elite公司营销策略研究

华东理工大学 毕业设计（论文）任务书 课 题 Elite 公司营销策略研究 2012 年 12 月 23 日 至 2013 年 5 月 14 日 共 20 周 院 系 继续教育学院 专业班级 商务管理 学 号 547410470100 姓 名 茅雪莹 指 导 教 师 2012 年 12 月 23 日 II 课 题 来 源 自选 课 题 目 的 、 意 义 随着改革开放的不断深入，我国经济飞快发展，国际贸易的日益发展， 国内竞争也非常激烈，市场对企业的产品，质量，价格等各个方面的要求更 为优质化。在这一大背景下，企业更加注重对于营销市场的分析，从而市场 营销当中对于产品、价格、促销、分销的分析更加的重要，使企业能够更为 准确的细分以及选定市场，对于自身的利益作出最大化的选择。对于市场环 境的分析，使企业能够认清自身存在的优势与劣势，发现自身的问题与企业 发展的机遇。从而对市场的选定作出更好的决策。针对目标市场与目标群体， 建立起良好的市场关系。通过科学合理的手段分析竞争对手的市场活动，对 自身的市场决策提供重要借鉴经验。让企业能够发挥自身的优势抓住有利的 发展机遇，不断的自我创新，在日益激烈的市场竞争中占有一席之地。 要 求 理论结合实际，用所学专业知识，尤其是营销策略，SWOT 分析法， 波特五力模型的理论和方法，按照提出问题分析问题解决问题的思路 进行研究。 课 题 主 要 内 容 及 进 度 主要内容： 1. 绪论 2. 相关理论概述 3. Elite公司营销策略的分析 4. Elite公司营销策略的改善 5. 结束语 进程安排： 第 1 周 查阅文献，确定论文题目，列出提纲； 第 2 周第 5 周 撰写开题报告初稿，搜集有关资料； 第 6 周第 9 周 修改开题报告，撰写论文初稿，论文预审； 第 10 周第 13 周 修改论文初稿，文献翻译，论文二审； 第 14 周第 17 周 修改论文，定稿，打印论文，提交正式论文； 第 18 周第 20 周 准备论文答辩，答辩。 I 摘要 市场营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，它决定着企业 的生存与发展。本文以现代营销策略理论为基础，探讨 ELITE 公司在激烈的市场竞争 中所应采取的营销策略。当今世界经济发展迅速，市场环境多变复杂，企业的经营理 念和经营战略都受到挑战并发生着变化。面对变化，企业必须要更新管理观念，了解 自身的能力与优势、劣势，制定并实施新的管理方案，才能在变化中生存，在变化中 求发展。ELITE 公司从一开始只有一个业务员到今天发展成了一间小型公司的规模。在 竞争激烈的市场中，有了自己的相对稳定供应商和客户群。随着公司队伍的日益壮大， 成本的提高，公司需要及时更新营销理念，调整自己的营销策略。 本文对企业面临的现状问题进行了深入的分析，并在此基础上解释说明，进一步 分析了企业面临的机遇和威胁，以及企业的优势和劣势，有针对性地对公司与供应商 之间的比较，客户关系及竞争对手关系，为 ELITE 公司制定了合适的营销策略等战略 实施措施。 关键词：ELITE 公司；营销策略；管理措施 II Abstract Marketing strategy has a very important position and role in the modern enterprise management, which determines the survival and development of enterprises. This article is based on the theory of modern marketing strategies, and explore the marketing strategy should be taken in the fierce market competition, Elite China Industries Co., Ltd. The development of the world economy today is rapidly changing and complex market environment, corporate philosophy and business strategy are subject to challenge and change. The face of change, companies must update management concepts, to understand their own abilities and strengths, weaknesses, to develop and implement a new management program in order to survive in the changing development change. Elite China Industries Co., Ltd. only a salesman from the start to develop into a small size of the company today. In a competitive market, with relatively stable supplier and customer base. Team growing with the company, the cost of the improvement, the company needs to update the marketing concept, to adjust their marketing strategies. This article on the current problems facing enterprises in-depth analysis and explanation on this basis, further analysis of the opportunities and threats faced by the enterprise, as well as the strengths and weaknesses of the enterprise in a targeted manner between the company and its suppliers comparison, customer relationship and competitor relations for the company Elite China Industries Co., Ltd. developed a strategy for the implementation of measures of appropriate marketing strategies. Keywords: Elite China Industries Co.,Ltd.; marketing strategy; management measures III 目录 摘要 I Abstract II 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的和意义 .1 1.3 研究 的方法和思路 .2 2 相关理论概述 3 2.1 市场营销发展回顾 .3 2.2 波特五力模型 .4 2.3 SWOT 分析法 .6 3 Elite 公司营销策略问题分析 .8 3.1 Elite 公司简介 8 3.2 Elite 公司营销现状 .9 3.3 Elite 公司营销策略的问题 9 4 Elite 公司营销策略的改善 .13 4.1 建立多边供应商关系 .13 4.2 构建战略合作伙伴.13 4.3 深入展开对竞争对手的调查分析 14 4.4 整合市场营销资源的 .15 4.5 提高业务新手的内在素质 .15 4.6 寻求增强营销力的突破口 .16 结束语.18 参考文献.19 致谢.20 附件 1：开题报告 附件 2：文献翻译(中、英文) Elite 公司营销策略研究 1 1 绪论 1.1研究背景及问题的提出 目前，经济全球化的浪潮正在不断地推动着我国经济转轨的进程。加入WTO后， 中国市场逐渐地融入了国际市场，进入了全球化的全面的市场竞争的行列。改革开放 以后，尤其是中国的进出口贸易日益发展。在近十年来，出现了一大批独立自主的贸 易小型公司，货代公司。 这些小型的外贸公司慢慢地发展起来，同时也带动了货代、物流公司的经济发展， 自主经营。这为我国的外贸行业形成市场化的竞争格局，各个公司面向市场的自主经 营，无疑竞争将更激烈。本文以Elite公司为例，分析其中的营销策略及问题，突出营 销策略的重要性。 随着欧洲经济的衰退，有不少的一些中间商为了谋取利益，而在产品上偷工减料， 因此导致法国市场上抽查力度加强，客户投诉日益增加。或是有些工厂因为原料采购 不及时，无法保证期限内的交货期，再三推迟客户订单，让客户对部分供应商造成了 反感因素。但是这对于Elite公司而言，机会来了。欧洲消费者的消费观念、消费方式 和消费心理的变化，他们宁愿多花几欧元，去买那些相对质量较好的产品。对Elite公 司也更是一个良好的机会,消费者对于Elite公司的认可度、信誉度等是比较高的 ,有利 于Elite公司重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。 通过对Elite公司营销策略的分析，从侧面可以反映出现市场对企业的产品、质量、 价格等各方面的要求更为优质化。因此企业应该更注重营销策略，这样企业能够使自 身利益最大化。在挑战与机遇当中正确的面对挑战，抓住有力的发展机遇，提高企业 的知名度与品牌认知度。从而在残酷地市场竞争中发挥自身的优势，不断的自我创新， 在日益激烈的市场竞争环境中占有一席之地。 Elite China Industries Co., Ltd.成立于2006年，注册于英属维尔京群岛。前生是上海 翔山实业有限公司，成立于1988年，总部坐落在上海青浦工业园区，拥有2万多名员工。 翔山公司从一家小小的私人作坊，在改革开放的二十年里抓住机遇，顺流而上。原本 是从泛光工作灯起家的，发展成现在已在国内有多家工厂、办事处，甚至在欧洲也同 样拥有几家办事处和分销点。上海拥有2家工作灯装配基地，宿扬1家为TCP节能灯代 加工厂等等。Elite 公司就在这样的环境下，逐步发展起来并且独立核算、自主经营。 1.2研究目的和意义 贸易服务性行业是目前国内各个行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。 随着国际对外贸易的快速发展，国内外形势的严峻，在这样复杂多变的恶劣环境下， 企业需要找到出路并获得重生，学会如何在逆境中成长并发展。 2 企业要取得长期的发展必须要重视并制定正确的市场营销策略。如今国内外竞争 日益激烈，市场营销的成功与否常常是决定企业能否成功的关键因素。不管是在有利 或者不利的环境下既要顺应市场和环境变化的趋势，又符合自身资源状况的营销策略， 这些才能帮助企业获得良好的经济效益，这样企业才会在未来有自己的优势，不会轻 易被击垮。因为努力认真地把一件既定的事情做好，只是一个效率的好坏问题。只有 在一开始就选择正确的事情去做，才会起到事半功倍的效果。 通过逐步与顾客建立长期稳定的关系，从而实现长期拥有客户的目标，所有这一 切的核心都是处理好与顾客的关系，并且能把服务、质量和营销有机地结合起来，为 了与顾客建立起良好的关系，Elite 公司所应该采用的关系营销的策略如下：成立顾客 关系管理机构、加强个人联系、频繁营销规划。与此同时，Elite 公司还可以考虑和供 应商之间建立起战略联盟，有助于修缮与各供应商之间的关系，从而实现长期合作， 并且也可以降低产品成本和价格，在产品质量保证下进而提高了产品的性价比。 在现代市场经济的条件下，企业必须高度重视营销的管理，根据市场需求现状和 趋势，制定合理的计划，良好的配置资源，通过有效的满足市场需求，来更好的赢得 竞争优势，已求得生存和发展。 1.3研究的方法和思路 1.3.1研究方法 在本文的研究者，主要从选题的背景出发，以 ELITE 公司在市场营销环境下所面 临的问题，找出问题，对症下药，建立有效的营销策略的重要性，如何处理好与供应 商、客户之间的关系。不断提高并改善，在激烈竞争的环境下树立自己的优势。一是 运用文献研究法，翻阅了大量关于小型外贸公司发展及营销策略研究的文献期刊，借 鉴前辈们的理论知识与观点，结合 ELITE 公司在激烈的市场竞争下通过对宏观环境的 分析以及通过 SWOT 内外部分析法。二是运用实例分析法，找出企业在竞争环境下优势 和劣势，从而找出 ELITE 公司在营销环境中的问题所在，给予建议，解决问题。 1.3.2研究思路 本文研究主要分为以下四个部分： 第一部分绪论主要对选题的背景，研究方法和思路进行简单的阐述； 第二部分是企业市场营销管理发展，波特五力模型，SWOT 分析法简单的概述。 第三部分是 Elite 公司营销问题分析，并结合波特五力模型、营销渠道的宏观环境 以及企业战略分析。 第四部分是Elite 公司营销策略的改善。 Elite 公司营销策略研究 3 2 相关理论概述 2.1企业市场营销管理发展回顾 美国著名的市场营销学大师菲利普科特勒曾对市场营销进行过定义：市场营销是 指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和 管理过程 。市场营销就是研究企业针对所选定的目标市场综合配套的运用 4 个可以控 制的因素，即：产品、价格、分销、促销。 美国市场营销学自 20 世纪初诞生以来，其发展经历了六个阶段。 萌芽阶段，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发 展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。 与此相适应 市场营销学开始创立。早在 1902 年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺 大学的经济系开设了市场学课程。管理界的一代宗师彼得杜拉克在其 1954 年写成的 管理实践中认为， “关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者。 ”他指出， “市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。 ”杜拉克的管理思想进一步促 使了市场营销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。这一阶段的市 场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是 以供给为中心的。 功能研究阶段以营销功能研究为其特点。1932 年，克拉克和韦尔达出版了美国农 产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品 从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括 3 个重要又相互有关的内容：集中 (购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)” 。这一过程包括 7 种 市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 形成和巩固时期，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是 指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场 营销还包括为市场提供适销对路的产品并提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品 交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动” 。梅纳德归 纳了研究市场营销学的 5 种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研 究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场 营销学已形成。 市场营销管理导向时期，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企 业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡 在 1960 年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把 消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境， 满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 4 协同和发展时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、 心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。提出了系统研究法， 认为公司就是一个市场营销系统， “企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动， 并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客” 。他还指出，公司作为一个系 统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到 大系统的影响，同时又反作用于大系统。菲利浦科特勒突破了传统市场营销学认为营 销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水 平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求 管理，提出了市场营销是与市场有 关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。 他还提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思 想。 分化和扩展时期，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学 科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。 市场营销管理过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机 会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：(1)发现和评价市场机会； (2)细分市场和选择目标市场；(3) 发展市场营销组合 和决定市场营销预算；(4)执行和控 制市场营销计划。 所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。 要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消 费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除 了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市 场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)市 场矩阵；(3)进行 市场细分 。 目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标 市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目 标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。 市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占 有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和 业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会， 并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 2.2波特五力模型 波特五力分析模型, 又称波特竞争力模型。 波特五力模型是哈佛大学商学院的 Michael E. Porter 于 1979 年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模 Elite 公司营销策略研究 5 型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处 市场吸引力可理解为行业总体利润水平。 “缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会 降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞 争市场，该行业中的厂商利润率趋近于 0。 2.2.1 供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现 有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是 什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、 对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜 在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的 讨价还价力量： （1）供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控 制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 （2） 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高， 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 2.2.2 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力 量： （1）购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比 例。 （2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 （3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济 上也完全可行。 （4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 2.2.3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分 完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争， 最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞 争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期 现有企业对于进入者的反应情况。 2.2.4 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它 6 们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企 业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用 户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必 须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销 量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买 主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其 所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通 过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 2.2.5 行业竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战 略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优 势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企 业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等 方面，其竞争强度与许多因素有关。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必 面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求 得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保 护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位， 以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长 速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 2.3SWOT分析法 SWOT 分析法是由美国哈佛商学院率先采用的一种经典分析法，是一种综合考虑 企业内部条件和外部环境各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方 法。 这是通过对企业外部环境的机会和威胁，对企业内部条件的优势和劣势的系统分析、 综合评价，为客户企业制定经营战略提供客观依据的一种方法。亦是选择最佳战略的 一种环境分析方法。这里，S 是指企业内部的优势（Strengths） ，W 是指企业内部的劣 势（Weaknesses）,O 是指企业外部环境的机会（Opportunities ）,T 是指企业外部环境 的威胁（Threats ） 。 2.3.1 优势 机会（SO）分析 SO 战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。 当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采 取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部 Elite 公司营销策略研究 7 条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的 有利条件。将企业的内部优势与外部机会相组合进行分析。任何企业都希望利用自己 的内部优势去抓住和利用外部的发展趋势与事件所提供的机会。这方面分析可以为制 定进攻型战略提供依据。 其中，竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何 优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和 形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争 对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只 有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时 必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖， 制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业 在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业 的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争 优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。 因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般 地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势 的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在， 或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 2.3.2 劣势 机会（WO）分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化 过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和 动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一 种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁 指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种 不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领 域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 WO 战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在 外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些 弱点。将企业内部劣势与外部机会相组合进行分析，目的是通过利用外部机会来弥补 内部劣势。适用这一战略的基本情况是，外部市场存在机会，但企业有一些内部的劣 势妨碍着它利用这些外部机会。 8 2.3.3 优势 威胁（ST）分析 ST 战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手 利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能 上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本等等，但若企业 拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新 工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外， 开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最 具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。将企业的 内部优势与外部威胁相组合进行分析，目的是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁 的影响。 2.3.4 劣势 威胁（WT）分析 WT战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在 内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。将企业的 内部劣势与外部威胁相组合进行分析，目的是减少内部劣势，回避外部环境威胁。这 是为了制定防御战略而进行的分析。 Elite 公司营销策略研究 9 3 Elite公司营销策略的问题分析 3.1Elite公司简介 Elite China Industries Co., Ltd.成立于1996年，注册于英属维尔京群岛。前生是上海 翔山实业有限责任公司成立于1992年，总部坐落在上海青浦工业园区，拥有2万多名员 工。翔山公司从一家小小的私人作坊，在改革开放的二十年里抓住机遇，顺流而上。 原本是从泛光工作灯起家的，发展成现在已在国内有多家工厂、办事处，甚至在欧洲 也同样拥有几家办事处和分销点。上海拥有2家工作灯装配基地，宿扬1家为TCP节能 灯代加工厂等等。Elite 公司就在这样的环境下，逐步发展起来并且独立核算、自主经 营。 随着企业的发展，生产规模不断扩大，产量逐年上升。由于不断开拓市场、开发 新产品，销售收入逐年上升。 公司主打产品有光源类：LED产品；卤素灯；节能灯；照明类产品：冷阴极灯荧 光灯系列（螺旋型、直管） 、霓虹灯系列、节能灯明管系列、节能灯毛管系列、节能灯 整灯系列、钠灯系列、汞灯系列、高强度气体放电灯系列、草地灯、宫廷灯、防潮灯、 金卤灯、碘钨等几十个品种和系列。 1996年开始生产节能灯系列产品，1999年底试制成功螺旋型冷阴极荧光灯管，为 国内独家专利，被认定上海市高新技术成果转化项目，现已产业化生产。2000年开始 生产天然香兰素，同时申请了两项国家发明专利，有自主的知识产权，被认定上海市 高新技术成果转化项目，已经产业化生产。1996年由国家经贸委、国家对外贸易合作 部批准赋予进出口经营权。翔山公司的照明产品已获美国UL、欧共体CE 、德国GS 安 全认证，通过外贸代理与自营出口的销售渠道，产品远销美国、加拿大、欧洲、澳大 利亚和东南亚。1998年通过中国进出口商品认证中心ISO9002：94国际质量认证。2002 年6月公司通过ISO9001：2000新版质量管理体系认证。 公司本着科技培训是最大投资的宗旨，长期以来造就了一支科技含量高、管理上 水平、质量意识强的高素质员工队伍，还专门设立了“公司新品开发中心” ，深化新产 品开发，申请国内外专利近百项，授权专利60多项，其中螺旋型冷阴极荧光灯获得美 国专利授权，几年来取得了较大的成绩： 2001年度、2002年度上海市科技型中小企业一百强 2002年度青浦区发明创造专利奖 螺旋型冷阴极荧光灯2001年9月由上海市高新技术成果转化项目认定办公室认定 为上海市高新技术成果转化项目（项目编号20010299A 级） 2005年度青浦区发明创造专利奖 10 之所以能取得以上成绩，我们认为是与广泛调研市场现状、深入了解照明电子技 术发展动态分不开的，在对老产品不断革新的基础上最主要的是我们确立了“研制更 好的产品，提供更好的服务”的企业经营理念，不断加大对高科技含量新产品的开发 力度，走一条“开发-试制-检测-改进- 成功”的市场之路。公司在开发新产品上，可以 说每年都有一个较大的进步，如从开始发直管节能灯到弯管螺旋型节能灯，再到已被 批准为“高新技术成果转化项目”的螺旋型冷阴极荧光灯。同时我们注重知识产权的 发展，在区知识产权局的支持下，发动了公司有关部门对知识产权的认知程度的调查， 从而提高了对知识产权的认知程度，我们制定“左手一个新产品刚成功上市，右手又 启动了一个新产品研发”的战略，加之完善的管理体系、优质的售后服务，使企业在 竞争中立于不败之地。 3.2Elite公司营销现状 Elite公司在这短短的十几年里从小小的私人作坊发展成当前的规模，其实也是相 当的不容易。但Elite 公司在营销策略上还是存在着一些小小的问题。 首先，在Elite 公司选择供应商的问题上，现在可选择的供应商上有成百上千家， 要选择适合的供应商还是需要考量和斟酌。现在的供应商具有讨价还价的能力，尤其 在考虑工厂成本，人工费用，原材料的上涨，产品质量及服务。 其次，购买者同样具有相当力量的讨价还价的能力，俗称客户。客户对我们有要 求，希望我们反馈信息及时，产品报价要好，并且也要符合目的国的质量体系。这样 的要求其实给Elite 公司在价格策略上增加很大的压力。 另外，还有内忧外患，内部问题主要是指客户和供应商，外部竞争也很惨烈。欧 洲的大型买家就这几家，大家都会抢得你死我活，只为争取订单。正所谓，知己知彼， 方能百战百胜。Elite 公司还需要对竞争对手有更深入的了解，而不是仅仅停留于表面 功夫。同时，Elite 公司应该花点时间针对不同的市场进行深入的市场调研。 3.3Elite公司营销策略的问题 3.3.1供应商关系的短视化 根据上述波特五力模型的分析，得知Elite公司在对待供应商存在短视化的问题。 Elite公司在选择供应商问题上，主要通过交易会，朋友介绍，阿里巴巴，却没有固定 的，指定的供应商，往往是因为价格因素而轻易更换供应商。这样的做法其实很不明 智，一来容易造成供应商的反感，关系的不和谐；其次长期更换供应商也会让客户觉 得不快，担心产品的结构与质量，Elite公司的品牌形象也会收到小小影响。 随着国内对外贸易的开放，越来越多的供应商，工厂已经有了自主对外出口经营 权，出口申报的权力，这其实是对越来越多的小型外贸公司造成了很多无形的压力。 Elite 公司营销策略研究 11 国家把大门开放了，开放了对外进出口，但同时也给那些小型外贸公司关了一扇窗户。 供应商管理是一种合作的关系，这种供需关系最先是在日本企业中采用。它强调 在合作的供应商和生产商之间共同分享信息，通过合作和协商协调相互的行为。Elite 公司的供应商管理以压缩采购管理成本，获得经济利益为主要目标。企业与供应商之 间保持着价格驱动下的竞争和敌对关系，而这种关系模式主要是由价格驱动的，注重 的是短期目标。因此Elite公司在选择供应商的时候多以价格，质量和服务作为主要的 评估指标，缺乏对供应商综合管理与评估。由于对供应商管理缺乏总体认识，尤其忽 略关系管理，即使Elite 公司在与供应商合作之初希望建立良好的关系合作伙伴，但往 往只停留在短期的目标上，努力的方向也只不过为了提高自身的利益，而不是改善与 供应商的合作伙伴关系，实现双赢为目的，所以致使Elite公司在供应商管理方面倾向 于表面，不能很好的在供应链环节上实施更加优惠的协同合作。 在Elite公司中，供应商开发的基本准则是“QCDS”原则，也就是质量（Quality） ， 成本（Cost） ，交货（Delivery） ，服务（Service）并重原则。在这四者中，质量因素是 最重要的，首先要确认供应商是否具有生产所需特定产品的设备和工艺能力，是否符 合客户及第三方实验室验货的质量要求；其次是成本与价格，要运用价值工程的方法 对涉及的产品进行成本分析，并且通过双赢的价格谈判实现成本节约。在交货方面， 要确定供应商是否拥有足够的生产能力，人力资源是否充足，有没有扩大产能的潜力。 最后，也是非常重要的一点是供应商的售前、售后服务的记录。 另一方面，在实际过程中，对于选择供应商而言，除了有绝对的价格优势之外， 供应商需要有自己稳固的市场地位及产品优势。因为外贸公司所采购的产品具有多样 性，不可能在同一个的供应商上全部采购，并且现在国内的供应商也不可能做到面面 俱到。另一个方面，供应商的产品需要有一定的特殊性和不可替代性，这样才能维持 固定的客户及相对有利润的价格。 介于上述的现象，Elite 公司其实也有自己的无奈。首先，要与现有的供应商打好 关系，以便可以拿到最好的价格，确保已存在的订单。其次，又需要努力寻找新供应 商进行产品替代，或是进行价格比较，货比三家给有合作关系的供应商造成压力。另 外，Elite公司也利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。就目前的形势看， 大部分的供应商依然摆脱不了外贸公司的媒介。 3.3.2客户关系管理的不到位 随着竞争日趋激烈的欧洲市场，客户的位置不断提升，要求不断提高即使是那些 过去“皇帝女儿不愁嫁”的垄断行业，也面临着越来越激烈的“客户争夺战” 。在这些 硝烟四起的“战场”上，胜利者缴获的不是武器，而是客户。而维护好客户关系才是 最后的胜利。 12 维护客户关系就是要强化能够公司内部“以客户为中心”的全员销售意识，确保 各方面认识和实施重点客户关系管理的一致性。 “以客户为中心”就是以客户及其需求 为行动的主要导向，发展并维持良好的顾客关系。其行为包括：主动了解客户，主动 寻求资料来了解顾客的环境、问题、期望，并尽可能预见他们的需要，成为客户的顾 问。 由于上述的五力模型中购买者的议价能力的分析，得出现在不仅仅是买手有讨价 还价的能力，最终的消费者同样也会讨价还价。这个 Elite 公司带来困难，老板不仅要 维护好客户的关系，还要了解欧洲市场上消费者的需求。 在强调质量求生存与发展的 Elite 公司的长期发展中形成一种不讲花俏求实在，保 持着较保守的营销习惯态度。这和法国当地进口商唯能吆喝式做买卖形成极大反差。 因此在欧洲市场竞争十分激烈的情况下要使之转变成主动出击寻求买家的态度转变会 有很大的难度。但法国式求稳不求变，好货等客上门的保守营销态度将会失去许多市 场份额又是十分严酷的现实。所以 Elite 公司中面临难中之难是习惯性销售思维的改变。 目前，Elite公司在维护客户上主要是由老板单线联系并负责。站在老板的立场上， 这对于保护客户信息、产品报价、市场需求都是老板自己一个人独来独往的，自我垄 断的。毫无疑问，这对于维护现状比较可靠。可经过长时间的交流，会给客户造成一 种不重视感。对于客户的反馈信息也不及时，时效性较差。这样在客户眼中，客户会 要求压价，提高产品的质量或服务质量。作为外贸公司而言，为了拿到稳定的销售额。 对于外贸公司而言，标准化的产品其实是他们的威胁，产品容易被替代，市场又有需 求，客户可以轻易就更换供应商、中间商。这时Elite 公司就应该减少内部弱点，回避 外部环境威胁的防御性技术。其实对于像Elite这样的类型的公司，害怕的不是产品质 量问题、是否容易被替代，价格没有优势，而是打通自己的营销渠道，和客户维持好 良好的合作发展的关系。 3.3.3竞争对手关系的缺分析 在全球经济市场不景气的形势下，国际贸易行业之间的竞争加剧。为了提高各自 的竞争实力，国外一些进口商纷纷倒闭、合并，收购，零售商产业进一步走向集中和 垄断。在国际市场中国际各大超市正展开一场争夺中国市场的竞争。Elite 公司作为行 业内重要的竞争者必将成为争夺的重要阵地。更多的进口商进入欧洲市场，使 Elite 公 司面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。各国际巨头的竞争中一定会不惜血本，展 开五花八门的营销活动。Elite 公司以往的营销活动经验在这样的形势下不一定可行了， 因此市场营销活动的特点将于以往有很大的不同。 企业应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增 长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源。一些竞争对手可能不是在每个 Elite 公司营销策略研究 13 细分市场都出现，而是出现在某特定的市场中。因此不同竞争对手需要进行不同深度 水平的分析，对那些已经或有能力对公司的核心业务产生重要影响的竞争对手尤其要 密切注意。 Elite 公司由于对竞争对手的认识只是停留在表象上，对竞争对手的现状和发展趋 势的研究不够深入，经常会出现生意在运作到一半时被一些对手所抢去。从而造成企 业损失，给公司的发展带来了相当多的不确定因素。现有直接竞争对手可能会因打破 现有市场结构而损失惨重，因此注意的竞争威胁不一定来自他们，而可能来自于新的 潜在的竞争对手。新的竞争对手包括以下几种：进入壁垒低的企业；有明显经验效应 或协同性收益的企业；前向一体化或后向一体化企业；非相关产品收购者；进入将给 其带来财务上的协同效应具有潜在技术竞争优势的企业等。 Elite 公司要评价主要竞争对手的相对优势和劣势，必须对他们的战略进行分析和 评价。大多数大客户都是多元化经营的，主要对竞争对手在营销战略上进行分析和评 价。利用自己优势，打动客户，击败对手。 Elite公司利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新 技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨； 消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本等等，但若企业拥有充 足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺， 简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发 新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜 力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。将企业的内部 优势与外部威胁相组合进行分析，目的是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影 响。 3.3.4市场营销的少调研 我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立， 国家在对外贸易中尤其在上海将面临最重要的营销环境的变化。社会主义市场经济体 制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主体， 并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种权利。市场作用的发挥，经营 自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对 Elite 公司来说， 一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到 解决。但中国经济高速发展期已经结束，现正进入调整发展期。中国经济能否找到创 新发展道路还存在很大的不确定性。在这种背景下 Elite 公司销售同样处在动荡和不确 定之中。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力 的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策 14 略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标 的过程。 市场营销分析是企业在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、 分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进 行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。因此，市场营销分析工 作是企业营销管理中一项极其重要的主体内容。 市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效 地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能 在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策，这样的大规模调研对 于 Elite 公司来说是相对的困难；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力， 要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 Elite公司针对自己的目前状况，不仅需要与客户