首钢.金岭华府（暂定）项目可行性研究报告

1 首钢 暂定）项目 可行性研究报告 重庆首金房地产开发有限公司 二零零 七 年十月 2 第一章 总论 首钢 程 （以下称“本项目”）。 单位名称：重庆首金房地产开发有限公司 注册地址： 重庆渝北人和东路 53号 法定代表人：姚大力 企业类型：有限责任公司 注册资本：三千万元整 经营范围：房地产开发（暂定资质），物业管理（以上经营范围按资质证书核定项目承接业务），房地产中介、建筑材料 和装饰材料（不含危险化学品）。 重庆市企业投资项目备案证 文号 306490建设工程选址意见书 渝规选 2006经开北字第 0042号 国有土地使用权出让合同渝地（ 2006）合字（经开园）第166号 企业法人营业执照 根据项目业主的委托要求，对本项目建设与运营进行技术及经济方面的研究和论证，包括项目建设的必要性、市场前景分析、建设规 3 模与产品方案、建设方案、投资估算与资金筹措、组织机构与人力资源配置、项目进度计划安排、项目财务效益 评价等。 尽管 2005 年以来，针对国内有些地方出现房价过热现象，国家各部委运用金融、财政、行政、法律等手段对房地产市场进行宏观调控，引导房地产市场健康发展。但是，全国各地的情况参差不齐，在2005 年全国“两会”期间，重庆常务副市长黄奇帆接受媒体采访时强调重庆房地产市场无泡沫，在接受国内外 30 多家网络媒体采访和2005 年房地产秋交会上的讲话，黄奇帆再次肯定了这个结论。另一方面，重庆作为西部直辖市，城市化进程加快，新区建设、旧城改造等投资推动重庆经济上升。经济前景为国内外客商看好 ，房地产市场潜力很大，外资和异地企业加快在渝的地产投资如“和记黄埔”“融侨半岛”“重庆天地”以及北京城建、上海静安、上海景瑞、上海明泉等异地企业将开发项目锁定重庆。从 2006 年重庆市秋季房交会上获悉，房地产市场仍然具市场潜力，反映有效需求与供应比例关系的租售比指标重庆为 1:150左右，未超过 1:150杭州、上海等则在 1:300 左右，从而看出重庆的有效需求支撑着市场的繁荣。本项目拟建地环境得天独厚，市场优势明显，预计项目的客户资源较丰富，市场前景值得乐观。 本项目所在的 北部新区正成为房地产开 发热点地区。北部新区原有居民 10万左右，按照新的规划，未来的北部新区将成为 65万人口的居住地，其中常住人口 50 万，流动人口 15 万，新增加的 55 万居 4 住人口，将给众多开发商提供大量的潜在需求客户群。而且伴随着人们生活方式改变、生活质量的提高，人们更加懂得享受生活的乐趣，具有环境优美、亲山、亲水、靠近自然、舒适、独立、现代的别墅、花园洋房等高档住宅已具有较大的市场需求。 本项目的开发，将有效地促进周边地区的基础设施建设和环境的改善，加快北部区域的建设步伐，达到美化城市、繁荣市场、改善市容市貌 、提升居民居住水准的目的，同时也为项目业主的未来发展奠定良好的经济基础。 本项目宗地位 位于重庆市 北部新区 （北部经开园区） 经开园鸳鸯组团牌坊片区地块内 。该 片区 地块西北方临金开大道 ，地块东临保利高尔夫球场， 西南方临西部建材城 ， 东南方临保利国际花园项目； 土地总面积为 合 ，其中，出让用地 合 ，道路分摊用地 合 。 项目地块距离观音桥商业中心 13公里，仅需 15分钟。距离解放碑 26 公里，车程 25 分钟左右 , 距离江北国际机场 里，仅需14分钟车程。 容、工期 本项目建设用地面积 710亩 ，总建筑面积 812450平方米 积率 筑密度 绿地率 本项目分 五期开发 ,总投资 30 亿元 ,建设计划拟自 2007 年 12 月开始 5 动工，至 2012年 12月 ,总建设周期为 48个月。 详见表 1要技术经济指标。 1 首金项目 经济技术指标 项目名称：首金项目 序号 指标 单位 数量 备注 1 项目占地面积 亩 710 2 容积率 3 绿地率 中绿地率 通绿地率 4 建筑密度 5 地上总建筑面积 平方米 694370 宅建筑面积 平方米 632870 套建筑面积 平方米 61500 业（销售中心） 平方米 2000 业 平方米 43000 儿园、小学 平方米 14300 他配套（地上） 平方米 2200 6 地下总建筑面积 平方米 118080 下车库 平方米 118080 7 总建筑面积 平方米 812450 8 住宅建筑面积 排别墅 建筑面积 平方米 168300 高层规模 建筑面积 平方米 59450 层规模 6 建筑面积 平方米 392800 拼别墅 建筑面积 平方米 12320 本项目位于重庆市 北部新区 （北部经开园区） 鸳鸯组团牌坊片区 。工程建设目的为打造主要景观区域和部分住宅，主要物业形态为 联排别墅、 花园洋房和叠拼别墅 和高层住宅 。本项目建设和销售条件良好，技术与经济上可行，在资金落实的情况下，可以开工建设。 第二章 市场分析 鉴于项目业主的投资意向及委托要求，结合重庆市及当地房地产市场需求，本项目建筑功能定位为住宅。具体内容拟为双拼 别墅、联排别墅、花园洋房等 中 高档住宅为主；另有少量 高层住 宅 及商业 与配套 配套的公共建筑和车库等。 重庆位于青藏高原与长江中下游平原的过渡地带，主要分布在长江沿线，东邻湖北省、湖南省；南靠贵州省；西接四川省、内江市、遂宁市；北连陕西省和四川省达川、广安地区。东西长 470北宽 450 面积 市辖 43个区市县，人口 3090万。目前，重庆市主城区包括以下八个行政区：渝中区、 北部新区 、江北区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、巴南区、大渡口区，此外，为适 7 应重庆经济发展的需要，在主城区内还设置有“高新技术产业开 发区”和“经济技术开发区”。 据重庆市统计局数据统计表明， 2005 年 1 12 月份全市实现地区生产总值 比增长 增幅比去年同期回落 中，第一产业实现增加值 比增长 第二产业实现增加值 元，增长 其中工业实现增加值 长 第三产业完成增加值 长 上半年全社会固定资产投资 元，比去年同期增长 而社会消费品零售总额 去年增长 投资的总额和增长速度均超过消费，仍是重庆市经济增长的第一拉动力。 今年以来，重庆市房地产行业认真贯彻落实国务院和市政府宏观调控政策，坚持在发展中搞好调控，在调控中促进发展，房地产开发投资呈现稳步增长势头，房地产市场总体呈现平稳、理性的发展态势。房地产投资的快速增长，有效地促进了固定资产投资的增长，成为支撑经济增长的重要因素。 房地产开发投资继续保持稳步增长势头 针对政府一系列的调控措施，土地购置费大幅度增长，房地产开发商经过近半年的观望和沉寂，市场信心逐渐恢复，重新调整 对项目的投资。根据最新统计数据显示， 2005年 1比增长 施工面积 2619万 比增 8 长 28%，商品房销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发呈现产销两旺形势。从投资的构成看，长 办公楼完成投资 长 商业营业用房完成投资 长 房地产开发的前期投资增长，是推动目前整个房地产开发投资增长的重要原因。截止2005年 12月末，全市房地产开发投资 支付的土地购置费为 比增长 增幅较 2005年 1 商品住宅仍是开发主体，商业营业用房投资比重下降，经济适用房投资持续负增长 随着近年来对商品住宅需求量的逐步加大，开发商的重点由以前的商业营业用房及办公用房开发转向商品住宅开发。 2005年 1市住宅完成投资占全部投资的比重为 比去年同期增长 业营业用房投资比重为 比去年同期下降 济适用房投资 元，比去年同期下降 占房地产开发投 资的比重由去年同期的 降到今年的 商品房平均销售价格稳中有升 2005 年 1， 主城区商品房成交均价 2844 元 /中，住宅的成交均价达 2603 元 /比分别增长了 据分析，房价上涨主要原因是土地交易价格上涨、钢材水泥玻璃等建筑材料涨价、主城区旧城改造力度加大拆迁户形成巨大需求、房地产项目品质不断提升等。 商品房销售好，空置房减少 9 2005 年重庆市商品房成交面积为 平方米，元，与 2004 年同期相比分别增加 和 其中住宅成交面积 商品房总成交面积的 。 一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下降趋势。至 2005年 12月末，全市商品房空置总量已降至 一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达 金额 元，同比增长 商品房销售总量大于竣工总量，多 外， 中高档住宅受到受购房者追捧，成为市场成交的热点。商品房住房消费中 ，从住房套内面积看，面积在120 0。 2006年秋交会情况 2006 年秋季房交会 共成交住房面积 69 万 ，建面成交均价 2964元 / ，比今年春交会增长 即比春交会上涨了 173 元 / 。 区域走势显示：“重庆向北”还在进行。从成交面积、成交金额两项指标来看，主城向北的风头最劲。从成交面积来看，渝北、沙坪坝、渝中分别以 成交金额来看，渝北、沙坪坝、列前三名。从商品住房成交面积来看， 90 以下的占 90 120 的占 120144 的占 而 144 以上的占 从商品住房成交单价来看， 3000元 / 以上的占 30。 房交会是一个城市的楼市晴雨 10 表，楼市冷暖、变化，在房交会上都能看出端倪、预兆。 在今年 10月刚刚结束的重庆房地产秋季交易会上 高档 花园洋房和别墅均突出高尚品味和舒适、休闲等特性， 成为楼市热点 。 随着重庆市政府北移，北部新区将迅速地成为一个成熟的经济开发区，预计到 2007年，该区域将成为一个集市 政、商业、住宅为一体的重庆未来的 央居住区），成为消费者眼中最有升值潜力的区域。 据秋交会调查， 从购房的主要用途来看， 消费者表示自己使用，而仅有 消费者用于投资。重庆消费者的理性消费行为将对重庆房地产行业的健康发展打下坚实的基础。 重庆作为西部唯一的直辖市，城市建设日新月异，城市地位得到进一步提升，重庆房地产市场还有很大的发展潜力。从本次调研的结果可以看，消费者认为重庆房地产市场很有潜力； 消费者认为比较有潜力，只有 消费者对重庆房地产市场不太看好。这 显示出消费者对重庆房地产市场信心的增强，也是重庆房地产市场近两年快速发展的结果。 房地产市场分析 随着中央继续实施扩大内需的宏观调控政策，根据中央在十五计划建议中对房地产业提出的“增加城乡居民居住面积，提高住房和环境质量”两大任务，结合中央直辖、三峡工程建设、西部大开发三大历史性机遇，在未来几年，我市房地产业的发展前景，将呈现出 11 房地产开发继续持续健康发展，房地产业的支柱地位将进一步确立，城市布局将得到合理调整，房屋开发将进一步走向小区化、个性化、智能化、品牌化和节能型， 开发经营行为更加规范有序的发展趋势。其理由： 一、需求市场进一步扩大。今后 20 年，加快城镇化进程是全面建设小康社会的一项重要任务，城市化水平依然持续提高将带来城镇住房需求增加。 2004 年重庆城镇化率仅为 低于全国平均水平 2 个百分点。根据我市城镇化建设总体规划 ,2005年城镇化率达到 41%，赶上全国平均水平；到 2010年，城镇化率达到 50%，接近全国先进地区水平；到 2020 年，城镇化率达到65%左右，都市发达经济圈和部分大中城市率先基本实现现代化。此外，重庆市规划局的规划显示 ，最近 5年内，重庆市的旧城改造拆迁面积将达 400万 庆市平均每年将新增 1000万 庆市主城人均居住面积将增加到 24到小康标准。因此，如此大规模的城镇化建设和旧城改造工程，将给重庆房地产市场带来巨大的消费市场，房地产业发展在政府的指导下开发力度还需要进一步提高，以满足市场需求。 二、“ 8 小时重庆交通”、“半小时主城交通”工程的实施，外环快速道路建设的启动，主城区桥隧收费制度改革措施的出台，不仅能大大降低居民购房置业后的使用成本，更将从根本上打破我市楼市之间的区域樊篱，促使部分开 发商加快路桥沿线和郊区开发的历程，从而促进城市布局的合理调整。 12 三、随着住房消费环境的不断改善和交通瓶颈的逐步打破，居民二次置业的数量将急剧增加，而环境优美、设施配套、服务良好、居住安全的住宅小区将成为他们的首选目标，这就促使开发商只有从事上规模、上档次的小区开发，并努力打造知名品牌，按照“以人为本”的方针，在能满足消费者居住要求的前提下，突出个性特征，才能在开发行业立于不败之地。 四、“国六条”对 本项目 的影响： 该政策 主要针对房价过热的城市，如北京等。重庆受影响比较低。 未来一段时间内 ,套内面积 90平方米以下 住宅供应量将增加 ,可能导致大面积住宅价格在一段时间内上涨；由于严格控制土地出让 ,禁止独立别墅类项目用地，大户型住宅价格将继续走高。 未来两年重庆普通住宅需求分析 根据上述分析可以看出，未来两年重庆房地产市场前景广阔，市场空间比较大， 住宅投资仍是房地产开发的热点 。 按照城市化发展战略部署， 2005 年全市城市化率将达到 41%，这意味着每年约 60 万农民将转为城市人口。仅此一项，就可为重庆房地产市场增加 1200 万型供应比例情况： 各种房型供应比例大约呈以下关系： 二房约 20%，主力面积约为 75 90 三房约 60%，主力面积为 100 150 四房以上约 15%，主力面积在 150 220 其他 5%。 13 从上面的分析可以看出，在未来两年内普通住宅 100150 220四房也有一定的市场空间，由于本项目工程位于 北 部 ， 承接中心城区疏解的人口、部分公共服务功能和交通功能，聚集以高新技术、汽车等为主导的产业，有重点建设良好的城市人居环境、居住需求潜力巨大。 价格分析 重庆房价受土地成本上升以及建材、开发规费、人防费等因素的上升的影响，价格将继续持续上 扬，但涨幅不会太大。 2005 年，重庆市国土房管局局长蒙毅在“ 2005重庆房地产品牌发展模式研讨会”上接受搜狐焦点房地产网网友提问时回答称，重庆 2006 年房价升幅不会很大，涨幅不会超过 10%。原因是： 第一是被动需求量会增加，因为宏观调控以及亚太市场峰会成功召开，加上土地政策紧缩，对征地减少了，对城市拆迁压得比较紧。 第二个方面是主动需求。这个主要是体现在城市人口的增加，重庆每年有几十万人口从农村转移到城市，就是按三口之家也要约二十万套房。随着生活的提高，大多数人解决了住房的问题，就想提高住房的环境质量的问题 。最近两年，重庆市中、低档房建得比较多一点，对中高收入注意得不够。所以从去年到今年，高档住宅现在已经开始面市。这些楼盘一出来之后，普遍销售比较好。另外一个就是市民的住房观念发生了变化，主城区也有人住，但是有了一些钱的人，或者收入比较好的，往郊区住的趋势比较多一些了。 第三个问题就是 要拉动主动需求。因为重庆从今 14 年加快了城市建设，加快了公共基础设施建设，人民的收入有不同程度的提高，那么反应在消费问题上很主要的一个方面，就是反应到住房问题上面。 因此， 在未来几年内重庆房地产市场前景比较乐观，市场空 间比较大，在往年稳定健康发展的基础上，在国家宏观政策对土地及金融领域的全面“调控”之后，可以预计，未来几年将谱写新一轮房地产行业持续健康发展的新序曲。 北部新区位于重庆主城区，南临渝中半岛，北靠江北国际空港区，西接嘉陵江，与高等院校、科研院所密集的沙坪坝区、北碚区数桥相连，东依长江寸滩港区，规划面积 重庆中心城区难得的一片地势平缓开阔的大面积开发区。 北部新区实行 “一区多园” ，开发建设汽车工业园、光电产业园、软件园、环保产业园、医疗器械 园和出口加工区等； 北部城区发展目标： 2010年，实现工业增加值 800亿元以上； 到 2010年“再造一个重庆工业”， 2015 年，建成新型工业化示范区，实现工业增加值 1500亿元。 北部新区成立以来，逐渐成为重庆规划中“最具活力的都市发达圈的核心增长极”，也是重庆财富的新高地，已经成了重庆市民心目中的“高尚富人区”。 “北部城区”作为一个发展整体，房地产投资额连年 占主城六区 15 的 30%以上 ,大批国内品牌开发商进入。 2004 年、 2005 年房地产投资 增幅更是超过 100% ；“金开大道“已经成为重庆高档住宅的代名词，良好 的发展势头令开发商对市场前景较高的预期。 从北部新区现有开发条件上看，未来该区域的房地产开发将可能向人和、机场沿线及冉家坝方向拓展，如龙湖、保利等地产大鳄的开发就已经超越新牌坊向北部新区的纵深发展了。其中，超过 500亩的有 9 家，超过 1000 亩的有 6 家，该区域地产项目占地总和已超过万亩。 据调查，金开大道沿线项目起点较高，整体项目品质很好，是重庆房地产开发的风向标。中低密度，中高价位是这个区域楼盘的特点。自然环境优美，沿线项目建筑风格多样，如 的西班牙风格的建筑、棕榈泉国际花园美式风格建筑、绿地翠谷 法式风格建筑等。客户来自整个主城区，以中高档客户为主。 从产品上看，面对市场竞争，区域内的地产市场细分已越来越明显，同一档次可以设计不同产品类型，同一种产品类型可能又有不同的定位，而且卖点越来越丰富，在未来的市场中，房屋产品的精品、细致化趋势必将往高端方向发展。 金开大道沿线住宅项目产品 建筑风格 数量 法国卢瓦尔 1个 意大利 1个 16 西班牙 2个 地中海 2个 新古典 1个 美式风格 1个 现代风格 4个 物业类型 小高层、高层 多层 花园洋房 畅销楼盘统计： 楼盘名称 产品 协信 联拼别墅 天湖美镇 花园洋房、联排别墅、高层 棕榈泉国际花园 多层、小高层、联排别墅 蓝湖郡 联排别墅、独立别墅 弗莱明戈 花园洋房 绿地翠谷 花园洋房、联排别墅 建工未来城 联排别墅、花园洋房 东方王榭 联排别墅、花园洋房独立别墅 配套设施：区内交通配套完善，是中国西部南北 (渝黔、渝合高 17 速公路 )、东西 (成渝、渝万高速公路 )公路大通道交汇枢纽；将于 2005年通车的渝怀铁路横贯境内，城市轻轨环线 3 号、 4 号、 6 号线均经过区内，其中 3号线 (市中 心区 江北国际机场 )已经动工。构成北部新区骨干路网的“开山通海兴渝州”七条金系列干道，到目前为止，宽 54米，长 金山、金通、金海、金兴、金渝、金州也都正在建设和规划之中。设计 70 万标箱、连接长江三角洲的寸滩港集装箱码头已开工建设。中国西南最大的电信交换枢纽落户其南缘。优越的地理位置和发达便捷的交通、通信条件，赋予北部新区独特的区位优势和巨大的发展潜力。 来规划定位 按照新区规划简图，未来的北部新区将由人和、大竹林、礼嘉、黄茅坪、翠云、鸳鸯、金山七个组团构成。其 中人和、礼嘉、鸳鸯不但包括商务区、研发区，还包括环境优美的高档居住区，而大竹林、金山等组团则是工业区。 在这七个组团之间，其中包括一个森林和鸟类保护区，两个景观林木培植区， 3 个主题生态公园， 4 个生态农业区。统计显示，北部新区的环保绿化面积占整个规划面积的 20以上。这一区域将会是重庆市最主要的高档住宅开发区和“富人区”。 北部新区原有居民 10 万左右，按照新的规划未来的北部新区将成为 65 万人口的居住地，其中常住人口 50 万，流动人口 15 万。随着大型企业、高品质住宅的入住，北部新区也将成为高收入、高素质人群的首 选居住地。而新增加的 55 万居住人口，让众多房产开发商 18 看到了一个潜在的需求客户群。 位于重庆市 北部新区 （北部经开园区）， 经开园鸳鸯组团牌坊片区土地 。距离重庆市中心解放碑仅 26 公里，距离江北区商业中心仅15 公里。项目建设和销售条件良好；同时我司是北京首钢集团控股企业，拥有较强的资金实力和房地产大项目的实际操作能力，这些都将使得本项目的销售创造良好的条件。其优势主要表现在： 重庆在中国西部拥有通达四川、贵州、陕西、湖北、湖南等地最便利的交通优势：是中国西部南北（渝黔、 渝合高速公路）、东西（成渝、渝万高速公路）公路大通道交汇枢纽。2005 年通车的渝怀铁路横贯境内，重庆铁路客运枢纽江北客运站聚散人数居西部前列；规划的城市轻轨环线， 3 号、 4 号、 6 号线通达四周，其中 3号线（市中心区 江北国际机场）将于年内动工；濒长江、嘉陵江两江，得长江黄金水道舟楫之利，设计 70 万标箱、连接长江三角洲的寸滩港集装箱码头已于 2003 年 7 月开工建设。中国西南最大的电信交换枢纽落户其南缘。 2006 年，轻轨 1、 3 号线将开工建设，其金山广场车站是目前距离本项目最近的车站， 2008年底一期工程将建成通 车。 随后二期工程将延展到江北国际机场。届时，轻轨项目有望在金开大道上设立多个站点。 北部新区将建成 以航空城为中心的临空经济区将成为新的物流中心，带动本项目发展；未来几年，工业园区的发展将为本项目提供大量潜在的消费者 ,购房者多为企业的中高层管理者；作为工业 19 园区重点的汽车工业的发展将带动与之配套相关行业的发展，数万从业人员将为区域内房地产市场提供强有力的支撑。 优越的地理位置和发达便捷的交通、通信条件，赋予北部新区独特的区位优势和巨大的发展潜力。 北部新区开发建设近四年来， 一批重要的基础设施已经建成投入使用，能基本满足企业入驻需要。从 2003年开始的新一轮综合交通、能源、给排水、信息设施、生态环境、园区基础设施等骨干工程建设将投资 450亿，打造良好产业发展和人居环境， 2007年左右将基本建成。现在，金开大道等一批主干道已经通车，供水加压站、变电站等一批设施已投入使用，渝怀铁路、重庆铁路客运枢纽江北客运站、寸滩港集装箱码头和物流园区建设进展顺利；一批骨干道路建设快速推进，将形成网络式、命名为 “金系列”的“开山通海兴渝州”的七条骨干路网。完善的基础设施将构成北部新区公路、铁路、 水运、航空综合立体交通网络。 一批体现重庆直辖市水平的文化、教育、科技、体育、卫生、旅游等标志性、功能性重点基础设施项目正在兴建，将逐步展露北部新区现代都市风貌。 100米宽 庆市规划设计院进行形象设计，将于 2004年动工；重庆汽车博展销售中心已动工；正在加快推进的重庆经贸科技会展中心、国际双语学校、国际医院、高档生活区、高尔夫球场、人和民俗文化村等将提供最佳的经贸、居住、休闲、旅游环境。 20 北部新区 是重庆空气质量最佳、最宜人居的区域， 一直注 重生态环境建设，坚持以人为本，创造“人与自然，城与自然”和谐共存的生活、工作休闲环境。将构筑山水园林主体框架，分期建成保利体育公园、龙景湖生态公园、黄桷公园、照母山植物园、人和公园等一批大型生态林地和公园绿地等绿色生态空间，形成“人 自然”共谐共存的生态环境。 北部新区充分利用直辖市和西部大开发的政策优势，实行“普惠、特惠和特事特办”的政策，形成明显的“政策洼地”，吸引海内外投资者来兴业发展。工业用地实行优惠地价；租用标准厂房实行优惠价格；生产性企业享受优惠电价；财政按企 业入库所得税额安排专项扶持资金；工业企业所得税按 15 10%的税率征收；高新技术企业所得税实行“两免三减半”；实行高新技术成果转化项目“两税”增长部分由财政安排企业使用；企业建设费实行优惠；对出口商品等实行贴息；重大项目采取“一事一议”、“双赢多赢”方式商洽。 市场定位：本项目市场定位为中高端客户群，这样本项目在细分市场的争夺上将占据显著的优势。 机会 地处北部金开区，更有利于项目形象和品质的塑造 由于该区域内已有许多楼盘相继开发，项目整体档次和形象较 21 高，另外区域发展前景看好，本项 目具后发优势，且可以充分借势来塑造形象和品质。 区域市场的成熟，带来更多的消费 随着区域的逐渐成熟，项目在目标客户的选择上更加广泛，也有利于对各类产品的开发。 更多高层楼盘的放量，利于带动配套的发展 未来有 150 万方的高层市场放量，无疑会带动公交配套设施、生活配套设施、商业配套的发展，有利于区域繁荣。 国家宏观政策的调控带来机会 宏观调控政策对低密度产品，大面积产品进一步限制，提高了此类产品的稀缺性。 市政公共交通配套的逐步完善 轻轨在未来的建成，以及项目邻近的金兴大道在未来建成，到达性更高，离市区更近，届 时也可弥补现在处于金开达到末段的劣势。 22 宏观经济良性增长使未来仍具很大的居住需求 威胁 竞争性威胁 周边大量楼盘的开发，各类产品都有，对项目可能会造成一定的威胁。 政策性威胁 国家连续两年对房地产行业进行宏观调控，未来变数较大，存在潜在威胁。 项目对策分析： 根据 地理位置 分析，结合本项目定位、项目特点等情况以及周边项目竞争情况，在一个竞争激烈的市场上，产品必须在功能上有所突破才能立足， 本项目 产品最大特性就是在金开大道上首推电梯的花园洋房，从硬件的配置到项目所拥有的自然资源都足以让竞争项目感到威胁。 本项目拟 聘 请知名度高的设计院、园林景观设计公司、物管顾问公司，借助外来品牌增强自身的品牌效应，甚至使用的电梯、电器、保安设备、门窗、智能设施等都是知名产品。这些不仅给 可以带来 品牌效应还带来了产品质量的上乘，更主要的是可以增强客户的购买信心，在园林规划、户型设计、绿化、容积率、物业管理等一切细微之处下足功夫，有效占领市场。 本项目 应突出的 主题概念 1) 突出“新的、更高级、更完美”的产品，明确了产品差异 23 化的目标。 2) 让客户产生好奇心理，寻找 产品的创新之处。 3) 符合重庆人喜欢高性价比的性格，用同样的钱买到更优质的 产品（比绿地翠谷、佛朗明戈、天湖美镇、奥园的洋房优胜）。 4) 符合某些客户喜欢炫耀的个性品位，在更高级、更舒适的洋房里。 5) 符合重庆人淘宝心理，用更低的价钱，买到心目中的理想产品（以低于棕榈泉价格 25的价钱买到同样的电梯洋房）。 档次定位： 中高档综合型社区 。 项目档次定位理由：项目要有特色，与其它楼盘要有区别。应以中高档住宅为主，满足于市场需求。 市场定位： 主城，金开大道、中高档次，高品质生活社区。 产品特征定 位：现代、舒适、优雅，通过外部观高尔夫资源与内部景观的整合，共同体现一种人文关爱、和谐居住的精神。 目标客户群定位：事业成功，拥有一定身份和财富，希望得到社会认同、享受人生并追求高品质生活的社会消费群体。 市场定位理由： 关于目标客户：有一定的经济基础，拥有自己的物业，目前多为二次置业之人士，注重物业能为未来的生活带来享 24 受和升值的空间，同时物业能表现自己的品位以及成功人士的身份地位，懂得生活享受，对于总价敏感性一般。 关于中高档次：有品位但不奢华的社区入口、拥有独特服务的会所、华丽的样板示范区；追求现代智能 化技术的运用，如日照、通风、采光、网络、安防的充分考虑，现代领先技术（如：环保、隔热建材）的运用，多采用大面积的玻璃， 具 金属质感并 非 昂贵的建材。 关于高品质生活社区：通过人性化的户型、外观设计，以及在产品细节、营销细节、物业管理细节的精心设计与组织，体现这类客户的身份与地位。“小隐隐于野，大隐隐于市”，将住宅与山势地形、园林景观充分融合，使其外人只能“管中窥豹，可见一斑”，通过产品的综合细节来体现和谐、高品质的生活。 关于人文精神：通过平衡产品的综合效果来体现，要做到面面俱到；在景观的营造，充分体现均好性原 则，着力打造项目内景资源，引入特色景观，注重水景的营造；强调物业管理的重要性，提供管家式的物业管理服务，加强对业主的关怀，并有严密的保安措施，引入品牌物业管理公司，一来提升项目软件服务水平，二则提升项目品牌价值。 关于金开大道：四通八达的公路网络拉近与主城核心区的距离；重庆向北的口号家喻户晓，在金开大道两侧分布有众多高档项目，是中产阶层置业的重点区域。 异化的产品将成为最大的卖点。 景观优势：可纵观保利国际高尔夫球场。 25 项目地处北部新区最高处，四周视野开阔，东面临崖、西面两条公路与远处拉开距离，辽阔视线 令人 心旷神怡。 地块东面、东南面和东北面视野开阔，永无遮挡。 项目拥有良好的山地地形，以及镶嵌其中的多处原生态湖泊，依山傍水，内部景观优势相对其他竞争对手更加出众。 用好内部原始景观，可打造独特的山地产品。 完善的交通网路，到达性强。 项目虽然地处金开大道，离市区较远，目前公交系统不完善，但 26 是路网情况非常良好，反而更加有利于对中、高档客户的吸引，主要干道宽大、快捷，对有车族来说到达性强，而且 有效远离市区的喧闹。 创新的外观 。 本项目 住宅外观风格创新，以北欧典雅风格为主，融入后现代风格元素，兼顾项目建筑的实用性和美观性 。 完善的智能化和人性化细节设计 细节决定成败，本项目从人性化的角度出发，采用科技新型 节能材料，为客户打造智能化建筑，现代化的物业管理系统，小区内提供舒适、便捷的交通。 首钢名门，开发商实力雄厚。 虽是外来开发商，但是提到 中国 首钢 集团 ，消费者自然会想到这个国有特大型企业的雄厚实力和牢固基础。 内容：合理的户型规模及户型设计。 定位理由、依据及说明：合理 的户型面积及户型设计，是购房者第二看重的因素。 内容：户内及户外讲究舒适性。 定位理由、依据及说明：户型设计合理，通风、采光、视野、抗干扰好，户外的环境舒适，同时充分利用地势高差的优势。舒适性是购房者第三看重的因素。 27 内容：小区及住家安全，住户放心，同时满足采光等节能要求。 定位理由、依据及说明：小区保安及每户防盗措施完善；建筑朝向、门窗和其他节能措施满足住户采光和节电等节能要求。安全性和节能型是购房者第四看重的因素。 由于项目开发规 模大，开发周期长，不仅面临着未来潜在竞争对手的冲击，同时由于房地产行业内的模仿较为普遍，因此建议选择渗透的定价策略，低开高走，逐步提升价格。 参照重庆主城区类似楼盘的价格，结合项目的特点和优势来制订。务须避免高开低走的价格趋势，拟采取： 价格优惠策略。付款方式优惠、集团购买优惠、选择购买优惠、特殊客户优惠、其他优惠措施。 价格浮动策略。展销会期间促销优惠价、限期销售优惠浮动价、正常销售期段浮动价、其他浮动措施。 定价方式。主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价确定，并考虑 环境、景观、楼层及朝向等综合因素进行调差。 由于项目一期开发产品为花园洋房和少量叠加别墅，因此在价格体系的考虑时应该与一般的高层有所区别。 朝向差 由于是板楼，南北通透，可根据朝向调整房价的数量较少 对东西向的单元建议朝向差为 5%右，若认为买南北朝向要 28 多付出 10%或增加总楼款不值，可考虑朝西。售价较高的南北向单元，待施工形象更好或推广效果得到体现时应该有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若南北向的好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下降的条件空间。 在户型 不同的面积、功能、景观朝向、位置作适当的价格调整 楼层差 因为是有电梯的原故，住户不需要走楼梯，先揭取除首层送花园、地下室的因素，按净楼面单价计算，越高楼层，单价越高（每上一层，可增加 1%左右）。 然后按每户赠送的花园或地下室、阳台等面积，依照每平方米花园单价，地下室单价，阳台等单价算入房价内。 付款差： 2 % 金开区的竞争对手一般付款差做到 1%再加上大部分消费者都是选择按揭付款。一次性付款与分期最大付款相差 3 % 。 一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，付款差越少。 但考虑大 部分置业者都选择按揭付款，如把付款差价拉大意义不大，最高可考虑 2 %的相差 。 根据项目市场定位，结合周边楼盘价格现状及发展趋势，本项目初步拟定综合均价为： 29 序号 项目 计算基数（建筑面积平方米） 预测套内均价（元 /平方米） 预测建面均价（元 /平方米） 销售金额（万元） 备 注 1 住宅 高层 000 5280 按照经开地区市场调查分析 排别墅 200 7790 按照经开地区市场调查分析 拼别墅 5000 14700 按照经开地区市场调查分析 层 500 4840 按照经开地区市场调查分析 2 商业 0001 8475 按照经开地区市场调查分析 3 车位 50% 1583 70000 ，其中有 692个为别墅内车位，不计销售，计算销售的 车位为 3167 个 4 样板房装修 478 2100 按照经开地区市场调查分析 5 合计 1目标客户 内部 群体。在这个群体中也有高中低收入的人士，所以还需要进一步细分。 30 结合项目定位，适合本项目的消费人士应该具备以下特征： 向往自然； 追求享受，有较强的经济承受能力； 对生活有独特见解，要求生活的品质； 高收入，年薪人民币 8万以上年龄在 35 主要是企业高层或者企业老板以及专业技术人员 ； 车房具备，但准备进入升级换代； 喜欢追逐潮流，爱好多元化，对新事物接受程度高； 受过良好的高等教育，在文化上有共通性； 注意保护自己的隐私； 根据本项目的产品和定位，目标客户群体的家庭年收入应主要在 16万 30万之间。在目前重庆范围内，具有以上特点的人群主要分布在： 私营企业主约占 40% 大型企业高级管理人士约占 25% 高级专业技术人员约占 10% 政府要员或公务员约占 15% 31 从事其他高收入者约占 5% 投资者约占 5% 私营企业主大型企业高级管理人士高级专业技术人员政府要员或公务员投资者从事其他高收入者以上目标客户是依据 2006 年统计年鉴相关数据以及市场调查问卷综合分析的。由于高层项目需要几年后开发，所以这里暂不讨论高层的客户。 目标客户心理特征 理性购买，自我观念较强，善于比较同类物业，注重观察产品细节，受销售人员影响较小。 全面、充分考虑将要购买的项目，将从地段、产品、价格、配套设施、交通等多方面考察项目。同时，价格并不是唯一决定购买的因素。 多次置业，购买经验丰富；熟悉房地产交易基本程序与法律法规，对合同审查严格。 对所购物业各方面条件均要求较高，这种要求体现在景观、户 32 型、设施设备、会所、 物业管理等多方面。如果这些环节出现偏差，将影响这些消费者的置业。 追求品牌物业的身份象征，将物业的品牌和一些名牌产品看的一样的重要，都是显示身份的象征。 以上人士既有追求高品种生活的生活态度，也具有追求这种生活的经济实力。随着产品不断更新换代，新产品在各方面比早期别墅的优越性已经非常明显，作为追求品质的他们将是本项目的目标客户 回顾重庆品牌房地产开发企业项目开发、创建完善品牌的历程，不难发现，他们都非常重视品牌前期铺垫工作。在品牌前期铺垫工作中，他们要么对其公司在 非房地产行业内积累起来的知名度、美誉度（企业品牌雏形），进行移植嫁接，声先夺人，告诉受众“我是品牌企业，我凭成功经验、经营实力、良好口碑，我们比起那些普通企业更能做好项目！我有能力对消费者负责！”，以树立市场信心，借势进入项目开发、营销推广、管理服务各个阶段，通过项目、产品打造，展现综合实力，完成由企业品牌到项目品牌的双线互动，最终将落脚点放在项目产品方面，实现企业品牌、项目品牌的复合，丰富立体的品牌形象。 本 项目形象 应 由首钢到首金，由首金到项目，重点导入首金地产打造高尚社区的楼盘总体形象，以及本项目拥有高尚 人文生态景观和健康居住方式的独特市场形象。 33 项目业主应针对目标客户群体，有计划、分阶段系统地对项目整体形象和“卖点”集中进行宣传。广告媒体包括：现场售楼部、报纸、电视台、新闻发布会、各种宣传资料、户外及路牌广告等，具体方式应根据宣传效果和费用而定。 阶段性策略。一般按以下阶段促销：销售准备阶段；首次公开展销和跟进销售阶段；二次公开展销和跟进销售阶段；三次公开展销和跟进销售阶段；扫尾阶段销售。应根据不同的销售阶段，制订不同的销售策略。 促销手段。拟采用多种促销手段，包括：广告宣传、内部认购 、人员直销、举办展销会、集团认购、灵活的付款方式；工程品质、进度、物业管理的承诺；现场样板展示。 挖掘潜在客户，调整推广手段，尽量减弱销售期的各种不利因素对推广销售的影响，针对目标客户进行有效宣传，举办多种造势活动，将整体销售推向高潮。 通过本章的分析，项目定位以中高档住宅为主，具有基本面和技术面的支持，加之项目业主的雄厚的资金实力和行业背景，项目未来的市场前景值得乐观。但项目业主应充分把握机遇，分析市场动态需求，细分市场，贴近市场，制订完整可行的营销方案。 建议项目业主立足长远发展，组 建专业的营销团队。 34 第三章 建设内容与规模 由于受项目业主提供的资料及项目所处阶段的限制，本项目的建设规模与内容仅为初步意见，项目的开发建设规模等指标将以规划部门的批复意见为准。 首钢 重庆首金房地产开发有限公司建设开发的住宅项目。位于重庆市北部新 区，项目 建设内容 和 建设规模 见下表。 序号 指标