互联网时代的医院发展方向!

互联网时代的医院发展方向！ 医院营销应该如何发展？ 很显然，随着营销 3.0 概念的实践和升级，营销已经从以产品与消费者需求为中心， 转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。 对民营医院来说，营销上要设法创造和传递用户价值，不仅仅是传递广告信息，而是 将广告信息转化为对用户有价值的内容信息，这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。 一段时间来，应清华大学、北京大学、浙江大学等高校和有关政府部门邀请，我在全 国一些大中城市作为主讲嘉宾先后出席了主题为医院品牌营销与危机管理 、 民营医院 成功运用十大法则等为内容的重点报告，结束后听众反响强烈，看得出，只要有价值的 实战内容总是能够引起人们共鸣的。 “于老师，听您的医院品牌营销课程很受启发，帮我们理清了思路，谢谢！”一位广 州学员培训过后给我发来短信。 “以前我们医院工作做得也不少，但总觉得缺少些方向，我们现在知道了战略定位是 很重要的。 ”一位上海学员如此感叹。 “于老师，您在讲课中提到的品牌营销 3.0 时代，我感到很新鲜，有空能不能给我们 医院做个诊断呢？” 诸如此类的信息反馈还真不少。 如今，从工业化时代进入到信息化时代，整个市场环境正发生着深刻的变革，就医院 来说，虽然经过几年乃至几十年的发展，在管理和服务上不断创新和完善，但总体来说， 在体制、机制上仍存有薄弱环节，尤其是公立医院的改革，是医药、卫生体制改革的重点 和难点之一，粗放式的运行模式制约着医院品牌的进一步提升和发展。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，现阶段可以把 民营医院的整体营销分为三个时代： 一个是提供医疗设备， 技术优势、专业能力为患者服务的营销 1.0 时代，这主要是通 过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入 信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息， 对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位， 以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为 患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求， 把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印， 以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。 因而，这也就是民营医院营销 2.0 时代鲜明的特征。 著名品牌营销专家于斐老师认为，自大众媒体出现之后，医院行销的主流观念即从早 期的专业计划导向，到八十年代的技术和竞争导向，再到 21 世纪的消费者导向。时至今日， 从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为众多学者、业内菁英最致 力研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从 抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。 随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销 3.0 时代。 这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行 资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同 的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具 体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的 亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式 推动社会和谐进步。 当前，随着市场经济的发展，医疗体制改革进程的加快，医疗机构之间的竞争已经拉 开了序幕。医院,特别是政府扶持的国家大型医院要在区域竞争中取胜，必须进行新的战略 设计、经营定位与品牌策划，逐步脱离政府的政策扶持，走以市场及品牌为导向的自食其 力的道路。 不可否认，面对日趋严峻的医疗竞争环境，大型医院已经采取一些应对措施，但是公 立医院究竟要在患者心目中建立什么样的品牌形象？如何不断提升自己的品牌形象？并以 此为发展契机，对医院的未来进行重新规划定位，树立良好的医院口碑，及时向社会公众 推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识，越来越显得尤为重要。 随着中国医疗改革不断深化和医疗市场进一步开放，医院营销将成为中国医疗领域新 的加速器，民营医院虽然机制灵活，拥有不少得先进设备，但是缺乏核心治疗技术和权威 专家，中小国营医院特色不鲜明，缺乏核心竞争力，这些医院都是医院营销最主要的客户 群体。 医院营销的根本是重新设计盈利模式，选择特色专科，打造核心竞争力，形成全新医 疗传播通路，建立全方位客户服务体系。医院营销模式适合肿瘤、中风、糖尿病、眼病、 肺病、骨病、风湿、冠心病、妇科、不孕不育、慢性肾炎、鼻炎、儿科、脂肪肝等专科门 诊推广。 现阶段民营医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。 齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理 疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊 疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶 伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技 能。 按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市 场： 一是存在供需双方信息的严重不对称性。 患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即 医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识，他可以为病患治病，当然也知道如 何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给 员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾 向。 二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。 一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少 钱，患者有时并不清楚。综上所述，医疗领域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市 场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。 曾记得有这样一个故事，留给我们的启迪是深远的。 在某一城市一家医院的同一间病房里，住着两位相同的绝症患者，不同的是，一个来 自乡下农村，一个就生活在医院所在的城市。 生活在医院所在城市的病人，每天都有亲朋好友和同事前来探望。家人前来时宽慰说： 家里你就放心吧，还有我们呢，你就安心养病吧。朋友探望时劝慰说：现在你什么也别想， 就一门心思养病就行。单位来人时开导说：你放心，单位上的事，我们都替你安排好了， 你现在的工作就是养病 来自乡下农村的患者，只有一位十二三岁的小男孩守护着。他的妻子十天半月才能上 来一次，或送钱，或送些衣物。妻子每次来，总是不停的说这说那，要丈夫为家里的事情 拿主意：快要浸种了，今年是种“六四”还是“四六”？再过两天，他大伯就要嫁女了， 你说送多少贺礼啊？小芳说要跟她表姐去“出门” ，我还没答应，这事要你拿主意 几个月后，情况发生了戏剧性的变化。 生活在医院所在需市的那位病人，在亲人、朋友、同事一声声“你放心吧” 、 “你就安 心养病吧”的宽慰声里，意识中感觉到他们已不需要自己，自己也就失去了活着的价值意 义，渐渐地失去了战胜病魔的信心和勇气，于是在孤独寂寞与病魔的吞噬中一点点地死去。 来自乡下农村的患者，在妻子大事小事都要自己定夺、拿主意中，意识中感觉家人对 自己的不可缺少，自己对家人的重要，意识到自己必须活着，哪怕仅仅是给家人拿些主意， 于是一种强烈的求生欲望使他奇迹般地活了下来。 品牌提升，顾客满意是硬道理 结合蓝哥智洋国际行销顾问机构长期的医院服务实战经验，就医院品牌诊断、定位及 传播提供全程的策划服务，进而积累了一笔宝贵的“实战”财富，为打造现代化、先进性、 专业化的医院标准奠定厚重的基础，无论是从医院如何提升质量形象、服务形象、精神风 貌等品牌方面来取悦于患者，还是从医院在区域市场竞争中整合优势资源,占据有利的市场 位置,来保证医院的可持续发展，蓝哥智洋团队都具有丰富的策划能力。 众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中， 培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还 是美誉度，究竟谁说了算？当然是消费者，是患者，也就是顾客！ 举个例子，山东济宁 XX 医院走的就是一条通过政府、企业等单位联合办院，迅速扩张 的路子，通过提出“一切为了患者利益”的口号，并切实做到以满足“顾客”看病的需求 来其达到做大做强品牌的目的。 著名品牌营销专家于斐老师强调：医院如果没有一定的美誉度，那么千万不要盲目扩 大知名度。也就是说，在美誉度不高的情况下，知名度越高，可能存在着越大的市场风险。 譬如江苏苏南 XX 市医院，由于自身管理的原因，频繁产生医疗事故或医疗纠纷，导致知名 度提高但美誉度同时受损；又如某些规模较大的医院，靠虚假宣传蒙蔽公众，虽能一时受 益，但谎言被戳穿之日，正是其名誉扫地之时。 由此看来，美誉度是品牌建设重中之重，必须建立在大部分看病患者的满意度就是 “硬道理”的原则上行事。医院应立足实际慎重对待医疗安全、质量、价格、医疗服务品 质等重要环节，全面提高医疗技术质量和服务质量，真正为医院美誉度的提高打牢基础， 迎合患者的看病心态。 一定程度上，顾客选择医院主要考虑的是医生的服务态度及专业水准，因此，改善医 生的服务态度，提高服务品质，加强医院品牌建设是必然的选择。好的医院文化和品牌氛 围对增强从业人员的凝聚力，进而全面提高服务品质，无疑对推动医院品牌建设具有重要 战略意义。 大连 XX 医院，是一家拥有现代化医疗设备和较为雄厚的技术力量的大型综合性三级甲 等医院。近些年，这家医院在市场化运作中以顾客满意为宗旨，大打医院品牌，接受市场 洗礼，终于取得一个个阶段性的骄人业绩。 年初，医院正式由 XX 部移交地方政府管理，标志着大连 XX 医院正式向社会 全面开放，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师经详细了解和 多方考察，总结出了该医院的品牌成功之道，颇受启发： 一、特色科室，技术专业 经过多年的历练发展，该院的骨显微外科被评为市一级医学重点专科，在治疗各种 “急难危”病人的治愈率上，取得很好的成效，充分体现医院走以顾客为中心的品牌路线， 这同时得到医患人员的认同，提升了医院的美誉度。 在创建重点特色科室的基础上，医院投入大量资金，购置实验设备，加大对实验室的 建设，为科研计划的实施打下了良好的工作基础。 二、服务到位，实惠到人 医院体检中心推行“一站式”服务，打专业化品牌服务策略，为体检者设计了科学合 理的体检流程，体检当日可出结果，体检全程有专业护士负责导检。医院服务部实施宾馆 式服务，对特殊病人和急诊单身病人提供全程周到的陪同服务，方便患者就医。 医院某中心还积极在医院各类物资和器械及药品的采购方面推进“阳光工程” ，体现品 牌宣传的主动性，实行统一集中招标采购，大大降低了采购成本，真正做到把实惠让给患 者。 三、体制求新，以人为本 大连 XX 医院在医务人员的要求上，强化责任，做深做透“星级医生坐诊” 、 “星级护理 亲情服务”等本职工作，以抓科主任、护士长岗位责任为切入点，严格推行首诊负责制， 对患者各方面检查、诊疗全程负责，对门诊医生、科主任出诊、专家出诊质量做到层层把 关； 同时，狠抓病历及处方书写质量；对各项医疗规章制度进行补充和完善，做到重点制 度上墙，明确了各级人员的岗位责任。这些坚强有力的责任措施，倡导以患者利益为先的 服务理念，为医院的品牌推广及放大起了强大的助推作用。 四、人才工程，实力保证 21 世纪，的确“人才”最贵。蓝哥智洋机构同样认为，人才培养是医院技术进步的根 本，是医院扩大美誉度、信任度的“软品牌” 。 大连 XX 医院在人才的培养上以自我培养为主、引进为辅的原则加强培养和储备人才。 目前医院拥有和培养了一批年富力强的学科带头人和院内专家，引进学有所长的博士生、 硕士生，并聘用本院及外院知名度高的离休老专家定期出诊，使得医院的整体医疗实力大 为增强，好口碑不胫而走。 五、市场导向，提升品牌 发展难，成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病” ，自蓝哥智洋国际行销顾问 机构成立以来，经常看到老板们愁眉不展、唉声叹气的样子。 事实上，就大部分患者来说，他们到医院去还是看一些常见病、多发病，而衡量一所 医院的医疗技术和服务水平的高低，主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。 对医院而言，关键是如何把现有的医疗资源优化组合，把看起来平凡的工作做的尽可能完 美。 在这方面，国内某些知名医院往往做的还是不错的，他们往往倡导以人为本。对内以 员工为本，所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行；对外 以病人为本，大到服务的目的（解除病人痛苦） 、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背 景等。 著名品牌营销专家于斐老师认为，在诊疗中，不能把病人当机器，因为你不会跟机器 进行交流，不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一 个人来治疗，把病和人有机的结合起来提供服务。以往，与“以人为本”理念相呼应的是 以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。 现在，随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热。医院如何准确定位、塑 造品牌、提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合 优势资源，所必须考虑的问题。 君不见一些医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体 的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往转为机械被动，缺乏品牌塑造和商 业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销作为特定的组织形式，如 何让患者的需求的得到充分个性化的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有 别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。 如今，有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播，这是一个可喜 的现象。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点、寻求新闻眼， 以此来树立企业形象，树立品牌，营造医院良好的外部发展环境，创造产品和服务市场、 培养和培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争的目的。就医院来讲，如何把自身 的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间，离开营销是 万万不行的。 作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，我认为，医院所有营销工作的出发点，就是 要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理 （fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt 怀疑） 。 一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多 种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力， 用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院商业味的 排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。 大连 XX 医院正在以医疗市场需求为导向，以满足顾客病人需求为核心，以科技为先导， 以追求效益最大化为取向，狠抓医疗质量和服务质量，加速学科建设和人才培养，争取用 低成本、差异化的营销策略来提升医院的品牌，确保医院经营目标的实现。 近期，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在为医院，特 别是大型医院提供实战服务时，一直强调这个观点：医疗服务营销的目的是以市场为导向， 科学地识别并自觉地满足市场需求，创造顾客患者价值，以此与社会公众建立起长期稳定 而连续的服务与被服务的关系，求得医院更好的生存和发展。无论是作为政府扶持的大型 医院，还是部分民营医院，必须学习和把握服务营销的理论，甩掉“靠山”或者脱下妄自 菲薄的“帽子”不失时机地宣传推广自己医院的技术优势、服务优势、名医名家，从而宣 传、树立自己的品牌，使顾客患者更多地了解医院、理解医院、支持医院、爱护医院。 不是吗？谁的形象好、知名度高、实力强，谁就可能拥有市场。 医院生存与发展除了要有先进的设施、优秀的人才、高尚的医德医风和过硬的医疗技 术外，还需要树立起自己的品牌。 品牌服务，医院优势是新魅力 品牌服务，它是以人性化的服务理念、个性化的服务模式创设的，在同行业中具有一 定的影响力和知名度的经营模式。 比如，一个被患者认可的医院，才能经得起市场竞争的考验，并取得长足的发展。否 则，服务粗劣、没有好口碑、无视患者利益的医疗部门，就会被市场淘汰。 大部分医院作为独立的企业单位，和其他企业一样，只有走以市场为导向，品牌化的 道路，提升服务质量，实施品牌服务战略，才能在新时期的医疗市场竞争中显胜。 另一方面，随着我国加入 WTO，逐步融入全球经济一体化进程中，一些以往风光无限 的公有大型医院也不可能再像以前那样抱着政府这棵大树“衣来伸手，饭来张口” ，缺乏主 动性和竞争意识，而如今，医院都“齐刷刷”向市场看齐，要求他们必须以服务求效益， 自觉接受市场竞争的磨练，同时要找准自己的差异化位置和亮点，走品牌可持续发展道路。 这也要求医院必须像企业经营一样，时刻准备着接受来自竞争对手的挑战，在竞争中谋生 存、求发展，树立品牌服务意识，提高服务水平。 医院如何树立品牌服务意识，并在竞争中不断地做大做强？ 著名品牌营销专家于斐老师认为，应从以下几方面入手。 一、定位精，服务优，核心竞争有卖点 医院要想在市场中立于不败之地，就必须制定出今后一定时期内的发展目标，实施品 牌服务战略。 在定位时，医院要明确自身的优势和发展潜力，进行详实的调研和论证，在广泛征求 各方面意见的基础上，从向综合性大医院方向发展还是向专科性特色医院发展中做出明确 选择和定位。确定发展战略后，医院应围绕如何实现目标，制定出详细的实施方案，以便 给今后的执行带来方便易行的支持。 在实施过程中，医院要始终寻求能够成为品牌服务的“大旗” ，并大力切入。 著名品牌营销专家于斐老师认为， “以不变应万变” 、 “万变不离其宗”这一唯物主义辩 证法始终对于我们有积极的指导作用，医院要对市场的不确定因素保持清醒的头脑，适时 调整所制定的实施方案，我们知道，经常“细枝末节的修补”可以避免“误入歧途” ，使品 牌提升和营销推进工作始终在正常的轨道良性运行。 二、软件优、硬件好，客源拓展有基础 现在，有不少医院得了所谓互联网思维焦虑症，许多领导为此还四处拜佛。于是，一 些江湖术士在自己都不明白互联网思维真谛的情况下，吹大牛，瞎忽悠，到处办班卖萌， 哗众取宠。其实，真正的互联网思维就是真正懂得营销，把产品和服务做到极致，超出客 户的预期。 由此，医院要做品牌，打出知名效用，面向顾客的服务，必须与患者建立起和谐的、 充满人性化的医患关系，力争吸引更多的患者前来就诊。 任何上规模的医院，经过一段时间的经营，一定会形成一批固定的患者，但随着时间 的推移，这些顾客资源可能会或多或少发生改变。那么，如何使这个群体不断壮大，而不 让资源白白流失，并逐步趋于稳定呢？ 首先，医院要强化服务意识，提倡人性化服务，树立“患者是父母”的理念，在服务 中，医护人员对患者进行治疗的同时应给予极大的心理关怀，减小患者对病魔恐惧的思想 压力和心理负担，在治病的同时保护好患者的健康心理。 不言而喻，优质、高效，人情化的服务有利于培养患者对医院的满意度和忠诚度，患 者对医院的忠诚，也就等于医院有了一批长久稳定的潜在“顾客” ，同时医院的品牌、口碑 自然会传播到千里之外。 其