otc营销创新系列谈之一otc终端推广工作的重点

OTC 营销创新系列谈之一 OTC 终端推广 工作的重点：DMPP 对于 OTC 产品和快速消费品的一线省级办事处营销人员来说，其主要工作的重 点是什么？这是一个大家似乎都知道也都似乎忽视的问题，笔者在培训一些企 业的营销人员时，问起他们这件事，很多企业的办事处经理和业务员对这一问 题模糊不清，结果导致两个结果：一是一切工作以商务渠道促销为主，渠道压 货到一定程度时就压不动了，结果就是串货，二是不重视市场培育和市场容量 扩大工作，结果使市场越来越小，任务越来越难以完成，于是还是靠串货来完 成任务。问题的症结是没有深入理解或者不重视终端工作的本质内容：DMPP。 一、什么是 DMPP？ DMPP 是英文 distribution、merchandising、price、promotion 的缩写。 DMPP 即深度分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，是 对所有相关产品在店内表现的统一标准。 DMPP 规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整 合市场部和销售部的资源，以获得最大的投资回报。 DMPP 是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位，以确定目 标和资源分配的优先次序。 我们先来看看什么是 DMPP？ 1、D（Distribution）深度分销 深度分销绝不是围绕着一级商业转。深度分销是扩大市场容量的方法之一。 笔者对深度分销的理解是做到二三级商业的无缝覆盖，让三级商业和零售终端 达到无空白覆盖，理想状况下是零售渠道 100%覆盖。零售终端覆盖每提高一个 百分点，你的销售量可能就提升 3-5 个百分点。就是说 DMPP 要做的第一件事情 是渠道重心下移，把主要精力放在覆盖三级以及零售终端渠道商，而不是一级 商业，甚至不是二级商业。当然要做到无缝覆盖是需要深入、细致、重复、辛 苦的工作，终端客户的覆盖可以是直接的，也可以是间接的。要建立三级商业 和终端档案、拜访、教育、激励渠道下游的一系列工作的。否则只能是理想而 已。具体做法可以是分区域分阶段无缝覆盖。 2、M(Merchandising)陈列规划 陈列是 OTC 产品和保健品永恒的日常工作，必须日日做天天做，坚持不懈 的做。 陈列工作包括：产品能见度提升，即产品上柜上架工作；产品有效陈列， 也就是在陈列面、陈列位置，陈列高度方面的提升工作，让产品能吸引眼球； 第三是产品在经销商和零售店有一定合理的库存，保证不断货和及时补货。陈 列以上三个工作仍是目前实现销售的前提。 陈列工作的最终目的是： 让所有零售终端的店员和销售人员对我们的产品： 有得卖（不断货），卖得易（易拿易取，方便），卖得好（形成习惯）。 让消费者对看我们的产品 看的见：出门不下五十米，产品随处可见。 有得买：随时随地都能买的到，不缺规格。 卖得好：总是最新批号的产品，总能在产品本身和店员那里得到最好的服 务。 3、P(PRICE)价格体系维护 在零售终端，价格维护也是至关重要的一项工作，价格卖穿，离死不远， 何况终端为了引客会牺牲你的价格体系，和其它终端的竞争对手打价格战。维 价工作的内容有： 保证自己产品在零售终端有一个合理的价位或者按照公司规定的价位出 售，这个价位既能实现商品价值，让渠道各环节有利可图，又能吸引消费者愿 意购买。 提升价格体系：一般来说，一个产品上市一段时间和畅销后，产品的价 格没有例外都是比较混乱的，需要长期细致的维护和价格管理，尤其是价格体 系的提升，是所有营销工作中最难的工作之一。最难提升的就是零售价体系， 因为零售终端的体制众多，竞争激烈，谁也不愿意提价失去市场，需要投入时 间、精力、资金做好这一工作。 预防和阻止价格战。 很多零售终端，尤其是平价药品超市，在开业和促销时，都是拿一些品牌 产品打价格战，不惜牺牲品牌产品求得市场份额和引来顾客。作为一线 OTC 工 作人员，一是提前要知道哪个平价药品超市或者平价卖场要开业，事先与其接 触，通过提供一系列服务，说服他们不要拿我们自己的产品来打价格战，否则 引来的是当地连锁全面跟进。 二是阻止价格战，对于已经打的价格战，更是要千万百计，利用一切资源 来说服各种终端，不拿我们的产品来打价格战。 防止商业单位乱价串货 尤其是防治商务人员和经销商串通一气，为了完成任务把各种促销政策倒 贴到价格里面，出现价格一片混乱，货物满天飞的局面。 4、P（promotion）促销 坚持按照公司市场部的要求，按照季度营销行动计划 POA（plan of action）的要求，持续不断的到位执行各种促销活动，这样才能达成以下两个 最根本的目标：一是提升重复购买率和形成忠诚顾客群体，二是吸引新的顾客 购买，扩大顾客群体，最终扩大自己产品的市场份额和自己产品的市场容量。 只有这样才是最终的终端工作的目的。 促销的方式大众多样，这里不在谈及，这里只提醒几点： 促销要创新，内容形式都要创新，不能把实质性的各种降价促销作为法 宝。这样会引起促销依赖症。 促销的本质是一种市场沟通和触点管理行为，因此注意一年的整体规划， 不能总是为了销量的促销，只有有计划的系统促销，才能积累和消费者沟通的 强度，形成正面的品牌印象。 促销活动要仔细研究消费者，按照消费者的需求和认知来设计促销活动， 把互动加入促销活动