碧桂园营销策略研究

碧桂园营销 模式研 究 亿达美加营销部 2014.05.20 强销模式发展背景 大环境影响： 房产调控 政治色彩浓郁 寻 求供求平衡 关注房价 当前市场 高端房 趋冷 普通 房趋热 高端改 善回暖 营销关键 溯回本源 创造价 值 实现价值 销售时代的演变 ： 销售 1.0时代： 产 品中 心 销售 2.0时代 ：消 费者定位 销 售 3.0时代 ：价值驱动 核 心 问 题 强销模式概述 改 “ 坐销 ” 为 “ 行销 ” ，是一套强有力的销售模式。强 销模式强调充分调动销售人员 个体的 积极 性，用人数众多、组 织严 密的销售团队，根据 销售对 象的产品定位，到客户集 中的地区派 发宣 传单页、在目标客户群出没的交通要道、对手 售楼处 和商 场超市等地 方设 置销售网点，减少在传统媒体上的推广投放，给组织严密的 多层 级销售人员发放高额提成 ，把保险和 “ 直销 ” 中用外围人员有偿 介绍客户的方式运用到房地产销售中， 力求在最短 时间内达成楼盘去化的目标。 何为 “ 强销 ” ？ 营销如何 创新？ 研究竞争对手 品牌、产品、客户群 效用、时间决定价值 强 销 ！ 强销模式的优势 强销与传统销售的对比 ： 传统销售 强销 传统坐销 传统代理 代理强效 自主强效 梯级销售团队 无 无 有 有 推广费用 高 高 适当 较高 价格决定权 自主 协商 协商 自主 销售佣金 低 较低 高 高 销售去化速度 慢 慢 快 较快 实现开发商目标 较全面 较全面 全面 全面 我 们不能改变整个市场的供求关系，但可以通过强 有力的营销改变一个项目局部的供求关系。 我 们认定，只要改变了项目的供求关系，更快速度 和更高价格的实现就是理所当然。 强销模式关键点提炼 体验式营销 大兵团作战 集中爆发式推广 低价入市 p 关键触点 p 活动嫁接 p 客户感知 p 团队合作 p 竞争机制 p 奖励机制 p 精神刺激 p 工 程进 度 p 销售进度 p 资源整合 p 推广进度 p 提高产品价值 p 竞品情况 p 市场研究 p 价 格策略 “ 行销 ” 模式 p 外展点的建立 p 规划行销地图 p 大客户拓展 p 开拓影响力中心 基础 保障 收官前提 行动 碧桂园行销模式执行排期 开盘前 4个月 开盘前 3个月 开盘前 1个月 开盘开盘前 5个月 二、三级展厅放 大客户拓展开始 撒网期 利 用一二三级展厅大量蓄客 收网期 通 过活动邀约、专场推 介会、团购等活动形式 进行集中约访 锁定期 通 过展示区开放、优惠 政策、产品价值点传 播、圈层活动等对意向 客户进行摸底锁定 持销期 开盘后主要利用热销信 息释放、圈层活动、老 带新政策等方式吸引客 户，进行产品推售 形象期 前期进行团队组建、制 度设定等准备工作 集中爆发推广 告 知蓄客信息 客户摸底工作 一级展厅开放 验资派卡开始 体验式营销 大兵团作战 集中爆发式推广 低价入市 p 关键触点 p 活动嫁接 p 客户感知 p 团队合作 p 竞争机制 p 奖励机制 p 精神刺激 p 工 程进 度 p 销售进度 p 资源整合 p 推广进度 p 提高产品价值 p 竞品情况 p 市场研究 p 价 格策略 “ 行销 ” 模式 p 外展点的建立 p 规划行销地图 p 大客户拓展 p 开拓影响力中心 基础 保障 收官前提 行动 体验式营销 核心目的是提高产品价值 体验式营销的核心目的：通过优化接待流程的关键触点，提高产品价值。 看 房 路 线 整体环境 看房车 项目配套 样板房 导视 物业服务 围挡 园林绿化 早教 小学 中学 区政府 图书馆 明珠公园 商业街 5号地展示区 6号地展示区 8号地展示区 接待流程提炼为： 3大场景 +15个关键触点 软性服务 硬件设施 体验式营销 为客户约访提供理由 以客户到访为目的 活动嫁接 专场推介会 日常暖场活动 团购活动 大型节点类活动 客户到 访 活动内容： 重点把握：活动计划、服务品质、客户 到访率、约访奖惩机制、效果评定。 圈层活动 体验式营销 “ 全日制 “ 活动体验 按照每日、每周、每月组织现场活动： 每日傍晚 5点 晚 8点，以 “ 明星夜 ” 为活动主题，增加暖场活动，为白天拓展客户集 中约访做噱头； 每周周末现场举办暖场活动、教育活动、社区文明活动，增加现场氛围， 7、 8月份每周 为意向客户举办 8号地产品说明会； 每月组织举办大型现场活动： 6月样板区开放、 7月 VIP团购、 8月集中认筹、 9月盛大开 盘； 暖场 活动 教育 活 动 团 购、 认筹 体验式营销 以 “ 客户感知 ” 为中心的现场展示 服务标准： 展示细节 ：（碧桂园案例） 实现目的： 没 有购房需求的客户在这里产生需 求 ； 使有购房需求的客户在这里成交。 服务 细节 体验式营销 大兵团作战 集中爆发式推广 低价入市 p 关键触点 p 活动嫁接 p 客户感知 p 团队合作 p 竞争机制 p 奖励机制 p 精神刺激 p 工 程进 度 p 销售进度 p 资源整合 p 推广进度 p 提高产品价值 p 竞品情况 p 市场研究 p 价 格策略 “ 行销 ” 模式 p 外展点的建立 p 规划行销地图 p 大客户拓展 p 开拓影响力中心 基础 保障 收官前提 行动 营销团队组建：建立三大战场 主力 军 作战 室 敌后 战场 组 织、调度销售团队， 为一线团队建立完善的 作战现场，对工作成果 进行把控 对工作情况进行反 馈，提出需协助工 作项 提供基础数据 整理工作成果，提 供数据依据 根据一线需要，安 排工作内容 提供后勤服务，保障一线工作顺利进行 主力军 销售团队： 即建立庞大的销售团队， 面 临工作地 点随时变幻， 以销售、拓展俩大工作内容为主，需 进行多方位的 培 训、考核。 作战 室 策划团队： 以业绩目标为导向，安排各做战场工作内容，为销 售团队建立完善的工作条件，并对其结果进行分析 总结，以部署下阶段工作内容。 敌后战场 后勤保障： 以销售工作为导向，一切为协助销售工作而工作。 营销团 队组建 组织架构 营销总监 销售总监 策划总监 销 售 经 理 家政总监 大 客 户 经 理 拓 展 经 理 活 动 经 理 策 划 经 理 行 政 经 理 外 勤 经 理 内 业 经 理 销 售 10 人 组 销 售 10 人 组 外 勤 3 人 内 业 3 人 行 政 5 人 专 员 2 人 执 行 5 人 组 专 员 6 人 专 员 2 人 执 行 5 人 组 团队招聘： 方向一：个人招聘，面 向全 市招聘销售人员，要求从事销售工作经验 2年以内； 方向二：团购招聘，以一个销售团队为单位进行招聘，保留原团队战斗力、凝聚力。 销 售 经 理 销 售 经 理 销 售 经 理 销 售 10 人 组 销 售 10 人 组 营销团 队组建 人员配置 职位 人数 工作内容 营销总监 1 管理层 部门总监 3 执行经理 11 销售人员 160 销售、拓展主力 内外勤专员 6 数据整理，监督签约、回款 行政专员 5 考核团队，把控执行力的关键 拓展专员 2 拓展策略，物料准备 活动专员 2 活动计划、组织、筹备 策划专员 6 推广、资源对接、市场监督、展示等策划执行工作 大客户执行 10 负责大客户维护、 CALL客 合计 206 销售团队管理策略 竞争机制 蓄客期 VIP期 认筹期 每个区域拟定蓄客目标数， 由各小组进行竞拍，选择竞 拍数最多的小组负责该区 域。 最 终分值与竞拍数挂钩： （ 实际完成 /竞拍数 *0.2 + VIP数 /蓄客 数 *0.2） *100 办理 VIP次日对分值最低的 3 个小组进行淘汰：主管变为 置业顾问，小组 20%进行淘 汰。 考核分值： （实际完成蓄客 /竞拍数 *0.2 +VIP数 /蓄客数 *0.2 +认 筹数 /VIP数 *0.2） *100 办 理认筹次 日 对分 值最低的 3个小组进行淘汰：主管变 为置业顾问，小组 20%进行 淘汰。 考核分值： （实际完成蓄客 /竞拍数 *0.2 +VIP数 /蓄客数 *0.2 +认筹数 /VIP数 *0.2 +成交数 /认筹数 *0.4） *100 开 盘 1周后 对分值最低的 3个 小组进行淘汰：主管变为置 业顾问，小组 20%进行淘 汰。 销售团队管理策略 考核制度 拓 客监督： 督 导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天 抽查每拓展组 10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报 1组，扣除组内业绩 10组）。 考核机制： 1.考核起止日期： 2014年 6月 10日 至认筹前；（以录入售楼系统的时间为准 ， 6月 10日 之前意向客户数 据清零）； 2.考核项：拓客数量目标完成率（权重 20%）、 VIP目 标完成率（权重 20%）、认筹目 标完成率（权重 20%）、开盘目 标完成率（权重 40%） ； 3.组间淘汰：截止认筹前，排名第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第 一、二、三 的销售经 理统筹管理 ； 4.人 员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在 80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照 综合业绩排名按照 10%比例强制淘汰；如考核得分在 80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员 按照综合业绩排名按 20%比例强制淘汰。 销售团队管理策略 分值计算方式 计算方法：拓客数量分值 *0.2+VIP分值 *0.2+认筹 分值 *0.2+成交 分值 *0.4=总绩效 分值 =（实际完成数 /目标数） *100 1、销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销 售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的 10%。 2、以周为单位进行奖罚，积分排名前 5的销售顾问奖励 700、 600、 500、 400、 300元；排名末 5名的销售顾问罚款 700、 600、 500、 400、 300元。 3、销售顾问职位调整按营销中心销售板块管理制度方案执行。 大兵团作 战核心 激励制度（奖 励制 度 +精神刺激） 设定阶段性目标： 蓄客 VIP认筹 开盘 激 励机制： 开 盘一周后按照个人销售业绩设置高、中、低档置业顾问； 按 照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励 3万 元、 2万元、 1万元，该奖励金额以发票报销形式冲 抵； 以 阶 段性目标为主，完成指定目标的小组， 100%120%的公司组织国内外地旅游， 如超出目标 120%以上，可享受国外旅游，旅游假期不低于 4天。 核 心 问 题 激 励！ 激励！ 再激励 ！ 体验式营销 大兵团作战 集中爆发式推广 低价入市 p 关键触点 p 活动嫁接 p 客户感知 p 团队合作 p 竞争机制 p 奖励机制 p 精神刺激 p 工 程进 度 p 销售进度 p 资源整合 p 推广进度 p 提高产品价值 p 竞品情况 p 市场研究 p 价 格策略 “ 行销 ” 模式 p 外展点的建立 p 规划行销地图 p 大客户拓展 p 开拓影响力中心 基础 保障 收官前提 行动 收网三部曲： u 日收网： 白天撒网、晚上收网，每日早 9点开始销售人员以外展厅拓展为主，傍晚 5点 晚 8点一级展厅每 日举办 ” 明星夜 ” 集中接访。 u 周收网： 周末收网，每周末针对拓展的大客户、意向客户、老业主举办周末暖场活动。 u 月收网： 每月利用大的营销节点：展示区开放、 VIP团购、认筹、开盘等举办大型现场活动。 撒网三部曲： u 第一部： 以 8号地售楼处为一级展厅，向周边 5Km、 10Km范围内以及市内 商圈 散布二、三级外展厅。 u 第 二部： 以二、三级展厅为中心，对周边流动客户、住宅小区、商户、企事业单位进行陌拜、拓展。 u 第 三部： 针对商会、企事业单位、机关等大客户进行拓展，开拓四级展点。 行销模式整体思路 利用 “ 行销 ” 广布网 通过活动嫁接进行收网 广布网 外展点的选择和建立 从大规模投放变为精准投放，第五郡成交客户有着明显地缘性，甘区、沙区 将是外拓的重点区域。 5Km 10Km 广布 网 规划行销拓展地图 1 1号区：一级展厅， 8号地展示区，辐射 第五郡附近区域 3号区：辛寨子版块 ，辐射新星绿城、辛 寨子、砬子山附近区 域 2号区：泡崖版块， 辐射机场以北泡崖、 前革附近区域 4号区：周水子版块 ，辐射迎客路、周水 前、周水子附近区域 5号区：锦绣版块， 辐射锦绣、绿波附近 区域 6号区：西山版块， 辐射西山、红旗路、 马栏子附近区域 7号区：山东路版块 ，辐射山东路、千山 路附近区域 8号区：华南商圈， 辐射泉水、南关岭附 近区域 9号区：大纺版块， 辐射大纺、金三角、 甘井子附近区域 11号区：青泥洼商 圈，辐射中山、西岗 附近区域 10号区：春柳版块 ，刘家桥、春柳、沙 河口附近区域 12号区：西安路商 圈，辐射西安路、黄 河路等沙区东部区域 13号区：西南路版 块，辐射西南路等沙 区西部区域 14号区：和平广场 商圈，辐射星海附近 区域 15号区：万达广场 商圈，辐射高新园区 附近区域 外展点人员配置 编号 所属版块 二级展厅 三级展厅 四级展点 人员配置 1号区 第五郡 2（ 2售楼处 ） 20 销售 20人 2号区 泡崖 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 3号区 辛寨子 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 4号区 周水子 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 5号区 锦绣 1 4 40 销售 10人 +兼职 10人 6号区 西山 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 7号区 山东路 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 8号区 华南商圈 1 2 20 销售 10人 +兼职 10人 9号区 大纺 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 10号区 春柳 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 11号区 青泥洼商圈 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 12号区 西安路商圈 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 13号区 西南路 1 2 20 销售 10人 +兼职 10人 14号区 和平广场商圈 1 3 30 销售 10人 +兼职 10人 15号区 万达广场商圈 1 2 20 销售 10人 +兼职 10人 合计 16 40 420 销售 160人 +兼职 140人 外展厅要求 二 级展厅：租用商场、大公建等室内场地，搭 建展板、摆布桌椅，具备基本接待功能即可。 三 级展厅：搭建遮阳伞、摆布桌椅等简单设施 ，灵活性较强，具备随时转移场地的特点。 四 级展点：移动性展示，例如利用人偶、小丑等通过特殊装扮的方 式吸引客户眼球，对人流进行拓展。 大客户拓展前期准备工作 设定调研 目标：调研各区域、模块客源量，了解基础数据 外部调研 针对政府、医疗、商业、教育、商会、金融、企事业等机构； 内部调 研 关系户、合作单位、员工、员工朋友及家属、业主、客户资源。 制定计划： 时间：开盘前 35个月开始进行； 目标制 定：总目标数量、转来访量、转成交量、各区域（模块）数量及比例。 绘制拓客地图： 锁定目标客群，详细分析个区域客户情况，并规划重点攻克目标。 大客户拓展执行步骤及各阶段关键点 发放邀请 函： 通过传真、邮寄、派送、网络、电话等方式。 设定套餐： 整合商家资源、项目资源，为不同客户设定专属套餐，套餐内容包括：体验券、礼品券、 优惠券、特定房源等。 口径一致： 通过前提培训保证销售人员、宣传口径一致，并进行监管考核。 攻坚手段： 推介 会、团购、海报、派单、现场登记、活动参与。 收网方式： 专 场推介会、活动嫁接、团购。 外拓管理制度 l客户到访管控原则： 实施 “ 组团 ” 形式全程可控的接待形式，采用集中组织、集中接待、 集中推介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。 拓客原则：以城市展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈 拜访，开展圈层合作与资源交换，持续每周小型暖场活动、小规模推介会形式进行 “ 收网 ” 。 l圈拓工作管控原则： 遵循 “ 三线管控原则 ” ，即 “ 行政审批管控、执行进度管控、数据管 控 ” 。 l动态数据管控原则： 建立数据管控体系，成立（区域、项目、展厅）三级数控管理组；形 成动态数据 “ 日 ” 反馈、展厅效果 “ 周 ” 评估及调整、 “ 月 ” 度奖惩的运营机制。 外拓管理制度 数据管理 l数据上报时间： 1、每日数据上报时间：晚 8:30 2、每周数据上报时间：周日晚 8:30 3、每 月数据上报时间 ： 25日 晚 8:30 拓展小组 销售经理 内 业汇总 数据通报数据分析 l拓展数据采集流程： 提供基础数据： 拓展量、接电接 访量等客户基础 信息 督促、汇总各小 组数据，检查数 据完整性、准确 性，并上报内业 将各小组数据统 一整理固定格式 ，移交给分析专 员 分析数据形成报 告，为下步决策 提供数据依据 每日、每周、每 月内业将分析数 据发送相关负责 人 拓展目标设定 编号 所属版块 拓展目标 竞拍目标 商家数 VIP数 认筹数 1号区 第五郡 1000 2号区 泡崖 3号区 辛寨子 4号区 周水子 5号区 锦绣 6号区 西山 7号区 山东路 8号区 华南商圈 9号区 大纺 10号区 春柳 11号区 青泥洼商圈 12号区 西安路商圈 13号区 西南路 14号区 和平广场商圈 15号区 万达广场商圈 合计 开拓影响力中心 开启 “ 全民营销 ” 模式 内部 营销 外部 营销 l目标：员工、亲属、朋友、合作单位 l关键 点：提成设定、绑定置业顾问、套餐制定 l目标：成交业主、亿达业主、意向客户、中介机构 l关键 点：物业费奖励、提成设定、销售任务制定、套餐制定 开拓影响力中心 开拓多条拓客渠道 社会覆盖 动线拦截 老带新 网络营销 圈层活动 专业市场 商家联动 以完备的销售制度为依据充分挖掘销售员 的潜 能，使其利用自己一切资源为公司带来有价 值的 客户群。 影响力 中心 渠道合作 体验式营销 大兵团作战 集中爆发式推广 低价入市 p 关键触点 p 活动嫁接 p 客户感知 p 团队合作 p 竞争机制 p 奖励机制 p 精神刺激 p 工 程进 度 p 销售进度 p 资源整合 p 推广进度 p 提高产品价值 p 竞品情况 p 市场研究 p 价 格策略 “ 行销 ” 模式 p 外展点的建立 p 规划行销地图 p 大客户拓展 p 开拓影响力中心 基础 保障 收官前提 行动 推广三部曲 品牌落地 开盘前 1个月 展示区开放 开盘前 35个