特福芬奶粉网络营销策划方案

- 1 - 特福芬奶粉网络营销策划方案 一、 北京百慧智业科技有限公司简介 北京百慧智业科技有限公司，致力于为中国的宝宝和妈妈们提供国际公认的安全级别最高的产品 公司目前主要代理两个来自德国的著名品牌：德国 福芬有机奶粉，德国 德国特福芬公司位于德国阿尔卑斯山脚下，创建于 1911年，是德国最早的婴儿食疗产品生产企业。 1989 年，特福芬公司研制出婴儿有机奶粉，成为欧洲第一家生产有机奶粉的企业之一。特福芬荣获德国和欧盟有机食品认证，严格按照有机产品法规生产，检验。特福 芬有机婴儿奶粉的原料来自德国有机牧场的有机鲜牛奶。有机奶牛饲养严格按照德国欧盟有机畜牧生产规定。牧草不允许施加化肥，不允许使用农药杀虫剂，不允许喂转基因饲料。并且禁止使用生长激素和抗生素。奶牛以有机新鲜牧草为主，添加有机粮食和蔬菜，尊重奶牛的生活习性，每年自然放牧达 200天以上。奶粉生产过程中，严格遵照有机条例，不添加蔗糖，合成香精，助溶剂等。 凭借近百年的研发制造经验，以及众多的技术专利，如今的特福芬已拥有了有机奶粉，有机婴儿辅食，有机护肤品，有机饮 - 2 - 料，保健食品，药品等针对母婴领域的产品系列，是德国母婴领域当之无愧的旗舰。 德国 娃浓）制造商 迪库勒）纯天然产品有限责任公司，坐落在德国最北部靠近北海的温涅特小镇，小镇周围是大片的森林、草原和湿地，天然野生花卉和植物种类达数千种，温涅特小镇自然风景秀丽，远离尘嚣，没有污染，空气和水质极其纯净，是制做天然有机护肤品的最理想之地。艾娃浓是天然有机护肤品中的著名品牌，尤其以母婴系列护肤品闻名于世。产品品类齐全、质量优异，所有产品都得到了德国 德国的母婴天然呵护专家！ 二、 市场调查与分析 （一）、市场环境 随着国内社会经济发展水平的日益提高， 我国 消费者对 母婴类 用 品 的消费需求 呈 不断递增 趋势。一方面 在计划生育基本国策的影响下，一个家庭只有一个孩子， “ 望子成龙，望女成凤 ” 的思想已成为 天下父母的普遍心态 ，对孩子进行全方位 投资，尤其是在婴幼儿成长阶段， 已经为大多数中国家庭所 重视。另一方面伴随着人民 生活水平的显著提高， 人们对于母婴消费品的关注已经不单单停留在价格这个层面上，而是对产品有更高的要求，这也使近年来包括衣食住行以及智力开发在内的各类产品都在向母 - 3 - 婴用品市场进军。 2008国的 “ 金猪宝宝 ” 和 “ 奥 运宝宝 ” 刚好是0， 正是婴儿成长的关键时期 ,与之有关的 绿色 母婴消费正在迎来黄金时代， 这 无疑会给 绿色 母婴产品带来无限商机。 绿色 母婴用品产业 无疑是 21 世纪的朝阳产业 ,也是 未来几年内 拉动 我国长的 新兴 动力之一。 绿色 母婴用品 产业在我国仍处于起步阶段，其发展潜力是不可限量的。 2008 年 我国的新生人口数量已达到 2200 万。 预计在 未来 5年 的时间里 ，中国又将迎来新一轮的婴儿潮，引爆母婴用品市场新一轮 “ 淘金潮 ” 。随着现代母婴用品的走俏，许多商家 仅仅 把眼光瞄准了 传统的 母婴用品市场， 他们只知道 母婴用品的市场价值 是 不可估 量 的 。 但是他们却忽略了母婴市场上的另一个关键词“健康”，这才是市场上一招制胜的法宝。 目前国内平均每名母婴每年在用品上的花费大概是 400 元，国内 3亿多母婴中， 8000万城市母婴每年在购买用品上要花掉 320亿元，再加上 农村母婴的用品消费，每年国内母婴的用品消费在 500 亿元以上。估计到 2010年，中国母婴用品年消费额有望超过 1000亿元。强大的数字蕴含着母婴用品的巨大市场，巨大的市场必然蕴含着巨大的商机和强大的利润空间。 母婴用品行业在国外发达国家早已属于成熟产业，各种商品琳琅满目，各种儿童及孕妇的产品 和服务都已具备，按市场发展 - 4 - 必然规律及我国一系列的政策倾向（如计划生育、优生优育等政策）母婴用品行业也必将在我国市场迅速崛起。我国母婴用品市场领域急需要一个品牌化，专业化和实力化的企业来开发和壮大。在如今激烈的市场竞争下，只有将品牌不断的做强、做大，母婴用品企业才能在市场竞争中稳定扎根。面对强大的竞争对手和品牌的优胜劣汰，不断促进优质品牌的推广，产品体系的更新，产品结构的不断扩大和深入是企业在激烈的母婴产品市场竞争中屹立不倒的关键因素。 （二）、 S W O S：优势 包装进口，获得德国，欧盟及中国有机食品认证，以有机鲜牛奶为主要原料，不含转基因物质 未添加任何激素、抗生素、香精等人工合成物质 ,是宝宝最安全，最健康的选择。 机奶牛饲养中，牧草不得施化肥，不允许使用农药 、 杀虫剂。奶牛不允许吃转基因的饲料 ； 更不允许注射激素等。 使其完全是在一种纯天然，无公害的环境下生长，保证了奶源的绿色与健康。 W：劣势 奶粉”不少，特福芬进入市场晚，品牌知名度低。 太适于中低档消费者。 环节还有待完善。 - 5 - O：机会 费者众多，且对品质要求较高。 2“ 三聚氰胺 ”事件后 ,人们对奶粉本身的安全问题越来越重视。 T：威胁 名品牌垄断市场严重。 （三）、产品生命周期分析 销售 研发期 成长期 成熟期 衰退期 时间 注：红线为创新型营销战略下的产品周期 绿色为传统营销战略下的产品周期 产品生命周期 （ 简称 产品的市场寿命，即一种新 产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的 - 6 - 生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。传统经济下， 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 而在网络经济条件下，出现了经济衰退与经济高涨简化的经济周期，知识经济的到来，使产品更新处于一个“蜂聚”时期，各种创新此起彼伏，使得经济稍现衰退，便被新的创新活 动托起，繁荣又得以延续，于是出现了经济波动幅度更小，被称为“涟漪”的经济波动。 特福芬奶粉借助网络营销工具正是要避免传统经济条件下产品生命周期的影响，通过不断地创新来适应市场需求的变化，实现“涟漪”式增长。 三、 营销战略 （一） 创新型营销方案 1 情感营销 男士父亲与母婴用品相联系沟通，父亲同样有采购奶粉的需求及义务，将男性博大的胸怀与细腻的父爱完美结合，将母婴用品的使用主体扩大化。 - 7 - 网店营销 可以在淘宝网上高信誉的男士用品商店 (如剃须 刀，商务 装等 )进行友情链接宣传，增加特福芬奶粉在男士群体中的曝光率和知名度。 选择男性的理由：由于男性父亲在网络购物或关注广告宣传时，对于产品本身的科技含量的重视程度更高，而其男性不会计较同类产品价格差异，从而男性顾客更容易对自己认可的产品果断的下订单， 支付方式：由于我们面对的是各类用户，而对于广大用户而言他们可能并不善于使用支付宝等支付工具，或者说可能很多用户并没有支付宝等支付工具，这也就会给我们的网上交易带来很多不便，然而 他们更习惯的是进行现金的支付。其实不只是要考虑到支付工具的使用情况，我们也要了解中国人的消费习惯问题，在我国想来就有眼见为实的说法，既然我们是在卖健康，卖安全，那么我们也应该让广大消费者买的放心，用的舒心。所以在消费终端环节上最好提供货到付款的支付方式，这样可以给消费者一种安全感，更好的增加产品的信誉。 在与一些男士用品网店合作时，可以和其商家达成协议，承诺如果消费者购买此类男士用品，商家将免费搭送由特福芬网店提供的小额消费券，可以起到刺激消费的作用。 开发出专门体现男性关爱母婴的产品方案，可以在网店中 搭售玫瑰花，雪绒纸，女性专用化妆品等温馨物品。将父亲对孩子的爱体现 - 8 - 在奶粉上，对妻子的爱体现在玫瑰花上，而且在不同节日里为父亲量身打造出是于赠送给妻子与孩子的产品组合套装。 推出线上定制 “移动牛奶箱”的产品。由于婴儿的活动不会永远停留在室内空间，婴儿可能会随同父母一起来往于各处，汽车、火车、飞机等交通工具的使用是在所难免的。特福芬品牌可针对此在官方网店中推出定制“移动牛奶箱”的产品，即销售一种类似分类工具箱的轻便箱子，内置不同用途的隔栅，并备有固定结构，顾客可根据自己户外活动安排选择适合自己的牛奶箱，以放 置奶粉 ,奶瓶，纸尿裤等婴儿用品。并且我们可以根据客户的不同喜好，由顾客设计“移动婴儿箱”，制作 儿箱，彰显个性化产品。而且根据参与者的多少进行“移动婴儿箱”的设计大赛。并根据在线投票情况赠送相应的特福芬系列产品。即哺育移动，安全移动，快乐移动。 提出 性化包装设计大赛。在线推出产品包装设计大赛，凡是购买力特福芬产品的用户，就有机会参加 用户可以根据各自的喜好设计产品的包装，并采取在线评选的活动，凡是获奖的用户，就可以得到带有自己设计的包装的特福芬奶粉。 博客营销： 有关特福芬资料的文章向各大男性主体博客发布 ,如和讯博客，体育博客， (但要注意不要被认为是垃圾用户，防止被看成不受欢迎用户 )通过文章帖子的宣传来增加对特福芬品牌的支持率和曝光率，并搜集留言和点击量。 - 9 - 团队的博客链接为 男性对奶粉品牌的质量和科技含量最为关心，而特福芬奶粉最突出特色即有机无污染，天然非转基因。通过在博客上撰写有关有机奶粉的专业文章，来博得男士的关注，。 在一些主流男士网站或论坛上进行有关父爱与母爱平衡性问题的讨论，打破以往男士和母婴之间的代沟，树立新 80 后男性准爸爸的双面形象，即爱事业，更爱家庭。 、播客营销： 制作相关男性父关爱母婴的视频上传到酷六等主流视频网站。 制作 形象生动的 制作广告视频。 2 个性营销 群体 现今的绝大部分的准爸爸和准妈妈为 80 后这一个性群体。他们没有更多的社会经验，对母婴用品市场没有绝对的品牌忠诚度，因此亟需为这些 80 后群体制定专门的营销方案。 80后的准双亲比较容易受到广告及名人效应的营销，同时对绿色产品有不同程度的好感倾向。因此可以在一些 80 后群体经常活动的网络虚拟社区（如人人网，开心网，猫扑等）进行广告或文章宣传。模拟摘菜游戏开发一个养牛产奶小游戏，增加回访量。 80后更加 侧重于产品附加文化的关注。而特福芬品牌拥有的众多 - 10 - 附加文化特性，如有机奶粉的研发，不含任何转基因物质，同时对奶牛主体更是采用了“关爱动物”的原则，严格执行动物的有关福利，使奶牛由产奶的机器转型为人类新生命的维护者。 虽然当今母婴类用品主要针对的是 80后群体，但是在其实际购买环节中，还是相当大的受到其父母辈传统购买观念的影响，如何将父母的关爱和 80后的个性购物的两种观念相柔和，如何逾越两代人的消费代沟，是特福芬品牌需要解决的问题。 3 中介营销 现今家政服务业呈 现出高增长的发展趋势，其所包含的服务项目不仅仅局限在保洁、保姆等初级家政服务项目，而新兴出现了诸如月嫂等母婴服务职业，奶粉品牌的推广平台也可以由家政这一行业进行组合营销。 与专门从事家政服务的公司合作，如管婆儿家政服务连锁机构。有偿的和其签订质量保证协议，借助家政服务网站的广泛客户源，对家政月嫂服务的客户推荐使用特福芬奶粉，并对服务对象进行健全的质量回访制度，融服务与管理于一体，促使服务行为有序规范。 在各大家政服务类网站注册，并广泛收集客 户资源，高调的进行对特福芬品牌的推广。 与宝宝客等育婴主题网站友情链接，与其合作，对产品进行推广。 - 11 - 以线上注册用户，有奖知识问答形式，使参与者更好地了解品 牌，从而形成口碑营销。 开展线上母婴亲子活动，注册用户上传图片，视频来进行有奖评比竞赛活动。 反馈式调查，建立客户档案，加强交流沟通，为顾客长期提供附加服务。 播客营销 在酷六网上推出一个视频系列节目“特福芬育婴情报站”，每期请一位专家对有关育婴方面的问题进行讲解，并给大 家讲解如何选购育婴发育期相适应的特福芬产品。在讲解育婴知识的同时，我们也可以涉及一些关于女性保养的话题，从而得到更多年轻妈妈的关注。 4 通过网络，电话等信息沟通手段，无偿为母亲、父亲提供供需对接服务，建立健全信息咨询、供需对接、人力调配、服务监督等功能，成为对接供需、规范服务、保障安全的载体，一方面更多的获取潜在顾客的样本，另一方面提升特福芬品牌在顾客心目中的形象。 电话沟通 定期向客户手机发送育婴小常识，以及特福芬产品最新动态。 在线提供个性化服务 对不同阶层的父母提供不同的产品解决方案。特福芬不仅是一个产品供应商，更是一个产品解决方案服务商，在线上为不同客户提出 - 12 - 不同的整套解决方案，使顾客产生品牌依赖感。如根据婴儿使用特福芬奶粉时间的不同，可以为其提供正确的服用周期和剂量。使消费者和品牌的关系由了解 认识 信赖 依赖。 通过注册用户的电子邮箱免费定期赠送独家育婴手册 公司培育专门的母婴服务人员，对各类服务人员进行标准化训练，要求新增就业人员上岗前都要接受中心培训，造就一支 规范的服务产业大军。 公司赞助家政单位举办高水平的培训项目 在此过程中营造本公司的产品营销氛围，有意识进行宣传。 过程中发放正式宣传资料及利益诱惑。 本公司聘请专业人员免费为其培训 （培训内容为育婴方面） 对于无学历或偏低的家政从业人员 利益诱惑为主（提成、优惠、代金券） 对于文化水平较高的家政从业人员 晓之以理，让他们充分了解此产品，从其自身利益出发，明白本产品可以帮助他们提供更好的服务。（利益诱导为辅） 特福芬品牌服务网络中心运营模式 初期采用免费体验周期 ，大约 1月。为提供服务过的用户建立客户档案，视为品牌服务网络中心的会员用户，当形成用户规模以后，对所有会员发行会员卡，给与一定的现金折扣。同时，向社区超 - 13 - 市，移动缴费处，联通缴费处，报刊发行点等商业网点发售储值卡，用户利用网络中心的电话充值，完成对会员卡的充值。用户在享受品牌网络服务以后，利用网络中心的电话支付功能，完成缴费。会员卡和储值也可以由签约家政服务提供商的服务人员代理销售。 （二）传统营销方案 1 主动营销方案 在各大 站进行注册推广 在淘宝网等 官方独家授 权模式销售产品： 可分为核心产品，形式产品，延伸产品。为顾客提供一整套解决方案 在关键词设置上要有层次感。 和上下游产品相互结盟，推荐、推广。 开通实时资讯软件，为客户提供服务 完善改进企业网站，设立网站地图，方便访问者的浏览，能快速了解企业及产品状况，提高顾客满意度。 增加广告投入，加大广告宣传，利用电视、网络视频进行宣传。 博客营销 将有关特福芬资料的文章向各大博客 ,如和讯博客或论坛发布，并搜集留言和点击量。 播客营销：将大量视频上传到酷六等主流视频网站。 2 互动营销方案 - 14 - 以线上注册用户，有奖知识问答形式，是参与这更好地了解品牌，从而形成口碑营销。 开展线上母婴亲子活动，注册用户上传图片，视频来进行有奖评比竞赛活动。 反馈式调查，建立客户档案，加强交流沟通，为顾客长期提供附加服务。 在一些试用网站上进行推广，如劝秀场，试用网。 发展循环经济，累积特福芬奶粉 5个包装盒可兑换现金购物券 与其他有关奶粉网站进行友情链接，实现企业与企业间的合作。 利用手机短信、飞信等及时与顾客沟通，发送最新产品信息、动态，进行回访，及时总结改进。 3 实时营销 通过各大网 站的注册进程和淘宝网上架产品的进度来实时观测奶粉的销售进度和独立 对于注册用户及时开展病毒式营销，定期发送产品册和品牌关怀用语。 四、可行性分析 （一）人文关怀 在女性孕育和哺育期间，父亲在家庭生活的经济话语权上处于支配地位，男性有时间和经济能力去关注母婴的生长发育，同时也有法律的义务去照顾母婴。 - 15 - 由于女性在孕育和哺育期不宜接触电脑上网，因此，男士父亲更多的担当了在网络上了解选择奶粉品牌的角色，这是一个不容忽视的客户群体。 长久以来，婴儿总是和母亲息息相关，包括产业链也基本都是围绕母亲婴儿来开展。网络上对于男士父亲的客户群开发接近于真空。 通过开发男士父亲客户，来增进父亲和母亲，婴儿之间的交互感情，这符合人性和和谐社会的理念。传统的母亲 自然的排挤了男士父亲对家庭的关爱，这对于和谐家庭式非常不利的。 （二）商家赞助 淘宝、和讯、西祠胡同、飞信等企业的加盟，为具体网络措施的实施提供了可能。 （三） 80后的崛起 80后父母接受新事物的能力强，乐于 尝试，具有很强的适应力。80 后作为一代新的群体，有着其独特的一面。首先说， 80 后正是生活在改革开放之后，是新中国改革开放的同岁人。从中共十一届三中全会之后，我国开始大力进行改革开放，而 80 后正式伴着改革开放的春风成长起来的，所以说 80 后是新的一代，他是完全不同于之前任何一代人的。他们有自己的个性，用于自己的更加世界化眼光，他们思维更加灵活，做事情更加全面，考虑问题的角度更加科学。 而且，在改革开放之后，我国人民的生活水平也有明显的提高，经济 - 16 - 呈现出高速发展态势。而且自从进入 2000 年起，我国经济一直呈现持续平 稳较快发展的态势，实现了 年高速增长，人均 著提高，使我国经济一直呈现良性发展。人民生活水平显著提高，居民幸福指数明显增加，人均消费水平也呈现较高增长态势。（这块可以再充实些内容。如其成长的环境，中国经济和社会的变化对其的影响，有别于上几代人建立家庭的方式，以及生活方式，消费观念等）