天安.第一城 Ⅲ 期市场整合推广攻略整合推广2

天安 . 第一城,TIANAN . CITY ONE,整合推广 理念篇 明确目标 找到方法 ,经过四年的建设与宣传，天安第一城目前已经成为长春楼市中“高尚、成功”的代名词；但与此同时，我们还需清醒地看到，拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数。,天安第一城三期的独特性占据园区最优越的核心位置拥有最具生态与养生特色的景观湖高端的别墅、类别墅建筑产品五星级中心会所、景观大道等配套资源,“明星产品”当有“明星地位”！,但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。一个可行的解决办法就是我们先为三期建立起清晰、完整、与众不同的形象与内在，然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。,名钻天安第一城（期）营销策划思路“ 理念开发 ”将居住文化与生活内涵引入开发与宣传的全过程“明星地位” + “明星效应”,所谓“理念开发”，即是将符合成功人士生活期望的居住文化引入到三期的开发和宣传之中，以“生活方式”与“居住理念”的契合建立认同，从而打动置业者的心！,在天安第一城期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则, “共 生” 原则 “整 合” 原则,整合推广 品牌策略篇强化品牌 提升价值,“品牌是房地产营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力，好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。”,整合推广 品牌策略篇,解析1：2005年，为什么继续做品牌？,关于品牌推广的两个解析,解析2： 2005年，如何来做品牌？,品牌策略篇,解析1：2005年，为什么继续做品牌？,解析1：为什么继续做品牌？,经过对2002年2003年的市场回顾和总结可知，在天安第一城一、二期的销售过程中，“天安品牌”对买家的吸引力和说服力占据了很大的权重比例。 故此，在本年度的推广中，我们还应继续、充分利用“天安品牌”的力量，为三期的销售加一把劲儿！,1、利用“品牌吸引”，进一步提速三期的销售。,解析1：为什么继续做品牌？,我们知道： 当两个楼盘的物质差距很小时，导致购买差距的重要因素，就是消费者对两个楼盘品牌的熟悉、认知、好恶以及信任的程度。对于房子这种大宗商品而言，“品牌效应”对买家决策的影响力绝对不容小觑。 所以，为了争取更多的消费者认可度，天安品牌仍要提到推广日程上。,2、利用“品牌效应”，夺取“消费者信赖通行证” 。,目前，一、二期存留房源仍有近百套尚待消化，但我们已不可能再通过产品广告去进行推售，而应采取侧面手段，即“通过品牌的强化，引发潜在购房者对产品的偏好和增进信心；经由品牌传播+新品信息吸引关注，使他们来到销售现场，然后，在现场特有的气氛中，在专业人员的帮助下产生购买的冲动，选定中意的单元，从而实现销售”。,解析1：为什么继续做品牌？,3、通过“品牌强化”，实现剩余房源的销售。,解析2： 2005年，如何来做品牌？,不是“炒冷饭”，而是要进一步挖掘天安中国的开发思想与文化内涵，以此丰富天安中国的品牌形象并使之生动化。 具体归纳为两点：,解析2：如何来做品牌？,1、塑造天安中国独有的品牌个性与格调。,在以往的品牌建立过程中，我们更多的是在天安中国的经济实力（如总股本逾100亿港元）和开发业绩（在全国20多个城市开发了40余座楼盘）等方面做文章。,解析2：如何来做品牌？,时至今日，为了达到有别于其他国内地产知名品牌、避其实力锋芒、寻找抗衡优势的目的，今年应深度挖掘天安中国在以往的楼盘开发过程中，对于成功阶层生活期望的洞察，以及对居住文化的用心营造。藉此佐证，令天安在众多地产品牌中脱颖而出，且独树一帜。,2、“以品牌带动产品，用产品验证品牌”。,品牌是差异，是个性，是联想；同时，品牌还需要得到市场的认同这就需要有实实在在的产品作为支撑。,解析2：如何来做品牌？,为使天安品牌能够得到市场的持续认同，我们将通过具象的产品与服务来阐释和传达，使二者（品牌与产品）相互辉映，互为佐证，既鉴证出天安第一城三期的文化内涵是基于天安中国十余年孜孜以求的积淀，又使得天安中国的文化魅力，经由三期产品的建筑风华和独到的生活底蕴得以充分体现。,具体做法为： 选择恰当的传播通路，多种宣传手段并举，从不同角度和接触途径，制造消费者对于天安品牌文化内涵的深度认知。,解析2：如何来做品牌？,在本年度的广告推广过程中，我们将采取“由外而内、由表及里”的渗透策略，采用多点联合的模式，在短期内达到较为充分的认知覆盖,户外广告（在三期产品与生活方式面市前，大约近2个月的时间（3月上旬4月下旬），利用西安大路跨街广告牌、硅谷大街擎天柱等传达）媒体广告（平面媒体/视听媒体昭示形象，引发关注与初级认知）宣传纸品（详尽、生动讲述各代表性楼盘在满足城市高端人群“物质与精神”双重需求上所取得的成果）销售现场展示（通过“天安在中国”看板、易拉宝等，传达）销售讲解（与准购房客户直接沟通，使其了解开发商的品牌实力与人文追求，并与已购房客户定期交流，告知总部及各地项目的先锋动态）,品牌渗透策略图示,宣传主题1天安中国 中国最具文化魅力的地产开发商,宣传主题2天安中国 领衔提升中国人居文化,宣传主题3 天安中国 中国高端地产的文化标尺,宣传主题4 天安中国1986-2005 中国文化地产先行者,宣传主题5 天安中国1986-2005 用文化定义中国居住新标准,宣传主题6 天安中国1986-2005 中国文化地产的精神领袖,宣传主题7 天安中国2005推动升级5大居住价值社区价值|产品价值|文化价值|服务价值|健康价值,宣传主题8 天安中国1986-2005见证中国人文居住梦想,整合推广 产品建议篇包装到位 打好基础,一、产品包装的核心 二、布局规划建议 三、建筑外立面风格建议四、样板房装饰建议五、景观小品建议六、功能配套完善建议七、环境建议,整合推广 产品建议篇, 内容构成 ,个性形象确立完成之后，天安第一城（期）随后要完成此形象的阐释，以各种传播方式尽力诠释“湖区生活”的涵义，将天安第一城（期）及其所附加的生活方式销售出去。,产品包装的核心,为使所传播的生活方式让大众逐渐接受，必须有打动人心的具体内容作为概念的支持。,产品建议篇,纵观天安第一城（期）目前所具备的条件，除了先天的许多优势之外，显然还要根据“（英国）湖区”的特点规划布局、建筑设计、景观小品、环境营造的后期建设。只有这样，天安第一城（期）才有可能真正吸引住目标消费对象。,只有这样，天安第一城（期）才有可能真正吸引住目标消费对象。,产品包装的核心,产品建议篇,根据天安第一城三期的地块特征及设计指标，结合目标客户的特征及喜好，以及三期的推广定位等因素，在三期的平面布局上一定要体现“名流湖畔生活”的气质和韵味，所以应充分考虑建筑布局的节奏感和韵律感,社区规划布局建议,产品建议篇,1、充分利用地势走向，让别墅沿湖岸向外辐射，使整体建筑布局与自然景观和谐一体，富于韵律。,2、讲究建筑形态的变化与落差，如在地块湖景最开阔处建独立别墅，后排依次为独院别墅、联排别墅，使整个建筑群富于层次感和变化。,产品建议篇,社区规划布局建议,4、三期的总体规划侧重之一，是要充分利用“路”的走势与连接，通过道路使三期别墅建筑与原有的住宅、公用建筑等各自成区而又相互联系；同时充分考虑到沿湖的景观与会所周围的景观，形成起伏错落的湖畔风景线，让建筑、景观与自然和谐共生。,3、在规划和景观设计方面，可将三期建筑群落划分为多个小型组团，结合为三期量身打造的“湖区生活”，分别以英国或湖区的著名庄园、街区命名，同时在建筑风格、景观小品的运用上与湖区小镇、别墅及庄园的特色相吻合。,产品建议篇,社区规划布局建议,5、三期的特殊性还在于其由两个部分组成，两个部分相对分离。东部多层距景观湖较远，建议增加多层附近景区的观赏性，比如增强会所景观，以增加东部多层的附加值，使两个部分能够享有一些共同风景和配套，让整个三期的景观形成和谐的统一体。,6、西部别墅较多，建议在沿湖范围适当“堆坡造景”，使距湖较远的别墅也能领略到“温德米尔湖”的秀丽风光。,产品建议篇,社区规划布局建议,为更符合天安第一城三期的产品定位，最大化地突出湖区的概念及风格，配合三期产品的营销推广，在保持社区整体风格的和谐基础上突出三期与英伦湖区的关联性及相似点，特建议如下,建筑外立面风格建议,产品建议篇,1、兼顾总体的同时，尽可能多的借鉴湖区英式别墅的色调特征,为使三期与湖区建立直接的关联性，深化湖区概念，便于以后的宣传推广，建议三期建筑的外立面在兼顾社区整体风格的基础上，体现层次分明的黑白灰的色调，用以营造浓郁的英伦风格。,英国湖区内无论是小镇的小型建筑，还是沿径庄园，别墅均以黑白色彩搭配。而且纵观当今中国内地、香港乃至世界豪宅以黑白色为外立面的不在少数（下列图片摘自湖区及当代世界部分著名豪宅，可见风格相似性颇高）。,建筑外立面风格建议,产品建议篇,建筑外立面风格建议,产品建议篇,2、采用飘檐、斜屋顶，并且立柱配以浮雕效果。,为突出三期与湖区的关联性及人文气质，建议三期可参考湖区建筑的浮雕立柱、飘檐、斜屋顶等设计手法，增强三期建筑的特色美感。,建筑外立面风格建议,产品建议篇,3、设置环回360度观景台及室外景观楼梯。,英国湖区是英国最美丽的地方，湖光山色、风光秀美。天安三期是天安第一城最美丽的区域，具有绝佳的景观湖。为最大限度地突出其景观优势，同时为后期的宣传推广找到一个强有力的支撑点，建议设置环回360度观景台及室外景观楼梯，让景观在室内、外的多种角度都能尽览无疑。,建筑外立面风格建议,产品建议篇,为将英国湖区更自然地融入到三期的推广中，强化湖区的推广主题，使客户最大限度地了解与认知三期所提供的产品与生活方式,配合三期的整体营销推广，借鉴湖区的精致生活，增强样板房及示范环境对细节的把握，特提出如下装饰建议,名流湖畔生活,产品建议篇,样板房装饰建议,1、共通性建议营造文化, 在样板间室内，设计安置英式的壁炉等。,样板房装饰建议, 墙外点缀绿色的藤本植物，窗台上、门庭前、屋檐 下摆放吐艳的花篮。, 在别墅的前庭花园设置太阳伞、露天座椅等设施，以 增加情趣。, 在书房及卧室床头的小书柜上摆放如莎士比亚文 集、简爱等英国文学名著，渲染文化气息。, 楼梯侧面墙壁、阁楼墙壁镶嵌或悬挂木框油画（内容可 为风景或是诗人画像等）,产品建议篇,2、个性化建议各具特色, 独立别墅：强调豪奢一种源自于英国湖区的古典与现代的结合，尊贵的湖畔豪宅。（8月中旬推出）, 联排别墅：强调舒适舒适的、富有生活情趣的理想居所。（8月中旬推出）, 多层洋房：强调温馨欧式的、高雅及人文气息的精致风格。（8月初推出）,样板房装饰建议,产品建议篇,1、社区景观小品 2、临湖景观小品,为深化天安第一城特别是三期的景观及环境优势，建立及加强三期与英国湖区的关联性，特根据英国湖区与天安三期的景观特点作出如下建议：,园区景观小品建议,产品建议篇,社区景观小品 诗人雕塑,著名英国诗人华兹华斯（williamwordsworth）在湖区隐居过多年，故居“白鸽山庄”（DaveCottage）令湖区在灵气之外平添文名，建议在社区内或景观湖畔设置诗人的雕像，增强天安第一城特别是湖区的文化内涵。,社区景观小品 廊桥、水车,在人工湖上建造形如17世纪英国常见的廊桥Bridgehouse或是木栈桥，并在湖边建造水车小品，供孩子嬉戏及业主拍照留念等。,社区景观小品 帆船,可以在湖上设置观景台、湖岸码头或者钓鱼台，从湖边向湖中延伸一部分，在湖边泊几艘小船或是木筏，在阳光和深蓝湖水的衬托下，营造湖区的休闲气氛。,社区景观小品 观景座椅,选择风景优美的位置，安置欧式长椅，供业主休憩、读书、品茗、观景，营造独具特色的休闲生活。,社区景观小品 主人标志,在通向每栋别墅的小道上，都栽种树木及草坪，并打上带有主人个性特色的私人标志，既显示出不容打扰的清静，显现出主人身份的尊崇，又具有鲜明的个性色彩，增加社区的生活情趣。,社区景观小品 别墅景观,别墅四周栽种鲜花及绿树，周围用造型别致的木制小栅栏围合，既营造出隐逸的私密效果，又富有生活的情趣！ 别墅的私家花园里，可以栽种葡萄、爬山虎等蔓生植物，绿色的夏季，整个花园里就有了芊芊蔓蔓的生机涌动和一份有些模糊不清的诗意心情；花园里设置秋千、摇椅等休闲设施，或是静静看书、或是闭目养神，都会拥有一段美好的时光！,临湖景观小品,湖区有清新雅致的望湖酒吧，在三期湖边设置凉亭，人们可以把盏临风，观光赏月。 沿湖设计成曲线优美的观湖路线，增添景观乐趣。,临湖景观小品,Windermere的天鹅是湖区最美丽的一道风景线。三期可以考虑在湖边放养水上生物，来增强和营造人工湖宁静外的动感和生态概念。,可以在湖上做成“人鹅共舞”台，从湖边向湖中延伸一部分，人们可以伸手抚摸它们洁白修长的羽毛，可以买谷物去喂，甚至可以与天鹅嬉戏。,天安三期除了应在原有功能配套上做深做透外，还应充分利用天安三期在水景、园林、绿化等自然资源的优势，在自然资源上挖掘开发出一些新的功能，使天安三期的功能配套具有区别于竞争对手的独特优势。,功能配套完善建议,产品建议篇,1、总体配套,建议增加：根据三期的自然资源，建议修建湖畔天鹅乐园即修建湖畔码头，精心布设环境，设置休闲座椅、小桌，欣赏湖景、天鹅等，尽享生态、自然的和谐之乐。,功能配套完善建议,已有部分：包括五星级中心会所是集健身、休闲、娱乐为一体的多功能场所；高尔夫球挥杆练习场让业主在自家楼下享受到Golf的乐趣l景观大道可使人充分体验欧洲的街景风情。,产品建议篇,2、建筑配套,“英伦湖区生活”还应体现为私有空间的延展和品质，建议为独立别墅和独院别墅提供精装修花园。,功能配套完善建议,在别墅交付使用时，可以适当在绿化、小品等方面增加一些创新的亮点，如铺设草坪，修饰栏杆，摆放太阳伞及座椅，开挖小渠等，意在更大限度地提高别墅生活的附加价值，吸引客户对产品的关注与认可。,产品建议篇,3、其他建议,在通往每栋别墅的小路上，根据业主的偏好和需要适当做一些个性化的修饰，如栽种业主喜欢的树木、花草，设置“前方通往庄园”指示的路牌等，使之成为“私家林荫道”。,功能配套完善建议,产品建议篇,环境建议,1、社区环境“英伦湖区生活”不仅仅在于湖景的秀美，更应创造自然和谐的整体生态环境如对社区绿化做进一步修缮，放置符合英国街区风格的社区指示系统等。,2、工地环境作为英国风格的高档楼盘，天安三期的工地现场应给人留下专业、高效、规范的印象，建议工地形象尽可能保持整洁，工人统一着装、材料放置整齐。,产品建议篇,3、在通往样板房的工地，应开设看房通道，两侧用围档围合，道路尽量平整，以使消费者对天安三期形成美好的印象。,环境建议,产品建议篇,整合推广 执行篇切实执行 整合制胜,如果说项目定位的关键在于造梦，那么，推广策略的关键则在于造势。如此说来，天安第一城三期的“势”应该怎么造？注意哪些方面呢？ 我们总结出四个要点,整合推广 执行篇,本章重点内容示意：,归纳“产品对客户的重点吸引力”,如何推广这种概念（产品&生活）,冠以何种包装概念及命名的确定,平层大户型,总体思路：将小高层全部以精装修形式出售，达到 弱化劣势、包装概念的效果，同时有助 于以租带售。,一期产品概念包装,“重点吸引力”特征归纳全明户型及卧室全阳，契合了北方的居住追求。 带电梯，家人出入方便。 3.1米层高 精装修，居住实惠，方便出租。空间宽敞，居住更合理，生活更自在。,一期产品概念包装,概念解释：苏格拉底是古希腊哲学家，毕生为实现真正的自由而努力。他的思想可以理解为生命的至乐就是享受自由自在的生活，他的思想精华后来被其学生柏拉图写成理想国一书。千百年前，苏格拉底在旷远的星空下思索自由的真谛和理想的国家形态，因此“苏格拉底”成为“追求自由境界”的代名词！“苏格拉底国度” 即指“自由的生活境界”。,关键词：自由、睿智、领地感强调生活的自在感受。,一期产品概念包装,包装概念：苏格拉底国度,生活描述：置身于180宽大、愉悦的大平层当中，不禁慨然兴叹先哲苏格拉底对自由境界的深刻思考，这种自由的国度，给世人天堂般的感受。因为大平层的宽大空间不仅给人物理意义上的自由，更让人联想起千百年前苏格拉底在旷远星空下的哲学冥想，引发人们对“自由生活境界”的思考和追寻。,包装准备：4月初做出3套精装样板间。,一期产品概念包装,二期产品概念包装,复式洋房3-4跃,“重点吸引力”特征归纳全明户型，10.8米大面宽,比一二层采光更好,视野更开阔 每单元仅4户，免受干扰，生活更宁静 主卧设计成套房，体现尊贵感 价格相对较低，赠送近70平米阁楼，更实惠。,概念解释：华尔兹步态轻盈、优雅而欢快，是社交舞会中重要的舞蹈形式，18世纪后期盛行于维也纳，19世纪风行欧洲各国，常出现在歌剧（如茶花女）、舞剧（如天鹅湖）中，也曾作交响曲的一个乐章出现，如柏辽兹的幻想交响曲、柴科夫斯基的第五交响曲等等。伴着轻快乐曲的华尔兹总是充满着阳光般的浪漫和优雅。“华尔兹（WALTZ）境界”即为“阳光般的浪漫生活”。,关键词：优雅、浪漫、流畅强调生活的悠闲感受。,二期产品概念包装,包装概念：华尔兹WALTZ境界,生活描述：置身于宽敞、明亮、视野开阔的复式洋房，沉湎于18世纪后期盛行于维也纳的华尔兹圆舞曲中，轻移慢舞，张弛有度，流畅的旋律，在阳光的沐浴下沉醉不已，充分享受“阳光般浪漫生活”的至高境界。,包装准备：4月初做出2套精装样板间。,二期产品概念包装,联排别墅,二期产品概念包装,“重点吸引力”特征归纳 一层客厅挑高3.75米 挑空10余米透天中庭花园 南北大落差的错跃空间，3层变6层 赠送70多平米的超大阁楼， 多达6间卧室，南向卧室更达到4间 延伸6米私家花园 实用297的房子像400,概念解释：雪茄代表着品位男人的奢侈和神秘，一个成熟男人的绅士风度也往往体现在抽雪茄的从容不迫的过程中：对于一支经过222道人工工序的哈瓦那雪茄来说，你一定要拿出一大段完整的时间来，关掉手机，关上屋门，一个人坐在那里，严格遵从雪茄的礼仪剪口、取火，然后以虔诚的态度慢慢地、专心致志地去品味！,关键词：奢侈、神秘、舒畅,二期产品概念包装,包装概念：哈瓦那（Habano）空间,生活描述：错层式的三层变六层结构，如同享受哈瓦那雪茄一般，同样示人以神秘的魔力和魔幻的空间感受，居于此间，可能就在不知不觉之间，缓解了主人的压力，让纷繁、复杂的心情得以沉静下来，丰富的空间，让生活与亲情也显得更加饱满与热烈,包装准备：4月初做出2套精装样板间。,二期产品概念包装,1、推广道具 （1）制作全新的户型宣传页。在内容方面：增加阁楼层平面和总体剖面图，以使准购房者能够更直观、更详尽的了解产品的情况；同时根据各自的包装主题，重新做出户型空间的功能描述，配合实景照片或生活意向图，既可以带给准购房者有关生活的种种想象，又便于销售人员的配合讲解。在制作方面：将采用新的“方开带折边”的形式，这种规格与做法有别于市面上常见的户型单页，会予人以新鲜感，也有利于容纳较多的销售信息。,二期产品概念包装,具体推广执行：,（2）楼书式生活读本 针对三种产品分别做成以包装概念为圆心的楼书式生活读本，并在宣传品中加入三类产品的样板实景展示、概念相关的生活意象图片，最大限度地将产品所能够带给居者的美好生活感受充分展现，引发准购房者内心的触动。,二期产品概念包装,2、推广道具对于一汽、吉大的置业群，召开定向产品说明会以及媒体楼书直投；对于老业主带新业主，通过欢乐置家积分计划或直接的奖励实现；对于其他客户通过少量广告或直投吸引，现场促进成交。,二期产品概念包装,1、销售现场的硬件改造建议 为什么对销售现场进行改造销售中心改造的目的 如何对销售现场进行改造我们的改造建议 售楼中心分区布局建议 各区域主题装饰及功能建议2、销售现场的接待流程重新制定建议 为什么重新制定现场接待流程 制定现场销售接待流程的原则 销售接待流程规划3、销售现场软件改造策略建议4、销售现场背景音乐策略建议5、三期组团销售策略6、人员配置及培训管理, 内容构成 ,执行篇,现场销售策略策略,1、销售现场的硬件改造建议,为什么对销售现场进行改造销售中心改造的目的, 引导并促进目标消费人群的购买欲望。, 使销售中心的规划与分区更加合理。, 使销售中心沙盘、户型、看板、宣传资料传达信息的目的性。, 增强服务意识，提供亲情服务。,执行篇,现场销售策略策略,如何对销售现场进行改造我们的改造建议,售楼中心分区布局建议：一层的分区建议：将销售中心自东向西分为三个部分，分别为接待区、休息区、酒水区。二层的分区建议：自东向西分为洽谈区、收款区。,执行篇,现场销售策略策略,接待区域 在原有可利用资源的基础上，在销售中心入口的东侧建一小型接待台 将天安第一城鸟瞰图的看板换成天安中国品牌的背景板将现在的沙盘换成天安第一城的整体规划沙盘 将一二期现有的户型沙盘放在接待区的南侧 使整个接待区体现出天安品牌+整体规划内涵的主题思想。,各区域主题装饰及功能建议,视听区 主要通过湖区文化、湖区生活片等屏幕的动感效果传达湖区的生活理念与生活方式，强化目标客户群对湖区生活的向往。,三期整体规划区 通过视听区的诱导，继而进入三期沙盘展示区进行讲解，传达三期的规划思想与建筑理念。,建材展示区 主要突出和强化三期湖区的建筑品质。,各区域主题装饰及功能建议,湖区文化生活长廊 主要是在此区域内通过具有湖区代表性的风景、生活、建筑等图片展示，来突出湖区生活主题。,酒水区 将目前的酒水案台换成立体的英式风格的酒水服务台，建成长春地产别具一格的销售酒水服务区。,各区域主题装饰及功能建议,洽谈区 在西侧的墙面做英格兰湖区生活的展示看板，北侧墙面做会所（VIP生活）的宣传看板，让每一位看房客户无时无刻不感受到天安第一城所特有的文化生活内涵。,收款区 尊重购房客户也保证了收款的私密性。,以上各区域装饰品及接待桌椅，洽谈桌椅的配置建议均采用英式风格的，同时，最好可以接近湖区的生活、文化方面特点，这样就营造出一个温馨、优雅、高贵与众不同的售楼处风格。,各区域主题装饰及功能建议,2、销售现场的接待流程重新制定建议,为什么重新制定现场接待流程：（目的）, 服务于