“文化折扣”折射电视剧输出困局

“文化折扣”折射电视剧输出困局 李舫 2012 年 03 月 16 日 09:55 来源：人民网-人民日报 图片由上到下为：电视剧李小龙传奇 、 孝庄秘史 、 士兵突击 、 乔家大院剧 照。 曾几何时，英国前首相撒切尔夫人说：中国没有什么可怕的，因为“今天的中国只能 出口电视机而不是思想观念，中国没有那种可用来推进自己的权力，从而削弱其他国家的 具有国际传播影响的学说” 。这句话曾经深深地刺痛了中国。 而今，中国这个在西方观众眼里“只会生产电视机”的国家，正在“井喷式”地创造 承载文化价值和思想观念的电视剧。据国家广电总局年度统计资料，2007 年中国生产电视 剧 529 部 14670 集，2008 年 502 部 14498 集，2009 年 359 部 11469 集，2010 年 436 部 14685 集，2011 年 469 部 14942 集。不论是创造热情还是生产规模，中国已当之无愧地成 为世界电视剧生产第一大国。 然而，值得注意的是，在规模成长的背后，中国电视剧的海外市场和国际影响却不容 乐观。随着以功夫类型、文化奇观引领的“中国风”的明显退潮，面对投资巨大、制作精 良、影响广泛的美、日、韩等影视产业大国的冲击，中国电视剧走出去还存在诸多困局。 “走出去工程”取得不俗业绩 中国电视剧向世界展示了良好的大国形象 中国作为世界上最大的电视剧制作和播出国家，在 20 世纪 90 年代就开始了电视剧出 口，像三国演义 、 西游记 、 红楼梦 、 雍正王朝等电视剧在海外都有较强的影响 力。 “进入 21 世纪，随着中国经济实力的增强，国际影响日益扩大，我国影视产品在出口 上日渐提升，作为中国当代文化最具传播力、影响力的电视剧，从 2001 年国家开始实施 走出去工程以来，可以说取得了不小的成绩。一些电视剧制作机构积极拓展海外市场， 士兵突击 、 李小龙传奇 、 乔家大院 、 守望幸福等电视剧在许多国家播出并广受 欢迎。 ”中国电视家协会副主席、分党组书记张显说， “这些作品向世界展示了中国的良好 形象。 ” “文化中国”网站曾经进行一项“中国电视剧海外收视调查” 。这项调查显示，在不同 文化背景国家，中国电视剧的接受程度有着明显的区别。 在日本，中国的影视作品被称为“华流” ，而古装剧则是更受日本观众欢迎的“华流” 代表。 苍穹之昴作为首次打入日本主流媒体黄金档的影视作品，历史性地成为了 NHK 卫星高清频道 2010 年的开年大戏，收视率击败了由日本著名演员福山雅治和广末凉子主演 的日本历史剧龙马传 。 在德国，四大名著改编成的电视剧，尤其是红楼梦极受欢迎。此外，同其他西方 国家一样，武侠是中国电视剧的一大卖点：笑傲江湖 、 天龙八部 、 霍元甲等受到 了德国功夫爱好者的一致追捧。与此同时，不少刚刚在中国热播的电视剧竟然也深受德国 观众喜爱。 奋斗中反映出的中国大学毕业生工作和爱情的烦恼， 蜗居中表达出的中 国大城市“人为房死”的苦闷， 家有儿女中展现出的中国家庭故事这些来自中国的 故事和话题已经成为了德国“中国迷”的谈资。 透过这份报告，我们不难发现，尽管受众口味纷杂，但大多数海外观众喜看中国的古 装戏说剧、武打剧。此外，偶像剧和一些反映现实生活的电视剧，也开始引起部分外国观 众的关注和议论。 据不完全统计， “2010 年出口电视剧节目小时（部、集） ，出口额 万美元；2011 年出口电视剧节目小时（部、集） ，出口额万美元。电 视剧出口已经成为中国文化走出去的重要渠道。 ”中国国际电视总公司节目代理部副总经理 程春丽说。 “走出国门”仍未“冲出亚洲” “三角债”阻碍电视剧产业健康发展 不容乐观的是，相对于美、日、韩等影视产业强国，作为平均年产 500 部 1.5 万集的 电视剧生产和播出大国，中国在国际市场上所占份额还相当微小，传播力、影响力还相当 有限。 “文化折扣，这是中国电视剧等文化产品走出国门的主要障碍。 ”中宣部文艺局影视 处处长王强说。 每年“井喷式”生产的电视剧，有缘走上荧屏与观众见面的，仅有七八千集，占年产 量的一半，在国内市场有限的情况下，拓展海外市场势在必行。事实上，中国电视剧从 1990 年开始向海外输出，已推广到 100 多个国家和地区，20 年来向海外输出的剧种仍以古 装剧和武侠剧为主。 与此同时，中国电视剧辐射的范围也主要限于亚太地区，约占出口总量的 2/3。因为文 化背景、价值观念有着较大差异，中国电视剧在西方还很难被普通民众所接受。即使在亚 洲，中国电视剧“迈开”的步伐也并不快，无论是播放数量、播出时间，还是销售总量、 观众反映，中国电视剧都逊于韩国和日本。日本、韩国在引进中国电视剧方面一直保持着 高度的谨慎，即使中国电视剧打入日、韩市场，也很难在黄金时间播出。比如，在国内热 播的电视剧李小龙传奇被韩国 SBS 电视台安排在午夜播出，收视效果非常不理想。 一些知情的业内人士表示，近年来由于受各种因素影响，中国电视剧的海外销售量下 降趋势更加明显，海外销售额仅占总额的 5%左右，且销售面小，售价不高。 “文化消费也有瘾 。 ”曾经执导渴望 、 四世同堂 、 编辑部的故事 、 北京人 在纽约的电视剧导演郑晓龙说， “我国的电视剧产业所面临的窘境就是，在国际文化传播 语境下，我们还没有积累起固定的消费群体，也没有带动起海外消费者的文化瘾 ，这就 使得我们电视剧产业在文化贸易中一直处于逆差。换言之，我们的电视剧作品还没有受到 国际社会消费者的认可，还属于弱势文化。 ” 更为严重的是，在电视剧产业资金链并不完整，存在着相当程度的“三角债”问题。 目前国内的影视剧播出平台主要是各家电视台、网络和影碟，而盗版碟占有相当的比重。 中国传媒大学新闻与电视学院教授郎劲松曾经在贵州电视台领导岗位挂职 5 年，对电视剧 市场颇为熟悉。她认为，由于优质剧稀缺，带来一些好剧价格昂贵，电视台的竞争又是以 电视剧为基础，因此使电视台大笔资金投向电视剧市场，而购剧经费的逐年攀升让电视台 苦不堪言。 “电视台拖欠电视剧制作公司剧款已经成为圈子内的一大债务链 ，如今许多 热钱进入这个行业，结果是有去无回。 ” “我国目前电视领域发展模式存在的最大问题是赢利渠道比较单一，很难实现节目版 权和电视剧版权交易。 ”郎劲松说， “电视台的巨款购剧买到的只是播出权而非版权，长此 以往，电视台只能靠广告获得经济回报，无法在版权交易中得益，电视台的发展只能在竞 争中以收视率换广告，这种单一的经营模式无法带来良性可持续发展，也不利于中国电视 文化的重构。 ” 荧屏输出亟待“文化升级” 电视剧海外传播期待“马太效应” “中国电视剧走出去，必降低文化折扣 ，亦即需要在文化传统基础上进行文化升 级 。 ”郎劲松认为， “文化升级有三种途径：民族文化的国际化处理、历史文化的当代 化演绎、主流文化的现代化传递。 ” 在目前国内主流电视剧创作中，较多体现了中国特色的民族文化内容。这些文化内容 复杂、多元，涉猎的历史、地域、方言、习俗众多，国内观众接受也必须首先有一定的背 景认知，海外观众接受起来就更为困难。 “南方人因听不懂东北方言而对刘老根 、 乡村 爱情等东北题材电视剧毫无兴趣。 血色浪漫也无法使 90 后们同他们的父辈一样缅怀 那曾经残酷而又激越的青春。有着不同时代背景和文化语境的中国电视剧在国内都做不到 受众群的全部覆盖，又如何能够轻易获得国外受众的认可？”郎劲松说。她认为，在全球 文化交流、交融、交锋的大背景下，对传统文化进行适当的国际化处理，才是对文化最大 的保护。 2009 年的历史剧新三国卖出了 100 多个国家的版权，海外发行超过 3.4 亿元，是 迄今为止海外市场销售最好的中国电视剧。历史剧在海外市场畅行的原因在于满足了西方 受众对神秘中国古老文明的“猎奇心理”和“文化奇观” 。伴随着历史剧的输出，近几年一 些“后宫争宠、权谋算计、战争残杀”等“伪中国式”剧目横行， “穿越”到海外，引起了 观众的强烈反感，这对中国电视剧的输出极为不利。 “与此同时，近年来文化消费主义大行 其道，但切不可因消费而放弃文化，过于追求消费的利益结果而忽略文化的真诚表达。 ”郎 劲松说。 “以电视剧突围改写文化折扣并非天方夜谭 ，但仍需国家政策层面的大力支持。 ”郎劲松说。她对韩国影视市场进行了详尽的调研，认为韩剧之所以能够取代中国电视剧 成为东南亚霸主，主要归功于以政府为主体的顶层设计。在韩国影视文化出口中，电视剧 是重中之重，其出口额占广电产品出口额 90%以上，是电影出口额的 7 倍。 “正是在这些 政策、资金、机构的大力扶持下，以韩剧为代表的韩国文化产业在不到 10 年的时间里扩大 了数倍，飞速吞噬着中国电视剧曾经占有的市场份额。 ”郎劲松说， “而在中国，主管部门