传统图书的营销前景

一、前言 近年来，随着电子图书市场的发展，企业以越来越快的速度向 电子图书营销转变，电子图书营销已成为图书的支柱产业和新的营 销方式，对图书营销的发展起到了推动作用。传统图书营销应如何 面临电子图书营销的冲击这一问题而受到图书开发商的高度重视。 现实的市场环境也迫使图书开发商研究图书市场、重视图书营销问 题，把电子图书与传统图书的营销管理上升到图书产业发展的战略 高度。因此深入分析电子图书和传统图书在营销中存在的问题，为 其找到合适的发展之路，对于加快其图书的快速发展有着十分重要 的意义。 二、电子图书营销和传统图书营销的基本现状 （一）传统图书营销的现状及面临的环境。随着电子图书市场 的快速发展，使得传统图书市场的销量和需求呈下滑趋势，出现这 一现象的主要原因是受电子图书的影响。不难看出，传统图书市场 本身就存在着问题，只是在电子图书出现后变得越来越明显而已。 目前，传统图书营销的现状及面临的环境：首先，出版单位与批发 商未签定有效的生产合同，导致出版单位盲目生产，造成大量图书 难以销售。其次，供给与需求存在不平衡的现象，其原因是在出书 过程中没有根据读者的心理需求制定相关内容。再次，读者在购买 传统图书时会按照一定的等级标准来划分图书，这主要是跟读者对 经济的认识以及对图书兴趣爱好有着直接的关系。最后，传统图书 的消费范围非常广，但目前营销路线单一，其主要销售点是城市及 图书馆，在经济不发达的地区根本没有销售点，从而缺乏营销整体 性。由于受多种因素约束，还有诸多方面的影响，导致传统图书市 场无法很好的发展。 （二）电子图书营销的基本现状及发展的基础。现代社会，电 子技术的普及对传统的文化信息交流方式带来了很大的冲击，随之 而来的电子图书也越来越被人们接受，应用也越来越广泛，从而促 进了电子图书营销的发展。在互联网时代，搜索引擎是电子图书的 主要营销方式。当下，电子图书已在各个大学图书馆，公共图书馆， 企事业机构等得到广泛应用，也为这些机构的数字化发展做出了突 出贡献。我们应注意的是，在现阶段电子图书还在向资源整合阶段 发展，由于电子商家提供给用户的资源量有限，愈发不能满足人们 对知识的渴求。社会呼吁共建搜索网，将各种电子资源整合起来， 但是各电子公司考虑到自身利益，资源整合发展缓慢。总的来说， 现代社会随着电子技术的普及带来了电子图书的普及，技术的快速 发展促使电子图书在图书总量中所占的比例逐步增加。然而，现阶 段电子图书还不可能在短时间内取代纸质图书，它会和纸质图书共 存并发展。 三、电子图书营销与传统图书营销市场地位的对比分析 （一）特点及优势的对比。与传统图书相比，电子图书具有自 己独特的优势：第一，易于检索与互动。当然纸质书籍也有此功能， 但那种检索与互动是缓慢且鲜少的。第二，灵活性，读者可根据需 要订制电子书，也可随意按照自己的喜爱与习惯改变字体大小及字 型；第三，多元化，可供阅读的平台越来越多，电子图书内容亦呈 现多媒体影音资料相互融合的趋势，设计也越来越精美；第四，价 格便宜，购买和保存图书的成本降低；第五，个人出版成为可能。 不需经过传统出版物出版时的种种繁复冗杂程序，编辑出版与创作 可以同时进行。而作为两千余年来人类历史文明传承最重要的媒介 -纸质书籍，其优点也不容忽视：第一，电子图书需要现代技术作 支撑，比如电、网络、电子设备等，一旦离开了这些，电子图书也 就不复存在了，而传统图书只要不遭水浸火烧分解等就会一直存在。 第二，由于网络的开放性和电子出版的宽松性，电子图书的质量得 不到有效的保证，传统图书虽然编辑出版的过程繁琐，但它的质量 也相应的比电子图书要高得多。第三，电子图书由于要依靠电子阅 读器或电脑等媒介进行阅读，而这些媒介往往有其他娱乐功能，容 易让人分心。而传统图书的作用比较单一，阅读环境更纯粹，能够 让人静下心来阅读，因此使人更容易理解与消化书中内容，还能深 入的分析和品味。这两种出版方式都对人类文明进程和文化传播做 出了巨大贡献，无论是传统还是现代的阅读方式，各自具有各自的 优势，而且具有不可替代性。所以我觉得未来的阅读市场将会出现 传统纸质传媒和网络电子传媒共同发展的局面，两者相辅相成，共 同促进，并共同推动文化传播的发展。 （二）市场前景的对比。传统图书的发展趋势：传统图书更适 合逻辑性较强，如学术著作的阅读。华东师大图书馆副馆长李欣说： “尽管当前网络和多媒体技术发展迅速，电子读物逐渐成为信息资 源记载和传播的主要载体，但仍然无法代替传统图书的重要地位。 电子阅读和纸本阅读，两者目前以其各自特有的优势交互并存，纸 质阅读的人数并没有因为网络资源的增加而减少。 ”电子书的发展趋 势：电子图书更适合一些线性阅读材料，如小说等。而文字出版公 司，缺乏有效的资源交流平台。对任何一家电子图书企业来说，今 后最大的挑战不是怎样制造硬件产品，而是如何运营各种来源图书 内容，包括整合图书内容、用标准来保护知识产权，以及通过网络 运营商。一位出版社业内人士徐先生说，真正的电子出版物市场还 没有打开，人们的阅读习惯还停留在了传统的纸质阅读上，他坦言， 该出版社甚至没有将电子出版物带来今年的书展。而如何在电子出 版物的设计过程中拉近与传统图书出版物的差距，为人们带来更好 的阅读体验，应该是电子出版物未来发展的重要方向。 四、传统图书营销面临的困境 （一）电子图书所带来的压力。随着时间的推移，电子图书对 传统图书的影响会越来越深，主要从三个大的方面：首先，阅读人 员的素质要求。除了必须具备阅读设备外，还要有一定的计算机知 识、操作技能和外语水平，熟悉计算机和软件的使用方法，其次， 管理成本。传统图书的管理人员现有的稍具规模大，管理成本高。 但在电子图书