公立中医医院在市场营销

前言 随着时代大环境的变化中医医院面临的环境也发生了变化，这样的变化给 公立中医医院发展带来机遇的同时也为公立中医院发展提出挑战。并且近年来 中医医院发展状况不尽人意，民营医院及时改制顺应时代趋势出现了良好的发 展势头，而公立中医医院由于管理体制弊端及对市场认识不足、缺乏营销观念 等这样一些问题举步维艰，急需探索一种出路。公立中医医院也是现代大营销 时代下的一个产品，因此可以通过营销学的思路为其制定一系列营销方案从而 促进公立中医医院的发展以达到保护和发展传统中医文化的目的。 现代市场环境的变化促使医院管理者必须在重视环境分析与需求调研的基 础上做出营销战略，因此认清公立中医医院发展的现状及问题，了解公立中医 医院营销环节存在的问题才能为中医医院开拓市场，立足竞争环境提供适合的 有效的营销战略，促进公立中医院的发展推动中医文化的发展与传播。中医流 传至今已不仅仅只是一门学科，更是一种难得的文化，但当前国内中医发展形 势不容乐观，中医医院是中医传播发展的载体，要保护发扬中医就必须先发展 中医医院，通过从营销角度分析中医医院的发展前景提升中医医院的管理营销 模式从而让更多人了解中医接受中医。 1 导言 1.1 研究背景 近年来医疗卫生制度不断改革，医疗机构运营越来越市场化，西医盛行中 医发展出现颓势的背景下，中医传统文化若要发扬光大就须依赖中医医院这个 载体，为了适应市场需求民营医院加紧改制阵痛之后出现了大好的发展势头， 由于体制，管理、营销、资金政策等多方原因导致公立中医医院的发展进入僵 局，前景堪忧。 公立中医医院在营销环节也做了不少努力，但由于公立医院的 职能，性质，以及在医疗卫生机构扮演的角色比较特殊等原因导致公立医院营 销成效不大。公立中医医院更是在营销环节远远落后其他医院。社会大众对中 医的了解不全面，更有甚者提出废弃中医的观点。增加了公立中医医院的营销 阻力，社会上支持中医的学者专家纷纷开始研究中医发展的出路有，研究公立 中医医院发展的出路，也对公立中医医院的现状和营销策略做出了科学的分析 和有效的建议，本文作者查阅大量此类文献书籍，受到启发，同时也发现之前 的学者在研究过程中有所遗漏，于是从不同角度和侧重点加以分析。 1.2 研究目的 中医文化源远流长，是中国文化的重要组成部分，也是中国医疗卫生的重 要组成部分。并且中医在治疗大部分疾病时有显著疗效， ，这是经过几千年实践 检验的。所以无论是从中华文化组成成分，还是从中国医疗卫生组成构架来看 中医都不能被废弃。让更多的人了解中医接受中医是公立中医医院的责任和使 命，因而公立中医医院需要强化营销环节，把中医文化向全社会广泛传播开来。 希望通过公立中医医院的现状和营销策略，促进中医医院的发展，然后带动中 医的发展传播和普及。 1.3 研究方法 本文通过查阅文献、访问、观察的方法获取资料，然后将资料用营销学思 维和知识进行整理分析，得出中医医院发展的现状，营销环节出现的问题，从 而针对性的制定出公立中医医院的营销策略。 1.4 研究内容 （1）通过访问、观察、收集资料对公立中医医院的现状从困境和优势两方面进 行研究得出结论 （2）通过查阅资料和访问，对公立中医医院在营销环节中存在营销意识不足、 顾客满意度不重视、缺乏营销手段、医院品牌建设不足四方面问题进行了分析。 （3）公立中医医院营销策略的设计，根据医院存营销环节在的四个方面的问题 制定出了相关的策略。对如何提高顾客满意度，如何更好地建设医院品牌进行 研究。 2.公立中医医院发展现状 近年来随着市场经济化的脚步加快，各个企业积极探索适应市场环境的发 展战略，医院也不例外，民营医院由于管理体制，没有国家政府的拨款和支持 等原因危机感强烈从而积极快速的探索发展出路，通过转变观念，体制改革， 市场调研这样一些努力现在已基本适应当前的需求环境，且出现了良好的发展 势头。公立医院一方面因为管理制度问题，另一方面因为医疗制度对医院的制 约较大，出现了公立医院在营销问题上还处于空白的情况。就目前的公立中医 医院发展情况来看既存在问题也存在机会。 2.1 公立中医医院的发展困境 2.1.1 中医创新不足导致公立中医医院就诊量下降 自 20 世纪以来，中医药不仅是理论上继承乏力，同时创新力严重不足， 出现了中医发展缓慢甚至倒退的现象 1。中医知识的学习需要一个比较漫长的 过程，优秀中医医师的培养非常缓慢，致使公立中医医院缺乏新的中医人才。 另外中药、中成药加工技术创新不足许多患者能接受中医治疗但很难接受汤剂 的中药也成为中医治病的一大障碍。中医医院治疗质量监测中心的一项监测显 示中医医院普遍存在治疗率低，危急重症就诊率低、中草药使用量低等“三低” 现象。 2 2.1.2 特色中医诊疗技能未被推广 与西医治疗急性病症，突发病症，和外伤病症非常便捷一样，中医对于治 疗慢性疾病和妇科疾病及一些疑难杂症有显著疗效，但这些优势并未被社会群 体认知。就中医特色优势来讲在不同时期有不同的优势，主要因为它是与与其 他医学比较而言。现阶段中医药的特色优势主要是其超前的对人体和生命的认 识，用整体的观念和系统论来指导临床个体化的实践 3.目前大多数中医医院 实际是中西结合医院，甚至医院的诊疗大多依靠西医，患者对中医的认识停留 在封建迷信的阶段。 2.1.3 群众在精神上支持中医却很难采取实际行动 近两年随着政策的扶持，媒体对中医理论的宣传，出现了一阵中医热，群 众对中医保健，中医减肥，药食同源的理论开始接受，也有一大部分群众开始 重新了解中医。但是根据中国青年报社会调查中心的一项调查（14677 人参与） 87%的受访者表示自己“相信中医” 。但奇怪的是，仅有 27.7%的人声称“如果 生病了愿意首先看中医” 4 2.2 公立中医医院发展的优势 2.2.2 中医治疗具有“辩证”治疗和 廉、简、便、验的优势 辩证思维是中医理论的基础，是中国古代哲学思想的一部分，将人的身体 机能看作完整统一的整体，把机体的功能分为阴阳两种性质，认为疾病的产生 是因为某一部分的阴阳不平衡造成。这个观点看似过于简单，不太具有科学性， 但中医几千年传承至今的事实表明这种辩证阴阳的理论是有其科学性的。所谓 的廉、简、便、验 是指价格低，治疗简洁、方便，疗效显著。中医素来有这四 方面的优势，只是由于近代中医诊疗中未被凸出。 2.2.2 中医能治未病的理论符合现代养生需求 环境问题，生活压力，不合理的作息习惯等现代人普遍面临的问题导致各 种疾病患病率增加，亚健康状态的人群数量庞大。被健康问题困扰着的工作人 群开始重视起自己的健康状况，中医药食同源，未病先防的理论开始受到广泛 关注，加之媒体对中医疗效的宣传，以及许多中医成功治疗疑难杂症的事实被 报道，使社会大众对中医的认识加深好感增强，增加了中医医院潜在消费需求， 由此看出中医的市场非常广泛只要辅以适当的推广手段公立中医医院发展前景 非常可观。 2.2.3 国家政策的大力扶持 近几年，国家对中医药事业越来越重视，支持力度也在逐渐加大，使中医 医院的社会影响里不断提高，2010 年是医药卫生体制改革推进的一年，公立医 院改革开始。各县政策对中立中医医院也有所倾斜，出现了中医发展的良好机 遇。2009 年国务院出台的关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见为中 医药事业今后的发展提供了指导。 3.公立中医医院在市场营销环节存在的问题 3.1 市场意识缺乏 3.1.1 医院决策者对市场认识不深刻 公立中医院的发展方向，扩张策略的制定还是由领导阶层的思维与眼界决 定的，领导阶层对现代医药市场的了解不深入就会影响整个医院的发展方向。 如今的医疗市场已由原来医生占主导病人配合的情况转变为病人主导在客观诊 断病情的基础上以病人需求为出发点，服务尽可能满足患者合理要求。在目前 竞争激烈的医疗市场环境下 医院从高层领导到基层护理人员都应该重视市场， 注重患者需求从观念和认识上清楚市场对医院发展的重要性。 3.1.2 缺乏竞争意识 有竞争才有动力，才会发展。医疗行业的一个重要特点是区域性竞争，属 于典型的零散型竞争，在行业中竞争主体包括综合医院，专科医院，社区卫生 组织等。虽然数量众多，但没有任何一家医疗机构在整个行业中占有显著的市 场份额，也没有任何一家或几家医疗机构能对整个行业的发展产生影响 5。这 一现状使得各医院之间的竞争不是很激烈，医院改革发展的内在动力不足。 3.1.3 过分依赖政府投入和扶持 市场经济要求企业必须不断调整体制，管理方式，营销策略来适应市场环 境的变化。公立中医医院由于性质和职能原因财政来源多为政府投入，长期依 靠政府支持没能真正调动起医院内在的发展动力。也不注重对竞争环境，人是 管理机制，市场需求的分析。在这一点上民营医院转型非常成功，随着环境的 变化民营医院内部改制，在营销意识，营销投入方面都非常突出，迅速适应市 场需求，出现良好发展态势，值得公立中医医院借鉴学习。 3.2 品牌建设力度不够 3.2.1 形象建设没特色 品牌建设对于任何一个企业来讲都是适应市场需求的关键，品牌体现着企 业的历史，服务质量，性质特征，是企业的灵魂，是促使企业不断前进和发展 的内在动力，也是消费者识别企业的重要标志。品牌其建设首先要从形象建设 着手，公立中医医院给患者的印象与西医医院没有区别，患者并不能通过医院 建筑，医务人员工作服，院徽等这些具有识别功能的标志物中快速辨认出是中 医医院还是西医医院。 3.2.2 特色治疗服务建设不足 对于以前经常通过西医治疗疾病的患者来说中医的许多治疗方式非常具有 特色，如拔火罐，接骨，针灸，食疗等是疗效且独具魅力的治疗方式。很多群 众并不了解这些方式，即便了解也很难相信或接受这样的治疗方式，因此如何 让群众了解这些治疗手段的科学性和治疗效果从而接受这些诊疗方法是医院需 要突破的难点。中医院的品牌是中医院无形的代表是可以抛开医院实体而存在 的真实个体，也就是不用去医院而且医院可以不定地点，只要一提到此品牌就 可以知道是此中医院 6.而目前各公立中医医院就缺乏这样可以让消费者和患者 印象深刻的特色治疗服务建设。 3.2.3 技术品牌建设有待加强 对医院来讲技术品牌是指精湛，专业的诊疗手段，过硬的专业知识，高素 质的特色医师，严谨体贴的，专业的护理人员，先进的诊疗设备。 同时医院若具备强大技术品牌对医院竞争力的提升有至关重要的作用。 2005 年开展的“中国首个大型医院品牌营销研究” ，对全国 1 个中心城市得 20 家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状调查在研究中发现，有 51%的患者认 为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍 以医疗技术为主 7。但目前各大公立中医院在人才建设、医疗设备、服务效益、 技术创新、设备研发这些方面并未取得显著成绩。 3.3 顾客满意度重视不足 3.3.1 对顾客需求不重视 随着医药市场环境的转变，医院与患者的关系也有以前的医生主导转变患 者需求第一。目前医患矛盾异常激烈，出现这一现象的原因比较复杂，但是对 患者需求了解不够，沟通不畅是非常重要的原因之一，医院对患者需求的了解 有利于降低医患矛盾，从而维护医院的社会形象，树立良好的口碑。 3.3.2 服务质量有还需提高 服务质量包括技术服务和护理服务两方面：（1）技术服务方面，公立中医 医院由于自身职能，性质的原因盈利能力较低，国家财政拨款难以满足医院设 备更新要求，导致设备比较陈旧，另一方面中医诊疗设备创新不足，设备研发 速度十分缓慢，技术升级换代时间长，实用的科学技术应用水平不高、产品重 复开发模仿率很高，专业技术人才缺乏，设备研发与中医理论和临床实践的结 合不够紧密，研发的基础薄弱，中医诊疗设备标准化建设滞后。使中医医院的 技术服务质量难以达到患者要求 8.（2）护理服务方面，根据马斯洛的需求层 次论，患者需求可以分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我实 现需求五方面，医院护理人员在对患者提供护理时应该注意这五方面要求。许 多患者反映在医院治疗时部分护理人员存在专业技术不扎实，服务态度不友善， 缺乏耐心等这些问题影响了医院整体的服务质量和患者对医院的评价。 3.3.3 售后服务做得不到位 一个完整的服务过程包括服务准备阶段、服务进行阶段、服务结束、后期 反馈。在竞争日益激烈的今天企业之间为了在竞争中占据主导地位不仅在提供 的产品或服务质量上比拼，而且也格外重视售后服务环节的竞争。消费者自身 也将售后服务质量高低作为是否选择该企业产品或服务的重要依据之一。非常 典型的公司有海尔、美的。但是大多数医院患者就医结束后并未对患者进行追 踪回访或回访不及时，不能在第一时间了解患者治疗后的恢复情况，这一方面 不利于患者疾病治愈，另一方面医院失去了了解患者需求与患者交流的好时机， 很难形成忠实客户，对医院品牌建设非常不利。 3.4 缺乏有效的营销手段 3.4.1 营销体系不完善 营销体系不完善，没有系统的营销理论指导公立中医医院的营销实践，对 医疗市场的开发不足影响医院知名度和品牌形成，也影响医院医疗收入。认为 营销就是营销部门的事与医院其他人员无关，还未从医疗服务不用营销也有市 场的观念转变过来。部分公立中医医院并没有专门的营销管理部门。 一项调查 数据显示，15 家医院中公立医院只有 3 家（20%）医院设立营销部门，其余均 未设立专门的部门负责医院营销,民营医院则 100%都设有营销部门 13 3.4.2 营销方式不够多样 谈到营销多数人认为就是电视广告，报纸广告，医院的管理人员也不例外。 目前在报纸，电视等传统媒体投放广告是医院营销的普遍方式，在追求有新意、 够独特的现代营销环境下这种传统方式收效甚微，大多受众把这类广告当作垃 圾信息屏蔽，因此医院营销方式多样化是公立中医医院营销成功的一个重要途 径。 3.4.3 营销投入不足 企业在制定营销策略首先要进行环境分析，市场调查，只有经过科学调查 得出有用的数据才能为企业制定正确的营销决策提供依据。前期调研做的不过 深入后期营销活动开展就无法进行。而这些前期调研都需要投入大量资金，另 外比较有新意的营销活动成本一般较高，医院为降低成本很少开展有吸引力的 营销宣传活动，在营销环节投入的经费所占比例很小。 4.公立中医医院的营销策略设计 4.1 建立营销管理体系 4.1.1 从医院领导到基层员工有针对性的进行培训 中医医院院长大多出生中医专业，对营销知识了解有限，对市场机制不敏 感。院长是整个医院的领头羊，对医院发展方向起重要作用，一旦院长意识到 营销对医院发展的重要作用，就会积极开展医院营销活动，并且能带动全院形 成良好的营销氛围。 4.1.2 建立专门的营销部门负责营销活动 中医医院员工基本都是中医药方面专业人员，对营销活动策划开展了解不 多，医院可以对部分员工进行营销知识重点培训有他们组成医院营销部门专门 负责营销活动策划和开展以及对其他员工营销知识的培训 4.2 建设特色中医的品牌策略 4.2.1 引入 CIS 企业形象整体系统建设医院品牌 CIS 指的将企业文化经营理念，统一设计，利用整体表达系统（尤其是视 觉表达系统）,传达给企业内部与公众，以求对企业产生统一的认同感，以形成 良好的企业形象，最终促进企业产品和服务的销售。用全员 C I S 活动 ，达到 塑造现代企业形象的工程目的，做到员工素质提升，使企业素质增强，企业品 位提升，完成企业传统思想 、观念、作风、向现代企业的彻底转变。总结来看， 公立中医医院行为方式的彻底变革是一场深刻的思想革命，是一个系统的转换 过程。必须有领导层深刻的认识和魅力、坚持不懈的毅力与长期推动的决心才 能真正使医院的形象建设达到预期效果。 CIS 系统包括 VIS（视觉识别系统）BIS（行为识别系统）及 MIS（理念识别系 统）三部分组成，VIS 为静态识别系统,BIS 为动态识别系统，MIS 最高决策层 侧。 公立中医医院 CIS 建设可以先从 VIS 及 BIS 着手： VIS（视觉识别系统）层面策略： （1）根据不同省市的特色设计不同中医医院的院徽，病历本封面等 (2) 环境设计：在医院建设初期就将医院建筑风格与医院品牌建设结合从整体 出发设计独特的具有标志性的建筑。 （3）医护人员工作服：西医医院白大褂是从西方传播过来的并不能代表中医特 色，中医医院可以设计具有中国文化特色的工作服以增加消费者对医院形象的 辨识度。 BIS（行为识别系统）层面策略： （1）员工和行为约束：制定员工行为准则，提高员工工作效率，保证员工服务 质量，为公立中医院形象建设加分。 （2）员工礼仪规范，道德素养修炼：精神状态，仪容仪态，对患者服务耐心， 对工作积极负责。 4.1.2 推出特色服务产品，凸显优势 （1）依据地区特点推出符合这一地区的治疗手法：中医特色疗法非常丰富例如 针刺疗法、刮痧疗法、拔罐疗法、药熏疗法、药物贴敷疗法等不同中医医院可 以根据本地患者体质，特色药材研究适合这一地区人群的治疗方法和药材配伍 方法。 （2）根据不同人群推出有针对性的特色疗法：中医治疗慢性疾病、妇科疾病疗 效显著、并且美容保健功效也非常好。因此可以针对这些信息推出针对妇科的 疗法，并定期向妇女患者讲述保健知识塑造医院的良好形象。 4.1.3 技术品牌建设 技术品牌是医院的核心对医院发展进程起决定性作用。技术品牌的包括的 内容比较广泛包括率先开展具有领先地位的诊疗方法，拥有在同种疾病治疗效 果方面更有有事的疗效和价格，拥有有影响力的专家、人才等。 中医医院的技术品牌建设可以通过： （1）优质，专业的中医医师培养，中医诊疗以望、闻、问、切为基础。医师诊 疗大多依靠医师自身中医知识的掌握和经验的积累，对机器设备依赖性较低， 因此培养经验丰富，专业技术能力扎实的中医医师是医院技术品牌的重要途径。 （2）技术品牌也包括在同种疾病治疗效果情况下更价优惠的价格，从这点来看 价格竞争也是医院塑造品牌的途径之一。大家普遍认为, 中医药的特色主要体 现为中医学具有自然科学和社会科学的双重属性, 既有医学性质, 又有哲学性 质, 在长期实践过程中形成了独特的理论体系, 强调整体观、辨证论治和多样 化的干预手段。而中医药的优势主要是中医的 简、便、验、廉, 也就是应用简 便、疗效确切、费用低廉 3。 43 注重顾客需求的关系营销 4.3.1 树立顾客至上的服务理念 “ 以病人为中心” 、 “ 为了病人的 一切 ”等新思想的提出，不仅体现了 我国医疗机构在改革中告别计划经济的旧时代，步人市场经济的新时期，而且 也映射出了许多医院为适应医疗市场需求，不断改革创新的发展轨迹 10客户至 上理念有助于医院转变思想从理念上认识到客户满意给医院带来的效益。 4.3.2 提高服务质量 严格进行成本核算，使每一个管理者和服务者，都有自觉遵循“ 治好病， 服务优，收费廉，成本低”的原则，在服务中提高综合效益，实现服务效益最 大化 10服务质量包括技术服务和护理服务两方面。 （1）提高技术服务：培养优秀中医人才是技术服务提高的首要任务，其次适合 中医理论的机器设备研发对于中医医院发展有重要作用，最后中药剂型创新是 提高中以技术服务的又一出路。 （2）优化护理服务：首先从护理人员仪容仪表着手，再从护理人员礼仪规范开 始，最后从工作态度加强。护士送药时必须备好温饮水，做到“ 送药到手、看 服人口、服后再走 ”；在患者治疗中感到痛苦时，拉拉手，说几句话，加强巡 视与问候，提供周到的护理 4.3.3 建立顾客后期反馈制度，做好售后服务 关系营销不仅是在顾客购买产品和服务之前跟顾客打好关系，更重要的是 在顾客购买产品和服务后与顾客的沟通互动，根据 2:8 原则 80%的收益来自 20% 的客户，所以做好售后回访对塑造医院品牌有重要意义。 （1）采用电话回访，2005 年的“中国首个大型医院品牌营销研究”调查显示 78%的患者希望出院后有跟踪或回访活动。电话回访快捷方便并且直接，患者有 被关怀的感受，有助于建立良好的医院和患者关系。 （2）网络评价回访。医院通过建立网站对以往患者进行调查问卷式的回访。 4.4 多元化营销手段策略 4.4.1 引入事件营销 简单介绍何为中医，何为中医医院，何为中医有何疗效的广告很难引起受 众的注意，事件营销变被动营销为主动营销，列入具有中医特色的“全民学太 极”大型公关活动，定期举办传统中医养生知识普及讲座等。 4.4.2 充分利用新媒体营销 微信 营销，微博 营销，网络营销等新媒体营销手段因其成本低，受众广 泛，传播速度快等特点对传统营销方式造成很大冲击，中医医院可以抓住营销 载体变革的机会在新媒体营销中占据一席之地。利用微博、微信 以及各大网络 社交平台和 APP 对中医文化中医医院进行宣传。 4.4.3 体验式营销策略 很大一部分社会大众对中医的认识只停留在了解层面，并未真正体会过中 医治疗的效果，因此体验式营销有助于社会大众认识中医真正接受中医，增加 中医医院的就诊率。可以定期定点举办艾灸、拔火罐，这样的中医疗法体验活 动，让群众真切的体会到中医在身边，真正感受到中医廉、简、便、验的优势， 并形成全民体验中医的文化氛围。在这种氛围的感染之下中医的影响力就会变 大，患者有病时就会首先想到中医疗法，从而提高中医医院的就诊率。 5 总结与建议 总结 总体来看公立中医医院发展存在困境但也非常具有潜力，假如能将这些困 境解决中医医院的发展前景还是非常可观的。公立中医医院的困境主要有就诊 人数低、中医诊疗特色并未被突出，群众对中医大多精神上给予支持但在真正 选择医院时时很少选择中医医院，造成这些现象的原因很多，主要是大众对中 医医院了解不够，对中医诊疗手段抱有怀疑态度，医院对自己的定位不明确， 或者一些医院做了定位但是不易被社会大众识别也就是医院营销工作不成功。 在营销环节出现了大量问题，首先医院对营销重要性认识不足，没有形成全员 营销的观念，再次中医医院营销方法，营销手段，形象建设不够成熟影响营销 成果。本文针对公立中医医院