毕业论文-浅析广州五英微动公司的销售模式

本科生毕业论文（设计） 题目：浅析广州五英微动公司的销售模式 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 学 号 姓 名 指导教师 装 订 线 浅析广州五英微动公司的销售模式 摘 要 销售模式是一个公司产品得以走向市场的重要方式，好的销售模式将帮助公司产品 快速走向市场，甚至决定一个公司的生死。在市场化日益凸显的当今社会，五英微动智 能防盗锁销售有限公司现有的销售模式已经无法适应市场的快速变化，无法为公司带来 更大的价值，急需一种新的能适应市场快速变化的销售模式。文章首先对广州五英微动 公司的情况做一简要阐述，再具体分析该公司采用的销售模式对其公司产品销售情况的 利弊，针对该模式存在的市场恶性竞争易发生、影响公司整体战略布局、资源利用有效 性不足、市场信息反馈滞后、经销商品质良莠不齐，影响品牌价值推广等问题提出相应 的对策，最后给出该公司最适合的销售模式复合型销售模式，并着重分析此模式的 可行性和利弊关系，并就此模式以后可能为五英微动公司带来的价值做出预测和展望。 关键词：五英微动公司 销售模式 利弊关系 合理模式 ABSTRACT Sales model is a product to move toward the market important way, good sales model will help the company products to market quickly, and even determine a companys death. In the market has become increasingly prominent in todays society, five British micro intelligent anti- theft lock sales limited existing marketing model has been unable to adapt to the rapid changes in the market, not for the company to bring greater value, be badly in need of a new can adapt to rapidly changing market sales model. The five British Guangzhou micro company. Explain briefly, then analyzing the company by sales model to its company product market advantages and disadvantages, for the model in the presence of vicious competition in the market is easy to occur, affect the company overall strategic layout, resource utilization are not effective enough, market information feedback lag, dealer quality uneven, some good and some bad influence, brand value promotion to wait for a problem put forward the corresponding countermeasures, finally gives the company the most suitable marketing mode - composite sales model, and analyzes the feasibility of the model and the pros and cons, and this mode may later for five British fretting about value forecast and prospect. Keywords: Five British micro company Sales mode The pros and cons Rational model 目 录 一、五英微动公司的现状及现有的销售模式 .1 （一）五英微动公司简介 .1 （二）五英微动公司现有的销售模式 .1 二、五英微动公司销售模式存在的问题 .3 （一）经销商模式的优势和劣势分析 .3 （二）五英微动公司经销商模式存在的问题 .3 三、解决五英微动公司销售模式存在问题的对策 .5 （一）完善五英微动公司经销商模式的不足 .5 （二）采用新型的销售模式复合型销售模式 .7 四、结论与展望 10 参考文献 11 0 中国现在正处于市场化转型的重要时期，未来中国市场将面临专业化、细分化浪潮 的强烈冲击，在这样的市场浪潮中，一个优秀的能够适应纷繁复杂的市场变化的销售模 式将会给企业带来惊人效果，反之，不创新变革销售模式的企业将会逐渐消亡。五英微 动智能防盗锁具销售有限公司是一家专业智能锁具的制造销售公司，一个好的销售模式 对该企业的影响会尤为凸显。 一、五英微动公司的现状及现有的销售模式 （一）五英微动公司简介 五英微动公司是一家集科、工、贸为一体的高新技术企业。公司专业致软、硬件， 高级遥控、遥感等智能防盗门禁锁的开发、生产和销售。产品远销韩国、欧洲等国家和 地区，在英、美等国家享有较高声誉。公司总部座落于英国北部都市群中心曼彻斯特市 1。 五英微动公司不但科技信息高端化，而且拥有一支高科技人才的专业队伍。产品优 势无以伦比，产品的质量及各项技术指标均达到国际同类产品的先进水平。公司本着环 保、节能、安全、可靠的产品理念，不断推出先进的新产品，以满足国际及中国市场的 需求。 五英微动公司奉行“质量第一，客户至上”的原则，产品技术方案先进、设计时尚、 安全可靠、寿命特长。公司为广大客户提供专业、方便、快捷和周到的六星级服务，诚 邀全国各地有经验、有实力的代理商与我们合作，共同开拓中国遥控、遥感智能防盗门 锁庞大的市场，携手共创和谐、美好的未来。 五英微动公司的智能防盗锁具从 2009 年至今，市场占有率一直不见成绩，究其根本 原因是其公司只依靠单一的经销商模式，而其产品与市场同类产品售价要高，经销商利 润相对较薄，投入运营成本较大，导致经销商积极性不高，产品市场推广脚步缓慢。又 因其公司生产成本较高，使其产品无法大幅让利给经销商，经销商无利可赚，思想上消 极对待，恶性循环，使得公司无法得道健康快速的发展。 （二）五英微动公司现有的销售模式 销售模式多种多样，经销商模式是其中一种，五英微动公司现采用这种销售模式对 其公司产品进行销售。 1、经销商模式内涵 所谓经销商，顾名思义，是指从企业进货的商人 2。他们买货绝不是自己用，而是 转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。企业 对经销商不是赊销，而是钱货两清的买卖。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所 以“经销商” ，一般是企业，或者是从企业拿钱进货的商业单位。 1 经销商与厂商呈现合作关系，由厂家协助其对产品的市场宣传和渠道拓展，同时经 销商也一定程度上服从厂商的安排和管理。 经销商模式是指厂家通过将货品出售给经销商单位，并由经销商单位全权经销的商 业模式。 五英微动公司现采用经销商模式对其公司产品进行销售。 2、经销商模式的特点 经销商拥有对其商品绝对的处理权利，其经营范围和特点如下 3： （1）独立的经营机构 经销商是一个由个人或商业综合体组成的以销售制造商商品盈利的独立运营机构。 （2）拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务） 经销商是连接制造商和零售终端的中间载体，经销商买断制造商的产品通过自己的 销售网络和渠道将产品销售到消费者手中。 （3）获得经营利润 经销商的目的是盈利，通过买断制造商产品再卖出，赚取中间差价，实现经营利润。 （4）多品种经营 经销商不限于只销售一家制造商的产品，他可以多种产品同时销售。 （5）经营活动过程不受或很少受供货商限制 经销商是一个独立的经营机构，也就是一个单独的公司，拥有自己的企业文化和价 值理念，他买断了制造商产品，也就极少受到经销商的限制。 （6）与供货商责权对等 经销商因为拥有商品的实际拥有权，如果商品出现问题，经销商也有责任和义务进 行处理赔偿。 然而，在市场经济的大环境中，经 销 商 这 个 在 中 国 市 场 上 既 传 统 又 中 坚 的 渠 道 力 量 ， 正 在 遭 遇 渠 道 扁 平 化 浪 潮 和 新 生 渠 道 力 量 的 考 验 ， 在 重 重 压 力 下 经 销 商 或 被 动 或 主 动 地 在 业 务 发 展 战 略 上 作 出 了 适 应 性 调 整 ： 首 先 ， 部 分 经 销 商 开 始 向 生 产 商 贴 牌 甚 至 自 行 投 资 建 厂 生 产 自 有 品 牌 产 品 ， 使 渠 道 资 源 效 益 发 挥 最 大 化 ； 其 次 ， 部 分 经 销 商 开 始 进 入 零 售 领 域 ， 向 渠 道 下 游 延 伸 ， 稳 定 并 巩 固 自 身 在 市 场 中 的 地 位 ； 最后，最大化获取优势产品资源，以产品分担经营成本和经营风险，追求企业经营 的品类规模。遗憾的是，更多的经销商正在成为生产商的附庸，完全被生产商“套牢” ， 更在终端零售商与生产商的双重“挤压”下困难重重，更为可怕的是经销商中的弱势群 体正在不断地被淘汰出局。 2 二、五英微动公司销售模式存在的问题 在一定的阶段，经销商模式的确能够起到正面的效果，获得预期的市场份额和较好 的市场影响力。但是，以五英微动的自身情况而言，经销商模式并不是最适合它发展道 路的模式。五英微动智能防盗锁具销售公司以经销商模式这一种模式来应对整体市场的 变化，显得力不从心，市场占有率极具下降，无法实现公司预期的盈利目标。 （一）经销商模式的优势和劣势分析 1、经销商模式的优势分析 在市场竞争日益激烈的当今社会，成本控制和销售份额的反向比例在企业发展期的 重要性越来越突出，经销商模式最大的优势在于各方资源共享，互利共赢 4。对于五英 微动公司而言，发展经销商能够有效的控制产品市场推广的资源性成本（其中包括资金、 人员、渠道、管理等等） ，从而快速有效的打开市场，占领一系列市场份额。对于经销商 本身而言，有五英微动公司产品、广告等多方面的支持，其对市场的推广和把控更具有 可行性，相对应付出的成本有所降低，市场占有率上升，利润自然也会增加。这种双赢 性合作关系成为经销商模式最引人注目的优势所在。 2、经销商模式的劣势分析 虽然经销商模式优势很多，但它所存在的劣势也很明显。首先，对于五英微动公司 而言，经销商拥有对产品绝对的处理权利，受厂家约束很小，不利于五英微动公司的产 品市场规划调整。其次，对于经销商而言，购买厂家的产品销售，自我承担的风险也相 应有所增加，对产品所付的成本也有所增加。 （二）五英微动公司经销商模式存在的问题 五英微动公司现在仅仅采用单一的经销商模式对其旗下锁具产品进行全国市场的销 售，这样的模式可以较快的回笼资金，对企业的科研有很大的帮助，但这样单一的销售 模式也给企业的发展带来了弊端。 1、市场恶性竞争易发生 五英微动公司仅仅采取经销商模式，且给予经销商的利润空间有限，在一定程度上 会导致经销商为了保证自身利益而采取恶性竞争，使用跨区域销售，价格战等等不良的 手段抢占市场份额，导致市场混乱。 2、影响公司整体战略布局 3 五英微动公司的智能锁具在中国市场的智能锁具行业是个极具诱惑的产品，它的智 能程度是现在市面上的智能锁具不可比拟的。这对于经销商而言，产品本身的科技含量 高，销路自然会好，利润也就自然很高 5。然而，五英微动公司正式采用经销商的方式， 使得各个经销商有独立运营和不受厂家约束的权利，各个区域经销商很难和厂家做到步 伐一致，给五英微动公司在整个市场布局时带来不小的麻烦。 3、资源利用有效性不足 中国市场正在向专业化、细分化市场过度，一个商品的市场定位也必须多元化细分 化，才能有效地针对市场提出战略，开展销售。 五英微动公司现只发展经销商模式，依靠经销商的渠道进行产品的销售，而不对商 业楼盘、五金配件、装饰装修等其他领域做出反应，浪费了这个领域极大的市场资源， 无法做到市场的最大扩展。据报告显示，中国房地产每年的楼盘开发约 2000 万套 6，市 场庞大，而五英微动公司对此市场却未曾涉及，不可谓不是战略上失误。 然而，在同一区域五英微动公司对经销商的选择存在一个只是选择省级经销商，而 忽略小型经销商的观念，却派省级经理组建专业销售团队对经销商进行选择和监督。从 另一种角度来看，这样的人员搭配只是用来甄选一个或两个经销商，实在有些浪费人力、 财力之嫌。 4、市场信息反馈滞后 经销商销售产品依靠经销商多年积累的渠道资源，生产商要选择经销商模式进行产 品的销售，就得接受一个残酷的现实，依靠经销商的渠道网络。 然而，经销商的渠道网络不管如何强势，始终是经销商的网络，五英微动公司将产 品投放市场后，市场对其产品的反馈意见第一时间肯定不会传到五英微动公司手中，公 司也就无法在第一时间对产品做出改进，也无法第一时间调整市场的规划战略。 过于强烈的依靠经销商会促使经销商产生一种托大心里，对于五英微动公司和经销 商的合作沟通有失公平性原则，不利于二者的长期友好合作 7。 5、经销商品质良莠不齐，影响产品牌价值推广 由于各个经销商的实力和对品牌、企业文化的理解不同，所追求的价值不同，对产 品形象的直接、间接都有或多或少的影响，一个有修养的经销商和他的企业文化可以提 升自己产品的品牌价值，反之，一个不够修养的经销商和他所领导的企业，也势必会对 产品品牌价值造成或轻或重的损害 8。 正是这种经销商本身素质的良莠不齐，无法很好的传承五英微动公司的企业文化， 对公司产品的形象推广设置了很大障碍。 4 三、解决五英微动公司销售模式存在问题的对策 任何一家公司的销售模式都不能做到尽善尽美，弊端和不足的存在也正是企业发展 的动力，五英微动公司运用经销商模式做到了一定的市场，但也存在着种种不足，如何 处理好这些弊端和不足也已经成为企业发展的重心。 （一）完善五英微动公司经销商模式的不足 1、拒绝恶性循环，加强沟通 厂家和经销商，经销商与经销商之间的常常沟通极为重要。在市场竞争激烈的当下 社会，常常沟通可以减少很多不必要的麻烦，减低矛盾激化的可能，大大减少恶性循环 的机会。 （1）开展年度洽谈会，加强沟通 五英微动公司举办年度洽谈会，邀请各个经销商座谈，有利于大家增进感情，加强 沟通，消除彼此间的误会，对于来年彼此间的合作有着很大的益处。另外，年度洽谈会 上，五英微动公司会表彰一批效益显著的经销商，对于各经销商之间的士气也能够有所 鼓舞，引导经销商向五英微动企业文化看齐，利于市场管理和经销商之间和睦。 （2）有意识开展拜访工作，加强各方关系 五英微动公司有意识对各个经销商定期拜访，增进和经销商的友谊，不仅仅有利于 生产商和经销商的合作对接，也能够使五英微动公司第一时间得到一手市场资料，并且 能够了解经销商最新的想法动态，便于管理沟通。 2、加强经销商管理，规划市场 经销商不同于代理商，受厂家的约束很少，厂家要想使其整体的战略布局不被干扰 打乱，就必须建立有效的管理体系，来维护和约束经销商 8。使经销商在厂家的市场规 划下从事销售，或寻找二者利益的平衡点，共同维护市场秩序和对市场做出规划。 （1）区域行政总揽制，加强经销商管理 五英微动公司在市场总体规划的前提下，设置大区行政机构，负责该区域的经销商 商贸对接、洽谈、订单处理等等工作，并在大的规划方向上限制经销商的自由贸易。 大区行政机制的建立，很大程度上加强了经销商与公司企业之间的纽带关系，使经销商 在获得相对产品自主经营权利的前提下，受制于五英微动公司的整体区域战略规划之下， 为产品的价值提升提供了空间，同时也为经销商的长远利益提供了保障。 （2）建立各级生产商办事处，指导经销商活动 5 五英微动公司对经销商进行销售指导，有利于加强经销商对生产商的信任度，也从 一定的程度上约束了经销商的行为，干预经销商恶性循环，降价竞争等不良商业行为。 为生产商的产品进行有效市场规划和经销商的渠道利益提供切实的保障机制，能够及时 预警、制止恶性事件的发生。 （3）建立产品广告机制，限制经销商权利 五英微动公司在对产品销售时，不免会有大量的广告宣传，借此提升品牌价值和市 场认知度，从而提升整个产品的市场占有率 9。五英微动公司在花费大成本进行广告宣 传时，通过一个小小的附加条件也可以起到限制经销商权利的作用。 众所周知，一个产品的价值取向是贯穿整个广告的基础。如果五英微动公司在这个 广告中加入企业的文化，寻找企业文化与产品价值的平衡点，那么，随着广告的市场覆 盖，终端消费者在接受广告中产品价值的同时，潜移默化的也将接受自己公司企业文化 的熏陶，这样培养消费群体认知的是带有明显企业文化的商品，而对经销商的选择退居 二线，也就直接造成经销商对自己公司的依赖和认可，五英微动公司在产品主导销售时 也可以有力的限制经销商的绝对权利。 3、拒绝资源浪费，实现企业价值最大化 在 同 一 个 市 场 里 采 用 多 种 销 售 模 式 进 行 同 一 种 产 品 的 销 售 ， 可 以 最 大 限 度 的 利 用 资 源 ， 从 而 产 生 利 润 最 大 化 ， 五 英 微 动 公 司 只 要 注 意 减 少 多 种 模 式 之 间 的 摩 擦 ， 可 以 最 直 接 接 触 市 场 脉 搏 ， 最 先 接 触 客 户 反 映 ， 也 最 大 的 实 现 公 司 价 值 。 （ 1） 整 合 细 分 市 场 ， 确 定 主 导 现 在 的 中 国 市 场 细 分 越 来 越 明 显 ， 各 个 领 域 的 主 导 企 业 也 在 卯 足 劲 头 争 抢 市 场 的 鳌 头 ， 而 有 限 资 源 的 最 大 化 利 用 将 是 各 大 企 业 能 否 成 功 登 顶 的 关 键 。 之 前 的 市 场 划 分 区 别 很 大 ， 每 个 市 场 之 间 的 联 系 甚 微 ， 而 如 今 市 场 细 分 化 ， 原 先 的 大 型 市 场 细 分 为 几 个 新 的 小 型 市 场 ， 很 多 企 业 都 采 取 集 中 攻 取 一 个 细 分 后 的 市 场 ， 放 弃 其 他 相 关 市 场 的 策 略 。 这 样 如 果 有 效 ， 将 是 一 个 成 功 的 案 例 ， 但 如 果 失 利 ， 也 就 面 临 着 不 留 后 路 的 绝 境 。 要 想 在 市 场 化 的 今 天 有 所 斩 获 ， 必 须 留 有 后 路 ， 在 细 分 市 场 后 选 择 一 个 主 导 的 市 场 ， 全 力 进 攻 ， 同 时 ， 整 合 其 它 市 场 ， 采 用 与 主 导 市 场 无 关 的 方 式 广 撒 网 ， 给 企 业 留 下 一 条 救 命 后 路 ， 也 将 资 源 做 到 最 大 化 的 利 用 。 （ 2） 见 缝 插 针 ， 强 强 联 合 企业一旦确立了自己的主导渠道后，其他的渠道就会自动关闭、远离。但要想获得 资源的最大化利用，就得寻找新的渠道，见缝插针，实行强强联合的商业合作机制，寻 求与其他渠道的掌控者间的合作，最大化利用现有的资源，绝不拘泥于一个市场的渠道 循环之中。 4、加强经销商培训，实现企业文化相通 6 对于不同的经销商采用统一的培训，派品牌经理指导经销商的业务团队，认同自己 企业的品牌价值和企业文化，做到以企业文化熏陶经销商的业务团队，从而实现品牌价 值的具体体现。 （1）优化经销商培训机制 五英微动公司在对经销商考核审定时，积极进行对经销商的培训，让其充分认知自 己的企业文化和产品价值，有利于五英微动公司对经销商的管理，也有助于树立经销商 对自己公司产品的信心。 （2）产品彰显企业文化内涵 一个企业的产品或多或少都会带上这个企业的文化烙印，一个以企业文化为产品价 值取向的企业，产品折射出的将是这个企业的文化，经销商在产品的选择时，能够直接 面对这种文化带来的产品价值，也就能够客观的进行选择 10。这是一个双向的选择，经 销商在选择商品的同时也选择接受认可这个企业的文化内涵，而企业通过经销商的选择 可以得出经销商是否与自己的理念相一致，相同理念选择出来的经销商对生产商的忠诚 度最高，也极易于生产商对经销商的管理，这个意义上的管理已经不能称为管理了，应 该说是一种战略上的契合。 （二）采用新型的销售模式复合型销售模式 复合型销售模式，顾名思义是指多种销售模式有机组合，从而达到单一销售模式无 法达到的销售目标的销售模式。五英微动公司采用的复合型销售模式是以经销商模式为 主，可以使公司在今后的运营发展中有其快速消费渠道和网络，使公司在面对消费客户 资源危机时有其成熟的渠道资源。以直销终端为先期，可以使五英微动公司最短的时间 内收获最大的利润，从而有更多的资金从事研发生产，降低生产成本，提高产品竞争力。 以网络营销为辅，可以使五英微动公司以最少的运营成本面对最广阔的消费全体，宣传、 提高品牌的价值和市场认知率，从而为五英微动公司的各项传统销售撑起一片区域，相 辅相成的成长。 1、如何实施复合型销售模式 （1）模式的前景分析 复合型销售模式是一种新型的销售模式，在中国市场从未出现，它是通过将各个渠 道之间资源的有效整合，针对特殊的市场和企业自身的情况能够自由做出具体调整的销 售方法，不拘泥于一种销售模式对企业和产品的限制，能够最大限度的把握市场脚步并 及时进行调整，将企业渠道资源最大化利用。 复合型模式集众多单一销售模式的优点于一体，拥有单一销售模式无法匹敌的灵活 性和多样性，具有很强的市场竞争力，在处于经济体制改革转型期的中国，多领域、多 用途的新方法的前景是无限的。 （2）模式操作的可行性分析 7 复合型模式相对应一般单一销售模式的操作略显复杂，要求各部门、各模式间的合 作沟通更加紧密，这是此模式成功与否的关键，同时也是增进各个合作伙伴之间的友谊 机会，良性循环的结果将直接推动此模式健康发展。 复合型销售模式组建筹备期需要投入相比于其他任何单一模式更多的人力、物力。 需要生产商企业协调各个部门，建立强有力的市场监督管理机制，预防各部门市场的穿 插和重叠，并预防因此产生的纠纷和市场混乱。 在此销售模式组建发展期，生产商应将工作的中心放在加强各个合作商和企业各部 门之间的沟通上，保证问题能够及时得到解决，在同区域市场上，保证主导销售模式的 顺利推进，如果出现矛盾，适当放缓其他销售模式的步伐，确保第一销售模式的正常运 行。 在复合型销售模式的组建完善期，生产商在一个区域的战略布局完成时，第一销售 模式将吸收接纳其他销售模式的渠道和资源，合并、强大第一销售模式，那时，复合型 销售模式将转变为此区域的主导销售模式，能够在市场细分后有机的整合筛选，形成强 大的以市场前提为基础的销售模式。 复合型销售模式的实施并不难，在组建的各个时期，重点防止可能出现的危机，时 刻记得企业各个部门之间的沟通合作，就一定能够将这一新型的销售模式运用得当，为 企业创造效益和价值。 （3）模式的风险分析 复合型销售模式运行存在的风险就其他单一销售模式的风险要小的多。复合型销售 模式具有灵活性、不拘泥一种模式的特殊性，换而言之，复合型销售模式是给自己准备 了多条后路，在一条主导销售模式无法唱主角时，其他销售模式可以随时接替，不用花 费过多时间进行前期的市场试用。而一般单一的销售模式只用一种销售模式挑大梁，在 遇到危机时也只能破釜沉舟，背水一战，暂且不说能否战胜，就其不为自己留下退路的 方法，已经不适应当今市场的风云变幻。如果无法取胜，企业重新选择另一种销售模式， 必将重新适应市场，这样反复花费了大量的时间，在现在时间就是生命的年代，风险、 代价都太大。 复合型销售模式最大的风险存在于它要求企业有很好的沟通力和凝聚力，一个企业 要想取得健康快速的发展，沟通力和凝聚力是必不可少的两个先决条件，从另一角度来 说，这种不能称为风险的风险，也是衡量和考核一家企业是否具有发展潜力的另类标尺。 企业要发展，这些困难必须克服，克服了这些困难，复合型销售模式的最大风险也就自 然不会存在。 2、复合型销售模式需注意的问题及相应的解决方法 （1）减少销售渠道间的冲突，保证销售顺利 8 在同一区域内，直销、经销、网络销售难免会相互冲突，如果不加以处理解决会形 成各个渠道争抢消费群体的乱像，进而形成整个市场的连锁反应，使市场陷入混乱甚至 瘫痪的境地。 然而，渠道冲突有利也有弊，一方面使得消费群体资源最大化共享，从而减少投入 成本，实现利益最大化，一方面也使得消费者本身有了更多的选择机会，提高消费愉悦 指数，无形中提高消费者对品牌的忠诚度。另一方面，渠道冲突也会引发渠道灾难，殃 及市场和企业。如和处理好渠道冲突是驾驭复合型销售模式的关键 11。 既然渠道冲突有利有弊，那么处理渠道冲突也应有所差异。在具体分析其冲突产生 的原因后，根据企业自身的情况采取相应措施。 （2）强化合作，实现共赢 认识合作的重要性，减少模式之间的恶性竞争。当各个模式