营销策划笔记

1 营销策划笔记 营销策划的发展历史及进程 自董卓造逆以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜计。曹操比袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱胜强者，非惟天时，抑亦人谋也。今曹已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可用为缓，而不可图也。荆州北据汉、钙，利尽南海，东连吴会、西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞、沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将车即帝室之胄 ，信誉著于四海，总览英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修正理；待天下有变，则名一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴亦。 第一节 营销策划的含义 策划及策划的性质 营销策划的由来及其含义 一、策划及策划的性质 策划的含义及特点。 策划与计划、策划与决策、策划与创意的区别与联系。 1、策划的含义 策： 马鞭、驱使、促进。 划： “划 ”、 “画 ”，划动和划分之一，意即谋划。 孙子兵法：多算胜，少算不胜。 论语：必也临事而惧，好谋而成者也。 新书过秦论 ：深谋远虑，行军用兵之道。 汉书 ：运筹帷幄之中，决胜千里之外 ”。 1、策划的含义 策划： 策略、筹划、谋划和计策，是为达到一定目标，在调 查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工 作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理 可行的执行方案，并根据目的要求和环境变化对方案进行修 改、调整的一种创造性的社会活动过程。 2、策划的性质 策划与计划 策划： 近似英文 重于策，要求创意、没有固 定步骤、灵活多变、具 有开创性和挑战性。 计划： 侧重于划，是一种安排和打算，无需创新、保守、无需 挑战性。 策划与决策 策划： 在信息分析的基础上，提出备选方案，确定实施计划、 决策： 是对现有的策略和方案的选择和确定。通过决策，确定 策划方案然后实施策划。决策重在决断，决策之前需要 策划的支持。决策之后也需要策划的引导和协调。 策划与创意 策划需要创意，但创意只是策划的一部分，策划更多的是 一种综合思维过程。 3、策划的特点 竞争性 前导型 科学性 二、营销策划的由来及其含义 2 1、营销策划的由来 营销策划 最早源于美国 20世纪五六十年 代。早期的市场营销策划主要是营销广告和营销公关策划。 在中国，市场营销策划最早出现在 20世纪 80年代后期。其形 式也主要是营销的 “金点子 ”、 “创意 ”等，主要集中在广告、 公关策划方面。 进入 90年代中后期，随着市场的转变市场营销策划也开始由 “金点子 ”“创意 ”等进化为一个个的整体营销策划方案。 营销策划的含义 营销策划： 在对企业内外部环境予以准确的分析并有效的运 用各种经营资源的基础上，对一段时间内的企业营销活 动的 行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和 计划。 营销策划： 企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设 计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案 是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措 施。 营销策划： 营销策划是针对特定的营销对象和市场机会，围 绕企业的目标市场及绩效要求，对企业可控的营销手段进行 事先的、系统的设计、规划和安排。 营销策划： 所谓的营销策划，是指在明确外部环境及企业资源的基础上，对企业资源的一种最佳配置。 3、营销策划的性质 核心：目标 基础：市场 分析 结果：计划方案的提出 主要内容：设计出具有创意的企业的行为方针以及战略战术方案。 研究对象：市场环境分析、营销资源的配置、营销观念的设计等。 第二节 营销策划的发展历史及进程 一、营销策划的发展历史 第一阶段：启蒙期，上世纪 80年代到 1993年。 第二阶段：萌芽成长期， 1993年到 2000年。 第三阶段： 2000年以后 二、现状及趋势 现状： 趋势： 第三章 第一节 营销策划的构成要素 策划人 策划目标 业务领域与范围 目标市场与对象 营销策划工具 内部经营资源与能力 外部资源条件与机遇 策划 方案 第二节 营销策划的原则和要点 一、营销策划的原则 战略性原则 综合思维原则 创新性原则 逻辑性原则 效益性原则 信息性原则 3 可操作性原则 系统性原则 权变性原则 时机性原则 二、营销策划的三个前提条件： 1 经营现状 2 经营目标 3 内容结构 三、营销策划的三个空间要素： 1 社会需求 2 企业的经营结构 3 市场竞争 第三节 营销策划的分析方法 哲学方法 经济学方法 经济数学方法 系统科学 方法 创新思维方法 第四章营销策划的操作成预计效果预测 第一节 营销策划的一般操作程序 1、三阶段论 目标设定阶段 测定现状阶段 活动内容设计阶段 2、四阶段论 环境状况的分析 目标的设定及分析 方案过程的设计 结果的比较评估 3、五阶段论 树立计划的决心，把握策划的意义 确认环境条件状况，搜集适用资料预测未来 制定计划方案，预算经费及效益 确定策划方案，落实实施细节 实施、控制 4、六阶段论 营销策划任务及对象的确定 内外部环境的调查分析 营销策划方案的形成 营销策划方案的优 化 营销策划方案的实施与改进 营销策划方案的风险防范与控制措施 二、营销策划的一般操作步骤 了解现状，收集资料 资料整理、情况分析 确立目标，设计方案 计算费用，预测效益 撰写市场营销策划书 落实方案、实施战略 调整、控制、反馈 1、了解现状，收集资料 环境分析资料的内容大致包括：宏观环境、市场环境（市场潜量、销售现状、购买动态）、竞争环境（市场占有率、市场增长率、营销策略等）、产品状况、分销状况等。 环境分析资料的来源： 第一手资料的收集来源于市场调研、座谈会、行业介绍会、访谈、实验、观察 、问卷调查等 第二手资料一半来自内部资料，如公开刊物、年鉴、国家统计数据、财务报表、经营计划、网络、协会资料等。 2、资料整理、情况分析 宏观环境的分析 行业环境的分析 竞争环境分析 4 企业自身环境分析 3、确立目标，设计方案 4、计算费用，预测效益 5、撰写市场营销策划书 6、落实方案、实施战略 7、调整、控制、反馈 第二节 市场营销策划书的内容与格式 一、内容 1、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划 书的第一影响，规范的封面，应该包含以下信息：策划书 的名称、被策划的客户、策划 机构的名称或策划人的姓 名、策划负责人及其联系方式、策划完成日期及策划执行 的时间段、编号。 2、前言，前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：第一，接 受委托的情况，如某公司接受某公司的委托，就某年度广告宣传计划进行具体策划；第二、策划的情况，及策划要达到的目的以及策划的主要过程。 案例： 本策划接受 策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员 如何实现分销渠道体系 的顺利转换？本策划从分析 系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了 3、目录 4、摘要 摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么、问题 ?结论是什么？阅读者通过摘要提示，可以大致了解策划内容的要点 案例： 本策划书为一项针对 要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场向买 方市场的转变和平机分销体系的多元化， 本策划书，第一介绍了 二，对 确定了策划要解决的关键问题。第三，对企业环境进行了分析，明确了 四，以此为基础，分析了 客满意度、优劣势、渠道绩效、渠道缺口以及缺口类型，并从渠道组织者的角度，集中于供给方因素，提出了 销渠道的设计方案。第五，提出了几种备选的转换方案。 5、正文 内容包括： 营销策划的目的。 环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析； 过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题。 营销目标和目标市场。 营销因素组合。 预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等进度表与人员配置。 营销执行与控制方法 二、格式 （一）摘要 （二）外部环境分析 竞争者分析 经济增长和稳定性 法律因素 5 技术环境与变化趋势 文化与时尚 竞争者分析 谁是我们的竞争者？特征（规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场）？ 这些竞争者的优劣势的表现？竞争者的能力如何？如果我们的营销战略或战术发生变化时，竞争者可能的反应是什么？未来竞争格局会否发生变化？谁最有可能成为新的竞争者？ 经济增长和稳定性分析 一个国家或地区是什么样的政治制度？领导人有什么偏好？会对企业产生什么样的影响？ 为了与政府保持良好的关系，我们都做了或正在做什么？有效果吗？为什么？ 法律因素 国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动？ 法律条文有哪些变动？是不是意味着我们要改变某些营销 行为？ 国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响？提供了什么机会与威胁？ 技术环境与变化趋势 技术变化对我们的顾客有什么影响？ 技术变化对我们的生产活动有什么影响？ 技术变化对我们的营销活动 (特别是分销和促销活动 )有什么影响？ 技术进步会威胁到我们产品，使其过时吗 ? 文化与时尚 社会的人口结构和价值观正在发生怎样的变化？会对我们的产品、定价、分销、促销，以及人员产生怎样的影响？ 在一个文化差异比较大的环境里，文化与时尚发生的变化对我们来讲意味着什么问题或机会？ 一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我 们的产品有什么态度？我们能改进其态度吗？ 我们的顾客或某些社会团体能于涉我们的经营活动吗 ?如果能，怎样干涉？ 我们应该注意哪些道德问题？ （三）顾客分析 谁是我们现有和潜在的顾客？ 1他们的人口统计特征： （性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族等） 现有的顾客： 潜在的顾客： 2地理特征：（地区、人口密度等） 现有的顾客： 潜在的顾客： 3心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式 现有的顾客： 潜在的顾客； 4我们产品 的购买者与使用者是否不同 ? 5都有谁会影响购买决策 ? （三）顾客分析 顾客怎样使用我们的产品？我们的产品被用来 做什么？ 1、顾客的购买批量？ 2、主要顾客与一般顾客的区别？ 3、在使用我们的产品时顾客需要使用辅助品吗？ 4、在使用完了我们的产品以后，顾客做些什么？比如，他们会再利用我们的产品或产品包装吗？ （三）顾客分析 我们的顾客在哪里购买我们的产品？ 1 、顾客从哪种类型的中间商购买？ 2、电子商务对我们产品的购买有影响吗？未来会怎样变化？ 3、顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗？ （三 ）顾客分析 6 我们的顾客什么时候购买我们的产品？ 1 、顾客的购买有季节性差异吗？ 2、促销活动对于顾客消费我们产品的影响？ 3、影响我们产品购买与消费的情境因素？ （三）顾客分析 我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品？ 1 我们或竞争者的产品给顾客带来的利益？ 2、我们或竞争者的产品满足消费者什么样的需求？怎样满足？未来消费的期望会发生什么变化？ 3、在购买时 ，消费者怎样支付货款？ (三 )顾客分析 为什么潜在顾客还没有购买我们的产品 1 、潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足 2、竞争者的产品有哪些些特点、利益或优势，使得潜在颐客选择使用它们的产品？ 3、在分销渠道、促销和定价方面有哪些问题阻止潜在顾客不选择我们的产品 ？ 4、有多大的可能性可以使潜在顾客购买我们的产品？ （四）内部环境分析 营销目标与业绩 公司现有与未来的资源 现有和未来的文化与组织结构问提 1、营销目标与业绩 什么是 我们目前的营销目标？ 我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致？为什么？ 我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致？为什么？ 我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通 (如品牌认知率和偏好 )等目标上的表现如何？最可能的原因是什么？ 与业内竞争者相比如何？ 整个行业都在上升还是下降 ? 2、公司现有与未来的资源 1公司现有的资源状况如何 ? 财务： 资本： 人员： 经验： 与供应商、顾客的关系： 2这些资源在近期会怎样变化？会使企业更好还是更差 ？ 3我们应该怎样利用或补救？ 3、现有和未来的文化与组织结构问提 公司现有和未来的文化有哪些正面与负面的影响？ 公司内部的权力斗争会在哪些方面影响到我们的营销活动？ 其他功能部门是怎样认识营销功能的重要性和地位的？重要的职位有可能在近期变化吗？ 公司的营销理念 (如市场导向 )怎样影响我们的营销活动？ 公司注重长期还是短期计划？对营销活动有怎样的影响？ 企业的员工激励方法有哪些正面或负面的影响？ （五） 企业优势 企业劣势 机会 威胁 战略选择 1、企业优势 优势 1或 2、 3、 4： 7 这一优势怎 样帮助我们满足顾客需求？ 这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗？ 2、企业劣势 劣势 1或 2、 3、 4： 这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求？ 这一劣势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于争者吗 ? 3、机会 机会 1或 2、 3、 4： 这一机会与我们满足顾客的需求有什么关系？ 短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？ 4、威胁 威胁 1或 2、 3、 4 这一威胁与满足我们的顾客的需求有什么关系？ 短期与长期来讲，我们应该采取什么行 动来避免这一威胁？ （六）战略选择 1、我们怎样利用我们的优势，抓住机会，满足顾客需求？ 2、我们怎样将劣势转化成优势？ 3、我们怎样将威胁转化成机会？ 4、如果不能成功转化，我们曾样才能避免或减少劣势或威胁的副作用？ （六）、营销目标 营销目标 A 1、详细的可测量的结果 2、完成的时间 3、负责执行的单位和个人 营销目标 B 营销目标 C （七）营销战略与战术 1、目标市场 目标市场 A： 特征（人口统计特征、地理特征、心理特征等） 基本需求与利益欲求 购买与惠顾特征 消费特征 对选择这一目标市场的论证 目标市 场 B、 C、 D 2、营销组合策略 营销组合策略 A： 产品： 价格： 分销： 促销： 营销组合策略 B、 C、 D 3、主要顾客及竞争者的反应 顾客与竞争者对营销组合策略 营销组合策略 A(或 B、 C)怎样使我们在满足市场 A（或 B、 C）的需求时获得竞争优势？ 这些竞争优势可持续的吗？为什么？ （八）营销战略实施 1、生产活动 (1)活动项目 1 负责人： 预算： 8 其他所需资源 目标完成时间： 2价格活动 ， (1)活动项目 1 负责人： 预算； 其他所需资源： 目标完成时间 ： 3、分销活动： （ 1）活动项自 1 负责人： 预算； 其他所需资源： 目标完成时间： 4促销活动 (1)活动项目 1 负责人： 预算： 其他所需资源： 目标完成时间： （九）、评估与控制 财务评价 营销控制 第五章 营销环境分析 宏观外部环境 微观外部环境 企业内部环境 市场营销环境的内容 一、宏观外部环境 社会文化环境 人口环境 政治法律环境 经济环境 科学技术环境 自然地理环境 1 社会文化环境 语言 价值观念 风俗习惯 审美观 宗教文化 教育状况 2 人口环境 人口的规模和增长速度 人口的自然构成：性别、年龄、人均寿命等 人口的社会构成：职业、文化、家庭、民族 人口分布及地区间的流动 3 经济环境 4 政治法律环境 5 自然环境 6 科学技术环境 9 二、微观外部环境 1、行业竞争环境分析 供应商的讨价还价能力 替代产品的威胁程度 现有竞争者的竞争能力 潜在进入者的威胁 购买者讨价还价的能力 行业寿命 行业规模和结构分析 2、竞争者 现有竞争者 潜在竞争者 替代品竞争 3、供应商 4、中间商 5、顾客 6、政府机构和公共 三、企业内部环境 企业内部的营销环 境分析 企业的人力资源分析 企业的财力资源分析 企业的物质资源分析 企业的技术资源分析 企业的竞争能力 四、分析方法 营销环境机会与威胁分析方法 经营业务组合分析法 1、机会威胁分析方法 机会分析矩阵 市场机会： 指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域威 胁分析矩阵 环境威胁： 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。大机会威胁的综合分析与对策 2、 3、经营业务组合分析法 第六章市场营销策划的整体战略规则 第一节 企业营销战略的含义、内容及特征 一、企业营销战略的含义及 内容 1、企业战略 公司战略： 着眼于整个企业，内容主要包括公司使命、公司的长期发展目标、公司的业务组合，常用的分析方法是波士顿矩阵法和 过这种方法，大致可以 看出企业未来应有的战略目标和业务组合。 经营单位战略：竞争战略 ，着眼于某一个经营业务单位，主要考虑某一个经营业务单位在某一个给定市场上的竞争问题。公司战略通过业务选择，为企业划定竞争范围，经 营单位战略则是在竞争范围给定的前提下，确定自己的竞争对手，斌参照竞争对手确定自己的优劣势，决定采用的具体竞争方法。 职能战略： 着眼于某一个职能部门 ，考虑某一个职能部门根据公司战略和竞争战略所应该完成的具体任务、目标和采用的主要方法手段等。 2、企业营销战略 10 属于企业职能部门战略，主要任务是分配营销资源及安排各种营销活动，选择正确的营销 战略措施及方法，在一个确定的产品市场上实现企业的目标。 3、企业营销战略的特征 全局性 长远性 指导性 现实性 竞争性 风险性 创新性 稳定性 二、企业战略的选择模式 稳定型战略 增长性战略 紧缩型战略 抽资战略 1、稳定型战略 特点： 以往的经营业绩比较理想，利润足以维持企业的发展，所以企业决定继续追求相同 的目标 以相同的产品服务于相同的市场，产品绝少创新。 企业绩效递增比例大体相同。 2、增长性战略 特点 ： 其自身的发展速度远远大于整个行业的发展速度。不断开发新产品、开拓新市场，降低成本、获得规模经济。 一般倾向于非价格竞争的手段，主要以创新型产品和进入新市场作为竞争工具，特点就是不断推出新产品，不断进入新市场。或兼并那些资源比较雄厚但财务陷入困境的企业。 可供选择的方式：密集型增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略 3、紧缩型战略 4、抽资战略 第二节 企业营销战略策划的基本步骤、及内容 1、 明确企业的宗旨和任务 企业使命的条件： 明确企业的战略目标 财务目标： 销售额：到 2020年，销售额将达到 100亿。 销售量：到 2010年，公司手机每月销售量将达到 100000部。 渠道销售量：到 2 010年，公司通过互联网每月要完成 5万部的销售量。 收益率：到 2010年，公司的毛利率要达到 30%。 投资回报率： 2010年，公司的营销活动的投资回报率要达到 20%。 收支平衡：在 2009年 12月 30日，公司要使销售和平衡达到盈亏平衡点。 非财务目标： 争取顾客：下年度，公司将通过每个月增加 10个渠道终端 的方式向市场渗透。 维系顾客：在年末，公司将把顾客流失率控制在 15%内。 顾客满意度：下一年度，公司将使一半的顾客满意度考评超过 95分。 渠道关系：下一年度，公司将与 4家超市签订合约以扩大分销渠道。 市场份额：到 2010年，公司将使手机在中国的市场份额达到 15%。 产品开发：到 2010年，公司将开发并推出四款新手机。 11 交付订单：到 2010年，公司网上交付订单的时间缩短两个小时。 3、确定企业战略 4、对企业市场营销机会的分析（市场需求分析） 市场需求是人们为了获得所需生活资料（消费品）、生产资料（ 工业品） 或服务的具有货币支付能力的需要。 （ 1）市场需求与市场机会 某一市场、某一行业所有消费者或用户满足与未满足的需求。 （ 2）需求构成 需求构成指的是影响市场需求容量的基本要素的构成。 市场需求 =（人口或用户数量，购买力，购买动机） 5、市场细分、目标市场选定及市场定位（ 1）市场细分（ 2）目标市场选定（ 3）市场定位 市场定位 ( 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 6、制 定目标市场营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略（ 1）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销 费用大幅度增加。 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 7、执行和监控 8、战略评估 第七章市场营销战术策划 1、价格策划的原则 产品定价与影响因素的关系 2、影响定价的主要因素 定价目标 产品成本 市场需求 产品特点 竞争状况 企业状况 （ 1）定价目标 维持生存 当期利润最大化 当前收入最大化 销售增长最大化 市 场占有率最大化 产品质量领先 12 （ 2）产品成本 （ 3）市场需求 需求是定价的高限 需求价格弹性对企业定价的影响 影响价格敏感度的因素 需求的价格弹性 需求价格弹性： 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求弹性大小通常用需求价格弹性系数来表示。 需求价格弹性系数 = 需求变动的百分比 / 价格变动的百分比。 课堂思考 需求价格弹性对定价策略的影响 1 需求价格弹性对定价策略的影响 2 影响价格敏感度的因素 独特的 价值效应 替代品了解效应 难以比较效应 最终利益效应 总开支效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 （ 4）产品特点 产品的种类 标准化程度 产品的易腐、易毁和季节性 时尚性 （ 5）竞争状况 （ 6）企业状况 企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力 3、企业定价的基本方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 （ 1）成本导向定价法 成本加成定价法 目标成本定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法 成本加成定价法 单位产品价格 =单位产品 成本（ 1+加成率） 例如：一制造商固定成本是 300000美元，单位变动成本是 10美 元，预计单位销售量 50000个，该制造商希望获得 20%的利润加 成，则加成价格是：单位成本 单位变动成本 + 固定成本单位销售量 10+300000 50000 16 （美元） 加成价格 单位成本（ 1+成本加成率） 16（ 1+20%） 元） 由此可以看出，该制造商以每个商品 20美元的价格销售给经销商，如果该经销商希望获得 50%的利润加成，则其售价为：加成价格 单位成本（ 1+成本加 成率） 1+50%） 元） 目标成本定价法 目标成本定价法是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。目标成本加成法的计算公式为：产品价格目标成本（ l目标利润率）（ 目标成本 价格（ l税率）（ 1目标利润率） 13 目标利润率 预期目标总利润 （目标成本目标销售量 目标收益定价法 目标收益定价法也称为目标贡献定价法、投资报酬定价法，这是一种制造业企业应用比较 普遍的方法。这一方法的操作过程是： 预测产销量并估算总成本，按确定的成本利润率估算目标利润，估算总销售收入并计算单位产品的目标价格。 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法。它是应用损益平衡原理进行的一种保本定价方法。如果企业把价格定在保本点价格上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本点定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。因此，也可以将盈亏平衡定价法理解为：它规定了在产量一定的情况下，什么价格是保 证企业不亏本的最低下限价格。 （ 2）竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价 法 价值定价法 （ 3）需求导向定价 认知价值定价法 反向定价法 差别定价法 4、价格策划整体流程 环境分析 明确定价目标 选择定价方法 制定价格方案 价格方案的实施 （ 1）环境分析 成本与财务：产品的成本结构？与竞争者相比，成本的 优劣势？对于这些优劣势是怎样形成的？对于新产品，销量应该达到多少才能回收成本？如果降价，销量会如何变化？ 消费者或用户：那些是潜在的消费者或用户？如何满足其需要？竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞 争对手是谁？竞争对手的产品成本如何？竞争对手的定价目标、定价 方法各是什么？竞争对手对公司的价格变动会做出什么样的反应？竞争对手的反应和行动将如何影响公司的盈利和长期生存能力？ 其他与定价相关的企业内外部环境因素：行业特点？定价的影响因素、政府限制等。 （ 2）定价目标 维持生存 当期利润最大化 当前收入最大化 销售增长最大化 市场占有率最大化 产品质量领先 （ 3）选择定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 （ 4）制定价格方案 这一步是对上述各步骤分析、评价和选择所做的一个总结，一般以策划方案文本的形式出 现。虽然内容不尽相同 ，但是文本的写作格式与我们前面讲过的营销策划书的格式基本相 同。因为是在价格方面的策划，所以价格方案要特别强调可操作性，对任务、负责人、时间 和达到的目标要有明确的规定。 （ 5）价格方案的实施（含价格的变动与调整） 在实施过程中，企业一方面要对方案实施的过程进行控制，另外一方面要根据定价环境可能会发生的变化进行价格调整。价格调整的原因即可能来自内部，也可能来自外部。倘若企业利用自身产品或成本优势，主动对产品价格予以调整，成为主动调整价格。有时，价格调整是为了应付竞争者的挑战。另外，当企业不愿直接调整价格时 ，可以通过产品来间接调整价格，如增加产品数量或减少产品数量。 案例：格兰仕的价格战争 在微波炉市场上，格兰仕素有 “价格杀手 ”“价格屠夫 ”的 称号，通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场份额，格兰仕的绝对低价不但是提高了市场占有率，同时对竞争对手形成强大的威慑力，最终成就了 他在世界市场上的霸主地位。格兰仕的前身是一家羽绒服厂， 1991年实行战略转移，进入微波炉行业。 1996年，格兰仕首次在全国范围内进行大规模的降价，降价幅度达 45%，当时一些国外品牌的在华经销商还以为格兰仕在清理积压产品。 14 案例：格兰仕 的价格战争 等反应过来的时候，格兰仕已经占据了绝对的市场份额。自此以后，格兰仕开始大幅调整价格，格兰仕的降价策略是，要么不降价，要么就大幅度的降，所以，格兰仕每次调整价格，其降价幅度都在 20%上，有时甚至达到 45%，格兰仕如此高的降价幅度，不仅在消费者心中造成极大的震慑，而且先声夺人，给竞争对手以极大的压力；这也是格兰仕降价成功的主要因素之一。其次，格兰仕的降价策略多样，每次都有所不同，有时是全面降价，案例：格兰仕的价格战争有时是只调低一个规格，有时调整整个系列，同时， 格兰仕的降价伴随着其他的营销方式，尤 其是促销；再次，以阶梯式降价的方式打击竞争对手是格兰仕价格策略的一个最明显的特征，基本是企业规模上一个台阶，就降价一次，扫清市场上的散兵游勇，扩大自己的市场占有率；如：当规模达到 120万台时，就将出厂价定在规模为 80万台的企业的成本价之下，当企业规模达到 300万台时，就将出厂价定在规模为200万台的企业的成本价之下，格兰仕利用这种方式，不但扫清市场，达到市场占有率 70%的神话。 第七章产品 一、产品 二、产品策划的主要内容 1、新产品开发策划 （ 1）新产品开发思路 新产品开发步骤 产生创意 筛选创意 概念形成 概念测试及筛选 新产品市场分析 新产品开发 市场试销 商品化（新产品上市） 产生创意、筛选创意、概念形成、概念测试及筛选产品创意：一种构想，是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。 产品概念： 使用术语表述的产品的构思。产品印象： 产品印象：消费者得到的实际产品。 产品创意： 一个大的乳品企业欲开发一种与牛奶混合使用的粉状混 合物，将它加入牛奶能成为一种增加营养和味道的粥。这就是产品的创 意。然而，消费者不会去购买创意，他们买的是产品印象。任何一种产品创意都可能转化为几种产品概念。 问题是：谁使用这种产品？这种产品主要益处是什么（口味、营养、提神、健身）？这种主要粉状混合物的使用场合（早餐、点心、夜宵、晚餐）？根据这些问题，公司就会形成几个产品概念： 1、一种快速早餐，用于成年人快速补充营养且不需自己烹制。 2、一种可口快餐品，是孩子们夜间学习提神。 3、一种快速补品，适合于老年人疲倦时使用。 每一个概念代表了一种产品印象的最终形成。假定快速早餐的概念看上去最佳，问题是，快速早餐必须与麦片、煎饼或其他产品进行竞争，那么公司下一步的工作就是概念测试 及筛选。 概念测试需要和合适的目标消费 者小组一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。这些概念可以用符号或事物形式来表示。 在这阶段，通常用文字和图形描述。如上述的快速早餐：我们将概念说明书呈现在消费者的面前：一种粉状混合物，将它加入热水能成为营养和美味的一种粥，使成年人早餐用，操作简便他有三种：鸡肉、鸡蛋、大肉；装成小包，每盒 6包，每盒售价 15元（产品印象）。消费者在看到这些信息后，我们可以要求他们回答一些问题，并根据这些问题确定该产品概念是否具有吸引力。 新产品市场分析 预测新产品的销售情况 市场销售量 成本、利润 盈亏平衡点 15 未来可能 达到的最高和最低销售水平 销售稳定性和生命周期长短 新产品开发 市场试销 企业新产品与品牌、包装和营销组合策划方案组合起来，小批量投入市场，以检验新产品的市场反应 商品化（新产品上市） 2、产品定位策划 当企业确定了自己的目标市场以后，接下来要做的就是为自己的产品在目标市场上确定一个位置，市场定位是企业产品进入市场的切入点。如健力宝与体育结缘，以运动饮料定位，奠定国第一运动饮料的地位； “长虹 ”以民族品牌定位， “以产业报国，以民族昌盛为己任 ”，迎合了中众的心声。金利来是成功男士的象征，迪士尼是儿童的乐园； 通用的雪佛兰始终以大众车的形象定位，而他的凯迪拉克则成了豪华车的代名词。当众多 超强纠错、数码科技、全面兼容 ”让消费者无所适从的时候， “万宝路 ”所宣传的自由、奔放、充满气息和力量的男子汉形象脱颖而出，选中了定位点，有了鲜明而独到的市场定位，就能体现企业和产品的特色，使本企业从千千万万的企业中脱颖而出，赢得竞争优势。 （ 1）定位方法 利益定位：将产品的某些功能与消费者的利益相结合。利益定位可突出品牌个性，得到认可。 情感定位：情感定位是利益品牌带给消费者的情感体验而进行定位的，他立足于激起消费者的 联想和共鸣。提示，情感是维持品牌忠诚的纽带，有效地品牌建设需要人们的情感从而建立稳固的关系。 “独特的销售卖点 ”。是在对产品和消费群进行研究的基础上，在产品特点中寻找最符合消费者需要的、竞争对手欠缺的最为独特的部分，并以此定位。 （ 1）定位方法 以商品使用者定位：将商品和使用者结合起来的一种方法。 文化象征定位： 比附定位：与竞争品牌的比较，借助竞争者之势，衬托自身品牌。 以竞争定位： （ 2）定位步骤 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优 势 显示独特的竞争优势 案例：实木地板企业市场定位步骤 定位，不是去琢磨产品，而是去洞悉消费者心中的想法。要抓住消费者的心，必须去了解他们的思考模式，这是定位的前提。步骤一：明确潜在的竞争优势。目前实木地板最大的竞争对手其实是强化木地板和实木复合地板、竹木地板和软木地板。强化木地板因为其在耐磨实用、花色繁多、资源利用和成本上的优势，销量远超实木地板。消 费者对其最直观的特点是低成本、高耐磨和多花色。实木复合地板最大的优势是相对资源消耗少、价格较低，同时产品有实木复合地板的部分特性，虽然实木地板原材料有限， 成本偏高，但整块板材是由天然木料制成，其环保舒适的自然特性是任何人工材料所无法比拟的。案例：实木地板企业市场定位步骤 步骤二：选择相对的竞争优势。在产量上，强化木地板老大的位置无法撼动。实木地板企业的定位就应该是不求最大，但求最好。实木地板价格较高但环保舒适， 而城市特别是大城市居民的消费能力和环保意识较强，实木地板企业可以在条件合适的大城市发挥优势兵力进行集中营销，打开局面后利用大城市人口多、物流、资金流的优势再向周边地区扩散。通过营销方案差异化突出自己的经营特色，如产品差异（绿色环保、舒适自然、经久耐 用等）、服务差异（即时准确的送货、储运、装卸、配送等）、形象差异（深入人心的品牌标志）。案例：实木地板企业市场定位步骤 步骤三：显示独特的竞争优势。以 “优质高档定位的实木地板企业，就必须推出优质产品、制定较高价格、通过高档次中间商分销。企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效 地沟通，在高档次媒体投放广告，才能树立持久而令人信服的优质形象，让目标顾客群知道、了解并熟悉企业的市场定位。 3、新产品上市策划 上市时机的选择 上市地点的选择 上市目标的确定 上市方法的取舍 4、产品组合策划 （ 1）产品 组合的相关概念 16 （ 2）产品组合策划思路 扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和深度 缩减产品组合： 产品线延伸策略 向下延伸：开拓低档产品项目。向上延伸：开拓高档产品项目。 双向延伸： 5、产品品牌策划 品牌的基本概念及作用 品牌策划思路 （ 1）品牌的概念 品牌（ 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 （ 1）品牌的概念 营销视野 1 名车品牌大观 1 营销视野 1 名车品牌大 观 2 营销视野 1 名车品牌大观 3 营销视野 1 名车品牌大观 4 营销视野 1 名车品牌大观 5 （ 2）品牌的作用 一个品牌反映一个企业产品的实力、形象、特色和质量，因此，拥有品牌，是企业的无形资产和财富。 品牌代表了企业的个性特征，既有助于企业进行推广宣传，树立良好的企业形象和产品形象，又有助于消费者识别、选购，从而促进销售，占领市场。 品牌表明了企业及其产品的特征，有助于促进消费者产生消费偏好，培养消费者对产品的忠诚感，建立稳定的顾客群，增加重复购买，扩大销售。 （ 2）品牌的作用 品牌形成 后，既有利于促使企业保持良好的产品品质，有利于提高竞争力，维护企业和消费者的合法权益，还便于消费者对产品进行评价和监督。 品牌反映不同企业产品质量、特点、等级，有利于营销者按品牌质量实行区别定价，名优品牌的商品还会使消费者显示其生活档次和品位，获得心理满足。 品牌产品的零部件都注有品牌的标志，其质量水平和各项指标是相同的，有利于产品的更换与维修。 营销视野 2 品牌资产最高的 15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜 力来判断，世界上价值最高的 15种品牌是： （ 3）品牌策划思路 品牌化策划 品牌数量策划 品牌归属策划 品牌化策划 品牌化策划的目的就是觉得是否使用品牌。使用品牌具有建立差异；识别产品、建立品忠诚度；保证质量、维护权益等好处，但是使用品牌也要花费很大的费用。 （ 4）品牌归属策划 生产者品牌 中间商品牌 混合品牌 （ 5）品牌数量策划 使用个别品牌：企业为他所有的产品制定个别品牌。个别品牌的使用，可以为每种产品寻找最适当的市场定位，吸引消费者购买。规避风险，成本高。 使用统一品牌：这种做法也叫家族品牌政策。即企业的各种产品，使用相同的品牌推向市场。对所有的商品使用一个品 牌。 使用个别的统一品牌：对不同类的产品使用不同的品牌，如松下的音像： 电： 保真音响 使用统一的个别品牌：公司的产品名称和单个的产品名称相结合。如杨协成饮料：杨氏豆沙汤、杨氏菊花茶等。 17 使用副品牌：如海尔，冰箱王子系列、洗衣机小神童系列等。 6、产品生命周期策划 产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的市场特征 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的策划思路 （ 1）产品生命周期的概念 产品生命周期：是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全 部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 对产品生命周期的认识： 产品是有生命的。 产品的生命周期是指产品的社会经济周期，是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 产品的生命周期是针对具体产品项目而言，而产品系列生命周期可以很长，相对而言，研究产品项目的生命周期更有营销价值。 在不同的产品生命周期阶段，利润有高有低。 在不同的产品生命周期阶段，企业应该采取不同的营销策略。 （ 2）产品生命周期的阶段划分 （ 3）产品生命周期各阶段的市场特征 （ 4）产品生命周期的其它形态 产品生命周期的其它形态 课堂思考题： 课堂思考题： （ 6）产品生命周期各阶段的策划思路 导入期策划思路 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 快速撇脂策略的适用条件： 高价意味着在每单位销售中获取尽可能多的毛 利，高促销意味着加快市场渗透。采用这一战 略有三个条件必须满足： 潜在市场大部分人还没有认识到该产品 知道该产品的人渴望得到该产品并有能力付款 公司面临潜在竞争并想建立品牌偏好 缓慢撇脂策略的适用条件 高价格意味着尽可能多的回收每单位销售中的 毛利，低促销是为了降低促销费用。采用这种 战略需具备的条件： 市场规模有限且大多数顾客已经知道这种产品。 购买者愿出高价。 潜在竞争并不迫在眼前。 快速渗透策略的适用条件 意味着最快的速度进行市场渗透和高的市场份 额。具备条件： 市场规模大，顾客对产品不知晓。 大多数购买者对价格敏感。 潜在竞争很激烈； 企业能够获得规模经济。 缓慢渗透策略的适用条件： 18 低价格意味着市场的快速接受，低促销意味着 尽可能多的回收没单位销售中的毛利。具备条 件： 市场上该产品的知名度很高。 市场规模很大。 该产品的价格弹性很高，而促销弹性又很低 存在潜在竞争。 成长期策划思路： 改进产品 质量，增加新产品的特色和花样，开发产品的新用途。 产品组合开始调整，产品线和产品项都开始扩展。 公司开始尝试进入新的市场。 开始整合分销渠道，开始增加新的渠道，进入新的市场。 促销开始改进，广告的目的从产品知名度的建立转移到说服消费者购买。 适当降低价格，以吸引低层次价格敏感者。 成熟期策划思路 市场改进：利用新用途吸引潜在顾客；进入新的细分市场；努力增加顾客的使