2015电大市场营销形成型考核作业3参考答案

（第九至第十二章） 一、判断正误（根据你的判 断，在正确的命题后面划 ，错误的划。每小题 2 分，共 20 分） 1 产品 的需求弹性与产品 本身的独 特性和知 名度密切 相关 ，越 是独具特 色和知名度高 的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 ( ) 2 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。 ( ) 3 在确 定中间商数目的三 种可供选 择的形式 中 ，对所 有各类产 品都适用 的形式是密集 分销。 ( ) 4 日用 消费品、工业品中 的标准件 ，一般可 以采用较 长的分销 渠道 ，而 高档消费品、 工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 ( ) 5 直效营销的突出特点就是可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定。 ( ) 6 人员沟通是信息沟通的唯一渠道。 ( ) 7 对于 市场占有率较低、 实力较弱 的中小企 业 ，可以 更多地用 广告的方 式开拓市场。 ( ) 8 销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。 ( ) 9 搜索 引擎推广的基本思 想是让用 户发现信 息 ，并点 击进入网 站或网页 进一步了解他 所需要的信息。 ( ) 10. 体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。 ( ) 二、 单项选择 （在每小题的 4 个备选答案中选择 一个最优的 ， 将其序号填入题后 括号内。 每小题 2 分，共 20 分。 】 1 在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是(A) 。 A 度过困难目标 B 市场占有率目标 C 利润最大化目标 D 稳定价格目标 2 在赊销的情况下卖方为了鼓励买方提前付款， 按原价给予一定的折扣， 这就是(B) 。 A 业务折扣 B 现金折扣 C 季节折扣 D 数量折扣 3 理解价值定价法运用的关键(D) 。 A 确定适当的目标利润 B 准确了解竞争者的价格 C 正确计算产品的单位成本 D 找到比较准确的理解价值 4 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A) 。 A 所有权式垂直分销渠道结构 B 管理式垂直分销渠道结构 c 契约式垂直分销渠道结构 D 水平式分销渠道结构 5 下列情况下的(C) 类产品宜采用最短的分销渠道。 A 单价低、体积小的日常用品 B 处在成熟期的产品 c 技术性强、价格昂贵的产品 D 生产集中、消费分散的产品 6 整合营销沟通的目的是(D) 。 A 整合沟通资源 B 提高沟通效率 C 整合沟通内容 D 建立起品牌与消费者之间的长期关系 7 有效营销沟通的第一步是：(B) 。 A 确定沟通目标 B 找出目标接收者 C 制定沟通计划 D 设计沟通信息 8 当产品处于其生命周期的引入期时，促销策略的重点是：(A) 。A 认识了解商品，提高知名度 B 促成信任、购买 c 增进信任与偏爱 D- 满足需求的多样性 9 以下哪一个不是网络营销的优势？(D) A 竞争更公平 B 沟通更有效 C 成本更节省 D 品质更保障 10. 大规模定制的内涵是：(D) 。 A 一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要 B 不同的产品或服务满足不同消费者的需要 C 产品品种的多样化 D 个性化的产品和服务的大规模生产 三、 多项选择 （ 在每小题的备选答案中 ， 有 1 个以上的正确答枭 请将它们选出来 把 其序号填入题后括号内。每小题 2 分，共 10 分o ） 1 以下( BCDE ) 情况下，新产品可采取渗透定价策略？ A 产品需求的价格弹性小 B 生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 c 新产品无明显特色，且市场已被他人领先 D 新产品有显著优点 E 新产品竞争激烈 2 影响分销渠道设计的因素有(ABCDE ) 。 A 顾客特性 B 产品特性 C 竞争特性 D 企业特性 E 环境特性 3 以下哪种情况适宜采用人员推销？(BCE ) A 企业产品只在某几个市场销售 B 技术性强，消费者和用户集中 C 企业推销能力强 D 当产品处于介绍期时 E 价格昂贵的产品 4 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？ ABCE ) A 与生活关系密切的必需品 B 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C 知名度高的名牌产品 D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E 用途很多的产品 5 短渠道的好处是(A B C) 。 A 产品上市速度快 B 节省流通费用 C 市场信息反馈快 D 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E 有利于杜绝假冒伪劣 四、问答题（每小题 8 分，共 32 分） 1 撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？ 答：撇脂定价策略适用于： 1 ）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心” ； 2 ）在产品初上市阶段，产品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感3 ）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少； 2. 渗透定价策略适用于： 1 ）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 2 ）产品的需求价格弹性较大； 3 ）通过大批量生产能降低生产成本 2 想一 想你的购物经历， 你是喜欢 网上购物，还是到 实体店 购物？为 什么？你喜欢什 么样的购物体验？ ( 根据自己的判断，结合顾客价值知识 P36,4p 和 4C 营销组合 p35, 或者体验营销 p254-p256 简单阐述) 3 影响企业营销沟通组合的因素是什么？ 答：影响企业沟通组合的因素包括以下几个方面。 1 ）产品的类型与特点 2 ）退或拉的策略 3 ）现实与潜在的顾客的情况 4 ）产品生命周期 4. 绿色营销主要有哪些特征？ 答：绿色营销具有以下特征： 1 ）更高层次需求的满足； 2 ）更理智的和谐统一； 3 ）更长远有效的制约； 4 ）更坚实的物质保障。 五、案例分析（18 分） 麦当劳：特许经营赢得全球 餐饮企业究竟能够发展到多大的规模？其市场究竟能够拓展到多大范围？众多企 业在学习全球餐饮业的巨无霸一一麦当劳的时候， 有时忽略了其成功的最重要的要素之一 特许经营。 麦当劳是最好 、 最早和最充分运用特许经营 的公司 ， 它的成功使特许经营模式 已经走向全球化。 麦当 劳的前 身是由莫 里士 麦当 劳和理查德 麦当 劳兄弟 于1930 开办 的一家 汽车 餐厅。如今，麦当 劳已在 100 多个国家开设了70000 多家分店。年销售 额已达 175 亿美元 ， 两倍于它的最大对 手汉堡王 ，3 倍于第三位的温迪 汉堡 。 麦当劳的股票 1994 年12 月份的 29 美元，1998 年就上升到 46 美元。 麦当劳的巨大成功引起众多企业相继模仿， 尽管其成功的因素有多种解释 但它在 1955 年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向。 麦当劳全球连锁经营模式， 即所谓的特许经营体系使得它的供应商 、 特许经营店主、 雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 该公司通过授权加盟麦当劳向符 合条件的特许经营者收取首期使用费， 并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。 为了保证 “ 复制” 的麦当劳餐厅质量， 麦当劳把标准化的作业变成 容易复刺的程序， 并对新加 盟者进行严格的培 训 ， 它要求新的特许经 营者到 “ 汉堡包大学 ” 上课 3 周， 学习如何管理这 项业务。 被许可方在购买材料 、 生产和销售产品时 ， 必须严格遵守程序要求 。 与相继出现的 竞争者不同的是 麦当劳视加盟者为事业伙伴， 而非单纯买下加盟权的商家， 只顾榨取利益， 并不关 心加盟店 的生存能 力。麦当 劳的创办人 克罗克说： 。我认 为我必须尽力帮助 加盟者 ， 加盟者的成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视他为顾客。 ” （资料来 源 ： 销售与市 场 杂志，2000-07-14 ， 作者： 卢泰宏、 王海忠、 杨晓燕、 陈晶） 阅读以上材料，回答以下问题： 什么是特许经营？麦当劳的特许经营获得巨大成功的奥妙何在？给你什么启示？ 答： 特许经营， 指从生产到销售的过程中， 各机构在共同契约下连成一 体， 其中各成员 企业为拥有特许专营权的单位。 麦当劳通过实施特许经营这种特殊的分销渠道作为解决产品到达目标市场的最佳途径， 通过契约式垂直分销渠道结 构 ， 形成一个统一整体， 有效控制了渠道行为和渠道 冲突。 并且 通过契约规定了特许经营渠道成员的权利与义务。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、 促销支持、 文件保存系统 、 培训、 技术支持等； 与之对应的是特许经营者必 须达到