化工企业发展战略

走变革与提升走变革与提升 之路之路 河南开普化工股份有限公司企业发展战略规划 咨咨 询询 研研 究究 报报 告告 天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 1 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 目 录 序 言 3 第一章 开普化工企业总体发展战略 第一节 开普化工目前战略态势分析 4 第二节 开普化工调整发展战略的背景与基础条件 12 第三节 开普化工企业发展战略调整目的 22 第四节 开普化工总体战略方向与目标 25 第二章 业务发展战略：主业的加强与扩展 第一节 开普化工现状产业链透视 29 第二节 主导产品的行业与市场发展潜力 37 第三节 竞争分析与业务定位 40 第四节 向下游延伸的产品策略 43 第三章 市场营销战略：构造现代营销体系 第一节 化工产品市场营销特点 48 第二节 开普化工目前的销售体系 50 第三节 现代市场营销体系的主要内容 53 第四节 开普化工市场营销运作策略 59 天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第四章 公司治理战略：法人治理结构与组织架构的调整 第一节 法人治理结构的适度调整 65 第二节 企业总体运作框架内部疏理 75 第三节 核心组织机构功能定位 85 第四节 开普化工的制度化建设 108 第五章 人力资源战略：构筑面向未来的人力资源管理体系 第一节 开普化工人力资源管理需要解决的核心问题 122 第二节 未来可持续发展的开普化工人力资源规划 125 第三节 开普化工人力资源绩效评估系统建设 139 第四节 开普化工薪酬与激励系统建设 158 附 录 河南开普集团公司的变革与创新刍议 172 3 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 序 言 作为开普化工的企业战略发展与资本运作财务顾问，南洋林德今年以来对开普化 工的整体经营管理情况进行了专业性调研，并在尽职调查基础上就开普化工的上市策 略、经营战略、管理方略等主题提出了诊断与咨询报告。 在诊断与咨询报告中，南洋林德建议开普化工对企业现有发展规划进行适当的修 订、补充、充实。受开普化工委托，经过对开普化工已有发展规划的研究（包括开普 化工 “十五 ”发展远景规划和产品发展技术规划），结合专业化的行业分析与咨询研究 工作，南洋林德项目组完成了围绕开普化工发展战略调整而展开的本咨询研究报告。 本报告所提出的战略研究意见有三种情况，当请开普化工领导从不同角度进行参 阅。一是战略方法问题（如主业拓展与市场营销），一是战略调整问题（如法人治理 结构与组织架构），一是战略布局问题（如人力资源）。此外，为便于开普化工各管 理层面共同关注和领会发展战略问题，项目组另行提炼编制了 河南开普化工股份有 限公司企业发展战略纲要 的浓缩版本，与本报告一并提交。 本报告发展战略研究范围仅限于开普化工股份公司，而不涉及开普集团的整体发 展战略。但因开普集团与股份公司之间必然的变革互动关系，报告以附录方式就集团 公司整体变革须注意的要点问题亦提出了咨询意见。 4 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第一章 开普化工企业总体发展战略 第一节 开普化工目前战略态势分析 第二节 开普化工调整发展战略的背景与基础条件 第三节 开普化工企业发展战略调整目的 第四节 开普化工总体战略方向与目标 5 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 我国多数传统国企所面临的主要问题 q 战略定位不明 :企业缺乏对产业愿景的认识和自身的定位，无法组织和建立未来 竞争所需的资源和竞争力 q 组织架构紊乱 :企业的组织架构不能配合企业战略的实施，难以整合和提升资源 q 业务流程松散 :业务部门之间联系松散，职能重叠，缺乏信息共享机制，无法为 企业创造更多的附加价值 q 激励机制不足 :缺乏全面和完备的绩效评估制度等激励机制，人才的成长落后于 企业的发展需要 q 信息技术缺乏 :企业的信息系统建设落后，信息技术运用程度较低，难以为企业 提供有效的决策支持 q 资金管理低效 :企业相对缺乏成熟的资金运用和投资管理技能容易造成资金运用 的低效率 6 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 抓住新的 市场机会 促进 学习 实施 变革 解决经营 管理问题 企业竞争只有起点，没有终点 开普化工的经营管理创新和变革是长期的任务 开普化工持续 快速发展目标 7 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 战略总揽：历经三十余年发展，开普化工的资产和产品均已达一定规模，并 已经形成了比较系统和成形的经营管理模式 1992年 企业初创阶段 第一次创业 1967年 1990年1988年1987年 河南化工厂 企业规模 定 向 募 集 设 立 总股本 7195万元 国家股 5115.9 万 法人股 66.12万元 内部职工股 2012.58万元 1993年 2000年 欲 通过 IPO上市 融资，为未来发 展添加推进剂， 因种种原因未果 ，带来一些负面 影响 第一次股改 对产品结构的调整和 产量的增加是本阶段 的发展诉求，国家直 接投资的减少是企业 不得不另辟融资渠道 的动因之一 国家投资 六千万， 兴建河南 化工厂 根据国家指令性计划 进行生产和销售，是 “ 厂 ”而非 “企业 ”；国家 重要化工基地之一， 企业发展主要依靠国 家扶持 开普化工股份公司 1996年 开始步入市场经济时 代。当潜在竞争对手 实力尚弱小时，借助 原有市场和业绩惯性 仍可保持快速增长 ？ 谋求上市给开普化 工带来的阵痛在随 后几年中开始显现 兼并中牟失败 新项目投资不理想 时间轴 第二次创业 8 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 蹒跚期 枯竭期 衰亡 南洋林德企业生命周期曲线模型 孕育 婴儿期 学步期 青春期 盛年期 成熟期 病态期 开普化工目前所处 的企业生命周期段 开普化工处于由企业发展的盛年期进入成熟期的过程，但已有部分病态呈现，有可 能直接转入病态期，此将界定开普化工企业发展战略规划调整的起点 9 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 由盛年期进入成熟期的开普化工整体实力处于起伏波动的不稳定状态， 需要进行战略性变革提升，实现第二次创业 孕育 婴儿期 学步期 青春期 盛年期 成熟期 病态期 蹒跚期 枯竭期 衰亡 变革 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 第二次创业期 变革 阵痛！ 所 有 变 革 都 存 在 风 险 但 变 革 终 究 不 可 避 免 企业生命周期 企业战略周期 进入新一轮 发 展 周 期 10 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 开普化工现有产业经营模式难以实现第二次创业的战略提升式发展， 必须将资本经营、新兴产业与传统产业结合在一起综合考虑 开普化工的现在 开普化工的将来 单一的产业经营模式 资本经营 新兴产业 传统产业 战略提升 第二次创 业 资本运作 11 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 资本经营的目标 寻找新兴产业领域商机 ，嫁接资源，培育能力 ，快速形成优势产业 寻求新的融资通道， 降低融资风险 进入资本市场，进行单 纯意义的投资，以获取 投资利润回报 资本经营产品经营 由产品经营过渡到产品经营与 资本经营并举是开普化工今后 发展过程中的必然选择 实业领域 资本领域 资本经营的主要目的在于打通融资通道、进入资本市场和新兴产业 12 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第一章 开普化工企业总体发展战略 第一节 开普化工目前战略态势分析 第二节 开普化工调整发展战略的背景与基础条件 第三节 开普化工企业发展战略调整目的 第四节 开普化工总体战略方向与目标 13 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 战略调整宏观背景：利好的宏观经济环境 q 国际性的分工协作日益加强，各国都在发挥比较优势 中国正越来越成为国际工业产品的加工制作中心，西方国家正在转移 对环境有潜在危害的化工生产基地，尤其是向劳动力密集而廉价的发展中国 家或地区转移 未来相当长时期内，中国将会成为重要的世界性化工生产基地 q 中国在世界经济中的地位日趋增长，增强国外化工企业在中国的投资信心 尤其是加入 WTO后，世界范围化工产业链的重组和调整必定会将中国 纳入到重要的一环，世界各大化工巨头纷纷将眼光移向中国 例如，德国拜耳集团在 2008年之前将向上海化学工业园投资 34亿美元 ，主要用于建立一体化聚合物生产基地。该项目是上海化工园区第一笔外国 直接投资，是德国公司迄今为止最大的对外投资项目之一，也是拜耳公司 138年以来最大的单项资金支出项目 q 中国未来经济将继续保持持续快速增长。我国现已正式加入 WTO， 传统的计划经 济体制羁绊大大减弱，加上广阔的消费市场，是未来经济快速发展的重要前提 14 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 q 中国经济已经进入到体制转型和结构调整阶段 体制上由计划经济大踏步地转向市场经济，经济政策上由原来重视数 量的膨胀向提高效益和优化结构的方向转变 由此而使中国未来经济将在产业布局、运作效率和经济效益更加优化 合理的前提下，整体质量和数量都得到不断改善 q 国家整体经济发展战略有利于中西部地区的经济发展 为了振兴中西部经济，缩短中西部地区与东部地区的发展差距，国家 加大了对中西部地区的投资力度，相应出台了一系列优惠政策，中西部地区 的经济发展将逐渐进入快车道 开普化工地处中原地区，完全有可能利用地缘优势，及时抓住中西部 地区的发展机遇，进行企业的战略性调整 15 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 战略调整的行业环境：目前传统化工行业仍然存在一定的市场机会， 但市场竞争日趋激烈 机 会 威 胁 中国化工业整体上正处于向纵深 方向延伸发展阶段 对基础化工产品的需求处于缓慢 上升态势 对行业的潜在进入者来说存在技 术和规模上的壁垒 与外合作的环境将不断改善 在中国进入 WTO后，国外化工巨头将 会以雄厚的资金、技术和经验在国内 建厂，或收购兼并现有化工企业，达 到迅速抢占中国化工产品市场的目的 国内竞争对手以多业态、大区域的方 式抢占先行者优势 国家政策变化和当地政府在资源配置 上可能的限制（如强调环保投入） 16 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 战略调整的企业条件：开普化工的战略优势与弱势 优 势 弱 势 几十年的化工行业经验 一定的技术储备 相对合理的产品结构 和生产工艺 属中西部地区大型综合有机中 间体生产基地之一 企业主要领导人的变革意识和 对全局的把握能力 国企员工固有的奉献精神 相对便宜和丰富的劳动力资源 缺少下游产品支持，没有 能够形成完整的产品链 生产规模仍然嫌小，能耗 较高，没有形成经济规模 市场开拓能力低，信息反 馈迟缓，生产营销体系滞后 产权结构不尽合理，综合 管理水平较低，激励机制不 到位，缺乏竞争机制 “国企病 ”严重，人力资源开 发十分不足 ，体制外的历 史包袱沉重 17 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 战略调整的专业基础：企业发展战略内部环闭关系 经 营 战 略 信 息 技 术 业 绩 评 估 业 务 流 程组 织 架 构 环 环 市 场 境 境 业 行 开普化工未来的管理必须在确认自身发展战略目标的基础上，对组织架构、业 务流程以及业绩评估三个元素进行整合，并在合适的时候引入信息技术，全面 提升管理水平 18 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 经 营 战 略 信 息 技 术 业 绩 评 估 业 务 流 程组 织 架 构 环 环 市 场 境 境 业 行 q 企业经营战略是指一套系统化和全面化的规划，指企业为了制订出实行企业最终 目标而采取的一系列战略决策和经营行为 q 企业经营战略是用来达成目标的导向 q 企业经营战略需根据企业内部形势和外部环境而构思 q 企业经营战略必须和有效的执行结合在一起，不是空中楼阁 19 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 外部环境分析 客户满意程度 主要成功因素风险评估 理想及使命确定 战略定位 战略改进评估和控制 特定战略 执行 经营计划 内部因素分析 行业 /市场竞争分析 国内最佳借鉴 SWOT分析 经营战略架构图 q 了解企业内部优劣 q 剖析企业外部环境 q 帮助企业迎接未来 的挑战 q 提供企业未来明确 的目标及方向 q 使企业每个成员明 白企业的目标 q 拥有完善战略经营 体系的企业比没有 这一体系的企业有 更高的成功机率 制定经营战略的意义 20 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 经 营 战 略 信 息 技 术 业 绩 评 估 业 务 流 程组 织 架 构 环 环 市 场 境 境 业 行 q 业务流程的设计直接影响企业竞争力 q 业务流程重组的意义：精简机构，明确职责，加强风险管理和控制，质量持续改 进，降低成本，消灭官僚主义 q 根据企业经营战略，为提高企业的核心竞争优势，确保主要业务流程协调一致， 在业务流程调整设计过程中，应考虑以下因素 : 达到更高的效率 (时间上 )；提供 更好的质量 (质量上 )；增强成本竞争力 (成本上 ) 21 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 q 由领导层直接推动的变革动力 开普化工主要领导对企业发展战略的提升与定位有着深刻认识 开普化工中层管理干部对企业变革有着相应的心理准备 q 相对成熟的经营管理基础 尽管各方困难不少，但公司经营目前仍处于稳定盈利阶段 多年来形成的基础管理优势依然可以保证企业正常运转 q 战略意识与风险抵御 开普化工现有的 “十五 ”规划已经为企业打下了较好的产品战略基础 开普化工已经具备的企业规模和经营实力在一定时期内还可以抵御一 定的变革风险，机会与风险并存 q 可能出现的变革阻力：旧的习惯难以改变；旧的观念难以更新；利益的重新分配 打破原有平衡激励机制不到位 q 变革力量的来源：要让股东、管理者、员工都成为变革的力量 开普化工高层领导是变革的思想推动者 开普化工中层干部是变革的实施者 企业、员工、股东是变革的受益者 战略调整的变革基础：谋求变革的内部环境 22 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第一章 开普化工企业总体发展战略 第一节 开普化工目前战略态势分析 第二节 开普化工调整发展战略的背景与基础条件 第三节 开普化工企业发展战略调整目的 第四节 开普化工总体战略方向与目标 23 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 开普化工战略提升事关企业发展诸多重大问题 战略提升 未来试 图发展 成为什 么样的 企业 现有产 业链业 务各自 发展前 景如何 下一步 的产业 发展调 整方向 在哪里 如何打通 长期稳定 的融资通 道 如何实现 企业的跨 越式前进 ? ? ? 24 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 开普化工调整企业发展战略的意义 q 提出开普化工实现企业长久、稳定、快速发展的基本方向 发展战略不仅考虑开普化工短期利益，更重要的是关注开普化工未来 发展 注重企业整体能力的提升，为开普化工实现长久、稳定、快速发展明 确方向 q 提高开普化工资源的利用效率 明确发展方向后，便可以将开普化工的有限资源在使用时间、使用方 式上进行有效规划，从而提高资源的利用效率，减少机会成本，获得更好的 收益，实现企业价值最大化 q 降低开普化工的决策风险 通过对企业所处外部环境、内部条件进行科学系统的分析与研究，真 实客观地了解自身的优势和劣势，及面临的机遇和威胁，做到 “ 知己知彼 ” ，为开普化工的重大经营决策提供战略依据，避免企业在未来发展中决策的 随意性，降低决策风险 25 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第一章 开普化工企业总体发展战略 第一节 开普化工目前战略态势分析 第二节 开普化工调整发展战略的背景与基础条件 第三节 开普化工企业发展战略调整目的 第四节 开普化工总体战略方向与目标 26 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 调整企业发展战略的原则 q 平稳、快速发展原则。 平稳发展就是要使开普化工按百年企业的发展理念构造可 持续发展能力，快速发展就是要在短期内把开普化工打造成为具有一定抗风险能 力的化工行业优势企业 q 企业价值最大化原则。 企业价值最大化就是把开普化工的价值建立在股东、员工 、客户总体价值的基础上，唯有三者利益融为一体，开普化工才能实现企业价值 最大化 q 实事求是原则。 开普化工未来外部环境的变化具有不确定性，开普化工发展战略 必须充分考虑到化工行业和中国加入 WTO和全球化竞争的趋势，研究对开普化工 产生的影响；同时，分析未来国内市场变化趋势和竞争形势，合理估量企业的内 部资源和可发挥的潜力，使开普化工的发展和整个行业市场保持基本同步， 避免 过分超前和错失良机 q 适度超前原则。 开普化工战略规划应在综合分析国内外宏观经济环境和行业发展 趋势的基础上，具有预见性和前瞻性的提出未来企业的发展目标和努力方向，并 为未来的发展目标设想比较可信的实现途径和方式。 27 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 开普化工未来发展总体战略目标 q 未来长期目标 争取在未来较长（ 10年至 20年）的时期，成为中国化工行业相关产业链中具 有相当影响力的优势企业 在基础化工和有机中间体及其展延的下游产品领域，成为中国行业市场中接 近第一梯队的企业或企业集团 q 近期目标 在未来 3 5年内，摆脱目前发展困境，顺利完成国有企业从计划经济体制痕 迹下的经营管理向市场经济下的现代经营管理方式的成功完全转轨 企业运作达到以市场为导向，优化产权结构、人员结构、管理架构，整体提 升企业的经营管理水平和资本、资产运作水平，使企业步入良性发展时期 q 产品经营战略： 夯实主业，拓展产业链，寻求与产业资本市场对接的新产品开发 q 市场营销战略： 扭转过去单纯 “ 重生产、轻市场 ” 的思想，树立现代市场营销理 念，搭建适应市场竞争的现代化工产品营销体系，根据市场环境和竞争特点，围 绕产品、价格、分销渠道和促销措施制定相应的应对策略 28 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 q 人力资源战略：彻底 摒弃计划体制下的人事管理办法，树立现代人力资源管理理 念，建立人力资源管理与开发体系，优化人才队伍，疏通引才渠道，合理规划人 力资源结构，建立有效的激励和约束机制 q 法人治理结构和组织结构 按照现代企业制度的要求，进一步清理股份公司的产权关系，力争产 权结构多元化，规范股东会、董事会和监事会的运作 适当调整组织结构，以适应发展战略的要求，达到 “决策科学、指挥 有力、管理高效、制衡得当 ”的效果 q 资本运营战略 盘活现有资产，适度剥离不良或无效资产，将企业的主要资金资源投 入到最能发挥效率的业务上（短期主要是主业和由主业延伸的产业链） 通过引进战略合作伙伴，重新疏通融资渠道，优化产权结构，以外推 内，实现整体战略运作水平的提升 29 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第二章 业务发展战略：主业的加强与扩展 第一节 开普化工现状产业链透视 第二节 主导产品的行业与市场发展潜力 第三节 竞争分析与业务定位 第四节 向下游延伸的产品策略 30 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 HCL气吸收 硝化 H2还原 燃烧 烧碱 系列 氯烃 系列 液氯 苯 汽缸油 氯化苯 盐酸 苯胺 硝基苯 氨基苯甲醚 硝基氯化苯 邻硝基氯化苯 净水剂氢气 氯化 硝化 开普化工现有产品 食盐电解 可展延的产品节点 开普化工产品关系图 31 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 化工产业链 获 利 能 力 化工原料 基础化工产品 有机中间体产品 有机聚合物 其他行业所用化工产品 高 中 低 开普化工的现有产品主要集中为竞争者众多的大路产品，获利能力中等偏下 32 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 化工产业链 化工原料 基础化工产品 有机中 间体产 品 有机 聚合物 其他行 业所用 化工产 品 氯 碱：烧碱、液 氯、盐酸 有机中间体类产品：氯 化苯、对硝基氯化苯、 邻硝基氯化苯、硝基苯 、苯胺 开普化工主要产品系列基本上完全 延续了原有河南化工厂的产品线， 单从产品工艺流程上看科学合理， 形成自我封闭配套系列，但未能形 成高盈利的价值链，因此未来的改 造方向应在原有基础上增加对市场 潜力看好、获利能力趋强的产品开 发上去，目前可以考虑的是在苯胺 加氢加氯的产品上拓展，长远来看 要着眼于精细化工产品的开发 原料： 工业盐 、 原苯 33 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 一个公司能够长远发展和做大做强需要拥有三个层面的业务 价值 时间 第一层面 拓展和守卫 现有核心业务 第二层面 开展新兴 业务 第三层面 开创未来业务 机会 衡量 标 准 利 润投 资资 本回 报 销 售收入净现值 选择 方向的价 值 关 键 成功因 素 集中于 业绩 营 造 创业环 境 未来 业务 中的地位 员 工 业务维 持者 建立 业务 者 思考者与探索者 能力 自身 拥 有完整的能力基 础 可以整合或自己 发 展所需要 的能力 能力要求可能不十分清楚 激励理念 以 财务 方面 为 主 以里程碑 为 主 以行 为 和具体工作 为 主 现有业务 明星业务 候选业务 34 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 三个层面业务的核心，是在确保核心业务的基础上，选择第二层面业务，使其 迅速发展并部分替代第一层面业务，同时为未来发展埋下第三层面业务的种子 第一层面 拓展并确保核心 业务的运作，产 生稳定的现金流 和利润 第二层面 发展壮大 新兴业务 第三层面 开创未来业务 机会，埋下业 务种子 企业的发展 现有业务 明星业务 候选业务 35 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 根据开普化工的实际，第一层面业务为传统产业，第二层面业 务为新兴产业，第三层面业务为资本运作 价值 时间 第一层面 传统产业 第二层面 新兴产业 （新品开发） 第三层面 资本运作 现有业务 明星业务 候选业务 36 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 严格意义上讲，开普化工目前只拥有第一层面的传统产业，如果第 二、三层面不能及时转化为现实业务，将会失去未来盈利的机会 如果问号业务不能及时变成现实业务，将会失去未来发展的后劲，更不能实现跨 越式的企业发展。 第一层面 传统产业 第二层面 第三层面 ？ 主业延伸产品 ？ 其他可选 现有业务 明星业务 候选业务 37 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第二章 业务发展战略：主业的加强与扩展 第一节 开普化工现状产业链透视 第二节 主导产品的行业与市场发展潜力 第三节 竞争分析与业务定位 第四节 向下游延伸的产品策略 38 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 序号 产 品名称 国内市 场 容量 （万吨） 市 场 占有率（） 1 烧 碱 650 国内 0.93，省内 21 2 液 氯 约 160 1.86 3 盐 酸 约 420 0.97 4 氯 化苯 20 8.3 5 硝基 氯 苯 18 8.46 6 苯胺 14 7.68 开普化工未来业务定位的指导思想：用有限的资源，做自己最擅长的事 ，塑造自身的核心能力，在竞争中领先对手，保持企业的持续发展 对每项业务的评估主要根据两个 变量，即行业吸引力和公司业务 实力。公司如果进入富有吸引力 的行业，并对拥有在这些行业中 获胜所需要的各种业务实力，它 就可能成功。如果缺少其中一个 条件，就很难收到显著的效果。 一家实力雄厚的公司不可能在一 个夕阳行业中大展宏图；同样， 一家自身弱小的公司也不可能在 一个朝阳行业中大有作为。 开普化工主导产品现状情况 39 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 金牛 产 品 明星 产 品 瘦狗 产 品 问题产 品 行业发展潜力 市场地位 高 低 中 中 低 高 烧碱 液氯 盐酸 氯化苯 硝基氯苯 苯胺 开普化工现有产品发展潜力分析：力求业务组合合理，将金牛产 品和问题产品转化为明星产品，培育企业的核心产品竞争力 40 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第二章 业务发展战略：主业的加强与扩展 第一节 开普化工现状产业链透视 第二节 主导产品的行业与市场发展潜力 第三节 竞争分析与业务定位 第四节 向下游延伸的产品策略 41 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 开普化工现有产品发展潜力与方向分析 q 问题产品：属于行业潜力非常看好，具有较高的市场增长率，但目前市场份额较低的业 务。公司需要考虑是否增加对此业务的投资，以促使其向明星业务转化 q 明星产品：问题业务成功了就转变为明星业务，明星业务是高速增长市场中的领导者， 但未必财源滚滚，必须保证投以保持市场领先地位，但常常有利可图，是公司未来的现 金牛业务 q 现金牛产品：市场增长率不大，原来的明星业务仍保持较大的市场份额，就变为现金牛 业务，为公司带来大量的利润，无需投入太多资金来扩展市场规模 q 瘦狗产品：指行业增长潜力不大，市场份额较小，无大利可图的业务，如果不能向产业 升级的方向发展，一般需要收缩和退出 q 烧碱：是开普化工主打的基础化工产品，年生产能力 7万吨，采用的隔膜法生产技术在 国内比较普遍，获利能力较强，但由于市场竞争和生产规模的限制，致使发展潜力受阻 q 氯化苯：是开普化工产业链上的产品，尽管本身的市场趋于饱和，行业增长率不大，但 由于属可以展延的节点产品，因此意义重大，需要保持一定的产能，稳住市场，同时发 展向下延伸的产品 q 液氯和硝基氯苯：获利能力不强，属瘦狗产品，如果仅从获利能力看应考虑退出，但因 其为产业链向下延伸的节点产品，故仍应在一定时期内进行观察 q 苯胺和盐酸：均属于问题产品，获利能力很强，发展潜力大，应重点扶持，努力将其转 化为明星产品 42 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 开普化工产品经营战略目标的实施要围绕 “三个创新 ”展开 q 创新一：观念创新。突破传统行业的限制，突破地域观念的障碍，突破计划经济 思维的禁锢；从与化工产品相关的行业角度来审视未来的业务定位与发展，以全 球化分工与合作的视野来规划企业的未来产品，以市场为出发点调整企业的业务 流程和组织架构，以适应市场竞争和开拓新业务领域的要求 q 创新二：管理创新。突破体制的羁绊，突破传统习惯的局限，克服决策僵化随意 的倾向。通过产权制度的优化带动企业运作机制的科学化，向跨国企业、优势企 业学习先进经验，改变固有的思维模式，推动企业重大决策的规范化和民主化 q 创新三：技术创新。突破目前自身小而全的技术研发思路。由于开普化工有效研 发力量的保有不足，应尽可能采取合作研发方式，由市场需求牵动研发项目，借 助研发工作来推动产业升级，提炼企业技术创新能力和新产品开发能力 q 在 “三个创新 ”的实践过程中，将会带动企业整体向着以市场为导向，管理规范， 决策有效，业务清晰，运作有序的方向上发展，企业的核心能力将会逐步确立， 市场竞争力得到进一步增强，企业才有可能真正走上自我完善、自我发展的良性 循环轨道 43 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第二章 业务发展战略：主业的加强与扩展 第一节 开普化工现状产业链透视 第二节 主导产品的行业与市场发展潜力 第三节 竞争分析与业务定位 第四节 向下游延伸的产品策略 44 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 紧跟技术发展方向，着眼市场需求，拓展新产品业务 q 开普化工要进一步提升企业的业务能力和竞争实力，必须在技术上走在行业的前 列，走技术创新和机制创新道路，在现有的主业延伸线上，培育新产品，此类产 品的推出一方面必须与国内外的市场需求紧密的结合起来，不能为了开发新产品 而开发，而是能为企业创造价值和提高企业的整体竞争能力上作贡献；另一方面 ，开普化工开发的新产品必须代表产业的未来方向，具有高起点、高技术难度， 是其他竞争对手难于模仿的新型材料、产品，这也是开普化工未来业务的替代之 一 q 继续巩固现有主导产品的综合规模优势，依靠技术创新，提高科技含量，发展品 牌产品，参与国际经济合作和竞争，重点发展专用中间体和精细化工品。优先发 展苯胺及对（邻）硝基氯苯及其引伸加工产品。进行产品结构战略性调整，发展 化工信息产业，以信息化带动工业化，实现公司全方位跨越式发展 q 公司 35 年的产品战略目标与规模。第一，在行业规模中确保氯碱全省第一位， 全国氯碱综合生产能力最大企业之一，有机中间体国内同行第三、第四的优势地 位；第二，完成计划内重点技改项目和部分新产品开发项目 45 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 开普化工须明确认识，新产品的设计开发程序是一个系统性工程 活 动 寻求新想 法 决定哪些 创意值得 一试 开发产品 概念、原 形，并通 过座谈会 进行产品 测试 评估新产品 的效绩，并 决定采取哪 些必要的行 动 为继续 发展， 对项目 进行优 先性排 序 在小规模 范围内推 出产品 融合新的 想法 考察产品 的市场效 绩 决定是否 有必要做 进一步测 试 决定采纳 该产品与 否 决定最佳 的生产模 式 安装设备 全方位的 合作及全 力以赴的 产品投放 投放前即 做好服务 安排 把公司作 为一个整 体来确定 经营重点 产 品 设 计 明确公司 的经营重点 产生新 “ 创意 ” 产品概念 / 原型的开 发 划分项目 优先程度 考察市 场 产品鉴别 并决定是 否采纳 生产 投放市 场 监督效 绩 46 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 新产品开发：将产品开发过程与市场需求相结合 现有产品工艺的 改进和衍生产品 的技术实现 在某一个分销 渠道中占主导 地位的产品 新兴分销渠道 的出现，使得 新产品有更大 的运作空间 在可延伸的产品 链中寻求与现有 客户需求或潜在 需求的结合点 业务系统 市场 技术 47 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 稳定一头，拓展一片：产品拓展走行业联合之路是未来成功的捷径 q 为了迎接 “ WTO” 带来的挑战，开普化工应摒弃过去小而全的自我封闭发展方式， 转而在整个行业中寻找自己的合作伙伴 q 开普化工的产品业务一方面需要供应商以优惠的方式及时提供合乎要求的原料， 另一方面必须保证销售通道畅通，回款及时，能够形成正常的资金流动闭环，否 则，一旦某个环节出现问题就会给企业的正常运营带来困难 q “ 稳定一头 ” ：鉴于市场竞争的加剧，为了保证企业持续稳定的增长，开普化工 首先要考虑与供应商建立牢固的业务伙伴关系，条件成熟时甚至联合办企业，形 成稳固的业务同盟，一方面获得稳定的原料供应，另一方面规避一定的经营风险 q “ 拓展一片 ” ，主要是指开普化工在未来五年内，要在现有的产品链上集中主要 资源发展优势产品，通过资产经营和资本运营的方式，将一些市场潜力较好、具 有更新换代能力的产品剥离出来，与外联合，以新的企业组织形式拓展新产品的 发展空间。不同的产品可以选择不同类型的合作伙伴，企业的组织形式也可不同 ，只要秉承 “ 双赢 ” 的原则和有利于开普化工品牌的提升与整体竞争能力的提高 ，就可以放开拓展一片 48 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第三章 市场营销战略：构造现代营销体系 第一节 化工产品市场营销特点 第二节 开普化工目前的销售体系 第三节 现代市场营销体系的主要内容 第四节 开普化工市场营销运作策略 49 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 化工产品 营销特点 客户： 非最终消费者，中间 制造商 销售量： 多是大批量 销售通道： 直销厂商为主， 其中：零售 经销商，批 量 中间制造商 促销： 专业报刊宣传、展销 （示）会、行业研讨会、品 牌宣传、媒体广告 影响因素： 信誉、价格、质量 、规格、供货期、信用政策、 技术支持 市场竞争： 多种形式，尤其以价格、 客户关系、质量、规格、供货期、信 用政策、技术支持 客户关系： 一旦服务跟上，容易形成 稳固的长期合作关系；潜在客户的开 发：新业务的产生，从竞争对手中以 优越的条件夺得 营销团队建设： 公司的核心业务团队之一，研究市场特征，发现市场机会，建立营销策略，组织营销实施 销售人员条件： 复合型人才，较强的市场意识，懂行业、了解客户需求，具有良好的沟通能力和销售技能 产品的同质性： 不同企业的同类型产 品功能上没有差异，影响其质量的主 要因素是服务 开普化工需持续不断地研究化工产品的营销特点 50 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第三章 市场营销战略：构造现代营销体系 第一节 化工产品市场营销特点 第二节 开普化工目前的销售体系 第三节 现代市场营销体系的主要内容 第四节 开普化工市场营销运作策略 51 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 未能形成整体营销体系 ? 开普化 工缺乏 业务定 义？ 现代营 销理念 严重滞 后 缺少专 门的市 场营销 部门 专业化的 市场营销 人员不足 未能形成 以市场为 导向的经 营战略 对 市场营 销人员的 激励和约 束政策不 明 52 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 ? v公司业务概念仅仅停留在提供化工产品阶段，没有上升到基于 公司战略的价值定位 v重生产和技术、轻市场与营销的传统意识仍然统治着公司大部 分管理人员和员工，突出表现为不屑市场开拓，对给予市场开 拓人员的激励措施采取嫉妒和排斥心理 v组织结构中没有市场部、也没有营销部，销运部的部分职能不 足以代表市场营销部门的全部工作 v以往的战略都是基于在现有产品和技术基础上的改进，没有根 据市场的需求和竞争态势定位未来业务领域 v严重缺乏市场营销人员，公司的高层管理人员相当一部分时间 是在直接跑市场 v对市场营销人员的激励和约束机制未能建立起来，缺乏对市场 营销人员业绩的有效评估，对市场营销人员的奖励也只是一时 一策，没有系统性和连贯性 v产品、价格、销售政策、销售通道的缺少明确的方向和策略 具体表现形式 53 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第三章 市场营销战略：构造现代营销体系 第一节 化工产品市场营销特点 第二节 开普化工目前的销售体系 第三节 现代市场营销体系的主要内容 第四节 开普化工市场营销运作策略 54 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 建立为客户 “提供价值 ”的营销理念，摒弃传统的 “提供产品 ”的观念 q 开普化工在塑造现代市场营销体系之前，首先应建立这样的观念：任何业务的目的都 是要向市场传递价值，实现利润，并非简单的由生产到销售的过程，将营销视作最后 销售环节的事情 这种传统认识是建立在假定对市场和竞争了如指掌的基础之上。 实际上，现在的经济已经告别了短缺经济而进入到买方市场，竞争激烈，企业无法确 切知道市场接受什么，自己的业务在市场中的接受程度如何，因此，对传统营销观念 的改造，是实现企业成功转向现代市场营销体系的首要环节 q 一项业务必须视作一种满足顾客的过程，而不是简单制造产品的过程。产品是可以转 变的，但是基本需求和顾客群体却是永恒的。汽车发明后，马车公司就会倒闭，除非 它转向汽车生产。在给业务范围下定义上时，要以市场需求为依据，而不是以产品为 依据。以市场需求为依据的导向是为客户或潜在客户创造价值的理念 2. 销售产品1. 制造产品 广告 促销 产品设计 采购 定价 分销制造 服务销售 传 统 的 生 产 销 售 程 序 55 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 在现代营销价值理念的指导下制定开普化工新的营销战略 关键活动 目标 制定 具有竞争力 的价值和价 格定位 通过有针对性的产品 开发、销售和流通以及定价 来交付这一价值 清 楚地宣传 这一价值 系统 地研究客户 和潜在客户 按关 键特点将客 户细分 精心 设计公司 / 产品对客户 的价值定位 根据价值定位来设 计 /调整产品和生产加工程 序 管理销售队伍、分 支机构以及分销商，重点 集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定 价，以获取最大的价值 管 理产品 包装 管 理广告 活动 管 理公关 活动 3. 宣传价值1. 选择价值 2. 提供价值 包装了解消费者的 需要 选择 目标 对象 确定 价值 组合 产品 设计 采购 / 生产 定价 广告销售 送货 促销 /公关 56 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 开普化工确定销售战略的基本要素 v 市场细分 v 目标 v 公司和产品的 价值定位 v 销售人员的角 色 明确界定的目 标客户和重点客户 针对重点客户 / 细分市场的明确的销 售目标 完善而表述清 晰的价值定位 明确界定且达 成一致的销售人员角 色以及销售方法 57 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 业务领域企业名称 价值定位 国际化工巨头 ：拜 耳 集团 专业精神 尽心尽意 医药保健 医药 保健消费品 诊断产品 专用产品 精细化学品 农业 农作物保护 动物保健 聚合物 工程塑料 、 聚氨酯 、 合成橡胶 及橡胶 助剂 、 涂料及颜料 、 纤维 开普化工 基础化工产品、有机中间体（现阶段和今后一定时期产品）、精细化工产 品（未来拓展方向） ？ 是否可以大胆假设开普化工的企业价值定位为： “专业化工，创新生活 ” ？ 佳能公司 复印机、打印机 我们帮助改进办公效率 杜邦公司 从 基础化工，化工中间体到精细化工和其他材料 科学创造奇迹 开普化工的企业价值定位是什么 ? 58 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 以不同价值的需求区分客 户类别 进一步研究客户的真实需 求和相应的需求特征 客户归类、分析 针对开普化工的不同产品 类别，确定对应的目标客 户群和主要客户对象 深入分析开普化工的现有 产品和未来可延伸的产品 与服务 开普化工产品的目标客户定位是什么 ? 客户所在行业领域： 化工、轻工、纺织、医药 、农药、染料、助剂 客户所在地理区域： 省内 省外 交通条件 59 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 第三章 市场营销战略：构造现代营销体系 第一节 化工产品市场营销特点 第二节 开普化工目前的销售体系 第三节 现代市场营销体系的主要内容 第四节 开普化工市场营销运作策略 60 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 v 集中资源 v 将足够的时间 用于产品营销 明确需 要多少资源 将资源 和机会合理搭 配 (例如，首先 集中于主要的 机会 ) 将尽量 多的时间用于 实际销售 提高营销效率的最佳做法 组织结构 予以保证 建立合适 的销售 激励机制 61 *北京南洋林德投资顾问有限公司 河南开普化工企业发展战略咨询研究报告 建立有效营销体系的首要工作是市场营销组织 机构的建立和专业人员的配备 q 开普