2010深圳布吉三联松源头项目定位策划报告88p

2010年 7月 27日谨呈：惠名地产半山上，俯瞰天下布吉三联松源头项目定位策划报告深圳市星彦地产顾问有限公司目 录n 项目认识 ：n 地块思考 ：n 价值寻找 ：第二部分：市场环境第一部分：项目理解第三部分：产品建议第四部分：项目定位第五部分：营销建议项目技术指标用地位置：布吉街道三联社区松元头总用地面积： 78418建筑面积： 252500 建筑容积率： 3.2其中：住宅 2.4万 （含保障性住房12632 ） ，商业 4千 ，幼儿园2400 ，公交站 2000 ， 其它配套3900 机动车位： 1440个项目四至及地形地貌情况正北面为半山坡西北面为平地，山地西南面为斜坡，地块外先为民房 +厂房地块北高南低，坡度较大东南面为山坡山坡下东北面为厂房山坡下东南面为空地、厂房、远处是铁路关于项目自身的思考北靠山体如何打造山居物业，将山体融入至项目之中是最核心的要素南部城市景观的有效连接南面可远眺地王及香港美景 ,如何梯级化利用这一资源对销售将产生巨大作用形象展示面设置由于项目周边被民房及工厂包围且位于腹地深处，在销售期如何进行形象展示至关重要通达性小路穿梭，无大路直通，通达性较弱周边道路的影响南面铁路及快速干道，对项目有较大的影响周边厂房和农民房的影响东西南三面均为厂房和农民房包围，区域形象不佳地块形状北高南低，有利于景观视野的延伸；不规则，有利于组团的打造和容积率的消化保障性住房指标整体形象稍有贬损，档次拔升有难度优势 劣势威胁SWOT分析及应对策略1. 山林环抱，浓厚的纯生态资源2. 远望城市中心景观3. 天然坡地，层次递进1. 深藏于腹地之中，到达性不佳 ;2. 周边农民房及厂房众多，短期内环境难以大为改善3. 项目西南紧接农民房，品质形象提升受到一定影响 ,4. 周边生活配套档次较低1. 拓关政策等诸多利好将使片区在未来持续发展；2. 关口路网建设的逐渐完善，地铁的开通使得交通瓶颈问题进一步解决1. 未来两年政策风险依然存在2. 市场价格承受力有限突出项目天然优势，建立形象上的差异与其他物业进行区隔；对产品规划进行排他性的设计，以稀缺性产品得到客户认可平衡风险、精算投入产出控制总价、迎合刚需机遇利用产品优势建立市场知名度；利用地铁开通后置业大潮趋势吸引刚需客群；将客户区域扩大，将未来购房客群来源区域的纵深拉大零距离山林环抱 /半山俯瞰一城风华劣势规避周边生活配套欠缺 利用自身商业完善生活配套，同时对未来政府规划做相关描述保障性物业影响 利用楼体布局及园林设计，通过植被的栽种营造区域区隔通达性不佳南面的跨铁路天桥需与相关部门配合，促进其早日到位，传统路径不能忽略，需重点包装和导示到位南面农民房对项目形象的影响从建筑规划上引导客户向背面的山林及文体公园靠拢1111继续寻找，项目价值继续寻找，项目价值 项目属于布吉片区，需要穿过布吉关，穿越三联村，周边农民房厂房，这些都是无法回避的事实，正是这些因素令大家置疑项目的档次定位。换一个高度去看，项目又是怎样呢？站在三联村的农民房中，我们看到的地块是农民房后的山坡；站在地块山坡上俯瞰，三联村的村屋与地王一起构成了城市的景观；在空中俯瞰，地块形如金元宝，聚财纳福；看地块的规划数据地 8万平方米，敌不过同区域的大盘，但它身后硕大的水库文体公园用地，与地块山体一脉相承；实现价值实现价值 在这里，一线零距离拥抱山林。在这里，矗立半山俯瞰大城、大市、大海、大山。在这里，背靠生态公园、水库滋养。拥有天生丽质的条件可锻造为城市的风景、市场的标杆拥有无以伦比的素质可向豪宅高端触摸。但，她仍存在现实的欠缺但，她仍存在现实的欠缺 地块价值提升关键地块价值提升关键 项目的进入方式一条好的路能大幅提升项目的档次 山体的利用山体成为园林的一部分，设置私家登山道，将本质上改变项目的定位属性现有进入方式由三联村转三联南路进入，道路狭窄，斜坡多最佳进入方式由慢城小区直接修建高架桥直达小区入口山体的利用星河丹堤星河丹堤开发商与政府协商，自行建造登山径，让山体成为私家公园鸣溪谷实景鸣溪谷实景目 录n 宏观环境 ：n 区域发展 ：n 区域前景 ：第二部分：市场环境第一部分：项目概况第三部分：产品建议第四部分：客户定位第五部分：营销建议宏观环境 土地供应减少，未来推货缩量，市场机会凸显 整体信贷缩量，对中小开发商资金要求更高 支付能力强的客源争夺将日趋白热化 “物业税 ”及禁止 “阴阳合同 ”的政策举措将对未来市场将带来较大冲击政府加强监管力度，对开发商系统化、正规化要求增强须紧紧抓住供应减少引发的市场机会，精准确定推盘时机保证稳定的资金流是开发商开发过程的重点工作，因此产品定位时需考虑后期推售步骤市场支付能力受限将提高客户对总价的敏感度，产品设计需在尺度把握上有所考虑实力雄厚的开发商将强者更强，市场的品牌效益日益放大，客群更钟情于品牌开发及高档次项目区域发展分析： 大局发展机会 龙岗发展的新机会深圳关内因土地资源紧缺，城市发展空间有限。宝安中心区经过多年的发展，渐趋成熟。光明新区是政府重点打造的卫星城之一，但短期内无法与龙岗抗衡龙岗正处于发展的快速通道上，将成未来两年关外卫星城发展的最重要组团。在城市定位上，龙岗作为 深圳次中心 ，将发挥承前启后的功能，在功能上，不仅将成为深圳经济增长的新引擎，同时将成为新任政府政绩实现的最重要的实验田。龙岗中心组团宝安组团光明组团关内组团区域发展分析： 大运会的举行 龙岗发展的新引擎巴塞罗那，在奥运会后 10年的经济社会发展中大放异彩，令世人瞩目；悉尼 ， 奥运会主场馆区红布什湾 从 一个荒芜的不毛之地 发展 为融合新的生活方式和理念的 居住 区 的神奇跨越。天河， 1987年第六届全运会至 2001年第九届全运会，天河区 GDP达 100.81亿元，年均增长率 30%以上。大运所带动的投资总额将达到 1500亿以上，这意味着龙岗基础设施、高端配套、城市建设因此至少提前 5年。 ” 南方日报 高投资也带动了龙岗经济的发展， 08年龙岗 GDP增长高于深圳全市 2%， 09年，龙岗将力保增长 12 5 大运加速了龙岗建设，助推龙岗腾飞区域发展分析： 产业升级 龙岗发展的新支柱发展机会：产业的升级，带来了客群的变化奥体中心、会展中心、留学生创业园、天安数码城、坪山新城、平湖物流园、平湖金融产业服务基地、龙岗大工业区 等的设立与投入运营，将吸引到大量高学历、高素质人才， 预计 2010年，龙城常住人口将由 30万增加到 60万，未来龙城消费能力、消费水平迅速提高。 区域发展分析： 地铁开通、深惠路改造完毕 龙岗发展的支柱n 地铁沿线住宅市场前景看好地铁 3号线及 5号线等地铁线路将在 2010年下半年开始陆续投入使用，届时位于地铁沿线的普通住宅项目将进一步受到广大置业者的关注，尤其是目前的价格洼地地区，如布吉、横岗和龙岗中心城。n 深惠路的改造将极大地改善龙岗与外部联系的公路交通n 基础资料动工时间： 2008年 1月完成时间： 2010年底南起布吉联检站，北至惠州与深圳交界处80米宽，双向 8快车道， 2慢车道成就时空变化，龙岗步入同城生活模式，带动大深圳生活圈区域发展分析：区域的明确定位使其发展进入快速道大运会的举行将使龙岗的公共设施快速提升，人居环境大大改善产业升级使更多高端客户聚居于此交通的改善使其与市区关系更密切对本案的启示 :大区域环境改善的利好，将聚焦更多外区域的客群关注，本项目所在小区位也将随之水涨船高般地发生改变。n布吉，在深圳北扩、深港合作及珠三角经济一体化发展中扮演着城市组团中心的角色，城市功能不断完善。n建设 绿色、科技、都市 的区域综合交通枢纽和区域商贸与 生态居住的次中心。发展目标 :n以先进工业与高新技术产业为支撑，集 商贸、娱乐、居住为一体的功能完善的新型居住中心 。功能定位 :政府定位：绿色、科技、都市的城市新中心布吉区域前景分析：布吉定位n根据 深圳城市总体规划 2007-2020 ，布吉地处深圳版图的 心脏位置， 与平湖、横岗、龙华组成城市中部组团，处于深圳 城市未来发展的中轴。n根据 深圳综合配套改革总体方案 ，撤关扩容后，布吉将成为 CBD中轴首站、关内外一体化的枢纽位置。n根据 深圳市中部物流组团分区规划（ 2005-2020年），布吉片区将成为 深圳市重要的物流发展组团以及罗湖的城市重要拓展区， 以完善发展物流的城市综合服务躬耕，依托物流基地与盐田港发展成为先进的制造业基地。区位优势：紧邻 CBD，城市发展的中轴， “ 大深圳 ” 格局的纽带，城市化与中心化进程加快，成为城市重要一极 。布吉区域前景分析：布吉价值比较深圳特区各大临近关口的片区，诸如南头关外的宝安、梅林关外的龙华，目前 布吉是关口片区的价值洼地 ，随着地铁的开通及撤关利好下城市化进程的加快，区域面貌急速改善，大量罗湖福田的高级白领阶层 在价格利诱的驱使将随着轨道交通抵达布吉 。城市东进洪流势不可挡，首站布吉坐享其成！区域前景分析：布吉价值深惠公路布龙公路老城片区沃尔玛周边居住片区石芽岭片区关口片区木棉湾片区 市政中心区 坤祥花语岸海轩广场公馆 8号东方盛世可园英郡年华慢城景园龙园意境阳光花园桂芳园布吉中心花园和谐花园丹竹头居住片区布吉城市化进程加速布吉城市化进程加速罗湖、福田客户外拓罗湖、福田客户外拓本案 区域产品发展趋势分析：布吉市场的供应及成交以 2-3房户型为热点消化产品；2房尺度在 60-75 、 3房尺度为 85-95左右居多，尺度经济紧凑；区域产品发展趋势分析：项 目 位置 占地 建面 户 数 主力 户 型 推出 时间 开 发 商 备 注花 语 岸 吉 华 路与 长龙 路交 汇处 26918 284806 1118 60-106 /2-3房 09年 5月 昆祥投 资 剩 80多套荔山公 馆 二期 罗岗 路与荣华 路交 汇处 91875 284806 1740 86-167 /2-4房 09年 6月 信 义 地 产 剩 10多套龙 园意境 布 龙 路与景芬路交 汇处 80000 200000 1627 74-89/106-123/148 / 2-4房165-300 联 排、独 栋09年 8月 龙 园山庄 剩 30多套 别墅荔山公 馆 三期 罗岗 路与荣华 路交 汇处 91875 284806 1740 70170 /2-5房 10年 9月 信 义 地 产 开售前期海 轩 广 场 锦龙 路与惠康路交 汇处 31337 188136 1605 80 三房 , ，中小 户 型为 主 11年初 海 轩 投 资 施工中紫瑞花园 玉平大道 东南 侧 43000 158000 903 独立、 联 排 别 墅、小高层 、商 业 11年中 鸿 隆控股 施工中2010年布吉在售及将售项目统计 :在售及未来供应仍以两、三房为主，但 尺寸有所增大；未来供应 大户型供应增加明显 ，四、五房 面积区间为 140-170 ；别墅类产品有所增加，但 成交不太活跃 ；两房三房四房供销两旺， 可作主力户型舒居大户型需求增加， 可适量增加类别墅产品有一定风险， 需控制数量 ，用以提升项目档次及作为形象标杆区域产品发展趋势分析：10年在售项目主要为三房四房及部分两房随着特区一体化、地铁开通等利好兑现，舒居大户型产品供应有所增多别墅产品能有效提高项目档次，但成交不理想目 录n 产品档次定位 ：n 产品类型建议 ：n 规划布局建议 ：n 户型规划建议 ：n 品质提升建议第二部分：市场环境第一部分：项目理解第三部分：产品建议第四部分：客户定位第五部分：营销建议产品档次定位项 目名称 本案 可园 花语岸信义假日名城 桂芳园 慢城 龙园意境开 发 商 惠名地 产 佳兆 业 坤祥投 资 信 义 地产 佳兆 业承翰投资龙 园山庄 实业 有限公司容 积 率 3.2 3 2.8 2.1、3.38 2.3 2 1.69总 建面 25万 60万 12.5万 38万 57万 13.2万 8.8万高层高层 洋房洋房 +高层高层 TH、高层、高层、小高层小高层小高层小高层 +高层高层小高层小高层 +高层高层 与区域内典型项目的比较中，本项目的容积率较高 本项目在既定的容积率指标下打造区域一线类别墅型高端物业的难度较大 但绝无仅有的自然生态资源