林建公司金沙百项目策划报告

前 言：房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。地产项目的经营涉及到宏观经济、城市规划、建筑工程、市场营销、物业管理、金融保险、统计、会计、心理等各方面的综合知识。金沙百项目地块位于沙坪坝区核心商圈，地理位置十分优越。在前期对项目规划进行了有效的论证，但产品的功能定位却仍处于研究阶段，对于定位住宅或者商务仍有各自不同的看法。如果定位方向为纯住宅产品，则有价格瓶颈，运作中不利于充分发挥地块的口岸优势；如果定位方向为商务产品，则市场消化能力是评估的重点（这两者的具体论述详见市场分析部分的内容）。因此，在本营销策划报告中，产品功能定位将是首先需要论述及勘酌的核心问题。根据项目功能定位，报告对项目进行了全面、系统的市场定位，包括目标客户、形象档次以及价格体系等层面的内容，并就项目在产品设计方面做出了一定的调整，使之匹配于项目的整体定位构思。在本报告的最后部分，将对项目的营销推广做出策略性纲要。此环节内容也将随着工作的进一步深入开展，逐步落实到纷繁而具体的推广工作中，并最终推动项目的营销步入正常和预期的轨道；具体的营销阶段细分及销售执行方案计划在双方对项目定位及营销策略达成共识后另行整理提交。凡事预则立，不预则废，市场虽千变万化，善谋者终将胜之。通过双方的精诚合作，必将使各项工作得以统筹、高效的实施。我们有信心并期待着协助发展商实现利润和形象的双赢局面。 总61页 第61页 第一部分 沙坪坝区房地产市场综述 一、 沙坪坝区房地产市场状况综述1区域宏观背景简述沙坪坝区位于嘉陵江畔，地处重庆市西郊，全区幅员396平方公里，2001年年末各项统计年鉴数据如下： 总人口67.60万，家庭总户数21.27万户； 当年GDP总值为919510万元，在主城区中排名渝中区和九龙坡区之后； 人均产值13718元，排名渝中区、大渡口区和九龙坡区之后； 国内生产总值指数中的第一、第二产业均比较靠后，而第三产业指数为114.3，位列市区经济圈之首，说明沙区商业服务繁华度较高； 房屋建筑施工面积达232.27万平方米，竣工面积为97.60万平方米，建筑业总产值166575万元； 金融机构存款余额为1412934万元，位列渝中区和九龙坡区之后； 城镇居民人均住宅使用面积为19.91平方米，位列市区经济圈第四位。沙坪坝是重庆的科技文化区，区内有大专院校9所，中专、中小学300余所，学生12万余人；全市三分之一的科研机构集中于沙坪坝区，科技工作者达5万余人，智力型劳动者占全区在业人数1/3。另外，沙坪坝区旅游资源丰富，自然景观和人文景观众多，有数万亩森林资源和极具开发价值的大型溶洞和温泉等，陪都时期遗址保存完整，渣滓洞、白公馆远近知名，与沙坪坝区浓厚的文化氛围相得益彰。2区域房地产市场发展回顾沙坪坝区房地产市场经过近几年高速的发展，开发规模和水平已经达到了相当高度，部分楼盘个案在整个重庆房市都有较大的影响力。尤其是近两年，沙区房地产市场成为业内人士和消费者关注的热点，除有效把握本区域的购买客户以外，凭借教育等特色资源，吸引了相当的外区客户。回顾整个沙坪坝房地产市场，主要有以下几个发展阶段： 第一阶段、市场启动阶段（1999年以前）这一阶段的开发项目主要集中于三角碑周边及小龙坎附近，项目规模普遍较小，规划设计较为落伍，配套和管理也比较差，但是由于市场上供应量少，销售业绩普遍较好。附：代表项目鑫源大厦地理位置：沙坪坝沙南街43号开 发 商：重庆沙坪坝区房地产开发总公司总 建 面：约45000平方米开盘时间：2000年4月（但其推广早在1999年已经着手进行）楼盘定位：商住楼销售价格：起 价（建筑面积）：1500元/平方米均 价（建筑面积）：1750元/平方米最高价（建筑面积）：1850元/平方米 第二阶段、市场发育阶段（1999-2001年）在一片质疑声中，芳草地在凤天路一枝独秀，逆市飘红，打出了南部新城的大旗，猎猎旗风下，短短两三年内数十项目相继登场亮相。激烈的竞争提高了行业水平，促使开发企业开始注重产品品质和服务，南部新城成为了重庆房市一片开发热土。在这一发育过程中，区域房地产市场形成了多点开花的繁荣态势，但与此相对应的是，市场和开发企业本身都还不太成熟，而且某些企业对市场评估过于乐观，导致了部分项目陷入被动。附：代表项目芳草地地理位置：沙坪坝凤天路开 发 商：重庆武城房地产开发公司总 建 面：56612平方米开盘时间：约1999年6月楼盘定位：高档小区房销售价格：起 价（建筑面积）：1800元/平方米均 价（建筑面积）：2100元/平方米最高价（建筑面积）：2400元/平方米 第三阶段、市场成熟阶段（2001年至今）在相对成熟的市场中，开发企业相应不同的区域板块会逐渐形成不同的个性特色，需要结合市场环境和特定地块优劣势进行市场细分及定位。华宇、同创等一线企业脱颖而出，区域市场无论是在决策或运作水平上，都开始走向成熟。附：个体项目华宇广场地理位置：沙坪坝名人雕塑广场开 发 商：重庆华宇物业（集团）有限公司总 建 面：381507平方米开盘时间：一期2000年9月30日开盘，二期2001年9月15日开盘楼盘定位：中央商务生活大社区销售价格：起 价（建筑面积）：2910元/平方米均 价（建筑面积）：3000元/平方米最高价（建筑面积）：4300元/平方米3沙区房地产市场相关统计数据及与其它主城区对比（1）2000年、2001年沙坪坝区房地产市场与其他区域房地产市场情况统计表 投资额数据（万元）区域2000年2001年2002上半年渝中区286428272182109263江北区13229318726373423渝北区13406123400994330沙坪坝区13709920473792261北碚区361624474715186九龙坡区15218624438481023大渡口区191194166426038南岸区14028720635196365巴南区378034874721923永川市304646011821739 施工面积（平方米）区域合计住宅2000200120002001渝中区4918377570416324108302687740江北区1994181299290811148442022401渝北区2304673410161016938052873729沙坪坝区2581633320222218056502295946北碚区12594388610521025756678497九龙坡区2642004359759517460502493453大渡口区568816557834479875485244南岸区2556687365764117441432757136巴南区720453747984573048580529永川市8543901028145651570726626 竣工面积（平方米）区域合计住宅2000200120002001渝中区833344571462479901262265江北区392705571546317289405992渝北区653090986003544040740878沙坪坝区590102640698402099487769北碚区619775556020480393439733九龙坡区7937831117259471343773436大渡口区363853117693309966101960南岸区713436825302522422541248巴南区147270357302115894283037永川市332120505280265502347225 销售面积（平方米）区域合计住宅2000200120002001渝中区360659400646301751287504江北区359985360321312241323935渝北区507210760725462065709994沙坪坝区396972502728324329438717北碚区352728365990301094317416九龙坡区420005771129318413639989大渡口区217512125039207867115580南岸区520148630925462507536565巴南区143058235811123395206392永川市276520349184240204276529 空置房（平方米）区域空置面积其中：空置一年以上合计住宅合计住宅20002001200020012000200120002001渝中区1155140962977553014403036623795708169257756275947江北区3015794276562067512404211560851468699891569599渝北区3036774108522002301827191050451674966390459834沙坪坝区313018274602148021841201303361059645059017043北碚区145885206096733599142242189999231275233461九龙坡区3417194264471237101536751746332497326374269811大渡口区687896199345566490882088017899110345824南岸区3172873539071718662072941263771285616260067366巴南区132981200848352469013788638863382234725373永川市1246211514857382462333135974208032112383上述表格数据能够在一定程度上反映区域市场的供给状况。数据表明，沙坪坝区房地产市场的供需较为平衡，空置量一直得到比较有效的控制，现有的市场运作较为良性。（2）区域地产个案数据统计 项目个数：目前沙区在售和规划项目42个，其中单位住宅19个，小区23个 物业类别：纯住宅项目25个，商住两用项目17个 建筑形态：多层住宅9个、小高层10个、高层住宅23个 建筑规模：5万平方米以下项目20个，5-10万平方米13个，10万平方米以上9个。4沙坪坝区房地产市场特征概述 沙区房地产市场相对较为封闭由于交通的原因，沙坪坝区和重庆市其它主城区分隔现象较为突出，偏安西北一隅；其地域特性反映在房地产市场上，一是沙坪坝区居民的住房消费被外区分流的现象比较少，同时沙坪坝区房地产市场的外向辐射力也不强，二是由于外面联络的不便，一定程度上影响了商务单位的业务绩效，沙坪坝区的写字楼市场较为低迷。 沙坪坝区住房消化能力较强沙坪坝区居民中智力型劳动者占据了1/3的比例，这部分消费群和公务员、行政事业机关职工、个体私营业主一起，构成了沙坪坝区面广量大的中收入阶层，从而成为住宅市场稳定而旺盛的消费力。 政府的支持力度较大在政策规划和税收上，沙坪坝区政府都给予了房地产市场有力的实质性支持，最明显的是以政府的南迁带动南部新城的开发，在户口迁移、子女入学等问题上也大开绿灯。 文化区的招牌有较强吸引力文化牌的吸引力大致来源于两个层面：一是由于文化氛围，一定程度上改善了沙坪坝区的居住环境；二是对居民子女的教育提供了更好的条件。 沙坪坝区的板块特征比较突出由于周边环境不同、居住人群各异，沙坪坝区各局部板块的差异也相当突出。科技园区位于北部城区，工业企业集中于东部城区，相应其住宅的价位、档次及产品特征都有较大的差异。二、沙坪坝区热点区域开发特征分析 1北部城区 地域范围处于规划中的重庆大学科技园区沿线，包括重庆一中、南开中学、重庆七中、重庆大学（含原重庆建筑大学）等名校都集中分布于该板块。 开发背景北部城区处于重大科技园区沿线，区域内学校林立，文化氛围浓厚，消费力支撑旺盛。北部板块本来由于可用作房地产开发的土地不多且发展的重点是教育和科技，故长期以来房地产开发项目并不多。但随着欣阳广场、学林雅园的开发，尤其是学林雅园“文化牌”的一炮走红，北部板块引起了更多购房者的关注。 供应特征区域内的户型产品以一室一厅和舒适型三室、四室为主，分别针对沙坪坝区年轻一族、陪读一族、投资客户和周边居民、高校教师。以文化为主题进行产品规划及营销推广是该区域的明显特性。 价位水平区域内市场目前价位水平较高，且表现稳定，以学林雅园、欣阳广场为代表的中高档楼盘均价在2500元/平方米以上，总体均价约为2300-2700元/平方米（建筑面积价格）。 局限性区域内居民密度大，拆迁成本高，成规模的地块较少。 代表项目学林雅园（E墅）地理位置：沙坪坝学府路1号开 发 商：重庆同创置业发展有限公司总 建 面：整个学林雅园为209799平方米总 套 数：330套楼盘定位：精装修小户型公寓项目构成：学林雅园小区内的一栋独立单体楼，住宅总高27层，分小户型平层和夹层两种户型产品形态付款方式：8成30年按揭销售价格：起 价（套内面积）：3050元/平方米均 价（套内面积）：3400元/平方米最高价（套内面积）：3860元/平方米备注：夹层户型现已销售完毕；套内精装修的价格自称为400元/平方米标准，如果以清水房交房则每平方米少200元。部分户型：一室一厅单卫（平层，3M层高）（套内面积）：27.38平方米二室二厅单卫（平层，3M层高）（套内面积）：48.01平方米一室一厅单卫（夹层，4.5M层高）（套内面积）：27.38平方米二室二厅单卫（夹层，4.5M层高）（套内面积）：48.01平方米2.东部城区 地域范围地处沙坪坝区老工业区，包括重棉二厂、红岩汽车弹簧厂、重庆微电机厂等众多国有企业均集中于此。 开发背景长期以来是沙坪坝区老工业基地较为集中的区块，房地产开发起步较晚，受购买力和整体陈旧形象的局限，房价亦较低。东部板块最大的优势是相对与渝中区的距离较近，且是沙坪坝区唯一沿江的区块。随着滨江路开发建设的推进，东部板块的房地产市场现状有望得到重大改观。 供应特征目前以经济型两室、三室为主，主要购买力来源为周边居民和沙坪坝其它区域经济承受能力有限的供房者，各项目都注重产品的经济适用性。 价位水平目前价格水平为沙坪坝各区域中最低的板块，总体均价约为1500-1700元/平方米（建筑面积价格）。 代表项目千竹景苑地理位置：沙坪坝上土湾开 发 商：重庆顺鸿物业发展有限公司总 建 面：70000平方米总 套 数：400多套楼盘定位：自然花园小区付款方式：7成20年按揭销售价格：起 价（建筑面积）：1500元/平方米均 价（建筑面积）：1650元/平方米最高价（建筑面积）：1900元/平方米部分户型：二室二厅单卫（建筑面积）：111.80平方米三室二厅双卫（建筑面积）：154.57平方米二室二厅单卫（建筑面积）：96.93平方米3.南部城区 地域范围沙坪坝区政府所在地，是未来沙坪坝区的政治、文化中心，以凤天路为代表的南部板块逐渐成为沙坪坝区房地产开发最热的板块之一。是目前沙坪坝区开发量最大最集中的房地产板块，中高档物业为各板块最多，且各档次物业的分布相对比较均匀。 开发背景随着沙坪坝区政府南迁凤天路，本区域知名小区纷纷出现，芳草地是该区块启动前期的个案代表，该物业带动了整个南部板块的启动和发展，而天骄年华是该区块中高档物业的代表。 供应特征本区域以三室、四室户型为主，主要以小区环境为卖点吸引购房者。 价位水平本区域楼盘价格呈现缓慢、稳步上升的趋势，总体均价1800-2200元/平方米（建筑面积价格）。 代表项目天骄年华地理位置：沙坪坝凤天大道开 发 商：重庆协信控股（集团）有限公司总 建 面：270000余平方米楼盘定位：都市中的依山美宅，文化社区付款方式：8成30年按揭销售价格：起 价（套内面积）：2600元/平方米均 价（套内面积）：2850元/平方米最高价（套内面积）：3150元/平方米部分户型：三室二厅二卫（建筑面积）（错层）：120.31平方米四室三厅二卫（建筑面积）（错层）：163.48平方米二室二厅单卫（建筑面积）（平层）：90.27平方米四室三厅双卫（建筑面积）（错层）：157.89平方米三室二厅双卫（建筑面积）（平层）：126.18平方米4.西部城区由于连接成渝、渝长高速公路且区内拥有临近铁路的便利（区块内有梨树湾货运站），成为沙坪坝区的物流组织中心。目前梨树湾工业区内已形成以木材、钢材和机电产品为主的集散地。西部板块的房地产市场起步较晚，但榕湖国际花园和华宇福源山庄的出现，使西部板块的房地产市场现状有所改观。板块市场特征：该区块的代表物业是华宇福源山庄，该盘体量较大，依山势规划，楼盘开发比较注重生态保护，且以较低价格入市，销售走势十分好；该区块的另一重点物业是榕湖国际花园，其产品类型目前在沙坪坝区比较少（公园洋房，类似TOWN HOUSE），且其位处沙坪公园，走势值得关注。目前该区块物业较少，价格带尚未形成。除榕湖国际花园的小洋房之外，普通住宅普遍均价在1800元/平方米左右。5.中部城区中部城区为本项目所在区域，将在项目功能定位部分进行重点论述。第二部分 项目功能定位 一、项目功能定位决策依据及目标 1.项目功能定位决策依据项目功能定位决策依据大致来源于以下几个层面： 项目的区位环境项目的区位环境一定程度上决定了地价水平，同时不同的区位，面临的消费力水平也不同，因此区位环境是项目功能定位的前提和基础。 项目的地块条件项目在特定区位内的口岸条件对项目的功能定位也有较大的影响，如地块四至、交通组织、以及消费者对地段口岸的认可度等环节。 项目的产品特征包括项目的户型，软、硬件配置，以及外立面色彩和建筑形象等。 开发企业的具体情况不同的物业类型对开发企业也有不同的要求。同一地块，开发酒店投资大、形象好、回报稳定，但资金回笼周期较长；而开发普通公寓则利润空间有限，形象附加值不高，但资金回笼速度快等。开发企业应根据自身特性选择物业功能类型。2项目功能定位的目标根据项目实际状况和贵司的需要，我方认为项目功能定位应该有三点原则性目标，其中第一、第二点是前提基础，第三点是项目运作的方向。 有效规避风险 快速回笼资金 尽可能挖掘项目潜力和利润空间二、项目区位环境概述 以沙南步行街为中心，步行距离辐射范围构成了沙坪坝的中心区。区域内大型的喷泉组群、特色鲜明的雕塑、众多的景观小品共同打造出令沙坪坝区人骄傲的城市形象和舒适的休闲广场。区域内的步行街是重庆市最具景观价值和文化气息的商业街区，商业相当繁华，商业环境仅次于解放碑商圈，沙重百、金诚广场、明日百货、赛博数码广场、新世纪凯瑞商都、华宇商业街、三峡广场等商业物业林立其间。在沙坪坝区内，中心区是交通银行、酒店、餐饮娱乐、证券、学校医院等城市繁华元素最集中的区位，因此也是沙区商务活动最集中的口岸，尤其以广告、装饰、文化、各类事务所、中介代理机构等服务性企业居多。对中心区房地产项目的开发来说，具备多种可选择功能方向：住宅、商务公寓、写字楼、商场，乃至酒店，具体的功能选择应根据地块的特定条件和开发企业运作目标进行决策。三、沙坪坝中心区住宅市场分析 1.特征描述 地处沙坪坝中心地段，地价成本高、房价也相对略高； 地块规模普遍较小，难以形成大型的环境景观； 住宅项目营销推广的支撑点普遍来自于三个层面：地段的便利性、功能的复合性（宜住宜商）及较高的产品品质三个层面； 地产行业整体业绩较为稳定，但市场反响火爆的项目较少。2.主要的竞争对手沙坪坝房地产市场上，有两个层面的供给对中心区的住宅项目形成了较强的竞争冲击。 一是新建的小区住宅项目，凭借小区优美的环境作为核心竞争力，这类项目以南部新城为代表，随着新区配套的逐步完善，其竞争力还将进一步加强； 二是在地段条件上和中心区有替代效应的区位，这一区域以北部城区为代表，相对中心区距沙坪坝步行街并不远，虽口岸略次，在地段功能上有一定的替代性，开发成本相对较低，以价格作为对抗中心区物业的核心竞争力。3.小结从居家功能的层面看，收入较高的购房者对小区环境有较高的要求，而收入较低的购房者对房价极为敏感，从而沙坪坝中心区的住宅项目普遍面临高不成、低不就的尴尬局面，操作存在一定的难度。具体的说，如果定位于普通住宅，价位局限性较强，中心区区位优势并不能得以真正发挥，如果在功能定位上作一定的突破，开发成本往往较高，且市场是否接受也有一定的不确性。四、沙坪坝中心区写字楼市场分析 1.概述从相关政府部门的统计数据和我司市场研究中心的资料可以显示，沙坪坝中心区的写字楼市场表现出以下两个方面的特点： 租金水平不高商务楼租金在20元/平方米上下浮动，纯写字楼租金也少有突破40元/平方米。 出租率不高区域内现有写字楼的出租情况都不太理想，商务物业出租率普遍不超过60%。附表：沙坪坝区商务物业调研表项目租金面积备注庆泰大厦36元/平方米（含本层公摊）35-200平方米1、大堂为酒店使用；2、不带厨卫，标准写字间。时代星空1、约20-25元/平方米2、销售均价3000元/平方米28-60平方米1、大堂较小，无休憩区；2、有触摸屏查询系统，4部电梯；3、纳米集团已购两层；4、10月份交房，目前有100约家客户进驻，其中居家客户占了相当比例。丽苑大酒店8500元/月（含双人早餐）标间，长包房南海酒店500元/月12平方米1、装修较差，形象档次较差；2、四、五层出租，出租率约60%。欣阳广场住宅部分租金约20-25元/平方米，写字楼售价3800元/平方米住宅部分80-160平方米，写字楼从40余平方米起1、写字楼部分大理石地面，装修标准较高；2、有一个多功能会所（运动休闲、与住户共用）；3、写字楼两部专用电梯。融信大厦约20元/平方米110-160平方米1、按普通住宅标准装修；2、无商务配套；3、交房半年，出租单位出租率约60%；4、售价2500-2800元/平方米。嘉多利广场（写字楼）约25元/平方米50-200平方米，共三层共三层纯写字楼，现已租完2.成因分析 沙坪坝区本身缺少独具特色的龙头产业商务区往往依赖于特色产业的拉动，如高科技产业之于高新区，金融之于上清寺，而这是沙坪坝区所不具备的。企业数量不多，对商务物业需求量有限，这是制约沙坪坝区商务项目的根本瓶颈。 沙坪坝区位置相对较偏重庆一些服务性行业基本上都以全市作为业务辐射目标（如商贸、装饰、广告、各类事务所，各类中介公司等），沙坪坝区的地理位置相对于全市范围来讲，位置较偏，难以满足其需求，而这类行业正是写字楼的主力客户群。 写字楼及商务公寓产品品质不高沙坪坝区的商务公寓普遍没有专属的商务大堂，电梯数量不足，无中央空调系统，建筑形象较差，专业写字楼也缺乏商务配套支撑，在产品环节较为落伍，各项目自身都存在一些先天不足。附表：沙坪坝区商务公寓、写字楼配套设施表项目功能属性配套华宇时代星空商务公寓4部电梯，大堂（面积仅80平方米左右，无休息区）；物业信息查询系统，无商务中心；会所功能模糊，物管形象较好融信大厦商住楼2部电梯，无大堂；无商务配套，公共部分贴普通地砖，墙面刷白，装修档次较低庆泰大厦专业写字楼4部电梯，带中央空调系统；过道地面大理石，墙面乳胶漆，装修档次较高；无大堂，无商务配套，过道内光线较差且照明不足欣阳广场写字楼专业写字楼2部电梯，带中央空调；过道地面大理石，墙面乳胶漆，会所以餐饮娱乐为主，商务性不强，电梯数量不足3沙坪坝区商务物业市场与其它主城区类比分析在商务物业市场上，除渝中区外，沙坪坝还落后于南岸和江北区，导致这种现象的主要原因是地域因素。具体的说，一些无力进驻渝中区的中小企业，在办公场地选址时往往落户于南岸和江北。因为首先相对于沙坪坝而言，地段的商务便捷性更强，其次距机场、车站距离也更近。因此我们看到在商务楼市场上，南岸的科尔国际、浪高凯悦风光无限，而沙坪坝先于他们启动的立海大厦都是折戟沙场；当北岸星座还是一个坑的时候，一天就销售告罄，而沙坪坝区的时代星空都经过了2年漫长的销售，到交房时还剩余约20%。现就重庆现有市场上的几个典型商务项目做个案分析如下： 龙湖北岸星座地理位置：江北区建新北路60号开 发 商：重庆佳辰经济发展有限公司总 建 面：约40000平方米楼盘定位：酒店式商务公寓付款方式：8成30年按揭配套设施：酒店式大堂运动健身中心保健调理室宽带入户，IDD入户清洁、钟点工、自助洗衣商务配套：配备商务会议中心，多功能厅，商务餐厅，茶座销售价格：起 价（建筑面积）：约3000元/平方米均 价（建筑面积）：约3200元/平方米最高价（建筑面积）：约3400元/平方米部分户型：A户型（套内面积）：约37平方米B户型（套内面积）：约33平方米C户型（套内面积）：约32平方米D户型（套内面积）：约34平方米 科尔国际地理位置：南岸区双石街开 发 商：重庆科尔房地产开发有限公司总 建 面：36000余平方米楼盘定位：纯专业、新生代商务平台付款方式：7成20年按揭配套设施：外墙：面砖结合铝塑板入户：玻璃门，木质门套窗户：塑钢窗通讯：IDD（2）路入户，宽带入户闭路电视：CNT入户电梯：3部高速电梯大堂：花岗石地面，花岗石配铝塑板墙面，顶部吊顶公共过道：地面玻化地砖，乳胶漆墙面，轻钢龙骨石膏板吊顶商务配套：300平方米员工餐厅，大、小多功能会议室，2400平方米景观茶坊销售价格：起 价（套内面积）：2750元/平方米均 价（套内面积）：2900元/平方米最高价（套内面积）：3200元/平方米部分户型：A户型（套内面积）：130.43平方米B户型（套内面积）：100.53平方米C户型（套内面积）：86.63平方米D户型（套内面积）：43.32平方米E户型（套内面积）：116.86平方米F户型（套内面积）：73.54平方米 时代星空地理位置：沙坪坝名人雕塑广场开 发 商：重庆华宇物业（集团）有限公司总 建 面：34000余平方米楼盘定位：中央商务大社区付款方式：8成30年按揭销售价格：起 价（建筑面积）：约2750元/平方米均 价（建筑面积）：约3000元/平方米最高价（建筑面积）：约3150元/平方米部分户型：套内面积从28.6154.61平方米4沙区商务物业市场的机会点沙区商务氛围不浓，商物物业的市场推广普遍比较疲软，沙区商务地产市场是一块不大的蛋糕，这是一个客观的事实。但是从另一个角度看，沙区商务物业的机会点也比较明显。在调研过程中我司走访了约10家中小企业业主，其行业领域跨度较大，普遍反映他们在沙区楼市上找不到理想的商务楼。具体的说就是口岸较好，面积在100平方米左右，每平方月租不超过30元或是售价不超过3000元，略高于住宅；有一定形象档次，配置和服务较好的商务楼。他们的需求在很大程度上代表了沙区中小企业的物业需求特性。而回顾沙区的商务楼，的确很少有项目能够满足他们的需求，如果一个项目能够在定位上抓住这一市场契机，在沙区一块不大的商务市场蛋糕内获得较大的市场份额应该不难。五、沙坪坝区小户型市场专项分析 由于本项目在户型功能划分和设计方面均为小户型公寓，因此有必要对沙坪坝区的小户型市场做专项分析。注：本部分内容所指的小户型特指一室一厅或单间配套户型产品。1.市场综述沙坪坝区的小户型普遍分布于步行街周边至重庆大学沿线，典型楼盘如星瀚大厦、学林E墅、阳光驿站等，都取得了不俗的业绩，这主要得益于沙坪坝区市场旺盛的购买力支持和区域内年轻购买群体的置业需求。2.客户细分 毕业后留居沙坪坝区的大专院校学生沙坪坝区是文化区，每年大专院校毕业学生上万人。对于毕业后留渝学生来说，沙坪坝是他们的母城，出于一种生活惯性，相当部分选择或租或购留居沙坪坝，小户型是他们现时所倾向的主要物业类型。 沙区收入较高的年轻一族以年轻公务员、教师、金融机构职员、文卫单位职工、私企白领为代表，收入较高，购买一套小户型作为过渡性居住，兼具投资性质的置业现象比较普遍。 陪读一族这是沙坪坝区小户型又一个独具特色的消费群，子女在沙坪坝区读书，父母在就近租一套小户型照顾其饮食起居。这一类型的客户群不在少数。 老年客户一些家庭结构较大，住房条件较紧张的家庭，在子女长大成人后，往往选择购一套小户型安置父母，解决数代同堂带来的生活干扰。 投资性客户资本的本质就是流向利润最高的地方，投资性客户分布在全市范围而不仅局限在某个区域，在沙坪坝整个市场处于上升空间的时候，投资性客户也成为市场重要的客户群体。3.个案分析 学林E墅（具体内容详见前述第9页之代表项目分析） 星瀚大厦地理位置：沙坪坝沙杨路4号开 发 商：重庆星瀚物业发展有限公司总 建 面：24300余平方米楼盘定位：兼具投资价值的小户型公寓付款方式：7成20年按揭销售价格：起 价（建筑面积）：2100元/平方米均 价（建筑面积）：2350元/平方米最高价（建筑面积）：2600元/平方米部分户型：一室一厅单卫（建筑面积）：43.94平方米二室二厅单卫（建筑面积）：92.28平方米三室二厅双卫（建筑面积）：117.56平方米备 注：一房小户型现在已经销售完毕，其中有相当客户为投资型客户4、沙坪坝区各类小户型特征分析 单体住宅单体住宅的规模都比较小，主要分布于沙坪坝区中心周边，产品硬件质素一般，销售周期均在半年左右，单价在2300元/平方米（建筑面积）左右，每套总价普遍略高于10万元，主要以低总价为卖点，市场反映相当好，以阳光驿站、星瀚大厦等项目为典型代表。 小区住宅内的小户型单位以学林E墅为代表，项目本身位于档次较高的住宅小区内，有完善的小区配套作为其品质支撑。在户型结构上追求一定的创新，为目标客户尤其是年轻一族营造一种充满个性特色的居住空间。在运作中注重项目附加值的提升、卖场包装和营销推广，售价在2500元/平方米（建筑面积）左右。 商务公寓以华宇时代星空为代表，地块本身有着突出的口岸优势，有较高的目标价位，为了避开普通小户型住宅的价格竞争冲击而定位为商务公寓，销售均价约为4700元/平方米（套内面积）。但是其销售速度较为缓慢，说明项目本身并没有完全得到市场的认可。经过近两年的销售，目前还剩余20%左右。附表：华宇时代星空2000年10月-2001年6月销售进度表月份2000年2001年10月11月12月1月2月3月4月5月销售额162884931897632423551172449519531699899599085313314660成交套数11221613145520成交面积551.51981.00814.95604.67635.74318.67284.551044.85均价（元/平方米）2953.503251.502974.002851.903072.503106.503192.903172.50六、项目地块条件及定位方案评价 1项目地块条件分析 重庆现在已经规划出包括沙坪坝在内的五大商业圈，随着三峡广场和华宇广场的逐渐成形，沙坪坝区的商业中心已经开始向华宇广场方向转移（交通线路也已经有所偏离）。但由于本项目是在老沙百司的旧址上建立的，雄踞步行街口，是传统的商业旺地，沙坪坝区居民对该地块仍然有非常高的认可度，口岸优势较为突出。 从地块客观位置上讲，本项目周边200米范围形成了沙坪坝区的中心商业圈，沙重百、金诚广场、明日百货、赛博数码等云集此地，大型餐厅、酒店、银行、学校、影院、医院等配套非常完善，为项目提供了较多的功能定位可能。 项目周边建筑物不高，项目的立面形象能够得到比较充分的展示。 项目地块面对步行街一面的展示面宽较窄，进深较长，且出口处为人行道，对于车辆出行有一定的不便，这是本项目地块的劣势所在。2项目建筑规划方案分析 从我司市场研究部的市场调查可知，目前沙坪坝区小户型产品走势比较好，项目户型定位为单间带厨卫配套，较为切合现行市场对户型产品的需求。 项目整幢建筑规划均为小户型，户型形式比较单一，客户的选择性不强。但另一方面也使得物业的配套设施能够有针对性的进行设置，从而形成独特的产品特点和营销卖点。 项目每户均有独立和足够的采光面设计，采光效果比较好。 经过设计修改以后，塔楼有5部电梯直达，基本能够满足竖向交通的需要，相对于当前市场水平较为超前。 每户的套内面积比较小，这对于高单价的物业来说能够降低其购置总价，从而吸引更多的客户，特别是投资型客户的购买。 本项目公摊面积较大、公摊率较高也是一个劣势，这需要进行一定的设计修正，并且在未来的推广过程中进行合理规避。七、项目功能定位分析 项目地处沙坪坝商业黄金地段，口岸优势十分突出，而全小户型的建筑设计形式形成了项目独特的产品特点，这些是我们进行功能定位的基础和前提条件。项目定位的目的在于，依托现有市场的供需关系，最大程度的发挥项目的资源优势，最大程度的规避推广风险，以期获得最大的经济效益和社会效益。常规的功能定位方向主要有商务和住宅两种。哪种更适合本项目的特点？更有利于本项目的推广？我们做功能定位的优劣势分析如下：1商务功能 可行性分析l 本项目地处沙坪坝区中心区域黄金口岸，地理位置好，能够满足区域范围内各类企业的地段要求。l 项目周边配套非常成熟，有利于商务活动的开展。l 项目体量较大，整体定位于商务能够形成较强的商务氛围。l 项目硬件配置比较好，塔楼5部电梯，有大堂位，过道也较为宽敞。l 本项目按住宅项目立项，配套费等各项成本相对写字楼要低，在售价和使用费用上都和住宅项目并轨，对商务客户来说较为实惠。l 项目车位较为充足，对商务客户有比较强的实用性和吸引力。l 项目自身配套设施、装修档次尚未确定，而如前所述，沙坪坝区商务物业普遍在产品品质环节和推广形象方面有一定的硬伤，本项目如果在规划初期即针对商务客户需求，做出适当的商务标准配套，完全可以超越沙坪坝区商务物业现有的水平，而形成较强的产品优势，在推广中占据较大的市场份额。 定位于商务之优势l 价格上升空间大相对于居家客户而言，商务客户对物业的租金承受能力要强得多，这意味着项目在销售步入正常轨道后，价格上涨的空间较大，且在经营中有较强的收益能力，因此定位于商务有利于实现项目开发的利润最大化目标。l 形象附加值高，有利于开发企业的品牌培育一幢优秀的商务物业，其知名度及社会口碑的扩展，相对住宅物业要迅速很多，对于有未来发展规划的开发企业而言，项目的经营也是企业品牌树立和积累的重要过程。l 可以一定程度上规避项目的规划劣势本项目设计上存在公摊较大的问题，相对于居家客户而言，商务客户对于公摊系数的敏感度较低。 定位于商务之劣势l 市场整体消化能力偏弱如前所述，沙坪坝区目前的企业较少，且商务物业的租金及出租率均不高，市场消化力显得不太旺盛。但如果凭借独特的产品优势和系统的销售推广，可以在有限的蛋糕里分到足够的市场份额。l 推广中客户层面较单一本项目于2004年交房，建设周期较长，而对于商务客户来说，往往倾向于购置现房。因此在销售推广的初期，投资型客户将占到相当的比例，一旦投资户对项目的租赁前景不看好，项目营销风险就比较大。2居家功能 可行性分析l 沙坪坝区住宅市场对小户型需求相当旺盛，无论是以小户型为主力户型的单体楼（如星瀚大厦），还是配套小户型产品的住宅物业（如奥林骄子），其小户型单位往往在推出初期即告售罄，显示出强烈的购买需求。但需要注意的是，这类物业的购置客户中有相当的投资客户，表明投资型物业在区域市场旺盛的投资能力。l 本项目口岸优势比较好，地段条件能够得到购房者的认可。 定位于住宅之优势l 客户基数大如前所述，沙坪坝区地产市场小户型需求层面广，客户基数大，市场环境较为宽松。l 风险小，且易于实现较快的销售进度由于客户基数大，项目在推广中调整空间也比较。比如可以充分通过价格杠杆的运用调节项目的性能价格比，通过高性价比的产品取得较快的销售进度。 定位于住宅之劣势l 价格瓶颈明显沙坪坝区周边一些普通住宅项目虽然口岸劣于本项目，但是在居家功能层面上，和本项目有一定的可替代性，将形成一定的竞争冲击。同时在重庆房地产市场上，价格也是一个极其敏感的因素，而区域内此类项目的均价水平为2300元/平方米，且定位于住宅也无法利用“平开高走”的策略大幅的拉升物业价格，这与本项目较高价位的目标有相当的距离，价格瓶劲比较明显。l 项目公摊较大项目公摊率初步估计将达30%左右，而重庆购房者在购房时相当强调实用性和得房率，换言之，本项目公摊较大的现实将对项目的营销推广形成较大的负面影响。l 项目现有的户型设计不太适合居住独立的单间设计无法有效的对物业空间进行优化调控，从而在一定程度上暴露了项目的劣势，削弱了项目的优势。3小结通过上述分析我们认为，本项目定位为商务和居家都有一定的劣势和风险。简单的说，定位为商务，产品的形象附加值高，可能冲顶较高的价位水平，但是沙坪坝商务物业大环境比较疲软，有一定的推广风险；而定位为住宅，价格瓶劲明显，产品本身设计上也存在有一定的不足，且较难修正，不利于充分挖掘项目的地段潜力和达到利润最大化的经营目标。由此我们认为，要达到项目功能定位的三个目的就要求在市场现行水平上有所突破。八、项目的功能定位国际风情商务酒店式公寓 1概念诠释本概念主要涵盖“商务”和“酒店式公寓”两个层面的含义。酒店式公寓在重庆市并不是一个新概念，但是在产品硬件和配套环节，能够真正做到位的却比较少。我们建议将项目功能定位为酒店式公寓，旨在充分挖掘项目的地块潜力，通过适当的硬件配套，全面、优质的酒店服务模式，较高的物业形象来吸引自用性客户购置，并且由此吸引投资性客户的购置。但由于“酒店式公寓”更多的是从物管服务方面的角度对物业进行诠释，缺少实质性的支撑，因此我们在酒店式服务的基础上将物业的功能定位方向偏重于“商务”的概念，从而对项目的价格进行有力的支撑，发挥项目独特的优势特征。在偏重商务方面，加入“国际风情”概念，目的在于赋予较新颖的形象档次和较强的现代气息。以“国际、时尚、领先”作为“国际风情”的表现形式，弱化纯商务办公过于庄重、过于严肃的硬质特性，以扩大目标客户的选择层面。2定位