中国老年人媒介习惯与广告策略研究

中国老年人媒介习惯与广告策略研究 彭 威 徐嘉懿 陈嘉杰 林 秦 摘要：文章主要针对老年人的消费特点进行分析，从而提出老年人保健品的市 场策略。 从三个方面阐述了相关问题，首先是 对于老年人作为受众来分析特点，其次是受众的媒介消 费习惯，最后文章从委托客户 方来采取针对性广告策略。 老年人受众消费特点分析： 老年这个词我们都很熟悉，首先让我们定义一下这个名词。多数发达国家都规定 65 岁 以上为老年，我们国家现在仍把 60 岁及其以上年龄者划为老年人的范围。人类在跨入二十 一世纪的同时也迈入了一个长寿时代、老龄化的时代。 目前我国老年人口已经达到 1.3 亿， 占总人口的比重超过 10，老龄化已经成为中国各个城市的普遍的一个特征。随着老龄化 的逐渐发展扩散，老龄化所带来的问题也比比皆是，不容小视。这预示着在社会总需求中, 老年人的特殊需求将迅速增长，以满足老年人特殊需求的商品和服务商品已经展现出前所 未有的发展势头。人口年龄结构的老龄化，尤其是老年人口的高龄化，这对新兴老年产品 的发展来说，既是严峻的挑战又是发展的机遇。可以肯定的说，老年人这一群体将是未来 的一大商机。 老年人口作为一个特殊的人口群体，其需求和消费受到心理、生理特点的决定。老年 人随着年龄的增长和生理条件的变化，产生了不同于其他人口群体特殊的物质需求和精神 需求。也就是说，老年人口的基本需求特征决定了老年人口生活需求的特点。人到老年， 各方面都发生了很多的变化。主要是：他们中的大多数人退出了社会经济活动的领域，欢 度晚年成为退休后的主要生活内容，大多数老年人的活动场所主要是在家庭和社区里，他 们的闲暇时间增多了，由于健康的原因，他们更加注意自己的健康、保健、长寿问题。 通过我们小组进行的二手资料搜集分析，我们得出这样的结论：老人们对目前的市场 是不满意的，认为过于偏重其他人群而忽视了老年人。影响老年人购买行为的第一要素是 质量。事实上，老年人相对其他年龄层次的人来说，消费具有更强的稳定性。老年人与青 年人的消费观念和心理不同，青年人注重的商品的品牌，同时缺少必要的固定性与忠诚度。 而老年人更看重商品的质量。老年人购物的一大特点是他们愿意购买经过自己或亲属实践 检验的、自己绝对信赖的产品。另外，价格要素排在第二的位置，说明老年产品除了物美 还要价廉，这样才能吸引更多的老年顾客。 老年人媒介消费特征 消费习惯稳定，消费行为理智是老年人消费的特点，与此同时老年人作为受众又有其 区别于其他年龄层人士的特征。老年人因为年龄的关系，对于那些新兴的媒介接触较少， 有的甚至没有接触过，即便是有所接触也不会轻易接受。广播电视媒体和报刊则毋庸置疑 的成为了他们获取传播的主要途径。相信亲身体验，不轻信新型媒体成为了老年人作为受 众的一大特点。 随着都市进程发展，老年人俨然已经成为一个重要的媒介受众，许多家庭都是“空巢” 老人，子女都奔忙在外，家中只有老两口或独身老人。在单调而巨大的闲暇时间前提下， 媒介的作用在这里被放大了。这就给产品推广提供了一个绝佳的契机，如何利用这些媒介 的优缺点，形成优势互补的媒介组合，将对老年人的消费动机产生重要的影响。 经过我们小组调查，我们看到，在日常生活中，老年人最普及的媒介消费无非以下几 个： 1. 广播 根据赛立信媒介研究公司 2006 年全国无主调研的数据显示：在北京、上海和广州三地， 50 岁以上的老人占所有收听广播人的比例分别为 11.6、7.5%和 15.0%，比所有其他的收 听人群的比例都要高出很多，可见老年人是广播受众中的最大群体。老年人的生活环境比 较封闭单调，行动又不方便，迫切需要与外界沟通交流。广播媒介虽然有“只闻其声，不 见其人”的相对弱点，但老年受众了解信息、寻求娱乐、学习知识、交流思想的愿望和需 求通过广播同样能够得到某种程度的满足。由于视力下降和体力减退等生理方面的原因， 小巧灵便的收音机也深得他们的喜爱，所以收听广播成了老年人精神解脱孤独，寻求心灵 慰藉较为理想的选择。而广播老年人节目，尤其是老人们最关心的关于医药类节目具有相 当大的比重。寻医问药类的节目很大程度上解决了老年人需要身体健康方面的建议，提供 相关指导。不难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信 息，并“对号入座”地“诊治”着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传递着 这种信息，影响着他人。而在广播媒体中投放保健品及医药类广告无疑将在保证一定覆盖 率的同时达到相应效果。 2. 报纸 报纸作为传统获取信息的媒体，可以随手拈来，非常方便，而老年人有勤俭节约，遵 循守旧的特征。报纸不仅仅价格便宜，而且携带方便。读报可以在家里、社区活动站或者 室外报栏等多种场所，随时随地进行，比较简便。在我国，看报不仅仅是老年人一大爱好， 很多情况下更是一种习惯。从这个角度上说看报纸很适合老年人，而选择报纸作为广告的 媒介也是理所当然。 3. 电视 作为经典的广告媒介，电视一直是传递商品信息，提供品牌形象的重要工具。老年人 从生活方式看他们闲暇时间多。对于在家行动不方便老人，电视是个很不错的选择。 电视最突出的优势在于它能用图像和声音传送信息。作为视听合一的媒介，电视媒介适合 再现形象、现场、过程。现场感强、形象鲜明、给观众一种对面交流的亲切感。能够直观 展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。但我们认为，电视 作为针对老年人的产品广告效果上是没有上文中前两者有效。一方面老年人的视力水平的 下降，同时电视的观众往往需要精神较为集中，显然老年人无法做到长时间的去看电视。 另一方面，许多老年人无法将电视广告作为一种“可靠而值得信任”的，存在较为深的偏 见。但我们不能忽视老年人保健品的另一主力部队，那就是作为老年人子女的中青年人， 他们接触电视的机会远远大于上述两大媒体，所以电视广告作为老年人产品的宣传媒体， 应该从一定角度上以子女的角度着手，从而保证中青年人购买的频率和老年人最终接受此 件产品。 综上所述，对于老年人，广告投放的重点应该放在报纸和广播这目标市场两大接触面 最广的媒介上，然后电视进行辅助宣传。 老年人保健品广告策略 随着上海乃至全国人口老龄化的进程逐步实现，老年人保健品市场一直处在一个上升 的趋势之中。在激烈市场竞争中，如何利用好广告这把市场营销中有力的武器从而在老年 人保健品市场中占据有力的地位是个非常值得探讨的问题。 首先，我们的目的很明确，即根据产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和 搭配运用，以最低的投入取得最大的广告效益。那么，我们的目标受众是谁?很明显老年人 保健品一般的购买者都是事业有成又为人子女的中青年人士，当然老年人也会将其作为自 我保健而成为产品购买者，但主力军中显然包括中青年人士。 其次，广告媒介的选择必须考虑目标受众的生活习惯，因为在日常生活中，人们常常 是根据自己的职业、兴趣、文化程度等来选择传播媒介，这种对媒介的接触习惯对广告的 效果影响很大。从中青年人购买主体上看，根据初步调查得出中青年人有以下一些生活特 征：比较容易接受新事务，十分频繁地接触网络，注重品牌知名度。因此传播媒介的选择 主要是电视媒体，电视媒体能有力地提高品牌知名度。而针对老年人广告应是广告与报纸 的组合。 广告主发布广告都有特定的市场目标和时间目标。这个目标是由企业的经营活动决定 的。选择广告媒介，必须考虑广告的目标因素，看是否与企业的经营活动紧密配合。在针 对子女孝敬父母的电视广告中，广告应从家庭情感