市场营销06

第 6章 市场竞争分析与策略 6.1 分析竞争者 6.2 行业竞争环境分析 6.3 市场竞争战略 6.4 市场竞争策略 6.1 分析竞争者 6.1.1 界定企业的竞争者 （ 1）把同一行业以相似的价格向相同的 顾客提供相同产品的企业视为 品牌竞争者 。 （ 2）把同一行业生产不同档次、型号 、品种的产品的企业视为 行业竞争者 。 （ 3）把为满足相同需求而提供不同产 品的企业视为 一般竞争者 。 （ 4）把为争取同一笔资金而提供不同 产品的企业视为 广义竞争者 。 【 小思考 6-1】 A公司是摩托车生产企业，下列情况 下各属于哪种类型的竞争者？ （ 1） A公司向市场提供摩托车的档次、价格与 B 公司相同。 （ 2） A公司生产的摩托车约为 1.5万元，消费者也 拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费 的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品 中加以选择。 （ 3） A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小 轿车等生产者存在着竞争关系。 （ 4） A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系 。 图 6-1 大型家用电器行业的战略群体 A群体 B群体 C群体 D群体 高质量 低质量 高度纵向联合 只从事装配工作 6.1.2 识别竞争者的战略识别竞争者的战略 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。 通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对 汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领 先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下 一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的 汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至 知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 一位福特公司的前任工程解释说： “它转换信号 稳定而不晃动 电动窗户上下有速度 空 气调节旋钮手感好 这就是下一次顾客竞争 的细微差别 ”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望 的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出 现的欲望。 小案例小案例 6.1.3 判断竞争者的目标 （ 1）在不同情况下对同一目标的重视 程度有所不同。 （ 2）在目标组合中的侧重点有所不同 。 （ 3）确定企业目标的因素有所不同。 表 6-1 顾客对竞争者评估比较表 企 业 产 品 知名度 产 品 质 量 价格 合理性 技 术 服 务 推 销 人 员 A 优 优 中 一般 优 B 良 良 优 良 优 C 中 一般 良 中 中 6.1.4 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势 案例： 农夫山泉 市场营销能力 在课堂上，一小女生上课时喝农夫山泉而拉动瓶盖，发 出 “乓 ”的一声，老师和同学都受到惊扰，其表情十分丰 富，惹得老师告诫同学： “上课时，请不要发出这种声 音！ ”“农夫山泉味道有点甜 ”。 课堂篇广告以其独特的创意，在其功能述求为主的广告 时期脱颖而出，抓住了消费者的视线。广告传递着儿童 的纯真和顽皮的天性；农夫山泉独特的包装瓶盖，也引 起了消费者的种种好奇，勾起了人们记忆中的童年往事 。 “农夫山泉有点甜 ”把自己和所有其他矿泉水都区分开 来，为自己开辟了一片新天地。农夫山泉广告 “课堂篇 ” 的营销力是显著的，它推动了农夫山泉的迅速窜红。水 ，本无色无味。 “农夫山泉有点甜 ”，通过消费者的心理 感受，体现了农夫山泉味道清澈甘洌的特点，述求角度 独特，在人们认为最无特色的地方发掘出农夫山泉的独 有特性。 农夫山泉在常规广告的同时，还抓住时机，利用事件营 销，迅速提升品牌知名度。 1998年世界杯足球赛开始前 ，农夫山泉抓住机遇，与中央电视台签定了赞助 “中央 电视台五套 1998世界杯足球赛报道 ”栏目。在中央电视台 演播室农夫山泉的标识与世界杯的进程一样快速传播， 通过这一世界体育盛事和中国强势媒体 中央电视台 ，农夫山泉一举在国内树立了品牌形象。 2001年 2月 28日 ，农夫山泉宣布将从 2001年 1月 1日至 7月 30日，农夫山泉 支持北京申办 2008年奥运会活动， “一分钱一个心愿，一 分钱一份力量 ”，公司从每一瓶的农夫山泉产品中提取 一分钱，作为捐赠款支持北京申奥事业。企业不以个体 的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥事业 ，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事 件被 中国经营报 、 中国经济时报 等多家全国性 知名媒体评为 2001年十大成功营销案例。 6.1.5 评估竞争者的反应模式 （ 1）从容型竞争者。 （ 2）选择型竞争者。 （ 3）凶暴型竞争者。 （ 4）随机型竞争者。 6.2 行业竞争环境分析 6.2.1 行业竞争结构 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 图 6-2 行业竞争的五种基本力量 1）同行业企业之间的竞争 （ 1）行业的发展阶段 （ 2）行业的集中程度 （ 3）行业的产品差异程度 （ 4）行业的规模状况 2）潜在加入者的威胁 3）替代产品的竞争压力 4）购买者的成交能力 （ 1）需求量大的购买者。 （ 2）需求标准化产品、大路货的购买 者。 （ 3）工业用户的费用在购买者的产品 成本中占很大比例时，购买者会在比较中 选择供应企业。 （ 4）工业用品的质量对购买者的产品 影响不大时，购买者也会在众多供应企业 中加以选择。 （ 5）购买者充分掌握市场需求、市场 价格、产品成本等信息时，便具有很强的 议价能力。 （ 6）购买者能够通过后向一体化取得 所需的工业用品时，也可增强议价能力。 5）供应商的成交能力 （ 1）供应商是垄断企业，在价格、服 务、质量等交易条件上会以强凌弱。 （ 2）某一企业不是供应商的重要客户 ，或供应商向许多工业用户供货，这些用 户又是属于零星分散、实力弱小的工业企 业时，供应商在交易中都处于有利位置。 （ 3）供应商的工业用品对企业的产品 质量影响大时，将提高供应商地位。 （ 4）供应商的产品具有特殊性能，或 暂时没有替代产品时，它往往会利用这一 局部性垄断的优势对客户施加压力。 6.2.2 行业竞争形式 （ 1）完全垄断。 （ 2）完全寡头垄断。 （ 3）差别寡头垄断。 （ 4）垄断性竞争。 （ 5）完全竞争。 完全 垄 断 完全寡 头垄 断 完全 竞 争 差 别 寡 头垄 断 垄 断性 竞 争 图 6-3 五种类型的行业竞争形势 一个企业 少数企业 许多企业 产品无差异 产品有差异 【 小思考 6-2】 指出下列行业处于哪种类 型的行业竞争形势： （ 1）饭店、家具；（ 2）汽车、照相机； （ 3）股票、原材料；（ 4）邮政、水电； （ 5）石油、钢铁。 答 ：（ 1）垄断性竞争 （ 2）差别寡头垄断 （ 3）完全竞争 （ 4）完全垄断 （ 5）完全寡头垄断 6.2.3 进入和退出行业的障碍 1、进入障碍： 对资本的要求、规模经济、政府政策、 专利和许可证条件以及产品差异程度、 原料供应、分销渠道控制程度等。 2、退出障碍： 对顾客、债权人或企业职工的法 律和道义上的义务，政府限制， 资源转移的困难，高度纵向联合的牵 制，感情障碍等。 6.3 市场竞争战略 6.3.1 高质量竞争战略 高质量竞争战略 就是 企业 致力于树立高质量 的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞 争对手。 实施此竞争战略时，需要解决的主要问题是 怎样认识和塑造高质量 。 全面质量营销 （ Total Quality Marketing ） 1、 高质量要注重产品的性能质量。 2、高质量要以顾客需求为依据。 3、高质量要反映在企业的各项活动和创造价 值的全过程中。 4、高质量要在比较中不断进取。 6.3.2 低成本竞争战略 低成本竞争战略 指的是企业以低成本作 为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比 同行业的其他企业占有优势地位。 实施低成本的主要手段 ： 发挥规模经济的作用； 使用低价的原材料和劳动力； 使用先进的机械设备； 提高设备利用率、劳动效率和产品 合 格率； 加强成本和管理费用的控制等。 战略优势 ： 可以低价格销售商品，提高市场占 有率； 可与竞争者同价出售商品，取得较 高利润； 可使企业在与各种竞争力量较量中 处于有利 地位； 可使企业经营实现良性循环。 缺点： 当同行企业都采用各种措施使成本最小 化达到或接近极限时，此战略就失去实用 意义了。 适用范围： 对于固定成本高、原材料需求量大、 产品无差异的大中型工业企业仍具有现实 意义。 6.3.3 差异优势竞争战略 差异优势竞争战略 企业以表现某些方面 的独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对 手的差异比较中占有优势地位。 优势： 1、可减少与竞争对手发生正面冲突，在 某一领域取得竞争优势。 2、在行业内部，顾客无法进行价格比较 ，企业可以较高价格出售商品，获得高 额利润。 3、在行业外，具有特色的产品可形成壁 垒，提高与供应商和购买者议价的 能力 。 风险： 付出成本较高； 市场占有率提高困难； 经营特色可能被其他企业打破等。 要求企业在实施此战略时应具有不断创 新的精神。 6.3.4 集中优势竞争战略 集中优劣竞争战略 要求企业致力于为某 一或少数几个消费者群体提供服务，力争在局 部市场中取得竞争优势 。 优势： 既能满足某些消费群体的特殊需要 ，具有与差异优势战略相同的优势；又 能在较窄的领域里以较低的成本进行经 营，兼有与低成本战略相同的优势。 风险： 当所面对的局部市场的供求、价格 、竞争等因素发生变化时，可能使企业 遭受重大损失。 6.4 市场竞争策略 竞争策略 ，是指企业依据自己在行业 中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞 争形式而采用的各种具体行动方式。 市场定位与竞争策略的关系 产 品位置 品牌 定位 市 场 地位 心 态 营销 策 略 第一位 产 品 优势 品 牌 领导 者 内 忧 外患 防御 战 第二位 产 品 潜力品 牌 挑 战 者 暗藏 战 机 攻 击战 第三位 产 品 弱 势 品牌 跟随者 一 赌为 快 侧 翼 战 第四位 产 品 地区 强 势 品牌 补 缺者 区域第一 阵 地 战 6.4.1 市场领导者的竞争策略 市场领导者 (market leader) 是指某一行业中拥有最大的市场占有率， 在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和 促销强度等方面都起主导作用的某一大企 业。 市场领导者拥有 40%的市场份额。 市场领导者的主要战略： 防御 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑 战、效仿或回避的对象。 优势：市场占有率；技术；产品开发、分 销、促销和价格调整 2侧翼防御 阵地 防御 1 防御者 6. 收缩防御进攻者 3. 先发制人 的防御 4. 反击式防御 5. 运动 防御 图 64 防御战略 1）阵地防御 2）侧翼防御 侧翼防御 ，是指企业通过治理薄弱环 节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次 要业务作为防御的前沿阵地。 3）以攻为守 以攻为守 即指企业在竞争者对手对自 己发动进攻之前，先发制人抢先进攻。 （ 1）捷足先登。 （ 2）保持优势。 （ 3）虚张声势。 4）反击防御 反击防御 是指企业在受到竞争者的攻 击时，以强硬的进攻行动加以迎击。 （ 1）正面迎击。 （ 2）侧翼反击。 （ 3）牵制攻击。 5）机动防御 6）撤退防御 6.4.2 市场挑战者的竞争策略 市场挑战者： (market challenger) 在行业中名列第二三名或名次稍低的企业。 市场挑战者拥有 30%的市场份额。 市场挑战者的主要战略： 进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力 相当的竞争者；地方性小企业 1）正面进攻 正面进攻 是指进攻者集中力量直接 攻击竞争对手的长处、市场和产品。 （ 1）完全正面进攻。 （ 2）局部正面进攻。 2）侧翼进攻 侧翼进攻 是指进攻者以自己的相对优 势去攻击竞争对手的薄弱环节。 （ 1）地理性侧攻。 （ 2）细分市场侧攻。 3）包围进攻 包围进攻 ，是指进攻者以更深的产品 线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。 （ 1）产品围攻。 （ 2）市场围攻。 4）迂回进攻 （ 1）发展新产品。 （ 2）多元化经营。 5）游击进攻 游击进攻 是指进攻者向竞争对手发动 小范围、小规模、间歇性的进攻 。 6.4.3 市场追随者的竞争策略 市场追随者： (market follower) 是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销 因素组合的企业。 市场追随者拥有 20%的市场份额。 市场追随者的竞争战略要点 ：跟随 1）紧随其后 2）有距离追随 3）有选择追随 6.4.4 市场拾遗补缺者的竞争策 略 市场拾遗补缺： (market nichers) 是指那些专门为被大企业忽略或不屑一顾 的小市场提供有效服务的小企业。这类小 企业可称为小生境市场，它既没有风险， 又有利可图。 市场补缺者拥有 10%的市场份额。 市场补缺者的战略要点： 专业化 一般来说，一个理想的利基（市场空缺位 置）具有以下几个特征： 1、有足够的市场潜量和购买力。 2、利润有增长的潜力。 3、对主要竞争者不具有吸引力。 4、企业能有效地为这一市场服务。 5、企业在顾客中既有的信誉，足以对抗竞 争者。 小企业要成为一个成功的拾遗补缺者 ，就必须是服务于某一小市场的专家，并 在该市场实施 专业化 策略。 （ 1）最终用户。 （ 2）特定顾客。 （ 3）特定产品。 课后总结： n 企业做大未必是好事： 企业做大只能证 明企业的规模性