体育赞助的产权制度研究

体育赞助的产权制度研究篇一：关于体育赞助中市场整合营销的研究关于体育赞助中市场整合营销的研究 体育赞助是指企业通过实物、资金等手段,同体育组织、项目、活动等建立某种联系,从而获得相应名义、权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业(形象)公众化的有效途径,是经济效益和社会效益的统一。体育属于劳务范畴,具有娱乐、健身、观赏等作用。随着人们经济收入和生活水平的提高,围绕体育逐渐形成了一个庞大的产业门类。如同影视产业、新闻产业所具有的传播效果一样,当体育比赛(以竞技体育为主)进入市场之后,对企业来说体育表演就成为一种特殊的广告载体,具备了某种传播和促销功能,为此而形成的支付手段,就是体育“赞助” 。英文为 SP0NS0R,它与“C0NTRBUTI0NS FR0M MEM-BERS(社团捐助)以及“PRIVATE D0NATI0N”(私人捐赠)有着较大差异。英国经济学家 MEENA-JHAN 认为:赞助就是企业为实现自己的目标(获得宣传效果)面向某些活动(体育、艺术、社会团体)提供资金支持的一种行为。国家体育总局对体育赞助的定义为“企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为。 ”由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达,上述“活动”已经成为许多国家经济活动的重要内容,其资金注入量非常可观。赞助自八十年代以来逐步风行起来,成为企业市场营销活动中的重要工具。 在国外,企业对体育的赞助已有几十年的历史。但是在七十代企业赞助大多局限于在一些慈善事业上,然而到八十年代,越来越多的公司开始注意树立自己的企业形象,赞助的范围开始有目的扩大,以此增加销售量。比如人们所熟悉的“可口可乐” 、 “柯达” 、 “富士”等跨国公司对体育的赞助等。我国企业也愈来愈重视体育赞助,比如,对 27 届奥运会国内企业赞助就达到 6500 万元左右。同其他项目相比,体育能够获得企业的青睐,原因就在于体育对社会生活所产生的巨大影响力。而消费者对体育的格外偏好使企业赞助资金的流向更多地集中到了体育赛事上。由此,体育赞助存在和发展的根本原因在于体育对社会经济生活产生的巨大影响力。 一、体育赞助市场的构成分析及体育赞助的行为特征 (一)作为一种以最终获利为目的的行为,体育赞助实质上是企业资金同某种传播权利的交换过程,必然存在于某类市场当中,有买方和卖方,有特殊的供求规律。1、赞助项目的卖方。对体育赞助市场来说,是以竞技体育为主的运动项目或 其所属的某种特殊市场资源的出让人。目前,体育赞助潜在的供给主体有如下几个类型:(1)职业运动俱乐部;(2)各类运动队;(3)具有各种体育大赛冠名等出让权的组委会,运动协会和体育行政部门;(4)体育、教育行政部门和其他事业单位。2、赞助项目的买方。赞助项目的买方是以获取传播效果,进而最终以盈利为目的能够并且愿意为特定体育项目提供资金或实物支持的企业实体。3、中介机构。体育赞助在市场经济体制下运行的另一个重要特征就是中介机构的广泛介入。中介机构是体育赞助市场中的组成部分,属于为市场买卖双方提供成交服务的机构,如体育经纪人,体育经纪公司或广告公司。其主要作用是在政府与体育、体育组织与企业、企业与消费者、企业与企业之间发挥服务、沟通、推广等作用。 (二)体育赞助的行为特征 体育赞助具有与常规的广告、公关行为不同的特征,即隐含性、依附性和缺乏所有权等特征。 1、隐含性。体育赞助是一种间接的广告传播行为,其诉求点隐含于赞助行为之中,不像传统广告行为那样,在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。 2、依附性。这是指体育赞助同有形的广告相比,除了特定名义外,其特性和组成的因素多为无形无质的,甚至在赞助活动结束后,需要一段时间才能体现或感觉出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在,项目的受欢迎程度、媒介关注率都会直接影响到企业的赞助收益。 3、缺乏所有权。它是指在体育赞助过程中,不涉及任何物品的所有权转移,如赞助某支球队或某场比赛,赞助商只是由此获得了某种推广名义和传播权利,而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说,企业的赞助行为同投资经营行为有着明显的区别,前者的目的是为了获得传播效果,后者则是通过投资获得物权和直接收益权。 上述几种特征,对于体育组织和中介机构开发赞助项目,对于企业制定赞助整合营销策略、选择赞助项目、提高赞助收益具有十分重要的意义。 二、选择赞助项目的几个重要原则 企业选择什么样的赞助项目在很大程度上取决于介入和参与到项目的推广 程度以及要达到什么样的预期目标。正确选择赞助项目,并能取得好的经济和社会效益,作为企业要遵循一定的规则。(一)体育赞助是否符合企业及品牌特征 企业在作出选择赞助项目之前,必须在市场调查基础上进行科学、细致的分析,这样才能作出符合自身特点的项目选择,否则企业出资赞助后达不到应收到的效果。比如,我国邮政速递公司曾连续多年以 EMS 冠名,赞助举办“甲 A最快进球评选”,很好地把公司业务“快速、准确”的特点同足球比赛中最具魅力的时刻“射门”和最讲究“速度”联系在一起。与此相反如某种女性品牌赞助举重比赛等,赞助项目与其品牌不相称,很难支持其赞助行为的诉求点。因此,企业不可能获得应有的效益。 (二)体育项目(活动)的受众是不是目标消费群 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响者,赞助项目的选择应尽可能从目标受众的兴趣点出发。 以服装品牌的赞助为例,由于服装与一般日用品不同,它着力宣传的是企业的品牌形象,所以其品牌个性需要通过特殊的媒体(或时段)来传达给它的消费者。如男装品牌“圣达菲”它的主要消费者是白领男性。这些白领对体育有一定的喜好,所以“圣达菲”长期赞助浙江卫视的星期日国际拳击比赛的直播节目,效果就比较好。反之,假如某种产品的目标消费群是月收入在干元左右的市民阶层,企业去赞助高尔夫球这类高消费运动项目,那么即使赞助金额再低,其结果也是可想而知的。 (三)传达的信息是否明确 企业的传播与沟通工作在其不同的发展阶段具有不同的目的性,所传达的信息也不尽相同。在进行赞助项目选择时,必须从企业(品牌)所处的发展阶段和当前的任务,确定此赞助行为的目的,明确要传达的信息。比如某品牌在刚刚推出时,借助体育赛事迅速提高知名度是其首要目的。在这一阶段,选择类似于“100 米飞人大战”或“飞跃黄河”之类的特殊项目就比较容易达到目的;当品牌拥有固定的消费群后,增加品牌美誉度和忠诚度,就成为该阶段的传播目的。此时,应选择那些观众相对固定、精彩程度高的赛事作为赞助对象,如三大球的职业联赛等。 (四)是否体现领导地位 从某种意义上讲,体育项目的影响力不在于该项目的大或小,而在于项目本身是否有独到之处,在某些方面是否体现了赞助商的领导地位,比如“首次” 、 “独家” 、 “唯一”等等。实际上,即使再小的企业,只要有赞助的需求,它都有可能会提出“领导地位”的条件。(五)是否具备最大限度使用赞助权利的能力 赞助商在赞助某项赛事时,还应该考虑到自己有没有能力最大限度地使用已经拥有的赞助权利和名义。实际上,许多赛事的赞助费用就包含了这种推广权利,如果企业没有能力去使用这种权利,就造成了资金投入的浪费。 三、体育赞助与整合营销传播 整合营销传播(INTEGRATED MARKETINGC0MMUNICATI0NS:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(0UTSIDEIN)战略观点为基础,为了与利害关系者(STAKEH0LDERS AND IN-TERST GR0UPS)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(INTERSTGR0UPS)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(STAKEH0LDERS)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求并反映到企业的经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,现代整合营销观念所倡导的 4CC0N-SUMER(用户)、C0ST(成本、价值)、C0NVE-NIENCE(便利)、C0MMUNICATI0N(沟通、交流),是强调整合营销传播 IMC 对营销全过程的渗透。 (一)企业信息有针对性的渗透 实际上,企业对体育项目的选择和确定过程就是对主要的利害关系者进行界定的过程。由于特定的体育项目可以超越年龄、职业、性别、收入等吸引到相对固定的观众,因而确定了可赞助的体育项目,也就是确定了处于不同层面的利害关系者。企业通过一定有形手段(如冠名、场地、服装广告等),结合体育项目本身所蕴含的独特精神,在潜意识中将自身的形象和理念渗透到利害关系者心中。这是由于这些利害关系者观赏体育比赛的目的在于比赛本身,但是体育比赛特有的紧张、激烈、刺激的气氛中,高频次出现的企业标识将会在观众心中留下深刻的印象。 (二)体育项目的市场类型 市场经济中,一般根据一个市场或行业的供应商数目和产品的差别程度,以及对价格的控制力等方面因素,将市场划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种不同的类型。对市场类型的分析直接影响到市场营销策略的制定,影响到价格和产量的决策等。大众体育所涉及到的市场属于较为典型的完全竞争市场,这种体育赞助市场的特点是市场存在为数众多的的开发项目,每个项目相对于整个市场规模来说都比较小;完全垄断市场是指只有一个项目面临着整个市场需求的状况,如奥运会就属于典型的完全垄断市场,奥运会的顶级赞助商位置完全被数十个跨国企业所占有。垄断竞争市场类型其特点是从赞助商的角度来看赞助项目稍有差别而不是完全相同。一般的洲际运动会和单项比赛都属于垄断竞争市场,赞助商可以在赞助方式、赞助期限、赞助价格等方面展开竞争。寡头垄断市场是指少数赞助商垄断一个市场,他们生产和销售相同的商品,典型的是体育竞赛中的足球市场、篮球市场和其他球类市场等。了解体育项目的市场类型,目的在于对体育项目作进一步的市场细分,从而找到企业与赞助项目之间的最佳结合点。赞助项目的市场细分一般标准主要包括项目的影响力、覆盖区域的人口状况、购买状况、媒介参与程度等方面。 (三)赞助费用分析 根据价格理论,影响某种商品或者服务的价格因.素主要有三个方面,即成本、需求和市场竞争环境。同样,体育赞助数额也主要受到上述三个方面因素的影响。赞助费用的成本构成可包括固定成本、变动成本和准变动成本。固定成本是不随赞助变化的成本,在一定时期内表现固定的量,如体育场馆、体育器材与设施、租用成本、正式聘用职工的工资、电视转播费等媒介费用、出场费等。变动成本是指随劳务产出的变化而变化的成本,如赞助商商标的暴露次数、临时转会运动员的身价、水电费等。准变动成本是指介于固定成本与变动成本之间的那部分成本,它既于体育项目的最终消费者数量有关,又与赞助商的要求有关,如比赛场馆的清洁费用、职工加班费以及额外的市场推广费用等。 需求价格弹性也会对赞助费用多少产生影响。需求价格弹性影响着体育商业活动的收入,如比赛的门票定价等等。企业必须对体育赛事的需求价格弹性状况有所了解,才能在有关赞助费用的谈判中居于主动地位。 市场竞争环境直接影响着赞助项目的定介。在项目差异不大、替代项目较多 篇二：我国体育用品企业体育赞助存在的问题及对策研究_我国体育用品企业体育赞助存在的问题及对策研究摘要 在 XX 年北京奥运会的带动下，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点，有力地带动了运动器材和运动服装的热销，为 体育 用品 企业 迎来了新的 发展 契机，同时，体育赞助在 中国 迅速发展，众多体育用品企业希望借助体育赞助拉近与消费者的距离，提升企业形象和品牌价值。但由于体育赞助在中国刚刚起步，虽然潜在的商机巨大，但面临的 问题 也很多。本文着重讨论体育赞助对体育用品企业的作用以及我国体育用品企业在体育赞助中所面临的问题和所采取的对策。 关键词 体育赞助 体育用品企业 问题 对策 体育赞助最大的特点就是公益性。体育用品企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，巧妙借用公众视线的余光，使体育用品企业的公众形象和品牌得到更大范围地传播和认同。因此，越来越多的体育用品企业希望借助体育赞助提升企业形象和品牌价值。然而，许多体育用品企业进行体育赞助活动并没有达到预期的效果。本文主要探讨我国体育用品企业进行体育赞助存在的问题以及在今后的体育赞助活动中所采取相应的对策。 一、体育赞助的概念及作用 体育赞助是指向某一体育资产付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各种组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助对体育用品企业来说，主要有以下几个方面的作用： 1.扩大企业品牌和产品的知名度 体育用品企业如果经常赞助某些体育项目的话，久而久之人们就会把它和这些体育项目联系在一起。无形中就会把这些体育项目的特征转化到企业身上，有利于提高和巩固该企业在人们心目中的形象和地位。NBA 组织者为赞助商提供多层次的体育市场，经常举行与 NBA 赛事相关的基础活动，将赞助商的企业品牌与这些基础活动紧密地结合在一起，最终达到消费者一看到 NBA相关活动就会联想到赞助商的品牌和产品的效果，帮助赞助商提高了品牌和产品的知名度。 2.广告宣传效果 自然 ，易被人们接受现代 社会 市场竞争相当激烈，商业广告铺天盖地，使消费者产生厌烦情绪。体育赞助活动大都在非商业状态的比赛中进行，无论是现场观众的注意力还是电视镜头，都随着运动员满场飞，作为赞助回报的场地、沿途、运动员服装以及运动器械上的各种广告也跟着屡屡进入人们的视野。由于这些广告是依附于其他载体以背景的方式出现，因而商业性和功利性不像其他传统沟通手段明显。 3.促进产品的销售 4.使商品差异化而与众不同 体育用品企业通过赞助人们所关爱的体育活动来开展营销活动，可以获取人们对企业的好感，美化和巩固企业形象，增强其差异和特色。作为赞助对象的体育领域及其活动本身都是人们十分关心的事情，企业可以别出心裁地借助赞助上演一幕幕生活形态和事件营销的精品。例如，XX 年，阿迪达斯作为国际足联赞助商，制造的足球 “团队之星”成为本届世界杯指定用球，和其他品牌的足球产生差异化，在世界各地热销，卖出了 1500 万个。 5.影响大，广告效益好 体育明星是体育迷心目中的上帝和模仿对象。因此，他们所做广告的效果也特别明显，影响也特别大。平常在电视上做一次广告，时间只能以秒计。中央电视台黄金时段的广告每秒钟万元。而一场比赛往往几十分种甚至几小时，无论是场地展示还是电视转播的重复率都很高，广告画面不断重复地展现在观众面前和电视荧屏上，累计的次数和时间比单独广告超出很多倍，广告效益好。 二、我国体育用品企业体育赞助存在的主要问题 1.体育赞助的策略单一，缺乏整合营销 不少企业在体育赞助上急于求成，重视外在运作，忽视与体育赛事的内涵型发展，赞助活动大多是一次性、短时性的合作行为，很多企业期望通过一两次对赛事或体育明星等的赞助为其提高品牌知名度，这样是不现实的。国内许多企业在决定赞助时，缺乏整体战略考虑和整合营销观念，花费巨额资金，但效益不高。 2.对体育赞助缺乏风险意识 世界性的大型赛事，诸如奥运会或世界杯，赞助的费用很高，且逐年大幅增长（见表1） 。我国体育用品企业大多是中小企业，如果不进行赞助风险的 分析 ，操作不好可能会给企业正常运行造成严重危害。 据资料显示，在赞助亚特兰大奥运会的 200 多个企业中，大约只有 20%的 企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。这主要是由于赞助者缺乏风险意识造成的。 3.企业的赞助行为不规范，追求近期利益 4.体育赞助定位比较盲目 由于体育赞助活动需要与其他组织协调进行，因此赞助活动有一定的时机性。体育用品企业需要根据企业产品需要传递的信息，结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国体育用品企业在这方面缺乏合理、全面的赞助活动分析，盲目攀比竞争对手的赞助策略，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象。5.体育赞助缺乏 科学 评估 当体育用品企业花费大量资源在体育赞助上时，应该关心这些投资是否 经济 、合理，是否取得了预期的效果，对体育用品企业的持续发展是否有一定的作用等。因此企业对体育赞助活动进行评估，才能发现赞助方案的设计、实施中存在的不足，为以后的赞助活动提供 参考 、借鉴。但是，在实践中，真正进行完整的体育赞助评估的体育用品企业并不多。三、我国体育用品企业进行体育赞助的对策 1.全面和周密地对内外部因素进行调查分析 调查是指多角度、全方位、多渠道地对内外因素进行全面、深入的调查和综合分析，使策划者和决策者对企业的内外环境做到心中有数。 体育用品企业的内部因素决定其能否开展体育赞助，而外部因素对体育用品企业开展体育赞助能否成功有着重大的影响。体育用品企业内外部因素（见表 2）： 只有在进行体育赞助之前充分了解上述内外因素以及体育赞助的性质和特征，在全面、周密的调查 研究 基础上确定本企业的赞助策略，这样才能使本企业的赞助取得巨大的成功。2.做好整合营销计划 体育用品企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，树立整合观念，结合广告、促销、宣传、赞助、互联网、公关、推销、销售等其他沟通手段，紧密配合，优势互补，形成一体化的体育营销，力争在一定的时间和空间内形成沟通的高潮，产生轰动效应。 李宁公司以其拥有的篮球品类，搭建出一个完善的体育赞助体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA 等既有传统体育营销模式，又有新开发体育营销资源，将其与品牌定位及专业化的发展策略与各项赛事进行整合营销，并将它们有机地融为了一个整体。 3.合理选择 体育 赞助形式 体育赞助的形式主要有三种：媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。体育用品 企业 需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，选择赞助形式。企业在选择中要考虑：企业的产品是否为比赛所需要，是否为比赛的观众所需要，企业想达到的形象是否与比赛所传达的形象一致。如果偏离了这个原则，那么企业投出的赞助资金就很难达到应有的效果。 4.坚持连续性和节奏性 5.注重赛事人文理念与体育用品企业文化相融合，树立企业赞助品牌 将体育文化融入到赛事开发中，并与体育用品企业的文化有机地结合，才能赋予体育用品企业的产品积极向上的体育精神，树立企业赞助品牌。如安踏从 XX 年 10 月开始，斥资 6000 万元，连续三年赞助 中国 篮球职业联赛，并成为 CBA 职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。安踏品牌早已融入了 现代 体育精神，走与中国体育事业共同 发展 的道路。 6.结合自身特点，准确定位赞助对象 不同的运动项目有不同形象特征，不同的组织单位有不同的 影响 力、权威性。一般来说，其赞助对象的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的拟和程度，而且这种拟和程度越高，则赞助效果越好。例如, “李宁”赞助举办的大学生 3 对 3 篮球赛，其特定的赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切。7.完善对体育赞助效果的评估 分析对体育赞助效果分析主要包括以下几个方面：媒体覆盖数量；沟通效果测量；公司客户反馈的监控信息；销售效果的评价；成本利益分析。 通过赞助效果评定可以客观地了解赞助所取得的实际效果以及经验和教训