炼油业发展电商可行性研究报告

I / 33 目录 第一章 中国电子商务发展现状 . 1 第一节 电子商务基本概况 . 1 一、电子商务基本定义 . 1 二、电子商务发展阶段 . 1 三、电子商务基本特征 . 1 四、电子商务基本模式 . 2 五、电子商务相关融合产业 . 4 第二章 互联网环境下炼油行业的机会与挑战 . 6 第一节 山东炼油行业产业分析 . 6 一、东营石油化工行业整体分析 . 7 第二节 东营地区用油客户分析 . 8 一、地区机动车保有量 . 8 二、机动车 增长量 . 8 三、广饶地区自营加油站调研基本情况分析 . 10 第三节 互联网环境下炼油行业的机会与挑战 . 10 一、 面临的形势和机遇 . 11 二、 面临的挑战 . 12 三、 山东省电商政策解析 . 15 第三章 炼油行业市场规模与电商未来空间预测 . 18 第一节 炼油行业发展现状分析 . 18 一、炼油行业产业政策分析 . 19 第四章 炼油企业切入电商战略规划及模式选择 . 20 第一节 炼油企业电商发展战略规划 . 20 一、炼油企业电商如何正确定位 . 20 二、炼油企业如何确定电子商务战略 . 21 第二节 垂直平台类炼油电商运营模式 . 23 一、垂直平台类电商业务系统结构分析 . 23 二、垂直平台类炼油电商运营成本 . 23 附录 3 . 24 1 / 33 第一章 中国电子商务发展现状 第一节 电子商务基本概况 一、 电子商务基本定义 电子商务是指利用互联网为工具，使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。 二、 电子商务发展阶段 1、萌芽 与酝酿期 （ 97） 爆炸式发展的夏天亚马逊网络书店（ 1995 年）的冉冉升起，使电子商务成为了经济活动的热点，大量风险投资涌入电子商务，网络概念股在美国受青睐，电子商务出现爆炸 式发展。 2、调整蓄势阶段（ 2000） 寒冬 由于扩张速度快，资金投入多，电子商务问题暴露，物流、管理问题突出，网络股出现炮沫经济，国际股市从 5000 点跌破到 2000 点，资金撤离，网站开始重新洗牌，优胜劣汰，强者生存，弱者淘汰，电子商务发展经历了寒冬腊月，超过 1/3 的网站销声匿迹了 。 3、复苏与回暖期（ 03 年 ） 高速发展的春天 经过严峻的市场考验，电子商务网站开始务实经营， 出现、 911 事件的发生，禽流感病毒的传染、非典流行使得电子商务又卷土重来，电子商务又迎来了一个发展的春天 。 这个阶段对电子商务来说最大的变化有三个： 第一个变化：大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速的扩张。 第二个变化：众多的中小型企业从 子商务中获得了订单，获得了销售机会，“网商”的概念深入商家之心。 第三个变化：电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决，在 2C/域里，都有不少的网络商家迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。 4、电子商务纵深发展期（ 2006 做大做强的夏天 这个阶段最明显的特征就是，电子商务已经不仅 仅是互联网企业的天下。数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。 三、 电子商务基本特征 普遍性： 电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府 2 / 33 带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。 方便性： 在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商业活动。如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。在电子商务商业活动中，有大量的人脉资源开发和沟通，从业时间灵活，完成公司要求，有钱有闲。 整 体性： 电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。 安全性： 在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 协调性： 商业活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调。在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部 门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。 四、 电子商务基本模式 可以分为企业对企业（ 企业对消费者（ 消费者对消费者（ 企业与政府（ 消费者对政府（ 政府对政府（ 6 种基本模式。 (一 ) 电子商务分类 1、 按照交易对象分类 按照交易对象分类，电子商务可以分为四种类型： （ 1）企业与消费者之间的电子商务，即 （ 2）企业与企业之间的电子商务，即 （ 3）消费者与消费者之间 的电子商务，即 （ 4）企业与政府，即 面的电子商务。这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。 2、 按照支付发生情况分类 按照是否有支付情况发生，电子商务可以分为电子事务处理和电子贸易处理。前者的应用如网上报税、网上办公等，后者应用如网上购物、网上交费等。 3、 按照商务活动内容分类 按照商务活动的内容分类，电子商务主要包括两类商业活动：一是间接电子商务 有形货物的电子订货，它仍然需要利用通过物流系统，将货物 运送到消费者手中。一般来说，电子商务的物流配送会通过第三方物流企业来完成，如邮政服务和商业快递送货等。二是直接电子商务 无形货物和服务，如计算机软件、数码产品、娱乐内容的网上订购、付款和交付。一般来说间接电子商务受到物流配送系统的约束，直接电子商务则无需顾虑地理界线，直接讲行交易 。 3 / 33 4、 按照使用网络类型分类 根据使用网络类型的不同，电子商务目前主要有三种形式：第一种形式是 子数据交换）商务；第二种形式是互联网（ 务；第三种形式是 联网）商务和 联网）商务。 (二 ) 电子商务功能 电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。 广告宣传：电子商务可凭借企业的 务器和客户的浏览，在 发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。 咨询洽 谈：电子商务可借助非实时的电子邮件，新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议 (来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。 网上订购：电子商务可借助 的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方 式使客户和商家的商业信息不会泄漏。 网上支付：电子商务要成为一个完整的过程。网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号实施支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。 电子账户：网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行帐号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证，如数字凭证、数 字签名、加密等，这些手段的应用提供了电子账户操作的安全性。 服务传递：对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。 意见征询：电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品 、发现市场的商业机会。 交易管理：整个交易的管理将涉及到人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户及 4 / 33 企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。 (三 ) 电子商务运营模式 1、 要是针对企业内部以及企业 (B)与上下游协力厂商 (B)之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业间交易。借由企业内部网 (构资讯流通的基础，及外部网络( 合产业的上中下游厂商，达到供应链 (整合。因此透过 商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。 2、 是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的作业方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站的资料查询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。 3、 式更具革命，它将商品的主导权和先发权，由厂商身上交给了消费者。 传统的经济学概念认为针对一个产品的需求越高，价格就会越高，但由消费者因议题或需要形成的社群，透过社群的集体议价或开发社群需求，只要越多消费者购买同一个商品，购买的效率就越高，价格就越低，这就是 主要特征。 4、 指消费者与消费者之间的互动交易行为，这种交易方式是多变的。例如消费者可同在某一竞标网站或拍卖网站中，共同在线上出价而由价高者得标。或由消费者自行在网络新闻论坛或 张贴布告以出售二手货品，甚至是新品，诸如此类因消费者间的互动而完成的交易，就是 交易。 5、 o 即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。 五、 电子商务相关融合产业 2013 年以来，在全国零售业增速放缓的形势下，包括网络零售在内的电子商务保持了快速增长的态势，电子商务的应用领域不断拓展和深化。中国电子商务的高速增长，一方面来源于中国企业用户和消费者对于互联网和网上购物的接受程度逐步提高，传统企业大规模进入电商行业，在线销售类活动不断增加。除了从传统市场销 售渠道转移过来的消费需求之 5 / 33 外，还开拓了新的市场空间。另一方面来源于电子商务发展环境的优化。“十二五”以来，我国电子商务相关的法律法规、政策、基础设施建设、技术标准以及网络等环境和条件逐步得到改善。随着国家监管体系的日益健全、政策支持力度的不断加大、电商企业及消费者的日趋成熟，我国电子商务将迎来更好的发展环境。预计中国电子商务将继续保持较高的增长速度， 2014 至 2020 年的年均复合增长率将保持在 20%以上。 随着电子商务迅猛发展，越来越多的传统产业涉足电子商务。例如，农业应用电子商务探索农产品信息追溯 ;制造业 开展供应链信息化提升 ;线上营销、线下成交或线下体验、线上购买的商业模式更是推动了传统商业与电子商务的融合发展。随着一批龙头电子商务平台企业做大做强做长，电子商务深度融合商流、物流、资金流和人流，有效地把商业渠道、物流渠道以及信息渠道进行捆绑，电子商务服务业能否健康有序发展成为决定电子商务成败的关键所在。 近年来涌现出的 式 (上网店与线下消费融合 )已在餐饮、娱乐、百货等传统行业得到广泛应用。 式是一个“闭环”，电商可以全程跟踪用户的每一笔交易和满意程度，即时分析 数据，快速调整营销策略。也就是说，互联网渠道不是和线下隔离的销售渠道，而是一个可以和线下无缝链接并能促进线下发展的渠道。今后线上与线下将实现进一步融合，各个产业通过电子商务实现有形市场与无形市场的有效对接，企业逐步实现线上、线下复合业态经营。微信在 2013 年 9 月正式启动面向实体零售业态的 目，天虹商场成为全国范围内第一家与微信达成战略合作的百货企业。苏宁云商的推出代表着传统零售商的蜕变，从实体向线上线下转型，全面转变为互联网零售企业，未来线上主要功能是引流、下单和支付，线下门店将主要承载服务和体验功能 。监测数据显示， 2014 年我国 场规模已达到 3096 亿元， 2015 年达到 4656 亿元， 2016 年预计将突破 6000 亿元。 此外还有 式，即从工厂直达消费者的电子商务等创新模式的应用 ;式 (消费者对企业 )，即从消费者开始进行产品的设计制造，将商品的主导权交给消费者，实现个性化定制和消费者主权。今后，这些营销应用模式将进入快速推广阶段。 6 / 33 第二章 互联网环境下 炼油 行业的机会与挑战 图 2东地区炼厂分布情况 第一节 山东炼油行业 产业 分析 截止 2015 年，全国获得原油进口资质审批的地炼企业共 11 家，其中山东地炼企业占 9家，国内地方炼厂共获得进口原油使用配额 吨，其中山东地炼获得 吨配额。 （企业详情请查看附录 1） 7 / 33 图 2015 年山东地炼一次加工能力排名前十企业（单位：万吨 /年） 一、 东营石油化工行业整体分析 1、 东营三大支柱产业之一 东营市号称“石油之城”，石化行业是东营市的支柱产业，是地方经济的最主要构成部分，在东营市去年的 2257 亿元 ，石化行业贡献率近 40%。东营市聚集了众多综合实力居全国前列的地方民营炼 厂，东营地炼近年来成为市场不可忽视的一大亮点，在国内成品油市场中，以东营为重要组成部分的“山东地炼”价格己经成为国内成品油价格的重要风向标。与此同时，东营市石油化工产业成为国内外石油巨鳄必争之地：中石化控制了胜利油田，中化集团收购了华星、正和，中海油、中石化和中石油分别在东营港自建或合建 500 万吨以上规模的炼厂，三大央企决战东营。 2、 东营地方民营炼化的优势 人才优势 东营是中国石油大学和胜利油田的驻地，由于地缘优势，地方民营炼化企业与石油大学和胜利油田合作紧密，石油大学和胜利油田为地方民营炼化企业培养了大量的 技术和管理人才，大大提高了地方民营炼化企业的技术水平，也成为东营乃至山东地炼在全国异军突起的基石，也是广东地炼和盘锦地炼衰败的关键。 技术和管理优势 由于原油配额长期短缺，原油供给远远无法满足地方炼厂的生产需要，燃料油成为地方炼厂的主要生产原料。由于需求量巨大，长期形成了世界燃料油看中国，中国燃料油看山东，山东燃料油看东营的格局。这种格局也促进了地方炼厂对炼化技术的改进，地方炼油借助人才优势加强了技术开发，目前燃料油炼化及后续加工技术已经达到世界先进水平。 规模优势 截止 2015 年 东营以前 10 大为代表的炼化 企业已经成为销售收入过百亿、管理规范的大 8 / 33 型民营企业，地方石化已经成为东营重要的经济支柱，得到地方政府的大力支持。 3、 东营地方石化产业的概况 东营市主要炼化企业分布于全市三县两区，重点企业有利华益集团、正和集团、华星集团、石大科技集团、海科集团、垦利石化、富海集团、中海石化、神驰化工、万通集团、亚通石化等。其中利华益集团、垦利石化、正和集团、华星集团、石大科技等五家企业跻身全国化工行业百强企业。石油化工业主要产品有汽油、柴油、液化气、石脑油、石油焦等，涉及行业包括溶剂油加工、燃料油加工、燃料油进口贸易、精细化工 、油品物流等，形成较完整的产业链。 至 2015 年底，东营市 炼化 企业 19 户，原油一次加工能力 吨 ， 同比增长 分县区看，原油加工量最多的是广饶县， 吨，增长 东营港原油加工量增速最高，达到 东营区原油加工减少，同比下降 河口、垦利、利津分别增长 第二节 东营地区用油客户分析 一、 地区机动车保有量 截至 2015 年 1 月 ,东营全市机动车保有量突破 69 万辆。其中 2014 年新增机动车 辆 ,全年新增驾驶员 4 万余人。 2014 年 ,东 营市机动车保有量为 693066 辆 ,其中 ,汽车 532170辆 ,占机动车比例 摩托车 151269 辆 ,占机动车比例 挂车 9597 辆 ,占机动车比例 图 22015 年东营广饶县地区机动车辆占比图 二、 机动车增长量 与 2013 年相比 ,2014 年东营机动车保有量增加 其中 ,汽车上升 摩托车下降1%77%22%摩托车挂车汽车 9 / 33 挂车上升 此外 ,2014 年 ,全市共有大型载客汽车 3772 辆 ,公交汽车 999 辆、出租汽车 3362 辆、面包车 30510 辆、重型载货汽车 18299 辆、危化品运输 车 10690 辆、校车 544辆、教练汽车 1111 辆。相比 2013 年 ,大型载客汽车数量下降 公交汽车数量上升 出租汽车数量下降 面包车数量上升 重型载货汽车数量下降 危化品运输车数量上升 校车数量上升 教练车数量上升 494385164066861895975321701512690100000200000300000400000500000600000汽车 摩托车 挂车2013年2014年图 2 2013广饶县机动车辆保有量 （单位：辆） 10 / 33 三、 广饶 地区自营加油站调研 基本情况分析 图 2广饶县地区自营加油站分布情况 目前，从“启信宝 ”查询到广饶县地区在营加油站共 38 家，其中中石化加油站为 15家，中石油加油站为 3 家，另自营加油站为 20 家！ （自营加油站信息详见 表格 附录 2） 39%8%53%中石化中石油自营图 2营广饶县加油站比例 第三节 互联网环境下 炼油 行业的机会与挑战 经过半个多世纪的发展，我国石化产业已建成了完整的工业体系，在国民经济中的地位 11 / 33 日益增强，生产的石油产品和化工产品基本满足 国内需求，产业规模跻身于世界石化大国前列。目前我国石化产业面临着原油低价格、市场化进程不断加快、科技革命加快推进等新形势，同时也面临着市场竞争加剧、环保要求日益严格等严峻挑战。 一、 面临的形势和机遇 界经济形势复杂，能源消费趋势变化 当前世界经济形势不断发生新变化，主要经济体经济增长缓慢，但美国仍是 头羊”，欧元区经济复苏滞缓；新兴经济体将是世界经济的主要增长动力，尤其是中国、印度、中东、非洲等国家和地区。世界石油及天然气供应总体将保持宽松。美国的致密油、加拿大的油砂以及巴西的深海石油资源将会贡献大 部分的增量，但增幅将有所放缓。随着环保压力增加和技术进步，全球能源消费的低碳化趋势日益明显，天然气将成为全球能源由高碳向低碳转变的重要抓手，其产能和产量将进一步增加。 油价带来的机遇 2008 年爆发的金融危机导致国际油价一度暴跌到 32 美元 /桶左右，尽管在 产和各国刺激政策下油价有所反弹，但 2009 年后美国非常规资源产能快速发展，尤其是页岩气产能迅速增长，主要产油国为保持市场份额坚持不减产，造成国际市场原油供应充裕，资源严重过剩，加上地缘政治和金融因素的影响，致使油价在 2014 年再次暴跌至 50 美元 /桶左右。预计 2015，全球原油资源过剩局面一时难以改善，国际油价将继续在低位徘徊。 由于低油价对非常规资源增产形成抑制，全球原油供应过剩局面将逐步缓解，国际油价将缓慢回升。预计 2017，国际油价将从 50 60 美元 /桶回升至 70 80 美元 /桶。 原油低价格给石化产业的发展形成一定的利好。一方面将降低炼油、石化产业的原料成本；另一方面随着油价下跌，燃动力消耗费用下降，储运等辅助设施的成本下降，会降低炼油、石化产业的总体运营成本，这将增强石化产业的盈利能力。 “一带一路”等发展战略和城镇 化带来巨大市场空间 在我国经济新常态下，国家提出在继续实施总体发展战略的同时，重点实施“一带一路，京津冀协同发展，长江经济带建设”全面协调发展战略。上述重大发展战略将为石化工业带来巨大的市场空间，提供巨大的现实和潜在的需求，为我国石油和石化工业“走出去”创造新的重大机遇。 城镇化和消费升级将成为支撑石化产品消费继续增长的主要动力。预计到 2020 年，我国城镇化率将达到 60%。城镇化建设将大大地拉动基础设施和配套建设投资，促进建材、家电、食品、服装、车辆及日用品的需求增加。目前，我国人均收入已进入世界中等国 家的水平，国内一些发达地区居民的消费习惯也正在从温饱型向享受型转变，食品安全性、住宅舒适化、衣着高档化等将日益被人们重视，必将带动国内相关产业的转型升级。 信息化为代表的新一轮科技革命带来发展机遇 以移动互联网、物联网、云计算、大数据、智能化等为代表的科技革命正在兴起，将逐 12 / 33 渐渗入经济社会的各个领域。在此背景下，我国推出“互联网 +”信息化战略，将“两化融合”作为破解发展瓶颈、提高竞争力的重要战略举措。信息技术的迅猛发展为我国石化工业实现由大到强的转变带来了难得的机遇。 石化产业发展新趋势带来机遇 在新一轮 科技革命和产业变革兴起的推动下，石化产业呈现出原料多元化、需求差异化、市场全球化、营销电商化、产业绿色低碳化等发展趋势。 一是原料多元化。 本世纪以来，原油价格波动和技术的快速进步，推动了全球石化产业向原料多元化和低成本的方向发展，特别是轻烃资源丰富的中东地区石化产能的快速扩张、北美页岩气和中国煤化工产业的高速发展，给以石脑油为原料的传统石化产业带来了巨大冲击。 二是产品需求差异化。 为满足人们生活水平日益提高的需要，石化下游产品向功能化、精细化、差异化方向发展成为必然，同时对传统石化产品大规模生产、大批量销售 的传统产销模式带来严重挑战和冲击。国际领先石化公司近年来及时进行了战略调整，已不再单纯追求量的扩大，而是致力于产业结构调整、产品结构调整，大力推进自主创新、集成创新、协同创新，积极开发新工艺、新技术和新产品，向高端功能化、精细化、差异化方向转型。与此同时改革产销模式，已经实现了向贴近市场、关注客户需求、提供个性化服务的新型石化公司转变，从而在化工市场持续低迷的环境下保持较强的竞争力。 三是全球一体化。 随着技术、资本、资源的全球一体化进程加快，原有的行业壁垒日渐消除，新产业后发优势明显，对现有的石化企业带来较 大竞争压力，那些产能规模小、产品结构单一、技术落后、经济效益差的企业必然会被逐步淘汰。 四是营销电商化。 随着以阿里巴巴集团为代表电商的迅速兴起，对传统石化产业现有的从制造商到批发商再到零售商的传统产销模式产生很大冲击，许多电商已主动与石化生产企业结合，深入到石化销售领域。如石化生产企业不主动对传统产销模式进行改革，那么其传统市场将会丢失殆尽。因此，石化生产企业必须清醒认识这种严峻的形势，主动进行营销电商化的改革。 五是产业绿色低碳化。 当今世界，绿色发展、低碳发展已经成为发展潮流，发达国家政府开始注重绿色经济 发展，积极打造战略性新兴产业。中国政府高度重视生态文明建设，修订出台了严格的环境保护法，对排污、碳排放的标准和要求更加严格。这些必将对产业发展带来重大影响和挑战，结合“十三五”规划制定，石化产业必然走绿色低碳化发展之路。 二、 面临的挑战 际化竞争和自贸区建设带来新挑战 中东、北美地区凭借丰富的资源优势和原料低成本优势，在乙烯及其下游产品竞争中处于强势地位。西欧、日本大力发展高端石化产品，积极打造竞争优势。与此同时，世界自贸区建设进程加快，国际贸易市场将形成“区域主义 +边框架”的双重格局。一方面， 13 / 33 自贸区 的建设将有助于降低石化产品贸易成本、扩展石化产品贸易方式，为石化企业发展离岸业务创造便利，同时也为航运模式创新提供机会；另一方面，我国石化工业将面临更加激烈的国际市场竞争。如近年来，东盟石化产品大规模进口，中、日、韩自贸区签约为日、韩其他石化产品进入我国市场创造便利条件，另外，中海自贸区签约带来的挑战将更为严峻。 油价和原料多元化带来新挑战 低油价给全球石油和石化产业带来巨大冲击和挑战，特别是我国石化工业发展方式粗放，产业结构不合理，产品大多数处于产业链的中低端，产品价格低廉，成本高，处于亏损状态边 缘。部分产品产能过剩，恶性竞争。另外，美国页岩气快速发展和轻烃原料低价格，以及现代煤化工的迅速发展，都对我国石化产业造成严重威胁和挑战。 内市场竞争更趋激烈带来新挑战 品油及主要石化产品的市场需求增速减缓 受经济增长放缓、经济结构调整、工业化进入中后期以及替代能源快速发展的影响，国内成品油消费增速回落。预计 2020 年，成品油表观消费量将达到 吨，“十三五”期间，年均增速 较“十二五”期间的 显放缓；其中柴油已进入需求平台期，汽油将在 2025 年左右进入平台期。 石化产品 需求增速将进一步放缓。“十二五”期间，国内乙烯当量消费年均增速 预计“十三五”期间年均增速只有 2020 年国内乙烯当量消费量将达 4480 万吨；“十三五”期间五大合成树脂的消费量年均增长 合成橡胶年均增长 合成纤维年均增长 见表 1）。 项目 成品油 乙烯（当量） 合成树脂 合成橡胶 合成纤维 2005年均增速 % 010年均增速 % 015年均增 速 % 014 年消费量 /万吨 30099 3587 6630 407 3848 2020 年需求量 /万吨 35650 4480 8630 575 5200 表 1 我国成品油及主要石化产品需求增长情况 内炼油和石化产能过剩态势仍较为严重 自 2000 年以来，我国炼油能力快速增长，已从 吨 /年增至 2014 年的 吨 /年，年均增速 2015 年我国原油加工量达到 吨 ，炼厂生产负荷率维持在较低水平，平均负荷率为 其中主营炼 厂为 83%，地方炼厂仅为 35%。部分企业新建或扩建炼油项目业已推迟，大量低效落后炼油产能将在竞争中被淘汰，预计“十三五”期间我国炼油能力的增速将大为放缓， 2020 年炼油能力将约为 吨 /年。届时炼厂生产负荷率将明显回升， 2020 年将达到 77%左右，但仍低于全球平均水平，且结构性过剩仍然存在。如果 14 / 33 关停低效落后炼油产能的进度不及预期，国内炼油产能过剩态势将更为严重。 “十三五”期间我国烯烃产能仍将保持较快增长。乙烯产能将从 2014 年的 2049 万吨 /年增至 2020 年的 3000 万吨 /年左右；丙烯产能将从 2014 年的 2 528 万吨 /年增至 3970 万吨 /年。由于国内需求增速趋缓，大部分化工产品产能将处于过剩状态， 2014 年我国化工产品产能过剩量约 3 500 万吨 /年左右，预计 2020 年产能过剩量将进一步扩大至 6100 万吨 /年左右，较 2014 年增长 75%左右。乙烯当量自给率将显著提升，将由 2014 年的 57%大幅上升到 2020 年的 67%。丙烯当量自给率超过 100%，聚丙烯产能过剩约 548 吨 /年。合成橡胶中的顺丁橡胶和 成纤维以及合纤原料中的 己内酰胺等产品过剩严重。 场竞争主体显著增多，无序竞 争较为严重 炼油民营企业借助市场化的推动，发展规模变大变强，不断缩小与国企的差距，同时不断兼并收购终端零售网络以构建一体化经营优势。主体炼油企业致力于扩建炼油改造项目，同时进一步完善成品油管网和终端网络布局。外资企业通过参与国内炼油项目投资、加强与地炼民营企业合作、布局终端市场等方式扩大经营优势。 石化产品市场是完全开放的市场，跨国公司的技术优势、产品优势，民营企业的机制灵活、贴近市场优势，中东产品的低成本优势，日、韩高端产品的传统优势都争抢中国这个巨大的现实而潜在市场，这些都是国有炼油企业必须面对的严峻挑 战。 品质量升级压力加大带来新挑战 国家已明确 2016 年 1 月 1 日起在我国东部 11 省实施国车用汽柴油质量标准； 2017年 1 月 1 日起在全国实施国车用汽油质量标准； 2017 年 7 月 1 日起在全国范围实施普通柴油国标准； 2018 年 1 月 1 日起在全国实施普通柴油国标准，同时，国家计划 2016 年公布第阶段油品质量标准，拟于 2019 年实施，国家油品质量升级步伐大大加快。 部分石化产品质量标准缺失，欧洲 2007 年 案就开始生效，明确有关化学品注册、评估和许可等标准和规定，只有在相关产品得到许可后才能在欧盟市 场上出售，而我国在化学品质量标准方面尚未形成体系，不仅影响了产业自身的发展，而且在出口竞争力方面也受到一定阻碍。 资源和环境双重约束带来新挑战 从世界范围来看，尽管未来一定时期内世界油气资源仍可满足需求，但我国获取海外原油资源的难度和风险在不断增大。同时，国内石油开采难度不断加大，生产成本呈现逐年上升趋势，预计未来 10 年，国内原油产量将继续维持在 2 亿吨左右。随着国内需求的继续增长，石油对外依存度将进一步上升。根据国家能源局预测， 2015 年国内石油需求为 吨，2020 年为 吨，届时石油对外依存度 将分别上升到 62%和 68%。 为应对气候变化，美欧等发达国家已开始出台相关法规以引导石化企业生产经营以及发展方式转变。我国政府明确提出到 2020 年，我国单位 氧化碳排放要比 2005 年减少40% 45%等一系列约束性指标，随着巴黎气候变化大会召开和“十三五”规划实施，环保 15 / 33 要求日益严格。石化工业既是能源生产大户，又是能源消耗大户，面临着巨大的资源和环境保护的约束。 商业模式的变革带来新的挑战 如前所述，以阿里巴巴集团为代表电商的兴起、“互联网 +”战略的推动、政府有关优惠政策的鼓励，我国市场正在面临商业模 式的重大变革，对制造业传统的营销模式造成很大冲击和挑战。目前各大电商纷纷进入石化产业的油品、非油品以及石化产品的销售领域，削弱石化生产企业已有的传统市场优势，有的电商深入到石化基层企业搞对口合作，肢解一体化整体优势，逐步蚕食石化生产企业的市场客户，对这样一种新模式必须要有清醒认识。电商是依附在制造业上的，只不过它建起第三方支付平台，一手连着制造厂，一手连着消费者（客户），借力金融商和快递公司，实现了产品到商品，从产品制造到售送给消费者的全流程，实现了物流和资金流双向流动。其实这些资源石化生产企业都有，只是机 制、体制将自己束缚了， 现在到了该是成立石化产业电商公司的时候了。 三、 山东 省 电商政策 解析 (一 ) 总体目标 1. 指导思想。 全面贯彻落实党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，主动适应和引领经济发展新常态，坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，以建设电子商务强省为目标，以普及和深化电子商务应用为重点，培育壮大电子商务经营主体，完善支撑体系，强化政策支持，加强监督管理，优化发展环境，推动电子商务跨越发展，激发创业创新动力和活力，促进经济增长方式转变，实现全省经济提质增效升级。 2. 发展目标。 到 2017 年，全省电子商务 交易额达到 3 万亿元，跨境电子商务年交易额达到 200 亿美元。基本建成竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务市场环境。电子商务与其他行业深度融合，成为促进创业、稳定就业、改善民生服务的重要平台。电子商务应用的广度和深度进一步提升，规模以上工业企业和限额以上商贸流通企业的电子商务应用达到70%。电子商务发展水平在全国处于前列，对全省经济增长的贡献度明显提高。 (二 ) 培育电子商务发展主体 1. 打造一批在全国有影响力的电子商务平台。 创新工业品市场营销模式，支持“好品山东”建设成为国内知名的名优工业品网络营销综合服务平台 ;依托大 型商贸流通企业的线下资源优势，打造 10 个年交易额 10 亿元以上的网络零售平台 ;依托块状经济、产业集群和专业市场， 重点在 煤炭、钢铁、橡胶、粮食、棉花、 石化 、纺织服装、家电、农产品、装备制造等 领域 ， 打造 10 个年交易额 100 亿元以上的专业性 子商务平台 。 (责任单位：省经济和信息化委、省发展改革委、省商务厅 ) 2. 建设一批集聚度高的电子商务产业园区。 结合区域产业特色，统筹规划建设多层次的电子商务产业基地，形成包括电子商务产业园、跨境电商园区、电商创业园、孵化中心、创客工场和电商楼宇等电子商务产业集聚发展平台。优化配 套设施，加大招商引资力度，吸 16 / 33 引境内外电子商务企业及相关服务企业入驻。创建一批国家级、省级电子商务示范城市，建设国家级、省级电子商务示范基地 (园区 )50 家。 (责任单位：省商务厅、省发展改革委、省科技厅、省人力资源社会保障厅、省住房城乡建设厅 ) 3. 培育一批商业模式成熟的电商龙头企业。 支持传统零售企业应用电子商务拓展营销渠道，促进线上、线下融合发展。支持电子商务企业通过兼并重组、战略合作等方式做大做强。培育一批以网络交易为核心，以供应链管理为支撑，集金融服务、大数据应用于一体的平台企业。引进一批国内外知名电子商务企 业、仓储物流 (快递 )企业，鼓励在省内设立区域总部、技术创新中心、物流基地、快递分拨中心、服务中心、营运中心和呼叫中心等。培育120 家国家级、省级电子商务示范企业和 10 个网络服务知名品牌。 (责任单位：省商务厅、省经济和信息化委、省农业厅、省供销社、省邮政管理局 ) (三 ) 深化电子商务应用 1. 引导制造业企业发展电子商务。 进一步提高企业信息化水平，夯实企业电子商务应用基础。推广青岛海尔和红领集团的个性化、定制化“互联网 +制造”模式。 支持制造业企业自建平台或通过第三方平台拓展网络营销渠道。鼓励大型企业利用电子商务强化供应链管 理，整合上下游资源，优化业务流程，提高专业化生产制造能力。 积极培育发展面向制造业企业的电子商务外包服务。 (责任单位：省经济和信息化委、省发展改革委、省商务厅 ) 2. 推进传统商贸企业电子商务应用。 支持有条件的大型商贸企业自建电子商务平台，实行线下体验、线上交易一体化经营。鼓励商贸企业依托原有实体网点、货源、配送等商业资源，利用第三方平台开展电子商务，发展全渠道营销模式。鼓励有条件的大型交易市场发展电子商务，通过集聚商户、商品、客户和流量等资源，培育线上竞争优势。鼓励大中型批发市场的商户依托第三方电子商务平台开展网 上销售。 (责任单位：省商务厅、省发展改革委、省金融办 ) (四 ) 加强电子商务示范引领 1. 推进电子商务示范创建。 争创国家级电子商务示范城市、示范基地和示范企业，组织开展省级电子商务示范城市、示范县、示范基地、 示范企业创建 活动。鼓励示范城市、示范县政策先行先试，在营造发展环境、加强制度建设、完善服务体系等方面发挥示范作用。推动示范基地发挥产业集聚优势，在中小企业孵化、服务模式创新、公共平台建设、产业链条搭建等方面发挥带动作用。支持示范企业建设一批有特色的行业性专业性电商平台，在创新经营模式、整合市场资源、带动关联企业发展等方面发挥引领作用。 (责任单位：省发展改革委、省商务厅、省经济和信息化委 ) (五 ) 推动电子商务创新 1. 鼓励电子商务模式创新。 支持电子商务领域核心关键技术的研究开发。加快云计算、大数据、智能终端等技术在电子商务中的广泛 应用，研发、推广下一代互联网、移动互联网、物联网等关键技术。加快普及无线网络，以物联网、基于位置的服务 (实时通信等技 17 / 33 术为核心，实现服务流程智能化、精准化和实时化，推动电子商务服务模式创新。鼓励发展“线上营销、线下服务”“线下体验、线上交易”等经营模