上半年国有商业银行营销工作盘点

货好更要会吆喝-上半年国有商业银行营销工作盘点 (2002-08-09) 俗语说：“酒好不怕巷子深”。过去我国商业银行的资产经营常常可以坐等客户 上门，不愁没人要。而最近有一则消息透露，中国建设银行行长张恩照亲自出马组织 对家大企业客户的营销，成为全行职务最高的“首席客户经理”。今年上半年， 营销也成为各国有商业银行今年工作的重中之重。 简单说，商业银行的营销是指商业银行运用自身经营性资产，通过贷款、买卖债 券、市场资金融出及各项代理、中间业务、加强服务等手段，积极主动地扩大市场份 额而从中争取利润最大化的组织活动。商业银行积极组织营销本不是什么新鲜事儿。 从世纪年代的“银行零售革命”到目前的“银行再造”，西方商业银行的市 场营销不仅引发了银行价值观的革命，而且带动了商业银行企业文化建设及其他改造 运动。营销之所以成为我国国有商业银行一大热点与当前经营环境变化有着密切的联 系。 年上半年，我国国民经济仍然保持了良好的发展态势。但是，由于全球 经济不景气，产业升级和行业结构调整步伐加快，许多企业已进入微利时代。经济决 定金融，经济环境变化也给商业银行的经营带来了越来越大的压力。从经营环境看， 商业银行存贷利差缩小，国内同业目标客户趋同，价格竞争比较激烈等等制约因素日 益显现；从客户需求看，企业“脱媒”现象明显，客户忠诚度下降，呈现日益多样化 、个性化和复杂化等局面。 面对这样的形势，各国有商业银行清醒地认识到，如果在经营理念上依然按照过 去“等客上门”一类的经营方式是无法应对新的形势变化的。因此，各家行今年不约 而同地通过转变观念、转变机制、调整结构，大力强化和组织市场营销则成为一道亮 丽的风景线。 中国工商银行今年确立了信贷营销的六大目标市场，即顺应经济现代化、城市化 、信息化、全球化、多元化和融资方式多样化的发展趋势，竞争和扩大基础设施和重 点基础产业贷款市场，开拓多种市场；工行面向市场需求，全面调整五大结构，即调 整客户结构、业务结构、区域结构、产品结构、期限结构。中国农业银行则把营销管 理提高到总揽全局的战略高度，要求全行把“五大观念、三大意识”落实到实处，切 实提高市场经营能力。中国银行在建立良好公司机制的大背景下，通过改变各项业务 营运方式，坚持结构调整，特别突出了营销工作的重要性。中国建设银行则把营销作 为企业生存与发展的“牛鼻子”，以前所未有的力度加大市场调研工作，瞄准市场与 客户，抓关键、抓重点搞营销。 抓营销需要实实在在的行动。各银行在狠抓转变观念的同时，把劲用在实处，其 中增加有效贷款需求是一个重要手段。从上半年四家国有商业银行信贷增长情况看， 工行同比增长亿元；建行公司客户贷款同比增长亿元，比去年同 期提高了个百分点；中行零售贷款增亿元，公司贷款新增 亿元，总增长亿元，尤其是具有传统优势的外汇资产的营销近两年来 首次出现正增长，比上年末增加亿美元；农行同比多增亿元。金融市 场主体的四大国有商业银行的主动出击，不仅较好地适应了国民经济快速、健康发展 的需求，而且也为自身带来较为可观的利润。 突出重点是各国有商业银行上半年营销的一个共同特点。建行在年初就由总行行 领导带队，主动拜访大客户进行高层次营销，仅月下旬的一周内，行领导就先后拜 访了多家重点大客户。工行普遍推行了客户经理制，由总行牵头在全国范围选定 了户大型优质客户组织营销，根据不同层次目标客户的市场需求特点实行分类 营销，提供差别服务，尤其对重点客户还采取“度身设计”金融服务方案等新营销方 式。中行紧紧围绕优质客户和国家重点项目，重点抓住垄断性国内大型集团公司、正 在步入国际化经营的国内大公司、优质上市公司、在华国际跨国公司等客户组织营销 。建行则继续加大对电力、公路、邮电、石油石化、铁路、电子、城市基础设施等重 点行业的投入。农行在比较困难的条件下，积极组织对重点行业和优质企业的营销， 取得了一定成效。 在营销体系建设上，各行也采用了很多新办法。比如，中行的营销体系已经形成 以客户为源头，以产品为平台，以产业链为纽带的一个营销整体。“上下联动、左右 联动”的方针使中行在竞争中获得比较优势。为了保障营销体系的有效运转，中行在 管理体系上，明确全辖公司业务系统授信业务管理的职能、责任和工作重点；明确客 户经理职责，实现前、中、后分离；积极探索资源配置的新模式；确定明确合理的经 营目标。通过内部资源集中配置及科学决策机制的形成，使客户享受增值服务和达到 银行利润最大化。在核算体系上，中行积极推动分产品、分客户核算工作，为本行营 销、管理体系提供了有效支持。 在营销手段上，各行充分运用自身的优势，千方百计地提高服务的科技含量。比 如，建行充分利用自身网络优势，开发出重点客户服务系统，目前建行已经协助 多个企业集团建立了资金结算、销售网络和企业终端清算系统，较好地解决了集团客 户内部资金管理问题。 由于营销的力度加大，各国有商业银行还十分注重风险的防范。工行从完善内部 工作规范，强化业务管理，抓好涵盖营销管理、客户管理、经营计划管理、贷款管理 和客户经理管理的各个环节，通过严格、系统的全过程管理，确保新增贷款的质量。 中行在行业结构上，加大了在传统行的退出力度。年第二季度末，在商贸、 轻工、纺织等个传统行业本外币贷款余额占比为，较去年末下降了 个百分点。在客户信用结构上，、类客户大幅度增加，、类客户大幅 度下降。建行继续贯彻“百、千、万”的方针，退出部分低质企业，集中支持优质客 户，使信贷资源得到进一步优化。 此外，各国有商业银行还积极推出多种新的金融及金融衍生产品，努力扩大中间 业务发展空间，通过代理、咨询、银行卡等非信贷资产的盈利水平大幅度上升。有人 预计，这种金融服务性的营销，将有可能在一定时期内成为国有商业银行信贷资产外 营销的主渠道。 应当承认，国有商业银行营销目前只是处于起步的水平，各行 发展水平不尽一致。比如从整体看，受经营环境和经营者理念的制约，我国商业银行 当前营销层次还比较低；经营结构有趋同的现象；营销体系不够健全；各项业务与中