新消费品牌地图

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新消费品牌地图 消费升级并不是“ 不求最好，但 求最贵”。 中国论文网 /2/view-13017243.htm 随着中国经济的快速发展和人均 GDP 的提升，消费升级概念开始在近几 年频频被提出。 “消费升级 ”这个词听起来有那么 一点玄乎，但通俗来说，无非是人们的 收入提高了，生活质量提升了，消费开 始向着更贵更好的方向去了。 消费升级体现在我们现代生活的 方方面面。 “衣” 的消费升级：态度第 一，质量第二，价格第三 对于穿衣来说，中国消费者的穿 衣品味在几十年间发生了巨大的变化。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 拿鞋子举例，不少人购鞋的品味 可能经历了这样的轨迹：杂牌安踏、 特步阿迪、耐克某w 育明星同款 战靴。 早几年中国消费者在购买衣服时 讲究物美价廉，品牌在其中并没有那么 重要。而如今的年轻消费者，更在意品 牌和产品是否能体现自己的品味和态度， 这是年轻消费者在穿衣上消费升级需求 的体现。 代表品牌 无印良品：这样就好 无印良品设计顾问佐藤可士和在 阐述无印良品的产品理念时用了一句话， “不是非此不可，而是这样就好” 。这可 以说体现了无印良品的品牌理念，这种 品牌理念在面对消费者时就转化成了消 费者的生活理念。 消费升级并不是“ 不求最好，但 求最贵”，对于品牌来说，其给予消费 者的态度和生活理念远比价格重要。 “食”的消费升级：食品卫生，环境和体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 验 成都小吃，山西刀削面，兰州拉 面，沙县小吃，曾经是中国苍蝇馆子的 四大金刚。苍蝇馆子最大的特点是价格 低廉，味道尚可，最主要的问题是食品 卫生没那么讲究，食用环境也不怎么好。 随着收入的提升，消费者对于食 品的需求渐渐从吃饱就好，转变为吃得 好，吃得健康，且有好的用餐体验。今 天苍蝇馆子在中国依然有很大的生存空 间，但随着消费升级的到来，如果不做 出改变，它们的未来会越来越不乐观。 笔者选择奶茶作为例子，之所以 如此是因为相对于过去既有的产品，其 发生的巨变代表了很典型的消费趋势。 代表品牌 喜茶：做奶茶中的星巴克 奶茶在中国属于高频低价的快消 品。它代表了一种休闲的生活方式，当 你逛街累了，口渴了，就在路边小店买 一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 现，存在于路边街角，原料简单，制作 快速。就像苍蝇馆子，这类奶茶店并不 注重品牌形象和装修，大部分只是解决 休闲刚需，食品卫生和体验都不能保证。 比夫妻奶茶店高级一些的有了品 牌，比如快乐柠檬。它们相对来说有统 一的品牌策略，包括设计风格，装修风 格，口味因为标准化也得到了更好保证。 其中最突出的品牌之一是近两年火爆的 喜茶。 喜茶更突出的在于对品牌形象的 打造，杯子上只有一个简单的小人图案， 装修风格具有独特特点，比如北京三里 屯新开的店号称“ 黑金店”，具有非常独 特的辨识度，店里桌椅全部是喜茶独家 定制的，连灯光也是为这家店专门设计 的暗金色。喜茶的另一个特点是有比较 大的茶歇区。 喜茶代表了一种改进，在原有产 品基础上进行品牌设计，产品的升级， 使得食品不仅味道更好更卫生，用餐体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 验也更好。对于“ 食” 的消费升级来说， 美味当然是重要的一方面，越来越重要 的另一方面是用餐体验。 “住” 的消费 升级：从标准化到个性化住宿 如果你问你的父母当年出差是一 种什么样的体验，那么“ 招待所 ”一定是 他们会反复提及的记忆。住对于大部分 人来说这只是一个休息的地方，最大的 需求就是睡觉，至于住宿环境，住宿体 验并没有那么重要。 几十年来，人们对于住宿常用名 称的称呼一直在变，招待所旅馆酒 店主题酒店民宿，这个变化一定程 度上体现了消费者消费升级的趋势。 代表品牌 Airbnb 个性化住宿 每个人对于住宿都有自己的喜好 和标准，但大部分酒店提供的房间和服 务都是相似的。它们虽然标准化，没有 大的问题，但是总是缺少一些变化，而 满足消费者个性化的需求是消费升级背 景下品牌应该做的事。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 定制化消费需求已经存在多年， 但直到 Airbnb 出现，住宿的个性化需 求才算得到解决。可以预见，Airbnb 成 为世界上最大的“ 酒店集团 ”只是时间问 题。而未来我们外出旅行时，都不希望 再住刻板的酒店，而是将当地的民宿视 为进入当地的第一扇门。 “行” 的消费 升级：速度第一，价格第二 作为人类四大刚需“衣食住行” 的 最后一环，行一直随着人类社会的发展 而发展。消费升级的最主要体现就是中 国人的私家车保有量越来越高。 私家车需求量的提升，体现了消 费背景下，一是人们对于私人空间的需 求，拥有一辆车，就像在公共空间有了 自己的一片天地。二是人们对于时间的 需求，同样的距离，乘坐公共交通用的 时间可能是自己开车的两倍，虽然乘坐 公共交通更省钱，但时间远比价格重要。 代表品牌 京沪高铁：拯救时间 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 数据显示，2015 年京沪高铁利润 总额 66.6 亿元，一时间被称为“全球最 赚钱的高铁” 。北京和上海是中国两个 最大的城市，两者之间的交通是最繁忙 的。 在京沪高铁开通以前，飞机有着 明显的优势。在不延误的情况，飞机 2 个小时左右就能达到目的地。但在少有 延误的京沪高铁开通后，飞机的优势就 没有那么明显了。 在移动互联网时代，Wi-Fi 已经 成为刚需，但飞机在飞行途中是不允许 开手机的；而高铁座位舒适，带有 Wi- Fi，办公娱乐两不误。 娱乐和学习的 消费升级：为版权付费 娱乐和学习是衣食住行之外的刚 需，在今天，人们的娱乐方式越来越多 样，同时人们也越来越愿意为此付费， 中国近几年高涨的票房，对于版权商品 的购买就是这种愿望的体现。 代表品牌 知乎 Live：好的知识值得付费 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 教育之外，为知识付费在以前基 本只存在买书这一种情况。但随着移动 互联网的发展，人们获得知识的途径不 再仅是书本，而更多是来自互联网。知 识付费正是在这样的背景下诞生的。罗 振宇认为“值得付费的知识产品，应该 能帮助用敉瓿伞 人格跃迁 。也就 是满足用户成为更好的自己的期待。 ”成为“更好的自己”就是消费升级的一 种心理体现。 通过在知乎上跟着大 V 学习，用 户会缓解自己的心理焦虑，获得心理上 提升的满足感，同时在实质上获得一定 的知识。在物质和精神上同时获得提升 的需求，这是消费升级时代，知识付费 存在并发展的原因。 总结起来，消费者在消费升级时 代有几个特点： 时间更重要：买一个便宜的更耗 费时间的东西，还是买一个贵一点但更 节省时间的东西？在消费升级时代，消 费者往往会选择后者，洗碗机、电动牙 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 刷、高铁都体现了这种趋势。在收入越 来越高的今天，时间会越来越值钱。 体验更重要：曾经消费者购物的 最主要需求是解决刚需，衣食住行都是 如此。但在今天，吃一顿饭的体验远比 吃饱重要，住一个酒店的体验远比睡觉 重要。消费体验作为消费的重要一环， 将在消费升级的大背景下越来越成为消 费者做购买决策的依据。 态度更重要：衣服能遮蔽身体即 可，车仅作为代步工具，这是过去的态 度。如今，穿衣需要体现自己的品味， 开车需要体现自己的个性，消费者对于 品牌态度的需求越来越大于对产品基本 功能的需求。 品牌面对消费升级需要做点什么？ 面对消费升级，老的品牌需要新 生，新的品牌则一开始就需要考虑到品 牌给予消费者的价值。对于品牌来讲以 下也许是比较重要的点。 品牌一贯性：不管是品牌 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 Logo，产品设计，产品包装，店面设计 还是周边产品，这些元素都要体现品牌 的价值点和态度，且要保持一致。如果 你购买过苹果的 Macbook，就能够了解 保持这样的水准对于消费者从进入店面， 到购买，到拆封，再到使用是一种多么 优秀的体验了。 个性化差异化：在消费升级时代， 不同的消费者群体甚至个人都有自己的 喜好和态度，能否满足消费者的这种差 异化需求，是品牌面对消费升级的一个 课题。这种差异化体现在产品设计上， 也体现在消费体验等多个方面，Airbnb 在这方面做到了最好。 紧随时代潮流：没有什么是一成 不变的。能够几十年屹立不倒的品牌除 了自身产品的巨大价值，也一直在实现 品牌的迭代升级。诺基亚作为功能机时 代的代表，在移动互联网时代快速覆亡 就是需要吸取的