销售条件不具备时如何做好项目开盘2011-45页

销 售条件不具 备时如何做好 项 目开 盘 ？2010年 11月概念界定： 专题中所界定的项目 “ 开盘 ” 指代的是五证齐全、可以同客户签订正式购房合同并达成交易的情况。 本专题借鉴项目均以思源代理项目作为典型案例。第一章 可能遇到的问题第二章 对重点要素分析第三章 经验借鉴与分享 专题提纲第一章 可能遇到的问题第二章 对重点要素分析第三章 经验借鉴与分享 为 什么会出 现 出 现 开 盘 准 备 不足的情况？专题讨论区：出 现问题 的 时 候，何种 应对 措施更 为 有效？即便遇到阻力，我 们 是否 还 可以做到更好？讨论 与思考：案例一：金隅 花石匠2010年 4月初，项目在通州区域最为火爆的时期亮相搜房网和房展会，但随即而来的 4.15”新政令通州市场骤然冷却，区域内项目零成交屡见不鲜，市场大势令人堪忧。思源代理项目之前，开发商已经通过广告公司大致确定了项目调性，但与新的市场形势不匹配，导致定位和卖点的不确定。加之项目相关营销道具及宣传物料的不到位，项目在营销推广阶段面临重重困难。面对挑战花石匠项目如何成功开盘，突破区域项目零成交的局面？项 目背景：问题 接 盘 初期阻力 较 大， 难 点多启示 1：繁复 问题 要冷静分析、逐一解决案例一：金隅 花石匠p 硬件匮乏单纯的临时售楼处缺乏吸引力，客户邀约成功率低。p 初期推广渠道单一、推广信息单薄入市伊始，开发商仅通过搜房网和房展会推广项目，未使用户外、平面及活动等方式。推广初期，项目只能就区位、项目理念和大概的面积区间同客户沟通，不能提供户型、规划等具体信息。p 项目现场缺乏吸引力项目区位较为偏僻，且现场缺乏围挡及指示路牌等，客户可能对项目品质及价值产生怀疑情绪。p 项目销售团队不稳定“ 新国十条 ” 出台后，区域市场骤冷，项目的客户积累量和来访量均不乐观，无法稳定置业顾问。案例一：金隅 花石匠问题 项 目使用双井的 临时 售楼 处 ，位置 /设 施 /面 积 均不理想启示 2： 临时 但不随便， 应 合理 选择 与 设计临时 售楼 处 。现场 售楼 处对项 目 销 售起着至关重要的作用，特 别 是在地 缘性客 户 的挖掘上。临时 售楼 处 的 选 址尽量不要过 于跳脱 项 目的所在区域。如果选择 距离 较远 的 临时 售楼 处 ，一定要在 项 目 现场 或 项 目附近有一个能 够 依托的 东 西。 李菲（ 项 目策划 经 理）区域沙盘户型模型户型图 5月初到位 说明区位、交通状况及周边配套 吸引不熟悉区域的客户 6月底到位 说明主力产品（ 90及 110 ）的户型结构 户型是项目亮点，传递项目优势。 5月底到位 说明户型结构 户型优于同区域竞品，加强项目亮点的推广。宣传折页项目沙盘 9月中旬到位 说明项目的楼座排布、项目配套及交通动线等 客户可直观感受项目未来的整体状况。 5月底到位 说明项目最新进展 扩大推广受众范围，及时补充、更新项目信息。案例一：金隅 花石匠问题 ：甲方最先确定了广告公司，但 产 品信息和 项 目 卖 点并未 进 行梳理。 导 致 项 目信息 释 放不明确，淡化了前期推广效果，影响蓄客。启示 3： 营销 推广必 须 能 够 形成持 续 的、全方位的信息 释 放。案例一：金隅 花石匠快销产品 相对高端产品-户型及建筑形式优于同区域竞品-金隅开发体系中的高端产品- 赠送面积较大- 售价较同区域竞品有优势项目定位模糊，卖点把握不清问题 ：甲方 迟迟 不能 对项 目定位形成 统 一 认识 ， 进 而影响 项 目形象 树立与 产 品 销 售 节 奏。启示 4：帮助甲方理 顺项 目定位， 对 于 项 目推广起到核心方向引 导 作用。 该项 目前期推广出 现问题 ，与定位模糊有直接 联 系。案例一：金隅 花石匠问题 ： 项 目整体形象因故不能及早展示，影响蓄客效果。启示 5： 积 极运用 营销 道具， 让 客 户对 于 项 目 卖 点具 备 直 观 感受。指示路牌 /道旗客户无论自驾或乘坐轨道交通，都难以按图索骥找到项目。 项目现场项目现场周边环境接近 6环，周边地块均处于拆迁或待拆迁状态，形势萧条。围挡由于部分用地红线有问题，项目一直无法在现场树立围挡。质疑项目未来升值预期质疑项目未来升值预期质疑项目品质及建设情况质疑项目品质及建设情况1、周末启动看房班车集中前往现场2、销售人员开车自带客户前往现场难以改善，现场开始建设后对项目位置产生认知偏差对项目位置产生认知偏差案例一：金隅 花石匠磨合期短，团队缺乏凝聚力组建时间短，无佣金压扣问题项目前期蓄客来电来访数量有限，销售人员对项目缺乏信心销售人员缺乏信心，团队流失较大加强培训 销售体：每日坚持做客户梳理策划体：同销售人员沟通市场环境和项目后期营销策略奖励机制 超额任务奖l销冠奖l销亚奖l滞销户型奖问题 ：筹 备 期 长 且市 场环 境遇冷， 销 售人 员 流失 较 多， 团队 不 稳 定。启示 6： 销 售 团队 的 稳 定在于信心的建立，收入不是唯一收 获 。在 经济 收入没有太大改善的情况下，通 过 加 强 培 训让销 售人 员 在其他方面有所收 获 ，留住 销 售人 员 ，加 强项 目的凝聚力和 稳 定性。 项 目策划 经 理案例借 鉴 点案例一：金隅 花石匠 项目定位的准确，是后期全部营销方向的关键，定位是可以不断完善与修正的； 项目的营销推广应该是围绕一个核心主题下，进行的系列的、可持续性的信息释放动作； 销售案场应能让客户最短时间内形成对于项目优势卖点的直观感受； 稳定销售团队，让销售人员多方面获得收获；案例二：银川 国贸中心银川国贸中心是京能集团在银川的大型综合体项目，也是思源银川公司在银川承接的第一个代理项目。项目由于开发商团队自身对于项目发展方向判断不清晰，导致项目整体销售不畅，思源于 08年 10月代理该盘，一年的销售业绩额仅为 300万。此次在开发商基本没有任何支持力度的情况下，为避免新年度开发商对于项目可能做出重大调整问题，项目在 2010年 7月再次开盘。项 目背景：问题 ：甲方 态 度不明朗，内部矛盾 较 多。启示 1：甲方的 “不确定 ”不代表 “不可能 ”案例二：银川国贸中心开发商团队内部存在诸多意见，导致对项目营销迟迟没有一个明确的指导方向。缺乏相应的支持，导致项目营销处于一个尴尬的被动局面。思源团队化被动为主动，积极协调甲方内部关系，促成项目顺利开盘。跟甲方去 协 商一些能 够实现 的目 标 ，把你的目 标转 嫁 给 他， 让这 也成 为 甲方的目 标来跟你共同努力去达到 这 个 签约 和开 盘 的目的， 这 个 过 程是比 较 复 杂 的。 这 个 过 程就是一个 “软 性攻 击 ”的 过 程。 吴 庆 梅（ 项 目 营销总监 ）积 极的 态 度在没有条件的 时 候是最重要的！问题 ：甲方 对 于 项 目 营销 推广支持力度 严 重不足。启示 2：在没有推广支持的条件下 积 极开拓 资 源案例二：银川国贸中心客户资源共享路牌广告资源借用短信发送企业联谊写字楼行销楼体条幅项 目推广渠道不要相信没有推广就什么事儿都做不成l 利用同 时 代理的其他 项 目路广 资源，在推广穿插断档期内，承担短期的成本 费 用借用 资 源；l 用 项 目蓄客中的无效客 户 与其他公司交 换 有效客 户 ；l 与 4S店 组织 客 户联谊 活 动 ，拓展 资 源；l和二手房 门 店交 换 客 户资 源；问题 ： 项 目推广力度有限的情况下，蓄客量就成 为项 目成 败 关 键 点。启示 3： 团队 上下 统 一 认识 、 积 极的开展全民 营销案例二：银川国贸中心行销与联谊分流 竞 品项 目客源同 类项 目客户资 源共享寻 求公司内部支持全民 营销 方案l将团队销售佣金额转化为客户推介费，只求实现销售业绩；l从公司申请一定的佣金奖励，在团队中以激励机制的形式来体现；l用无效客户资源和其他项目进行有效客户交换；l通过网端购买与本案级别对应的客户资料；l写字楼客户陌拜；l外卖场巡展；l二手中介紧密联系；l与奥迪、路虎这类汽车 4S店进行客户联谊；l去竞品项目蹲守客户；l了解周边竞品项目活动时间表；案例二：银川国贸中心开 盘外部因素内部因素积 极的信息 释 放：争取甲方的支持，在最低成本控制下，尽可能 让 更多的客 户 能 够 了解到！低成本、多渠道：旧有物料的二次利用，以小投入形成新效果。公司内部支持力度的加 强 有助于推 动团队 工作的 积 极开展。问题 ：开 盘 活 动 缺乏 资 金支持启示 4：内外 结 合、双管 齐 下保障开 盘顺 利 进 行案例二：银川国贸中心 理顺与甲方的协作关系，分解核心问题症结，避免因为甲方内部矛盾导致代理工作无法正常开展； 在阻力面前绝不怨天尤人、有逆流而上的决心，能够做到 “ 多思考、多行动 ” ；案例借 鉴 点案例三：中粮万科长阳半岛长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的 CSD核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的，配套比较匮乏。项目筹划初期，开发商所释放的项目基础信息严重不足，前期目标客户积累遇阻严重。待项目面市之初又遭遇楼市调控遇冷寒潮。在这种 “ 内忧外患 ” 的情况下，作为一个百万大盘如何走出自己的成功之道？项 目背景：案例三：中粮万科长阳半岛问题 ：面市初期 项 目信息不确定性多启示 1：不确定因素 释 放可以 转 化 为检验 客 户 有效性的手段1.2.3.4.5.6.筹 备 初期， 项 目基 础信息 获 取 严重受限，大量不确定因素如何合理释 放，并 转化 为 有效的客 户积 累？项 目位置 物 业 形 态大 概 体量产 品尺度价格 区 间社 区 配套l区域沙 盘l项 目沙 盘 （大概 规 划）l项 目宣 传 片l示意性 户 型 图l概念性价格区 间l持 续 的媒体曝光逐步的进行信息释放案例三：中粮万科长阳半岛问题 ：初期甲方未 给 予 产 品的准确定价范 围 。启示 2：启 动 区 产 品价格 释 放的 筛滤 策略回 顾这 一条 线 的 过 程，是 为 客 户积 累和客 户筛选 做了很大量的很有效的 储备 工作， 让 客 户对 你逐 渐 的从朦 胧 到越来越清楚。 钟 培（ 项 目高 级 策划 经 理）价格 释 放的同 时 完成了客 户 的价格 测试分流客 户对 各 户 型 产 品的需求， 为 全部售罄做足准 备14000-18000元 /平方米13500-16500元 /平方米实际 价格 区 间 （ 对应 不同 户 型）接电初期办卡前夕开盘前期让 客 户觉 得价格存在 优 惠空 间案例三：中粮万科长阳半岛问题 ：百万大 盘项 目面 临庞 大蓄客要求启示 3：项目的核心卖点必须是和客户购买需求真正挂钩的。案例三：中粮万科长阳半岛问题 ：开 盘 在即缺乏 现场 售楼 处启示 4：利用外展场，让售楼处由 “ 0” 变成 “ N” 。 临时售楼处 借势借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访。 概念样板间 认知没有实际样板间，把各个万科同类项目的样板间照片搜集打印，展示给客户。+ +核心 卖 点的提 炼 ：3月7月6月5月4月宣武教委签约7月 25日项目开盘万科拍下 3#地中粮万科品牌机会点 风险点 机会点教育资源 城 铁 开盘信息释放2010中粮万科携手巨献热烈庆祝宣武教委与北京万科签约当一生只能选一所房子我选择大品牌 +城铁旁 +好学校中粮万科长阳半岛盛大开盘推广方向推广主题全年SLOGAN 理想回归 一生之城北京第一明星大盘推广实现开启百万大盘时代四中签约重磅炸弹核心 卖 点的逐步 释 放：新政策出台案例三：中粮万科长阳半岛问题 ：大 盘项 目