广告传媒-广告学学科发展流变(ppt 152页)

广告学概论 中国人民大学出版社 2012 第 1章 广告学学科发展流变 第 1节 广告学学科的缘起与诞生 第 2节 广告学学科的发展历程 第 3节 全球视野中的我国广告学学科现 状及发展趋势 第 1节 广告学学科的缘起与诞生 一、广告学的缘起 （一）西方近代广告实践为学科建立奠定基 础 （二）西方近代广告理论探索为学科建立输 出内容 （三） 20世纪初大学广告人才培养体系为 学科建立提供动力 二、广告学的诞生 （一）大学普遍开设广告学课程 （二） 大量出版广告著作和教材 （三） 相关学科的成熟为广告学研究提 供方法 第 2节 广告学学科的发展历程 一、西方国家广告学科发展历程 （一）初步发展期（ 20世纪 20年代 -50年代 ） （二）基本成熟期（ 20世纪 60-80年代） （三）继续变动期（ 20世纪 90年代以来） 二、我国广告学科发展历程 （一） 学科引进期（ 20世纪初至 1949 ） （二）学科萎缩期（ 1949至 1978） （三）学科重启期（ 1978-1983） （四）初步发展期（ 1984-1992） （五）快速成长期（ 1993-今） 第 3节 全球视野中的我国广告学学科现状 及发展趋势 一、我国广告学科建构的突出特点 （一）高校广告学教育在促进广告学理论研 究和学科建设发展中扮演了重要角色 （二）丰富的社会实践是促进广告学理论研 究和学科进步的主要动因 （三）国际广告业的实践和理论是促进中国 广告学理论研究和学科进步的显性推手 二、宏观层面上学科的定位、内涵及积累 亟待完善 （一）学科归属定位不明确 （二）学理内涵与学科积累不丰厚 （三）学理阐释与基础理论建构较为薄 弱 三、我国广告学学科未来发展目标与 趋势 （一）与西方广告学理论研究的进一步 对接与融合 （二）本土广告理论研究的特色与创新 进一步加强 （三）我国广告学学科地位的不断上升 讨论题 1广告学学科是怎样诞生的？ 2我国广告学学科经历了哪些发展阶段 ？ 3我国广告学学科未来发展目标和趋势 是什么？ 第第 2章章 广告学本体规范广告学本体规范 第 1节 广告学研究对象 第 2节 广告学的研究方法 第 1节 广告学研究对象 一、以广告现象为研究对象的广告学 （一）广告现象的历史研究 （二）广告现象的理论研究 （三）广告现象的应用研究 二、广告学的研究视角 （一）广告学是一门应用性、综合性的 边缘学科 （二）广告学研究的多维视角 第 2节 广告学的研究方法 一、广告学的方法论 （一）方法论的定义 （二）理论与实践结合法是广告学研究的方 法论 二、广告学的具体研究方法 （一）批判或思辨方法 （二）案例分析法 （三）比较借鉴法 （四）实证研究法 （五）符号研究法 讨论题 1为什么说广告学是一门应用性、综合 性的边缘学科？ 2广告学有哪些研究方法？ 第第 3章章 学科互涉的广告学学科互涉的广告学 第 1节 广告学与营销学的互涉 第 2节 广告学与传播学的互涉 第 3节 广告学与经济学的互涉 第 4节 广告学与心理学的互涉 第 5节 广告学与其他学科的互涉 第 1节 广告学与营销学的互涉 一、广告与营销的关系 二、大广告观中的广告与营销 第 2节 广告学与传播学的互涉 一、广告传播是一种特殊的信息传播 1. 广告信息追求广泛传播 2. 广告传播有强烈的目的性 3. 广告传播是一种直线式单向传播 二、广告学与传播学的关系 1 5W理论架构下的广告学 2广告实践对传播学理论的印证 第 3节 广告学与经济学的互涉 一、广告作为经济学的取向 二、广告学中经济特征的表达 1. 广告具有投入产出的功能 2. 广告是非价格竞争中最具竞争力的手段 3. 广告是引起单位产品营销成本变化的重要 诱因 第 4节 广告学与心理学的互涉 一、与心理学的交融：广告心理学的源 、流、径 二 、广告心理学对广告业的促进与表达 1研究广告作用于消费者的心理机制 2. 研究广告诉求的重心 3研究广告媒体接触心理 4.研究广告构成要素与广告效果的关系 第 5节 广告学与其他学科的互涉 一、社会学的理论借鉴：人本观念下的 广告学 二、符号学视阈下的广告 讨论题 1. 谈谈你对大营销观的理解。 2. 如何厘定大广告产业中广告与营销的 关系。 3. 谈谈你对广告肩负的两大功能命题 “ 经济功能与社会文化功能 ”之间的关系。 4. 如何理解广告符号研究的批判性。 第 4章 广告本体研究 第 1节 广告的诞生与广告形态演进 第 2节 广告的定义与本质特征 第 3节 广告的类型学研究 第 4节 广告的功能 第 1节 广告的诞生与广告形态演进 一、广告的诞生 （一）广告诞生的必要条件 1传播技术的进步 2.地域与人口的扩张 （二）最早的广告 1.原始部落的广告形式 图腾 2君主的神物 原始政治广告 3古埃及的寻奴传单 最早的社会广告 实物 （三）商业广告的诞生 1商业广告的诞生背景 2.原始商业广告形态 二、历史时期广告生存形态的演进 （一）中外古代广告 1.古代广告的经济环境 2. 古代广告的传播环境 3. 古代广告的主要形式 （二）中外近代广告 1. 近代广告的经济环境 2近代广告的传播环境 3近代广告的生存形态 （三）中外现代广告 1现代广告的经济环境 2现代广告的传播环境 3现代广告的生存形态 第 2节 广告的定义与本质特征 一、广告定义 （一） “广告 ”的词源考察 （二） “广告 ”内涵的变迁 （三）广告的重新界定 二、广告的本质特征 （一）内容的信息性 （二）传播的广泛性 （三）强烈的目的性 第 3节 广告的类型学研究 一、广告的类型 （一）根据传播者来划分广告 （二）根据传播内容来划分广告 （三）根据传播对象来划分广告 （四）根据传播渠道来划分广告 （五）根据广告效果来划分广告 二、作为营销传播要素的广告 （一）广告是一种营销传播工具 （二） 广告是一种促销工具 第 4节 广告的功能 一、广告的信息告知功能 （一）广告信息告知功能的变迁 1作为新闻信息告知的广告 2从告知功能向劝服功能转化 3.从劝服功能向诱导功能转化 4.从诱导功能向沟通功能的转化 （二）广告 非完全信息传播方式 二、广告的经济功能 （一）广告对经济的正面功能 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 2.广告是企业营销的重要 “武器 ” （二）对广告负面经济功能的探讨 广告对商品供需的影响 广告对商品价格的影响 广告对竞争的影响 广告对产品生命周期的影响 三、广告的社会文化功能 （一）广告对社会文化的正面功能 1传承优秀传统文化 2教导消费者新知识 3.娱乐与审美功能 （二）广告对社会文化的负面功能 1广告鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值 观 2广告低俗化消解了精神文明 3.广告损害了民族语言规范性 讨论题 1从广告形态变迁能总结出哪些规律性 结论？ 2你如何界定广告？ 3你如何对广告进行分类？ 4如何看待广告的社会文化功能？ 第第 5章章 广告传播模式广告传播模式 第 1节 广告信息生产模式 第 2节 广告效果生成模式 第 3节 广告信息过程模式 第 1节 广告信息生产模式 一、 KISS模式 KISS模式最早由美国飞机设计工程师 Kelly Johnson 于 1975年提出，他认为 好的设计都具备共性，即 Keep It Simple and Stupid（保持简单并且傻 瓜都能懂）。 二、 3B模式 3B模式是由美国广告人大卫 奥格威提出 的，他认为广告中如果包含 Beauty（美 女）、 Beast（动物）、 Baby（婴儿） 等三个元素之一，将获得更好的传播效 果。 第 2节 广告效果生成模式 一、 AIDA模式 1898年， ES路易斯提出了 “AIDA”公 式，他认为广告发生效果需要经过四个 步骤：第一步是引起注意（ Attention） ，第二步是发生兴趣（ Interest），第三 步是产生欲望（ Desire），第四步是付 诸行动（ Action）。 二、 DAGMAR模式 20世纪 60年代初，美国 RH.科利 (Russell H. Colly)提出了 DAGMAR模 式，即 “制定广告目标以测定广告效果 ” （ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）理论 。 第 3节 广告信息过程模式 一、 LIM模式 二、 ELM模式 三、 CRM模式 四、 DMH模式 五、斯特恩 “改进的广告传播模式 ” 六、韦伯斯特 “广告传播终极模式 ” 七、中岛正之 “鼓形传播模式 ” 讨论题 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法 ？ 2、广告模式主要有哪些？ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪 些基本特征？ 第第 6章章 广告基本理论广告基本理论 第 1节 广告诉求理论 第 2节 广告创意理论 第 3节 品牌理论 第 4节 整合营销传播理论 第 1节 广告诉求理论 一、 IP理论 二、 TA理论 三、 USP理论 四、定位（ Position）理论 第 2节 广告创意理论 一、 ROI理论 R指的是 Relevance（关联性），即广告作品 创作时应该注意广告内容、广告表现以及广告 受众三者的关联； O指的是 Originality（原创 性），即广告作品创作时应注意突破成见，大 胆使用新的表现方式； I指的是 Impact（震撼 性），即广告作品创作时应注意突出表现的冲 击力，让人耳目一新。 二、创意生产理论 创意生产过程总共包括五步骤： 第一步 收集资料，包括特定的资料与一般的资料 ； 第二步 消化资料，即反复思考直至心力交瘁； 第三步 搁置问题，这个阶段尽量不想该问题，在 放松中让潜意识工作； 第四步 创意来临，往往是在休息和放松时，突然 灵感意外降临； 第五步 发展创意，将创意拿到现实中应用，并发 展与完善创意。 第 3节 品牌理论 品牌形象理论 二、品牌个性理论 三、品牌资产理论 四、品牌管理理论 五、品牌关系理论 第 4节 整合营销传播理论 一、 IMC的兴起 二、 IMC理论的主要内容 （一）整合营销传播的定义 （二）整合营销传播的发展层次 （三）整合营销传播模式 三、 IMC理论有待发展 讨论题 1、广告诉求是采用感性诉求好还是理性 诉求好？ 2、一个人的创意能力是先天的还是后天 习得的？ 3、如何衡量一个品牌的资产大小？ 4、整合营销传播是否是一个理论？ 第 7章 市场调查与研究 第 1节 市场调查与分析的筹备及策划阶 段 第 2节 市场调查与分析的实施及提案阶 段 第 1节 市场调查与分析的筹备及策划 阶段 一、市场调查的必要性 二、调查方案的拟定 （一）调查范围 （二）调查方法 （三）抽样方案 第 2节 市场调查与分析的实施及提案 阶段 一、调查实施阶段 （一）正式调查前的培训 1.语言要求 2.着装要求 3.心理要求 4.填写要求 5.督导环节 （二）通过培训减小调查过程中产生的 误差 1调查人员的误差 2.被调查人员的误差 二、调查数据分析 （一）整理、甄别问卷 （二）统一编码 （三）数据录入 （四）数据分析 三、调查报告撰写 四、调查提案 讨论题 1一手资料和二手资料有什么区别？在什么情况下 ，确定有必要展开市场调查？ 2在正式展开市场调查前，拟定调查方案应该注意 哪些事项？ 3调查方法按获得信息的方式来分有哪几种？按研 究方法的性质来分又有哪两种？ 4随机抽样法和非随机抽样法有什么区别？他们各 有哪几种形式？ 5正式调查前，一般进行哪些培训？在调查过程中 如何减少非抽样误差？ 6在撰写调查报告和提案的时候应该注意哪些事项 ？ 第第 8章章 广告作品创意与表现广告作品创意与表现 第 1节 广告创意 第 2节 广告文案写作 第 3节 广告表现的元素与手法 第 1节 广告创意 一、广告创意概说 （一）创意的本质 （二）广告创意的含义 二、广告创意的过程 （一）罗杰 冯 奥克的四步创意模式 1探险家（ explorer） 寻找新的信息，关注 异常模式 2艺术家（ artist） 试验并实施各种方法，寻 找独特创意 3裁判（ Judge） 评估试验结果，判断哪种 方法最有效 4战士（ Warrior） 克服一切干扰、艰难、险 阻和障碍，直至实现创意概念 （二）詹姆斯 韦伯 杨的创意五阶段 三、广告创意思维方法 （一）头脑风暴法 选定议题 脑力激荡 筛选和评估 （二）顺向思维与逆向思维 （三）垂直思维与水平思维 四、广告创意的原则 （一）目标原则 （二）合规原则 （三）吸引原则 （四）简洁原则 （五）情感原则 第 2节 广告文案写作 一、广告文案的内涵 广告文案（ Advertising Copy）又称广告文 或广告文稿，人们对它的解释不尽相同。归纳 起来，大约分为两种。 一种是广义上的广告文案，另一种是狭义上的 广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分， 不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分 。 二、广告文案的结构 （一）广告标题 1广告标题的类型 2广告标题的创作形式 3广告标题的创作要求 （二）广告正文 广告正文的构成 广告正文的创作形式 广告正文的创作要求 （三）广告口号 1广告口号与广告标题的异同 2广告口号的创作形式 优势展示型 号召行动型 形象观念型 情感唤起型 3广告口号的创作要求 简短易记 个性突出 号召力强 （四）广告附文（随文） 第 3节 广告表现的元素与手法 一、广告表现基本元素的运用 （一）广告表现的媒体特征 （二）平面广告的图形与文字 1平面广告的媒体类别 2平面广告的编排技巧 （三）电子媒体广告的图像与语言、音 响 1广播广告表现 2电视广告表现 3网络广告表现 二、广告表现的手法 （一）美化法 （二）实证法 （三）引证法 （四）号召法 （五）情感诉求法与理性诉求法 （六）一面提示法与两面提示法 （七）正向劝说法与反向劝说法 讨论题 1何谓广告创意？广告创意产生的过程？ 2逆向思维、水平思维在广告创意中的具体 表现？试举例分析。 3广告文案有哪几个组成部分？如何提高各 部分的创作水平？ 4广告标题与广告口号有何区别？请举例说 明。 5广告表现的媒体特征是什么？常用的广告 表现手法有哪些？ 第第 9章章 广告策划广告策划 第 1节 广告活动的战略定位 第 2节 广告活动的策略安排 第 3节 广告策划书的撰写及广告提案技 巧 第 1节 广告活动的战略定位 一、前期分析 （一）环境分析 （二） 竞争分析 （三）消费者分析 （四）产品分析 二、广告目标 三、广告地区和广告对象 （一）广告地区 （二）广告对象 四、广告主题 第 2节 广告活动的策略安排 一、媒介策略 （一）媒介组合 （二）媒介排期 二、信息策略 三、广告预算 1销售百分比法 2销售单位法 3市场份额法 4目标 /任务法 四、效果预测 第 3节 广告策划书的撰写及广告提案 技巧 一、广告策划书的写作格式及要求 （一）广告策划书的写作格式 （二）广告策划书的写作要求 二、广告提案技巧 （一）提案前的准备 （二）提案现场的表现 讨论题： 1.假设联想公司将向国内市场推出一款集无 线上网、随身听、电子辞典和电子地图于一体 的名为 “联想加速 ”轻薄型上网本，与目前市场 上的上网本相比具有最薄最轻的特点，目标消 费者为国内月收入在 5000元 /月，年龄在 2545岁之间的人 , 计划在两年内让目标市场 中 10%左右的消费者试用该产品 , 请你负责其 广告活动。请你依据广告金字塔为这种新型上 网本上市制定分阶段的广告目标？ 3假设某保健品公司计划已开发出一款 针对五十岁左右人士的复合维生素产品 ，计划定价为 100元 /瓶，计划在春节前 期上市，准备在两年时间内占领维生素 保健品市场 30%左右的市场份额，请你 为该产品制定一个一年期的广告计划， 并撰写广告策划书。 2. 假设可口可乐公司计划在北京、上海 、广州三城市上市一种 “柠檬乌龙 ”的混 合饼装 , 具有养颜、瘦身的功效，针对人 群为 2040岁、高收入的白领女性，计 划定价为 15元 /瓶，请你根据当前的营销 环境对该产品作一个总体的形势分析， 并提出分析结论。 第第 10章 广告媒体选择与发布章 广告媒体选择与发布 第 1节 广告媒体类型与特点第 第 2节 广告媒体选择及组合 第 3节 广告新媒体开发 第 1节 广告媒体类型与特点 一、广告媒体的定义 二、广告媒体分类 （一）按表现形式分类 （二）按功能分类 （三）按影响范围分类 （四）按时间分类 （五）按可统计程度分类 （六）按与广告主的关系分类 三、广告媒体特点 （一）报纸媒体特点 （二）杂志媒体特点 （三）广播媒体特点 （四）电视媒体特点 （五）网络媒体特点 （六）户外广告 第 2节 广告媒体选择及组合 一、广告媒体选择原则 （一）广告媒体选择的含义 （二）影响广告媒体选择的因素 （三）广告媒体选择的原则 二、广告媒体选择方法 （一）确定广告信息传播的数量指标 （二）广告媒体的选择基准 （三）广告媒体的选择程序与方法 （四）广告媒体购买 三、广告媒体策略 （一）广告媒体策略制定失当的表现 （二）广告媒体策略 四、广告媒体组合 （一）广告媒体组合优点 （二）广告媒体组合方式 第 3节 广告新媒体开发 一、广告新媒体 二、广告新媒体形式 三、广告新媒体运用 （一）利用消费社区中的专家进行推广 （二）消费社区专家的三种方式 （三）消费社区的专家特点 讨论题 1.请选择一则印刷品广告，分析其产品定位、 产品形象、竞争优势和目标受众。 2.设想你决定给一款新型手机做广告，你将选 择何种媒体？解释你的选择，并说明将其他媒 介从方案中排除的原因。 3.假使你是某酸奶的媒体计划员，你的广告文 案要强调情趣与新颖，你觉得应把广告刊登在 哪里？ 第第 11章章 广告效果测评广告效果测评 第 1节 广告效果概述 第 2节 广告效果测评的内容与方法 第 1节 广告效果概述 一、广告效果的内涵和特征 （一）广告效果的内涵（二）广告效果 的特征 1时间的滞后性 2效果的累积性 3效果的复合性 二、广告效果的分类 （一）从影响范围来划分 （二）按产生效果的时间划分 （三）从表现形式划分 1广告的传播效果 2广告的销售效果 3广告的心理效果 三、广告效果测评的意义和原则 （一）广告效果测评的意义 1有利于加强广告目标管理 2有利于筹划广告策略创新 3有利于增强企业广告意识 （二）广告效果测评的原则 1目标性原则 2经济性原则 3可靠性原则 4综合性原则 5经常性原则 第 2节 广告效果测评的内容与方法 一、广告传播效果的测评 （一）广告作品的测评内容 1广告主题测评 2广告创意测评 3广告完成稿测评 （二）广告作品的测评方法 （三）广告媒体效果的测评内容 （四）广告媒体效果的测评方法 1印刷媒体的测定方法 2电子媒体的测定方法 日记调查法 记忆式调查法 电话调查法 机械调查法 二、广告心理效果的测评 （一）广告心理效果指标 （二）达格玛（ DAGMAR）法 （三）广告心理效果测评方法 1态度量表 2影射法（ Projective technique） 三、广告销售效果的测评 （一）广告销售效果测评内容 （二）广告销售效果测评方法 1实验法 （ 1）零售商调查法 （ 2）销售地域测定法 2.统计法 （ 1）广告费用比率法 （ 2）单位广告费用销售增加率法 （ 3）广告效果比率法 （ 4）费用利润率、单位费用利润率和单位费用利 润增加额法 （ 5）市场占有率法 （ 6）市场占有率与声音占有率法 （ 7）盈亏临界点法 四、广告社会效果的测评 第一，是否有利于树立正确的社会道德 规范； 第二，是否有利于培养正确的消费观念 ； 第三，是否有利于社会市场环境的良性 竞争。 讨论题 1.何谓广告效果？举例说明广告效果特征的具 体表现。 2.从表现形式上看，广告效果具体可以分成几 种类型？ 3.广告传播效果测评的方法有哪些？ 4.广告心理效果测评的方法有哪些？ 5.广告销售效果测评的方法有哪些？ 6.如何理解广告的社会效果？ 第第 12章章 广告产业机制广告产业机制 第 1节 广告产业概述 第 2节 广告产业运行机制 广告代理 制 第 1节 广告产业概述 一、产业定义及其分类 （一）产业定义 （二）产业分类 二、产业定义概念、产业属性与要素 （一）广告产业定义 广告产业就是按照有关法律政策规定，以提 供广告服务为专门职业，接受客户委托，利 用一定的技术和设备，专业从事广告调查、 策划、设计、制作、发布等服务并从中获取 ；利润的专门化行业，即通常所说的广告公 司。 （二）广告产业属性 1.广告活动是一种特殊的信息传播活动。 2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。 3.广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的 “三密集 ”型产业。 4.广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信 息产业。 5.从广告产业活动方式而言，广告产业又属于创意 产业的一部分。 （三）广告产业的要素 1.广告市场需求 2.广告产业资本（广告资本投入） 3.广告产业产品及产品质量 4.广告产业成本核算 5.广告产业的社会经济效益 6.广告产业的发展遵循价值规律 第 2节 广告产业运行机制 广告代 理制 一、广告代理制的产生与发展 （一）广告代理制的起源 广告代理公司 的诞生 （二）广告代理制的发展 从媒介代理转 为媒介与客户的双重的全面代理 1.为媒体服务时期 2.为广告主服务时期 3.全面服务时期 4.整合传播时期 （三）广告代理制的变化 以广告代 理费制变迁为视角 二、我国的广告代理制的推进与困境 （一）我国广告代理制推进历程 （二）我国广告代理制目前的困境 （三）广告代理制 我国广告产业运 行机制的目标与路径 讨论题 1、广告产业有哪些属性？ 2、广告产业由哪些要素构成？ 3、广告代理制是怎样产生和发展的？ 4、试分析我国广告代理制的现状与发 展目标 第第 13章章 广告产业组织广告产业组织 第 1节 广告产业的市场结构 第 2节 广告产业链 第 3节 广告产业集群 第 1节 广告产业的市场结构 一、产业组织的四种结构类型 （一）完全竞争的市场结构 （二）完全垄断的市场结构 （三）垄断竞争的市场结构 （四）寡头垄断的市场结构 二、我国广告产业市场结构的不合理性 1. 市场集中度低 2广告产品存在严重同质化现象 3广告企业间专业化分工和协作水平低 三、我国广告产业市场结构优化策略 1市场结构合理 2企业行为合理 3广告公司内部组织合理化 4产业组织政策优化 5市场绩效优化 四、我国广告产业市场结构模式建构 第 2节 广告产业链 一、产业链与广告产业链 产业链定义 广告产业链界定 广告产业链的特征 二、广告产业链的类型 (一 )按形成机制分类，可分为自组织产业链和 他组织产业链 (二 )按企业之间关系分类，可分为市场交易式 产业链、纵向一体式产业链和纵向约束式产业 链 （三）按作用范围分类，可分为全球产业链、 全国产业链、区域产业链和园区产业链 (四 )按关联结构分类，可分为技术推动型产业 链、资源带动型产业链和需求拉动型产业链 三、广告产业链的功能效应 （一）整合效应 （二）增值效应 （三）学习效应 （四）创新效应 （五）品牌效应 第 3节 广告产业集群 一、广告产业集群概述 （一）产业集群定义 （二）广告产业集群的界定 （三）广告产业集群的构成要素 （四）广告产业集群的特点 （五）广告产业集群的类型 1.广告主主导型集群 2.媒体依赖型集群 3.产业关联型集群 二、我国广告产业集群发展现状及对 策 （一）我国广告产业集群发展现状 （二）我国广告产业集群发展对策 讨论题 1.“广告产业高度分散、高度弱小 ”，这 是人们对广告产业诟病之所在，请你用 广告产业组织理论，对上述判断加以评 述。 2.广告产业集群的生成机理是什么？请 对近年来各地政府大兴文化创意产业园 建设发表自己的看法。 第第 14章章 广告产业规制广告产业规制 第 1节 广告产业政策 第 2节 广告管理法规 第 3节 广告管理组织 第 4节 广告管理体制 第 1节 广告产业政策 一、我国广告产业政策的定位 二、我国广告产业政策的特征 三、我国广告产业政策的重新定位 第 2节 广告管理法规 一、我国广告管理法规体系 1.法律 2.行政法规 3.地方性法规 4.部门规章 二、广告管理法规存在的问题 1.操作性不强 2.权威性不足 3.执行力缺失 4.法律制订随意性大 第 3节 广告管理组织 一、政府职能部门 1.工商行政管理部门 2.其他相关行政管理部门 二、广告行业组织 1.中国广告协会 2.中国广告主协会 3.中国商务广告协会 4.中国 4A 第 4节 广告管理体制 一、广告管理体制的三大层次 1.广告行政管理 2.广告行业自律 3.广告社会监督 二、我国政府主导型广告管理体制 1.