伟大的策划书--丰田危机公关

1 伟大的策划书 项目主体： 一汽丰田汽车销售有限公司 策划执行 ： 一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室 策划活动 ： 活动时间： 第一阶段 ： 第二阶段 ： 项目背景： 近一段时间，日本着名的汽车制造商丰田汽车可谓麻烦不断，由于油门踏板、刹车失灵等原因，丰田汽车已经累计在全世界召回了近 900 万辆汽车，包括丰田的卡罗拉、雷克萨斯、普锐斯、 兰达。这使得丰田汽车在全世界的声誉面临着空前的危机；同时，因为丰田汽车技术故障和设计缺陷而导致消费者死伤的事件也不断增加，严重危害了消费者的人身和财产安全。 项目调研 ： 优势 ： 丰田品牌良好的信誉与口碑； 志自身的卖点与品质，特别是产品原型 X 全球累计销售 400 万辆的出色业绩； 良的商品特性及性价比。 弱势 ： 产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。 挑战 ： 丰田汽车因大规模召回事件而受到全球关注。所以美国国会介入调查则希望能使丰田汽车的召回事件进一步升级。为将损失降至最低，丰田公司正在启动其 50 年征途中最大的一次“危机公关”试图在美国国会听证会上为自己挽回形象 公关目标 ： 1、让有关公众尽快得到 该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。 2、挽回破产的命运，将损失降到最小 公关策略 ： 2 与媒体充分有效的沟通合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。 定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果。 立 志品牌的公信力与市场美誉度， 为 志的市场销售奠定良好的舆论基础。 除上市前各种危机，确保上市成功。 项目执行 ： 一、 前期准备工作 在 9 月 16 日下午 2 点，召开紧急会议，通报事件的相关情况。 二、 危机处理小组成立 启动紧急公司预案， 迅速成立了 丰田 危机公关的核心小组 ，由高层领导带头，公关部具体负责，统一指挥，对各主要负责人进行部署任务，全力以赴投入危机事件的处理。 同时， 公关 核心小组在半小时内 要 制定出此次危机公关的应对策略 。 组长：副总经理 副组长：公关经理、质检总监、财务经理、后勤部经理 成员：各个部门的职员 三 、 活动期间 （ 1）公司内外部公关活动： 9月 16日下午两点在公司第一会议室召集全体员工开由公关小组组长支持的紧急会议，首先由董事长说明此次事件目前是何状况及其严重性，危机小组要阐明各组的意见，同时稳定人心，沉着应对，保持 公司内部信息沟通 。 1）：公司内部措施 1调查汽车油门踏板出现缺陷的原因，及时召集技术人员，研讨出解决的方案：在弹簧推动踏板归位处放置一块垫片，来解决踏板无法归位或归位缓慢的问题。 3 行最高的检测标准，不论什么问题，严重性如何，有问题的库存产 品一律销毁，决不允许进入市场；严格清理市场，在第一时间检测不合格的产品从市场上全面收回，并在各地组织专门队伍进行不间断的市场监督，不让一件有问题的产品出现在市场上 。一 定要确保生产销售的每一批产品都是经过检验合格的。 3对新上市的汽车，严格做好 加速寿命测试 ，提高 油门拉线可靠性 。 2）： 形象公关活动 企业的理念是很重要的，一个企业要有自己的企业文化。丰田汽车是一个以 “客户第一 ”为经营理念 的公司 ， 这其中以 用户提供便捷、优质的服务，让更多用户体验拥有汽车的喜悦，作为 执著如一的追求。 在事件中，丰田汽车公司的总裁丰 田章男及时出面道歉解释，态度诚恳 。一个企业的领导者，处于企业的核心地位，他们的态度往往取决了企业的成败。所以，丰田章男的道歉在一定程度上挽回了企业的形象。 分批到各大城市（人流量大的地方）设点，就丰田汽车在实行危机公关处理后形象、产品等各方面在公众心中是怎样的进行深入调查了解，调查时身着印有丰田标志的统一工作服。并将调查结果及时反馈，不足的一部分可作为建议，作出相应的修改完善措施。亦将好的一部分整理播出，进一步扩大丰田的美好形象发展。 （具体调查表详细信息见附页） 3）：媒体公关活动 媒体公关是至关重要的，现 代所有的信息都来源媒体。所以企业应主动与媒体进行有效沟通。公开表示积极配合相关部门的检查，表示态度诚恳，真诚对待，无论结果如何，都虚心接受。 4）：公众公关活动 4 月 7 日浙江省工商管理局及消费者权益保护委员会举行了 “丰田 问题汽车维权及汽车消费服务领域专项整治进展情况通报会 ”。 针对浙江省的投诉客户， 一汽丰田 积极配合浙江省工商局和消保委妥善处理 召回 主的投诉问题，经过双方的沟通，针对已向浙江省工商局及消保委投诉的客户，与全国消费者一样提供上 述三选一的特别服务 。针对已经定车的客户，如果没有给他交车，他如果想退掉 款车的时候，可以全额退还消费者的定金。 （ 2） 活动实施 1：新闻发布会 会议目的：丰田汽车公司在 09 年下半年，由于零部件出现缺陷，存在大量的安全隐患。 4 为了重新树立企业形象，澄清公司对此事的态度，建立与媒体、公众沟通交流的平台。 会议时间： 会议地点： 主办单位：丰田汽车公司公关部 发言人：丰田汽车公司总裁 发言稿拟写人：公关部经理秘书 拟邀请媒体及记者： 华尔街日报、纽约时报 泰晤士报各两人、中央电视台、新闻频道各三人； 读卖新闻、朝日新闻、每日新闻 各两人。 会前准备： 1) 制作与发放邀请函会议前完成； 2) 会场布置，包括会场的选定、租用、布置、签到台的设置、横幅的制作等，准备一个签到本，会议用饮料、茶水、水果的准备。会场布置应突出丰田汽车的企业形象，多使用带有丰田公司标识的宣传画。此外，建议调用 4 会议流程： 1) 9： 00 前会场布置完成 （公关部的工作人员）； 2) 9： 30 所有与会人员准点入场； 3) 主持人致欢迎词及开场白 (介绍参会媒体 )2 分钟。发言人详细介绍此次 事件 的情况以及公司的态度； 4) 记者提问； 5) 主持人致结束语 资金预算： 1）、新闻发布会经费预算： 15000 元 2）、招回汽车及退货经费预算： 800 万 3）、受害者医疗费用及赔偿： 7 亿 4)、引进新设备： 3 亿 5)、各项活动开展费用： 2 亿 5 6)、应急后备资金： 6 亿 2：听证会 活动目的： 本次听证会秉承以往的理念，通过对听证制度的探讨，让消费者了解丰田汽车召回门事件，重新树立丰田公司的企业形象。 拟邀请媒体及记者： 华尔街日报、纽约时报泰晤士报 各两人、中央电视台、新闻频道各三 人； 读卖新闻、朝日新闻、每日新闻各两人。 活动流程： 1）、 9:00 会议开始，主持人致主持词； 2）、 9:10 第二项议程，主持人介绍听证会代表、出席人员构； 3）、国会议员对 美国运输部部长拉胡德进行质询； 4）、 国会议员对丰田公司总裁丰田章男进行质询； 5）、 国会议员对丰田北美 叶良进行质询。 6）、 国会议员进行总结； 7）、 主持人宣布完毕。 资金预算： 1）、听证会经费预算： 15000 元 2）、招回汽车及退货经费预算： 800 万 3）、受害者医疗费用及赔偿： 7 亿 4)、引进新设备 ： 3 亿 5)、各项活动开展费用： 2 亿 6)、应急后备资金： 6 亿 3:促销活动 1）、发布多种促销方案，包括零利率贷款、赠送保险和汽油以及道路救援服务等。 2）、与各大工业集团有限公司合作，成立了其在中国的第二家合资公司，简称广汽丰田。延长零利率贷款日期。 3）、在美国，开展新的促销行动，包括为大多数车型提供 60 个月的零利率贷款、低价 6 租车及老客户购车享受两年的免费维修服务。 4）、采取一系列对华优惠措施： 、所有到一汽丰田参加试驾的消费者都能得到价值 88 元的加油卡。 、如果决定买车的话，将获赠 价值 950 元的交强险。 、此外，购买一汽丰田锐志 (配置图库口碑论坛 )轿车，将获赠价值 1400 元的汽油。 、从 10 日起，购买 2010 款皇冠，可获得为期两年的无息贷款和道路救援服务。 5）、建议日本厂商为为部分车型提供免息贷款，时限为 3 月 10 日至 4 月底。 4：慈善活动 1）、广泛开展社会公益活动； 2）、积极参与各项有利于自身形象树立的合作项目； 3）、在各大城市成立汽车免费检验、修护点。 附件 1 ：新闻发言稿 7 媒体朋友，大家好！我是丰田汽车公司社长丰田章男。长期以来各位媒体朋友对于丰田在 华发展给予了极大的理解和支持，在此我表示衷心的感谢！此外，今天媒体见面会准备的比较仓促，但是仍有这么多位媒体朋友前来参加，非常感谢！ 首先，丰田汽车包括中国在内在全球范围实施了大规模的召回，也给中国的消费者带来了影响和担心。在此，我表示真诚道歉。 正如大家所了解的那样，美国众议院就这次质量问题举行了两次听证会，我作为证人出席了第二次。丰田一系列的质量问题的发生，以及我本人被要求出席美国国会的听证会，给全球的消费者和相关人士造成了影响和担心，为了早日向中国消费者说明情况，由我亲自说明情况，这次我决定从美国直飞北京和大家见面。首先，我要向大家介绍一下此次以美国为首发生的一系列有关产品质量问题的情况，以及丰田是如何应对的。 恐怕中国各位媒体朋友已经了解了一部分情况，但是今天请允许我正式就脚垫、油门踏板以及制动系统三个方面进行说明。 第一，关于脚垫。 涉及 地区仅限于美国和加拿大，中国并不在召回对象的范围之内。因为，美国消费习惯和中国和日本不同，使用脚垫是全天候橡胶产品有一定的厚度，由于在中国没有使用相同设计的脚垫，所以请广大消费者放心的使用丰田脚垫，同时继续放心的使用丰田品牌和雷克萨斯品牌的产品。 第二，关于油门踏板 。 具体的情况在特定的使用环境中，极个别的情况下有可能发生油门踏板复位缓慢，或者不能完全复位，不能完全回到待速状态，因此我们实施了召回。油门踏板事件，涉及到中国市场是我们合资生产的 ，大概是 75000 辆。关于这一部分我们在向有关政府部门汇报之后，已经实施了召回。 第三，制动系统。 具体现象就是混合动力车的 抱死制动系统制动程序不当，如果在 生作用的时候，制动效果比 生效果之前有所降低，因此我们也实施了召回。在中国销售的普锐斯和雷克萨斯混合动力车型并没有使用相同的制动程序，所以也不在召回的范围当中。以上三个问题，第二部分油门加速踏板涉及了中国 型，在广大消费者的理解和支持下， 8 我们已经开始了具体的维修工作。 最近丰田汽车发生了这么多的问题，使得中国消费者感到不安，特别是加速踏板、油门踏板给中国 主带来了很多麻 烦和困惑，在此我表示由衷的歉意。丰田汽车认为，作为汽车厂家来说发生了问题，重要的是不隐瞒，一定要把顾客的安全放在第一位，而且遵照当地的法律采取适当的市场对策。并且问题发生的原因一定要深挖，并且防止再次发生，也是更重要的一个问题。 发生这些问题的背景是和过去几年业务持续高速发展有一定关系的。我们企业发展速度过快，员工和组织机构的成长以及发展没有跟上，才导致这么多问题的出现。我们是这么理解的，并且正在深刻的反省。 换句话说，丰田发展速度已经超出自身发展能力，使得丰田最为重视造车造物，关注追求有所松懈。今后 我们想进一步强化安全和质量体系，比如说刚才我给大家介绍的这些措施，已经相关部门进行技术方面改善之外，还要进一步强化质量管理体系。对于丰田来说顾客是至上的，顾客第一。对于顾客来说，自己喜爱的汽车安全性能是最重要的。 丰田今后要进行的改善措施是，加强质量管理。我特别认为应该回归到顾客第一位，从顾客的角度看待情况，进行改善。具体的措施有几条： 第一， 成立由社长，也就是我本人直属的特别组织，叫“全球质量特别委员会”。这个委员会是由各个地区新任命质量特别委员参与构成的，从汽车的设计、制造、销售到售后服务各个工序，把 有关质量管理的项目汇总，并加以改善，这是全球特别质量委员会的工作。通过成立这样的委员会，我们认为这样才能更好的倾听顾客的声音，结合各地区的特性做出整改的措施。在中国我们要任命质量特别委员参加这项活动。 第二， 作为质量改善一个具体措施，为了更直接的，更迅速、准确的把顾客的声音传达到公司质量本部、开发本部，今后要加强技术实力调查体制，比如说派遣技术人员到当地进行技术分析，就是客户品质技术工程部门。而且还要强化经销店售后服务分室，这都要结合中国的情况进行完善。此外，在召回的流程中，今后我们要更多的反映各地区消费者 的声音，让更了解当地市场的相关人士参与决策，为了更好、更快、更准确的做出决策。 第三， 人才的培养。关于质量管理，丰田汽车本部有一个“顾客第一”培训中心，今后在全世界各个地区，包括中国也要成立同样的培训职能，这样才能培养真正从客户角度进 9 行质量保障活动的人才。 以上这些解决了我们为了尽早挽回消费者信心，全力采取的措施。工作方法、人才培养方法，我们都要重新进行审视，应该更加虚心提取顾客的声音，安全、质量一定要放在第一位，是最重要的。为了能够使制造高品质的汽车早日恢复，并加倍的努力。另外，我们要扎根于中国市场，要和 经销商、零部件供应商以及公司员工一起努力，把各项改革措施落实下来。 在美国听证会上我这样表达过，在所有丰田汽车车身上都印有我的名字，对于我来说我有责任领导公司员工竭尽全力持续不断的改善。丰田汽车一直以来把中国定位为重要的市场，对于我个人来讲，我曾经担任过中国本部首任本部长，对中国有深厚的感情。今后我们会为生产受中国消费者喜爱的汽车继续努力。 对于这次发生的事件，我再次表示郑重道歉，同时也希望各位媒体朋友今后一如既往给予支持和理解。谢谢各位。 10 附件 2：日本丰田汽车召回事件全过程 丰田召回事件时间表： 1 月 21 日丰田因油门踏板缺陷从美国市场召回涉及 7 款车型共 221 万辆汽车。 1 月 26 日丰田在欧洲召回约 180 万辆存在踏板缺陷的汽车。 1 月 28 日丰田宣布再从美国市场召回 109 万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆。同一天，丰田还宣布从中国召回约 辆 1 月 29 日美国会对丰田汽车召回行动展开调查。 1 月 30 日丰田总裁丰田章男为使客户感到 “ 不安 ” 而道歉。 2 月 3 日日本政府责令丰田调查普锐斯刹车相关问题。 2 月 9 日丰田正式宣布召回普锐斯。 2 月 17 日丰田在日本国内召回 辆雷克萨斯。同日，丰田副总裁佐佐木真一称考虑召回卡罗拉。 2 月 18 日据美国媒体报道，截至上周末，全美累计有 44 宗针对丰田的集体诉讼，估计涉及 36 亿美元。 2 月 22 日丰田汽车表示，将暂停在英国和法国的生产线。同日，美众议院调查人员指丰田隐瞒电子缺陷真相。 2 月 23 日美国国会听证会上，一名女车主含泪作证称， 2006 年 10 月，她驾驶的丰田雷克萨斯汽车突然加速，让她经历了一次 “ 接近死亡 之旅 ” 。 2 月 24 日丰田总裁丰田章男在美国国会听证会上再次道歉，并承诺丰田将全面提升汽车安全。会后面对丰田美国公司员工，丰田章男落下眼泪。 11 2 月 25 日丰田公司提议与美国汽车工业协会共同调查电子油门控制系统，以期提高调查客观性。 2 月 26 日中国国家质检总局发布风险警示，提醒部分丰田车型油门踏板和刹车系统存在缺陷，希望消费者谨慎使用。 3 月 1 日丰田总裁丰田章男来北京召开发布会道歉。 受 “ 召回门 ” 影响，丰田在美国销量急剧下滑。据 站公布的数据 ， 1月 15 日至