨额罚款后，大家就 更加小心翼翼了。 最后不得不提的是上海商务成本很高，房租、人员等成本高，在和别的品牌竞争中处于不利地 位。这些综合因素造成了目前上海没有全国知名的 IT 品牌，也给业界留下悬念：什么时候什么 公司将打破这种局面。 商用市场：1 和 0 同样重要 上海是一个经济发达的国际化大都市，信息化程度高，商用市场很大，从 2001 年的市场看看， 商用台式 PC 售量 22.5 万台，笔记本电脑 6.4009 万台，服务器 2.857 万台，巨大的市场吸引 了国内外的大厂商，市场竞争异常激烈，如何才能更好地占领上海市场是所有厂商共同关心的 问题，各厂商正在用实践去探寻成功之路。 阳光下的商用市场 要想在上海商用市场取得一席之地，就必须了解上海市政府官员和行业负责人的廉洁和政府的 强有力的管理。在很多外地商家看来，商用市场目前还是灰色地带，可以进行暗箱操作，但如 果商家报这种想法来开拓上海市场，肯定要碰个头破血流。上海官员和行业负责人的廉洁是很 多外地人想象不到的，年销售额 1.3 亿元的上海申腾信息技术有限公司是联想电脑分销商，其 经理郭伟法说：“和招标办的人员关系不错的商家请他们去吃一顿，都是难上加难。 ”因此，上海 商用市场是非常透明的，也是非常公平的，即使是刚刚进入上海的品牌，只要你的价格有竞争 力、质量和售后服务满足用户要求，赢得单子的机会就非常大，2001 年 10-11 月，刚刚开拓 上海商用市场不久的七喜电脑就凭借很有竞争力的价格和令人放心的服务承诺获得了近 2000 台教育行业的单子。即使是企业市场，精明的上海人也采取了一些规范的流程来避免暗箱操作， 很多企业在购买 IT 产品时常常会硬性要求必须有经营不同品牌的 3、4 个以上的商家参与，并 避免有一个人负责所有的采购流程。 “上海行业市场非常透明，用户对价格非常关注，谁的价格低，项目就给谁，而且上海的市场很 规范，没有灰色地带，如果用其他地方的经验来做上海商用市场，必将无功而返。 ”在上海扎根 3 年多的 TCL 电脑上海代表处首代杨铁权告诉记者。 实力的较量 市场的异常透明使得进入上海商用市场的门槛很低，竞争异常激烈，一个项目往往是 20 多家 企业参与竞争。而精明的政府、企业用户深知“不怕不识货，就怕货比货 ”的道理，通过多种方 式把招标信息传递给多家公司。比如前不久闸北区教育局 1000 多台的项目，共有 14 家参加竞 争，而最后入围的有 13 家企业，竞争激烈可见一斑。而国外品牌对上海市场的高期望更使他 们在上海投以重兵，在人员、价格上都重点扶持，在很多项目上都采取特价策略，有时价格甚 至低于国内品牌。尤其是 DELL 在上海的攻城夺寨更让其他国外品牌坚定了信心，使上海商用 市场竞争白热化。在交通、电力等不少行业的工程的争夺中，往往都有 2 家以上的国外品牌的 价格和国内品牌的价格差不多。因此，在稍微大一些的单子中，常常可以从参加竞争的商家背 后中看到厂商的销售代表，因为这种竞争是代理商无法独自面对的。 “代理商的关系，厂商的实 力”是取得上海商用市场成功的通用做法。 “价格不是万能的，但没有好的价格是万万不能的”用来形容上海商用市场是再贴切不过了。 服务：没有折扣 “价格、各种认证、服务”是上海商业用户关注的三要素，如果说价格是获得第一次订单的关键， 那么良好的服务则是赢取后续订单和其他订单的关键。上海人是最相信事实的，如果商家提供 的服务没有按承诺那样做好，那么你不仅会失去后续的订单，更会在这个行业的所有用户中失 去机会，甚至会导致兵败上海滩。因为谨慎的上海人最怕出错，商家服务不好，负责采购的人 不仅能力要受到怀疑，更会产生“采购人员是不是从中得到好处 ”的谣言，没有拿好处却受到如 此大的委屈，自然会让其他企业或行业负责采购的人员把该商家置之门外，即使商家有很多客 观因素。所以象其他地方那样先用低价拿下单子，然后在服务上打折来降低成本的做法是行不 通的。 而如果商家的服务按承诺做好，甚至是超出用户的预期，那就很有可能赢得用户的长期订单。 上海申腾公司深知这一点，在联想提供的维修中心和 800 呼叫中心的服务基础上，自己专门设 立了 4 个工程师来为重点的行业用户免费服务，每天都及时解决用户的问题，这不仅使申腾积 累了一批长期客户，而且还“抢”了一些新的大客户，某银行从申腾购买了几台联想机器，后来 出现了故障，银行打电话要求上门维护，并问多长时间才能去，申腾的员工说：1 个半小时之 内。电话那边，银行的人员非常诧异，因为他们以前买的品牌都是由打电话给厂商要求服务， 要过很长时间才能得到服务，所以他们对申腾员工的话很怀疑，结果 1 个小时后，申腾的维修 人员就到了，申腾的服务赢得了这家银行的信任，最近一个较大的单子准备交给申腾做。 服务是厂商和代理商综合实力的体现，是厂商和它的合作伙伴在上海持续发展的保障。 关系：1 后面的 0 在中国做生意，是不能不讲关系的，在上海也不例外，除了招标外，还有其他很多采购，即使 是公开招标，好的关系还是很重要的，不过关系要起作用必须有前提，那就是商家的产品价格、 服务要有竞争力，也就是产品、服务是 1，而关系是 1 后面的 0，没有了 1，后面 0 再多也没 有用，而产品、服务越有竞争力，关系才能发挥更大的作用。 要在政府、行业中建立关系，必须以上海人的方式和上海人打交道。在上海做了近 2 年市场的 迅飞公司上海市场的何经理对记者说：刚刚到上海时，不知怎么和上海人打交道，总是得不到 有价值的信息，送礼吧，他们又不收，慢慢才琢磨出其中的奥秘：精明的上海人是用经济的眼 光看问题的，但谨慎的他们不会也不敢收贵重的礼品。因此，送上海人一些小礼品，在和他们 打交道时就会有所收获，但不会得到关键性的信息。在和用户慢慢熟了，就可以通过赞助用户 的活动等来进一步加强和用户的关系，送相关人员的子女学习资料（上海人非常重视子女的教 育，尤其是英语，商家可以为他们提供英语学习的机会） 。 在此基础上，商家必须向这些用户展示自己的实力，邀请用户到厂商生产基地去考察是一种非 常有效并在上海企业中普遍应用的手段，国外公司非常注重这方面的工作，常常邀请用户到自 己的生产基地考察，对一些大的客户，还请他们去国外的总部参观考察，并为技术骨干提供高 质量的培训机会（这一招非常有效，因为上海人对提升自己的能力很看重，而这些技术骨干在 购买 IT 设备时的无形作用很大。而商家和厂商一起举办方案展示会、用户交流会等活动也是很 有效、常用的方法。 有了这些慢慢积累的关系，企业开拓市场就会事半功倍，比如银行，只要商家做的是入闱总行 的品牌，商家通过关系能知道总行给上海之行的产品价格，只要比这价格稍微低一些，在服务 上做到用户要求，基本上就能把关系户的后续项目拿下， “0”就开始发挥巨大的作用。 创造机会 虽然上海商用市场环境透明、公正，但对于那些后进品牌品牌来说，由于别的品牌已经和用户 建立了良好的关系，而且质量也得到用户认可，想要在该行业分得一瓢羹就很困难，而谨慎的 上海人也不太会去冒更换品牌可能带来的风险，因此企业必须自己创造机会。最有效的自然是 价格武器，由于那些已经在该领域站稳脚跟的厂商和代理商前期都进行了市场投入，因此不会 在后面的单子中不挣钱甚至亏钱去抢单，因此后进品牌常常会在开始通过保本甚至是亏钱的价 格进入一个行业，去赢取机会，而只要企业的产品质量、服务达到用户的要求，用户常常会给 这些后进品牌机会。 用这种方式切入一个行业是一种有效的方法，但企业不可能总是不挣钱，而且还会不断有新的 厂商、新的商家采用这种方式涌入这个市场，因此，只有提高代理商的综合能力，使代理商为 用户创造更多的价值才是一个品牌在上海市场持续发展的根本。国内外的厂商都意识到了这一 点，象联想、HP、IBM 等厂商在对增值代理商方面的支持力度越来越大。 IBM 在上海，对增值 代理商提供从技术支持（包括产品销售培训、产品技术培训、专业技能培训、专业认证考试） 、 销售奖励，到联合市场推广、资料/市场信息支持，再到产品解决方案提供、技术支持、商机合 作等全方位支持，取得了很好的效果。 而在公安、电信、银行等重要部门，在服务器等高端产品上占据了统治地位，即使是和这些用 户负责人关系很好的商家要推国内品牌时也几乎没有机会， “虽然联想的质量不错，价格也很有 优势，国外 5 万的产品，联想也许只要 3 万，但是我如果买了 3 万的产品，出了问题，我的麻 烦就大了，而买 5 万的国外产品，出了问题也不会追究我的责任。 ”一位负责采购的上海人道出 了真实的想法。那是不是就放弃呢？代理商的智慧是无穷的，主机不行，那么备份服务器总可 以尝试吧，关键部门不行，普通部门总可以试试吧，通过自己的努力，国产品牌开始在进入一 些重要部门，赢得了机会，并正在用好的质量、到位的服务、合适的价格在这些领域扩张。 外地在沪企业：新的大金矿 由于上海经济的高速发展和巨大发展潜力，越来越多的国际公司落户上海，据统计，目前全球 500 强企业中有 280 家进驻上海，21 个 APEC 经济体中，落户上海的企业达到 14938 户。中 国台湾企业在上海纷纷设厂，初步统计，目前上海有 30 多万台湾人。这些企业有钱、信息化 意识强，对 IT 设备的需求非常大。他们对性能、价格、服务都有很高的要求，这为广大商家提 供巨大的商机的同时也提出了更高的要求。 华捷联合信息（上海）有限公司总经理柏建华对这块市场的潜力有更形象的体会，中芯国际购 买了华硕 1600 多台电脑，柏建华说：“信息设备对中芯的影响很大，一旦出了问题，生产线停 顿一天甚至是一小时，都会造成巨大的损失，所以他们对产品性能、服务要求很高，他们专门 到我们苏州的工厂考察，甚至参观了我们的食堂，对我们的品质控制才放心，我们也针对中芯 有专门的服务人员。目前又有多家加工企业和我们接触，准备购买华硕产品。 ”（配柏建华图， 找吴力秋） 这真是一座大金，上海商用市场的规模真大，引得群雄竞弯腰，谁能称雄上海滩，还看今朝！ 电脑城引领 IT 零售 从历史看，上海最早的电脑市场也和其他中国城市一样，是以电子一条街的形式出现的，西康 路和南京路上的东海广场是上海最早的电脑集散地。1995、96 年上海第一家电脑城 科技 书店电脑城开张了，同期出名的还有老介福商场（一家服装商场，开辟一层楼做电脑） ，结果销 售情况非常好，逐步开始取代电子一条街的经营模式。据上海资深 IT 人士介绍，主要原因是上 海人喜欢在商场消费，上海商场经营模式一直走在全国前面，上海人觉得商场信誉好、购物环 境舒适，而 1996 年 IT 零售市场也比较乱，售后服务、欺诈等行为使上海消费者自然更青睐电 脑城这种形式，那种小门市的销售自然给风险意识强、精明的上海消费者不好的印象：哪天跑 了，我找谁维修呀。随后开业的中创电脑城更以装修好、设备完善、形象好赢得了上海消费者 的关爱，销售异常火爆。电脑城的兴起改变了商家的经营模式，很多以批发为主的中小公司开 始注重直接销售，上海目前较大的公司在当时规模都不大，也都受益于电脑城带来的经营模式 的变化。1998 年，百脑汇进入上海市场，给上海电脑城经营理念带来了巨大的冲击：在百脑汇 之前，上海的电脑城一般在偏远地区、房租便宜、经营成本低，电脑城自身宣传不多。但百脑 汇选择了商业中心的徐家汇，进行了大量的宣传，倡导服务的观念和电脑城整体信誉的形象， 一下迎合了上海人的消费观念，也造就了不少电脑公司的成功。 现在，上海的电脑市场完全是电脑城的形式，在分布上相当分散，目前有 20 家左右，其中以 百脑汇、太平洋电脑城为主徐家汇电脑中心是目前上海市场最具人气的电脑零售中心，以淮海 路赛博、百脑汇、清华数码为主的黄浦商业区，以中创为主的静安区，以芙蓉江、虹桥电子为 主的虹桥区，以赛博虹口店为主的虹口区，以东上海、心灵电脑城为主的浦东市场，以即将全 面经营的万里山河、绿地电脑城为主的普陀区。在产品经营上，由于各电脑城之间较远，基本 上难以在产品线上形成互补，因此，各电脑城都经营整机、配件、数码外设、网络产品；在布 局方面，1 楼由于价格昂贵，基本上是各台式品牌电脑的专卖店和笔记本电脑专卖店，兼容机 一般在 2、3 楼；从目前看，徐家汇的百脑汇（在美罗城内） 、太平洋电脑城和淮海路上的赛博 个地方是人气最旺的。 这种分散的电脑城布局对上海电脑市场产生巨大的影响。 首先，这种格局使得商家的经营成本很高。由于各个区的电脑中心辐射力有限，商家要想占领 上海市场，就必须在各个电脑城设立门市，上海当地做得好的商家如国微、华海、汇泰、一方 等在主要电脑城都有自己的门市，而外地商家如恒昌、美承等也在上海开设多家专卖店，国微 在徐家汇、黄浦、静安、长宁、浦东、卢湾等共有 10 家门市，而恒昌则有 8 家专卖店，众所 周知，在上海，场地费用是很昂贵的，在徐家汇，1 楼稍微好的位置 10 平方米左右月租要 3-6 万，2 楼 10 几平方米月租在 3-4 万元。这对上海的商家形成很大压力，一旦市场稍微不好就会 形成巨大压力，2001 年就有很多公司亏损，以致记者在采访时，不少公司虽然去年赢利比上一 年减少很多，仍然觉得自己公司 2001 年还经营得比较成功。这也是为什么国外、中国台湾知 名品牌在上海销售好的一个重要原因，因为这些品牌单机利润较高。 其次，分散的电脑城使得物流服务成本较高，对商家的管理能力提出了较高的要求。由于电脑 城分散，因此在不同区之间调货不仅费用高，而且时间浪费也很大。我报上海记者说了一个真 实的“笑话” ：有一消费者购买电脑，不知什么原因启动不了，商家认为是主板问题，恰好该电 脑城没有此品牌主板，要从太平洋电脑城拿，花了 2 个多小时，结果试试，还是不行，结果跑 了 7、8 趟才解决了问题，费用、时间成本不说，也给用户留下了很不好的印象，但如果每个 店都备足货，总体的库存就会加大，一旦价格波动，损失就大了。因此，商家都把建立完善的 信息系统作为提高自己竞争力的手段。SONY 笔记本电脑上海分公司副经理张珂在谈到 SONY 笔记本电脑在上海市场的成功切入时，就把高效的物流配送作为重要因素之一；捷元春明璐经 理在谈到捷元成功的因素时，强调公司信息系统、物流体系给厂商带来的价值。本地的商家也 意识到了这一点，国微梁正经理在采访中表示， “在公司小的时候，物流的影响不大，但一旦有 多个门市，内部信息化的重要性就越来越突出，国微今年将把内部化管理，建立信息化系统作 为公司今年的重点，同时将在各电脑城建立建立配送点。 ” 而且，这种格局对渠道模式形成了巨大的冲击，由于各区电脑城之间很少调货，因此，纯批发 的成本就会很高，因此直接的零售逐渐成为越来越多商家的主要经营方式，原来以批发起家的 上海 IT 六大家纷纷加大在零售市场的投入，零售占总销售额的比例也越来越大，如国微电脑目 前零售占总销售额的比例超过 2/3。上海渠道的扁平化程度也超过其他城市，终端争夺也更为 激烈。 最后，这种布局对上海对周遍省份的辐射力有一定影响，无法形成规模效应，万里山河数码有 限公司总经理马华骏先生在接受采访时认为：上海的电脑商场布局分散，不便于外地人员的采 购，并且上海的电脑商场均不位于交通出口地，从地理上难以形成辐射。 （配上海人气最旺的百 脑汇、太平洋、赛博三幅图） 如果你深入了解了上海 IT 六大家的发展，你就了解了上海兼容机市场的历史、现状，知道了上 海 PC 配件经营的经验和教训；作为上海 IT 六大家的后起之秀 国微电脑在市场低迷的 2001 年，依然取得了 3 个多亿的销售额，表现出越来越强劲的发展势头，剖析其发展历程， 无疑对广大商家大有借鉴。 与时俱进的国微电脑 淘金岁月 1996 年 4 月，坐落在北京路店面 30 平方米的国微电脑成立了，正在快速发展的上海 IT 市场 让国微和其他很多起步不久的公司积累了原始资金。 “当时购买电脑的用户都是很有钱的，因此利润相当高，由于市场刚刚发展，厂商也没有精力在 上海设办事处，必须通过当地批发商来销售自己的产品，而且高额的利润允许多层渠道的存在， 因此我们开始分销美上美、AOC、柏能主板等产品，利润也比较高，公司和其他公司一样发展 迅猛。 ”国微电脑营销部经理梁正回忆起那段兼容机商家都很怀念的日子。当时上海商家主要是 从深圳进货，有时到上海后还要经过几层渠道才能到用户手上，不过由于利润高，这种多层渠 道成为主流，因为大家关心的是产品更快的流动而不用过多考虑利润。 分销的滋润日子让国微人感到很舒服，直到国微进入科技书店电脑城，巨大的零售量和丰厚的 零售利润开始吸引了国微人，于是国微开始重视直接零售。 “科技书店电脑城是上海最早的电脑城，对上海 IT 经营模式和中小公司的发展带来了巨大的影 响，大量中小公司聚集，使每个公司可以集中精力做某几个产品，其他的产品可以从别的公司 调，这样，每个公司占用的资金不大，分销、零售两头旺，这时造就了很多公司。 ” 随后几个电脑城的开张，尤其是环境舒适的中创电脑城的开业，更使得喜爱到商场购物的上海 人习惯到电脑城购买电脑，当时到电脑城的商家都挣到不少钱。进驻电脑城不仅使国微在零售 市场积累了宝贵的经验和客户资源，也使国微分销额大增，取得了多种产品的上海总代理，这 段时间，很多公司发展都不错。 在逆境中前行 在任何行业，暴利的日子总不会长久，IT 市场也是如此。1998 年，上海 IT 市场发生了很大变 化：由于多媒体电脑的概念吸引了很多家庭用户，使得兼容机市场增长很快，但这部分消费群 和以前的大不相同，他们对价格的敏感度很高，同时，由于大量公司加入竞争，价格竞争很激 烈，单机的利润迅速降低，但由于总量增长较大，国微并没有感到很大压力。 不过，市场的快速膨胀使原来的渠道弊端暴露无遗，由于多层渠道，维修要经过几道程序，用 户很不满意，而市场的迅速增长，使维修的问题越来越突出，同时越来越多厂商对中国市场的 看好，使厂商之间的竞争也更加激烈，加上用户层面单位利润的降低，迫使一些厂商开始缩短 自己的渠道，提高自己的竞争力。1998 年下半年到 1999 年，一些厂商陆续在上海设立了自己 的办事处，如微星、华硕，这使得渠道越来越透明，而不少产品的全国总代理（不少是中国香 港的公司）也开始在上海设点，这样一来，原来象国微这样的上海商家扮演的总代理的角色就 自然由全国总代理和厂商的上海办事处承担，国微发现分销的日子越来越难过了。 “我们不得不加强零售的力度，分销的利润太低了，我们拿 100、200 块的价格和别的公司拿 10、 20 块的价格便宜不了多少，我们真是给逼到零售上了。 ”梁正表示当时的环境使不少公司感 到压力。 但这时，市场也蕴藏着巨大的商机：由于 IT 市场从卖方市场转向买方市场，消费者对公司的信 誉对购买决策起到越来越重要的影响。国微敏锐地觉察到用户购买关注点的变化，提出“上门服 务”的举措，并在门头灯箱装修上下工夫，还率先推出了彩色报价单，这些举措迎合了消费者的 需求和心理，取得了很大效果，消费者觉得国微是一家很有实力的公司，在国微购买电脑放心。 “别小看店面形象和报价单用彩色这些似乎和销售电脑没有多大关系的细节，这些对消费者的心 理有很大的影响，尤其精明的上海人更是如此，要取得上海消费者的信任是很难的，他们更相 信自己的眼睛。 ”梁正显然对上海消费者的心理了解很透。 领跑 2001 多年打下的坚实基础使国微增强了信心，国微希望成为市场的领跑者，而 2001 年也给国微提 供了这样的机会：2001 年，低迷的市场使很多公司感到困惑，而在南京取得巨大成功的宏图三 胞即将进军上海市场的消息更使得上海商家惶惶不安。而国微的秘密武器就是“电脑大卖场” 。 “我们在 5、6 月份去南京进行了考察，并到宏图三胞暗访，发现其的确有很多值得借鉴的地方， 对消费者确实有吸引力，但这种新模式的风险性也很大，那么大的规模，投入要相当大。我们 回来后认真研究，觉得电脑大卖场这种理念对上海消费者很有吸引力，他们对其他产品类似大 卖场的概念已经习惯了，而且上海消费者接受时尚的能力很强，因此我们决定在宏图三胞没有 进入之前，率先提出电脑大卖场的概念，在场地方面进行大胆的创新，用以前位置很好的 2 楼 20 平方米左右的地方去换 3 楼 100-200 平方米的场地（这些所谓位置不好 的地段当时基本 上没有什么商家要，常常作为电脑城的管理办公室，因此价格和 2 楼 20 平方米的价格差不多， 而 5-6 月份又是电脑城重新签合同的时候） ，这是一个看来很冒险的举动，因为在 IT 卖场中位 置是非常关键的，要独自炒热原来不好的地段是非常困难的，而且费用也是很高的。我们也知 道其中的风险，因此做了大量准备工作：广告、电脑城内宣传、DM、引导牌。 ” 国微显然是考虑周全，首先是在时间的选择上，抓住暑期购买高峰，在 6 月进行大量广告投放； 其次是变不利的位置为有利的位置，暑期购买电脑的常常是一家人，宽敞的场地可以使他们能 做下来一起商量，而以前嘈杂的环境和暑期旺盛的人流会使消费者希望在安静宽敞的环境中消 费；而“电脑大卖场”的宣传会使消费者产生很大的兴趣：电脑大卖场是什么样的概念。结果 6 月 30 日，国微在百脑汇、中创三家电脑大卖场开张那天，总共销售了 147 台电脑，当时没有 关系的根本排不上队，出乎意料的成功。后来的销售势头也很好，其他公司也纷纷采取电脑大 卖场的方式。 “2001 年对于国微来说是非常有意义的一年，通过创新的电脑大卖场的销售模式，国微的销售 额有了很大提升，而且在品牌方面也有了质的提高，我们开始从市场跟随者的角色向市场领跑 者转变。 ” 2002：三个重点 从跟随者向领跑者角色的转变让国微开始审视自己的不足，也使国微对自己提出了更高的目标。 国微在分析消费者需求后，认为消费者已经从对硬件的关注转向应用的关注，同时他们对品牌、 服务的要求更加注重，因此国微提出了 2002 年的三个重点： 1，建立内部信息管理体系，整合国微的各种资源； 2，推出自己的品牌机，发挥国微与供应商良好的合作关系和完善及时响应的售后服务的优势， 为上海消费者提供价格合适、服务放心的品牌电脑； 3，向软件业进军，根据国微多年积累的对用户需求的掌握，推出用户需要的、使用方便的应 用软件。 在采访中，记者深深感到国微的成功是不断调整自己经营理念、销售模式去满足用户需求变化， 去适应市场的不断改变的成功，而这也恰恰是上海其他商家的成功之处，只要时刻考虑到用户 的真正需求，与时俱进，这样的公司必将取得更大的成功。 渠道上海 作为一个城市型的市场，上海 IT 渠道的扁平化程度很高，而 2001 年，全球 IT 市场不景气对中 国、上海的影响和 DELL 直销在上海的巨大成功，让上海 IT 人对渠道的价值进行了反思， “为用 户创造价值”成为渠道围绕的中心，市场推广、终端销售、产品集成、方案集成、服务、用户维 护、高效的物流等价值成为厂商给予渠道利润空间的衡量因素。联想电脑上海分公司商用产品 业务经理张兴说：“渠道在上海的作用是不可替代的，但渠道必须增强自己的能力，用自己的价 值来获得利润。 ” 台式 PC：1.5 级渠道成为主流 传统家用电脑的渠道是厂商 分销商 终端销售商 用户的二级分销体系，但由于竞争 的加剧，厂商对终端销售商的支持越来越大，于是出现了厂商 专卖店 用户的一级专卖 店形式，而二级分销体系和一级专卖店渠道同时存在的渠道模式，我们称之为 1.5 级渠道，在 上海，1.5 级渠道是厂商普遍采用的渠道模式，只是由于不同厂商出于不同的战略考虑，两者 的比例不同。 联想家用电脑在上海有 4 家分销商，51 家专卖店和 40 多家授权经销商，终端渠道一般从分销 商拿货，也有少部分专卖店从联想直接进货，比例大致在 9：1 。由于一些分销商也有一些专卖 店，他们也相当于直接从联想进货，不过总的来说，由于联想家用电脑销售量很大，分销商的 作用还是很难替代，因此，联想家用电脑走二级分销渠道的销售量还是更多。 TCL 电脑在上海也是采用 1.5 级的渠道模式，在上海有 2 家分销商， 9 家专卖店，40 多个终端 经销商，不过他们的侧重点和联想不同，TCL 鼓励分销商发展自己的专卖店，因为 TCL 认为随 着市场的加剧，分销的利润空间会越来越小，分销商只有做专卖店才有新的利润点，也才能更 好的做好分销。作为分销商的上海尚嘉公司目前已经有 6 家自己的专卖店，自己专卖店销售的 量占总量的 70%以上。在谈到将来是否会取消分销层时，TCL 电脑上海首代杨铁权认为不会， 因为毕竟还是要有人来做物流、资金流。 而方正、清华同方等也主要采用这种渠道模式，只有 DELL 和七喜的销售模式有所不同：DELL 是完全直销，但没有店面，经常在百脑汇的 2 楼做展示活动，效果很好（有一张联想图） ；而 七喜在百脑汇和 太平洋科技各有 1 家自己开的专卖店，笔着观察了一段时间，发现这种直销 的效果不错，当然，七喜还有自己的代理商。不知将来是否会有更多的厂商采用直销的模式。 从利润看，由于家用电脑市场竞争的激烈，专卖店等零售终端越来越受到厂商重视，利润在 4- 7 个点，而分销基本在 1-2 个点。 笔记本电脑：二级分销和一级专卖并存 笔记本电脑专卖店在上海电脑城随处可见，不过，虽然不同品牌都用专卖店的方式，但渠道构 架并不相同：象联想、IBM、东芝、HP 这样 PC 产品都很均衡的厂商，受总体渠道战略和历史 的影响，普遍采用二级分销的模式，联想在上海有 3 家分销商，IBM 通过威达等总代去覆盖零 售市场；相反，象 SONY、NEC 等厂商主要采用的是一级专卖店的形式，SONY 通过恒昌、美 承、万恒生等 4 家合作伙伴自己开设的 6 家专卖店去直接面对用户，NEC 也通过恒昌这样的全 国总代理在上海的专卖店去面对用户。 而从销售商的角度看，象恒昌、万恒生、美承等公司都是采用专卖店连锁的经营模式，而采用 这种模式需要多个门面，在上海昂贵的房租面前，对单机利润的要求自然很高，这也是国内品 牌笔记本电脑在上海鲜有专卖店的一个原因，至于具体的利润，采访中商家作为机密不愿透露， 而资深专家说一般在 10 个点（1500 元/抬） 。我们可以从另一个角度大致分析：记者采访的一 家 SONY 专卖店的月销售是 30 台左右，而该专卖店的房租为 3 万多，该专卖店是赢利的；另 一家 NEC 专卖店，月销售 45 态左右，房租为 5 万左右，该专卖店也是赢利的。 商用电脑：一级行业代理成为趋势 商用电脑市场主要分两部分：一是政府和大的行业，另一部分是零散的但数量巨大的企业，对 应的渠道模式分别是厂商 行业代理商（增值代理商） 用户和厂商 分销商 代理 商（经销商） 用户，目前在上海商用市场主要是以这两种渠道为主，在国外品牌的一些产 品会略有差别，有的会多一层渠道，即： 厂商 总代 代理商 经销商 用户。HP UNIX 服务器就是通过增值代理去覆盖大的 行业，而通过象神州数码这样的总代在上海的分公司去覆盖经销商，由经销商去面队大量的直 接用户。而联想商用产品在上海有 15 家行业代理商、3 家分销商（覆盖 50 家左右 3 方签约的 授权经销商） 。 由于上海经济发达，政府和各行业的需求占据了商用市场的绝大部分，因此厂商都对此在价格、 公关、技术支持、人员上进行重点支持，一级行业代理成为销售的主力军，竞争也异常激烈。 国内外大品牌大客户部在上海的人员不断增加充分说明了这一点。在上海，还有一种现象引起 了代理商的极大关注：部分品牌在一些大的行业已经在和代理商抢单，直接做客户，也许是受 DELL 的影响，也许是一些项目太有吸引力了，也许是竞争太激烈，代理商这层利润会使厂商 丢掉该单子。但什么因素，不少代理商已经开始防范了：不带厂商的销售代表到自己大的客户 那。这应该引起厂商的关注，如果失去了代理商的信任，就不是一个单子、两个单子的事。 利润方面，分销的利润非常低，基本在一个点左右，而直接做客户的利润在 3 个点左右，不同 的单子、不同的竞争对利润的影响很大，相对来说，商用的利润波动较大；服务器的利润相对 高些。 PC 配件：二级分销占主导地位 上海的配件市场已经比较成熟，因此厂商 分销商 经销商 用户的渠道在知名品牌中 成为主流渠道，华捷联合信息（上海）有限公司总经理柏建华说：“上海的配件市场已经成熟， 那种多层渠道已经没有利润空间，我们华硕板卡最多经过分销商一层就到零售点。 ”对于象国微、 华海等拥有多个门市的商家，除了分货外，自己也直接做销售，也就是说仅通过一层渠道：厂 商 代理商 用户。而原来有 3 层甚至更多层渠道的厂商也开始压缩渠道层，适应越来越 激烈的市场竞争。作为多家产品总代理的捷元公司，今年在上海市场的一个重点就是加强对终 端代理商的直接支持。当然也有一些中小品牌或刚进入上海市场不久的公司为了快速占领市场， 通过 3 级渠道的模式加大自己产品的覆盖面。 从利润看，配件分销的利润在 1 个点左右，而零售的利润在 5 个点左右。 专卖店向数码店演变 上海人消费看中品牌，习惯在舒适的环境下购物，通过自己看到的事实来评判公司的实力，因 此，专卖店在上海特别流行，厂商希望通过专卖店来提升自己的形象，不仅品牌机的专卖店随 处可见，就是显示器、内存等的专卖店也屡见不鲜。我们可以通过几个数据来更形象的感觉： 联想在上海有 51 家专卖店；2001 年 12 月才进入上海市场的 SONY 笔记本有 6 家专卖店； TCL 在全国的 15 家专卖店有 9