【优品论文】-《食品类伴手礼产品属性价值之研究》

食品类伴手礼产品属性价值之研究摘要近年来，台湾积极推广观光产业，各地政府纷纷以地方特产为地方营销方式，厂商更以伴手礼的诉求为营销手法，了解消费者对伴手礼的属性价值偏好，成了厂商有效营销伴手礼之关键，本研究以联合分析法归纳汇总消费者对于食品类伴手礼的属性价值结构，运用回归系数来呈现消费者对于伴手礼属性价值的相对重要性。研究结果显示传统制程或作法与商家历史性为送礼者和收礼者心中最具价值的属性，消费者仍偏好强调体验古早味、传统制法与故事营销的伴手礼;现代化技术与设备的使用程度为送礼者与收礼者心中最不具价值的属性，经机器制作产生标准化的产品，可能破坏遵循古法所呈现的独特风味，亦降低其价值性。在原物料天然健康、包装设计及产品具地方代表性等属性上，送礼者与收礼者对于产品价值的评量有所异。关键词：伴手礼、产品价值壹、前言台湾地理环境拥有众多农业产品及各地特有的文化元素，近年来积极推广观光产业，为了促进经济效益，各地政府与民间厂商纷纷以伴手礼做为地方营销的方式，鼓励各厂商能结合在地农业产品及文化以制成伴手礼，可达传播风俗民情、人文艺术、在地特色之效果，以增加附加价值并成为最直接的媒介，伴手礼已成为人们出门旅游所需购得之战利品及送礼选择，各地政府为刺激消费，皆推出最具地方特色之伴手礼，不论于外观包装及内容物皆用尽巧思，点缀出伴手礼之差异化、在地化及特色化。然而，伴手礼制作不论如何精致与具有地方特色，仍需获得消费者喜爱，愿意掏出腰包购买方可达经济效益。因此，消费者于选购伴手礼之属性价值更显其重要性，依据预期效用决策模式，消费者将会依各属性之效用，衡量各属性所具备之价值比重，择其效用最大之组合，作为消费决策的依据。各家厂商的伴手礼所拥有的属性组合不胜枚举，唯厂商提供之伴手礼属性组合若能令消费者有物超所值之感，方能让消费者付诸行动购买伴手礼。交通部观光局(2007) 遴选出台湾 100 大伴手礼分为三大项即分享美食佳肴(指食品类) 、品茗好茶醇酒( 指茶酒类)及地方特产风采(指工艺/ 艺术品类)，其中以食品类占 50%为居多。根据创市际市场研究顾问股份有限公司的市场调查，消费者最爱伴手礼种类以糖果/糕饼/零食(指食品类)占 44.8%为居多。因此，对于盈千累万的伴手礼种类，举凡食品类、工艺类、日用品等，本研究将以食品类为主，以探讨与分析消费者选购食品类伴手礼之产品属性组合，并透过回归分析法解释各项属性所具有之价值为何，及了解各项属性彼此间的组合所具备之相对价值比重。图 1.消费者最爱伴手礼种类数据源：创市际市场研究顾问股份有限公司 Jan,2009(/specialtopic/2009_gift.htm)貮、文献探讨一、伴手礼之定义伴手礼一词源自于台语，亦可写作拌手礼 。 伴手一词不仅通行于台湾，于大陆上仍有部份方言亦言之。 伴手乃伴人送手礼，亦为古人伴礼之意。过去为人情味浓厚之农业社会，举凡外出或回乡之民，为表达浓情之意，往往会携手带礼，不论为具实用性、品尝性或收藏性之礼品，皆代表着人际间情感之联系，又据谚语所云：千里送鹅毛，物轻情意重 ，由此可知，伴手礼乃为表达与维系人际情感之最佳选择。 过去对于伴手礼一词之狭义想法为，出门至外时为分送亲朋好友所购买当地特产或纪念品之意。然而，面临时代的变迁，因信息科技发达与物流系统之便捷，伴手礼已不再如过去仅局限于联系情感之礼，现今伴手礼已运用于商业需求上，各地政府为推广该地区，以富有地方特色之产品，皆以伴手礼为代名词，做为地方营销之最佳利器。故伴手礼乃为兼具地方特色及联系人际情感之礼品。二、伴手礼产品属性每一个真实的产品或服务皆有众多属性，这些决定性的属性可用实体变量来观察或衡量，而这些属性亦为消费者用来评量产品的标准。所谓产品属性，乃指产品所有外显与内部的各项特征，而为消费者所察觉者(江启明，1989)，故产品属性不仅可由其外在的各项特征、性质观察，同时也包括了存在于内部的各项特征、性质，两者的组合即构成整体的产品属性，消费者对某特定属性水平的评价称为成份效用值；对产品整体的的判断、印象或评价，即是整体效用或整体评价，而整体评价即决定了消费者选择该产品的机率。地方特产背后所具有的象征及代表意义，使特产成为消费者体验地方文化及特色最有效且直接的方式，透过产品交易关系，产生经济利益，带动地方推广效应，因此，了解消费者心中具价值性之产品属性，即产生交易关系之关键所在。无论于国内或国外旅游，对于消费者挑选礼品、伴手礼或纪念品所需考虑之因素皆不尽相同。国内外学者对于消费者购买地方文化特产及各项礼品时，所需考虑之产品属性，兹汇整于表1。表 1：消费者购买礼品时所需考虑之产品属性学者 时间 内容Graburn 1977 易携带，价格相对低廉，可理解的，可清洗并可在回国后使用。Pysarchik 1989 对国际旅客而言，大小、脆弱性、可管理性为产品的重要属性。Littrell et al.1994 消费者对于纪品之购买准则包括吸引人之颜色与设计、产品质量、使用性、独特性、以及包装或携带之性。Anderson and Littrell1995 53% 性在购买地方性之手工艺品时，多功能使用为最普遍的考。Turner andReisinger2001 消费者在旅游时，有三个产品特性可以提升他们整体消费的满意度，分别为：价值、独特性及产品显示特性。肖晓 2001在中国游的外国观光客购物的五个标准为小、土、巧、古、，小就是于携带，土指的是具当地或民族特性，巧意味着做工美，古就是具史性，指的是新奇感。朱如幸 2003藉由受测者偏好与品牌形象的相关分析，发现美观、高级与精致地方特产品牌形象的传达，可使消费者对产品产生较高的偏好，亦可进而提升消费者的购买意愿;消费者偏好的地方特产品牌形象系属于产品形象构面。夏淑琴 2006 在旅游时所购买的商品，其主要的特点有民族性、地方性、艺术性、轻便性、实用性等。许杏蓉、林大钧2006 消费者购买特产的评估因素依序如下：口味、保存便利、价格、品牌形象、包装设计、环保观念。数据源：本研究整理综合各学者所提及的产品属性，本研究整理出各学者的理论内容之共通性，这些属性不论以学者或用户观点，皆为理想伴手礼可能必须具备的主要属性，兹汇整于表2。表 2：产品属性归纳A.价格低廉B.产品质量C.产品实用性D.产品新奇独特E.可管理性高F.具艺术收藏价值G.产品包装设计H.产品具地方特色I.产品携带方便J.产品环保取向K.产品具民族特性L.产品口味Graburn（1977) Pysarchik（1989 ） Littrell et al.(1994) Anderson and Littrell(1995) Turner and Reisinger (2001) 肖晓(2001 ） 朱如幸(2003) 夏淑琴(2006) 许杏蓉与林大钧(2006) 数据源：本研究整理三、伴手礼相关竞赛为了提升能见度及将在地文化、特色能名声远播，各地政府透过举办伴手礼竞赛的管道，让媒体与民众皆关注到当地伴手礼，以增加知名度。于伴手礼竞赛之评分项目的部份，乃为主办单位认为理想的伴手礼所应具备之条件，亦指最具价值的产品属性，故本研究搜集 2007 年及 2008 年台湾地区所举办的各项伴手礼竞赛相关内容，并汇整各竞赛的评分项目，以做为本研究产品属性之参考，其为表 3 所示。表3：伴手礼相关竞赛之评分项目编码 评分内容叙述 编码 评分内容叙述A 携带方便性 B 产品特色主题性C 地方文化代表性 D 商品产业价值及发展潜力E 商品健康或环保取向 F 商品普及程度G 商品质量与业者卫生 H 商品保存（回忆）价值数据源：本研究整理四、伴手礼厂商之产品属性诉求简南山与赖宏荣(2009) 搜集 50 家伴手礼厂商进行伴手礼属性之分析研究，样本来源则以网络搜寻为主体，以购买关键词之厂商及网站营销两个层面搜寻主题方向。于购买关键词之厂商方面，利用网络搜索引擎以伴手礼为关键词进行搜寻，并采用网页排序前三页的网站为首选，为满足欲提高知名度而购买关键词广告以采取关键词营销的厂商，雅虎奇摩另设伴手礼厂商专区。于网站营销方面，透过知名旅游美食网站大台湾旅游网，搜寻向该网站购买网站营销的伴手礼厂商。样本搜集后进行个别厂商伴手礼的属性分析，直到分析近 40 家厂商，发现有关伴手礼产品属性已趋近饱和，且无新产品属性再现，故最终以 50 家伴手礼厂商为样本。研究结果显示宅配服务、速度为厂商最主要的诉求属性;其次为产品美感或口感;最后为产品健康、养生与产品或原料质量 ，而以产品具收藏价值为最不受厂商重视之伴手礼属性。参、研究方法一、消费者属性价值之衡量本研究以探讨消费者购买食品类伴手礼之属性价值研究为主，为了厘清消费者普遍对于伴手礼之诉求，因此，本研究利用联合分析(Conjoint analysis)之分析步骤进行研究。联合分析乃为利用潜在消费者对于各种不同产品之评估，以发现消费者本身的需求与价值的结构，从这个结构可以发展出有关购买者，对于以哪些需求来设计不同产品所可能产生的反应之评估(陈耀茂，1999)。联合分析是多变量分析技术的一种相依方法，其准则变量为受测者对受测体(Stimulus)的整体偏好或评估，它的预测变量是组成各受测体的不同水平。它有一项重要的基本假设即为：受测者是依据构成受测体的多个属性(Attributes)来进行知觉和偏好的判断；亦即受测者对于某一受测体的偏好可以分解成各该受测体的多个属性的成份效用值(Partworths)或偏好分数(Preference Scores)。于1978年Green 和Srinivasan将联合分析法之分析的执行过程分为下列六个主要步骤，选择偏好模式、搜集数据、建立整体轮廓之受测体、受测体之描述、应变量的衡量尺度、估计参数之方法。其中本研究于选择偏好模式采成份效用值模式(Partworth Utility Model)，乃因成份效用值模式具有弹性较大、限制较少且可转换成向量模式与理想点模式等优点(吴兆益，1982);于搜集资料过程中，本研究采整体轮廓法(Full-profile Approach);建受测体的方式本研究采 部份因子设计中的对称直交设计，以减少受测体个，致使受测者易于正确判断;于受测体之描述大致可分为文字描述、短文叙述法以及图示呈现法;而应变乃为对受测体之购买意愿或偏好程 。二、产品属性与属性水平食品类伴手礼为目前国内最具普及性的地方营销手法之一，藉由伴手礼突显地方及产品特色，以让来自世界各地的消费者，皆能感受到这份浓浓的在地风情及产品制作的用心，因此，本研究将以产品特色及地方文化特色两大构面搭配三个层面(包含专家学者、伴手礼厂商及伴手礼相关竞赛)具共通性的产品属性，归纳出食品类伴手礼最具价值的产品属性，得其结果为包装设计、原物料天然健康、现代化技术与设备的使用程度、产品具地方代表性、商家历史性以及传统制程或作法等六种属性，再将各属性划分出两种属性水平，兹汇整于表4。以产品特色之构面而言，透过创新的设计，将产品的风格、韵味呈现出来，以致吸引消费者注意与喜爱，因此，携带方便性 (产品的便利性可透过设计呈现)、产品特色主题性(一项产品皆可以特有的主题为题材来做设计)、产品包装设计等皆归纳于同属性并统称为包装设计;吃的安心、吃的健康、吃的美味为食品类产品首要重视的，因此，商品健康或环保取向、产品美感或口感、产品健康、养生等皆归纳于同属性并统称为原物料天然健康;信息科技时代的来临，众多产业纷纷导入数字化/科技化制程，其目的为产品标准化、提升产品质量，因此， 商品质量与业者卫生、产品或原料质量等皆归纳于同属性并统称为现代化技术与设备的使用程度。以地方文化特色构面而言，伴手礼为地方营销之手法，故伴手礼即需具有在地化，将在地文化风情及独有特色呈现出来，地方营销则方克有成，因此，地方文化代表性、产品具民族特性等皆归纳于同属性并统称为产品具地方代表性;古早味乃为台湾最适切的代表名词，这代表了历史性、人情味及深厚的意义，因此，将属性名称命名为商家历史性;具有悠久历史的厂商，于制作食品类伴手礼时皆坚持采用传统纯正手法，以达传承之效及产品无失古早风味，因此，将属性名称命名为传统制程或作法。本研究将宅配服务、速度予以删除，乃因该属性属于网络营销的范畴，对于强调产品特色及地方文化特色的食品类伴手礼，该属性并不符合;而根据产品具收藏价值及商品保存(回亿)价值这两种属性而言，对于有使用期限存在的食品类伴手礼，该属性并不符合，又简南山与赖宏荣(2009)之研究结果得该属性为最不受重视，故本研究将该属性予以删除。表 4：伴手礼属性及属性水平主轴构面 伴手礼属性 属性水平 虚拟变数包装设计 一般 0独特 1无标榜 0原物料天然健康标榜 1无通过检验 0产品特色现代化技术与设备的使用程度 通过检验 1无具备 0产品具地方代表性具备 1无强调 0商家历史性强调 1无传承 0地方文化特色传统制程或作法 传承 1数据源：本研究整理三、受测体之设计与建立本研究于搜集资料时，如何处过多的组合，建适当的激集合，使得其组合具有代表性且目为受测者所能接受，是相当重要的事。而根据本研究之六种产品属性及各属性水平，将会产生2*2*2*2*2*2=64种的方案组合，然而，要受测者评估64种方案，将易导致受测者作答耐烦之现象，因而造成研究的偏误，故本研究采用部分因素设计(Fractional factorial design)，透过SPSS 软件中的直交设计法(Orthogonal Design)将方案组合降至最少，使其最终获得八项受测体组合，其组合如表5所示。表5：直交排列后受测体组合受测体 包装设计原物料天然健康现代化技术与设备的使用程度产品具地方代表性商家历史性 传统制程或作法1 一般 无标榜 无通过检验 无具备 强调 传承2 独特 无标榜 无通过检验 具备 无强调 传承3 一般 标榜 无通过检验 具备 强调 无传承4 独特 标榜 无通过检验 无具备 无强调 无传承5 一般 无标榜 通过检验 无具备 无强调 无传承6 独特 无标榜 通过检验 具备 强调 无传承7 一般 标榜 通过检验 具备 无强调 传承8 独特 标榜 通过检验 无具备 强调 传承数据源：本研究整理根据表 5 之八项受测体组合为主体，辅以简南山与赖宏荣(2009)所搜集 50 家伴手礼厂商之属性组合，经由本研究筛选与核对选出完全符合表 5 受测体组合之八家伴手礼厂商，以作为本研究问卷设计之受测体。四、抽样设计本研究为了解消费者于购买伴手礼之属性价值，以八家伴手礼厂商为受测体，并以评量给分模式之问卷内容施测，再者，本研究以南台科技大学日间部学生及在职专班生为主体，并搭配于台南县及台中县市街头路人，以采便利抽样方式作为问卷发放对象，共发放问卷 180 份，经删除填答不完整之问卷后，获得有效问卷为 168 份，有效问卷之比率为 93.33%。肆、实证结果分析一、评量给分模式性别与年龄分布结构评量给分模式受测者共 168 人，其中男性有 123 位(占 73.2%);女性有 45 位(占 26.8%)。本研究以南台科技大学学生为主体，因此，于年龄上主要集中于 20 岁以下有 103 位(占 61.4%)为最多;其次为 2130 岁有 51 位(占 30.3%);3140 岁有 11 位(占 6.5%);4150岁有 3 位( 占 1.8%)。表 6：评量给分模式受测者性别分布人口统计变数 人数 百分比 (%)男性 123 73.2女性 45 26.8性别总和 168 100.0表 7：评量给分模式受测者年龄分布人口统计变数 人数 百分比 (%)20 岁以下 103 61.42130 岁 51 30.33140 岁 11 6.54150 岁 3 1.850 岁以上 0 0年龄总和 168 100.0二、评量给分模式信度分析本研究以受访者针对八家厂商在三个题项内容评分的一致性来衡量量表信度，于表 8 可得知八家厂商之信度介于 0.8840.842，足以显示受访者在此类型问项间具有良好的内部一致性。表 8：评量给分模式各问项之 Cronbachs 值研究厂商问卷问项 Corrected Item-Total CorrelationCronbachs 值我认为 三和珍 是最典型、最理想的伴手礼。 0.803当我旅游或路过当地，我会购买 三和珍 当伴手礼分送给同事或亲朋好友。0.792三和珍当有人送我 三和珍 当伴手礼，我会很高兴。 0.7320.884我认为 天御梅庄 是最典型、最理想的伴手礼。 0.775当我旅游或路过当地，我会购买 天御梅庄 当伴手礼分送给同事或亲朋好友。0.799天御梅庄当有人送我 天御梅庄 当伴手礼，我会很高兴。 0.7380.880我认为 刘镫徽宜兰饼 是最典型、最理想的伴手礼。 0.787当我旅游或路过当地，我会购买 刘镫徽宜兰饼 当伴手礼分送给同事或亲朋好友。0.792刘镫徽宜兰饼当有人送我 刘镫徽宜兰饼 当伴手礼，我会很高兴。 0.7330.882我认为 正合兴蜜饯 是最典型、最理想的伴手礼。 0.761当我旅游或路过当地，我会购买 正合兴蜜饯 当伴手礼分送给同事或亲朋好友。0.801正合兴蜜饯当有人送我 正合兴蜜饯 当伴手礼，我会很高兴。 0.7450.880我认为 情人蜂蜜 是最典型、最理想的伴手礼。 0.785当我旅游或路过当地，我会购买 情人蜂蜜 当伴手礼分送给同事或亲朋好友。0.784情人蜂蜜当有人送我 情人蜂蜜 当伴手礼，我会很高兴。 0.7260.877我认为 水美梅木轮饼 是最典型、最理想的伴手礼。 0.804当我旅游或路过当地，我会购买 水美梅木轮饼 当伴手礼分送给同事或亲朋好友。0.788水美梅木轮饼当有人送我 水美梅木轮饼 当伴手礼，我会很高兴。 0.7100.879我认为 海龙丁香鱼达人 是最典型、最理想的伴手礼。 0.740当我旅游或路过当地，我会购买 海龙丁香鱼达人 当伴手礼分送给同事或亲朋好友。0.768海 龙丁 香鱼 达人当有人送我 海龙丁香鱼达人 当伴手礼，我会很高兴。 0.6220.842我认为 金益裕肉干 是最典型、最理想的伴手礼。 0.803当我旅游或路过当地，我会购买 金益裕肉干 当伴手礼分送给同事或亲朋好友。0.754金益裕肉干当有人送我 金益裕肉干 当伴手礼，我会很高兴。 0.7490.880三、消费者心中最典型、理想的伴手礼之属性回归分析根据表 9 得知，F 值为 133.471，其所对应的 P-value 为 0.000，表示 R2 具有显著之解释能力，即六项解释变量对于消费者心中最典型、理想的伴手礼之解释能力高，该回归模式为一理想之回归模型。表 9：消费者心中最理想伴手礼之产品属性回归分析依变数：最典型、最理想的伴手礼标准化系数模式Beta 分配t 显著性 属性价值比重(%)0.514 28.755 0.000* 30.70.171 2.741 0.006* 10.2(14.8)0.266 4.255 0.000* 15.9(23.0)0.089 1.424 0.155 5.3(7.7)0.188 3.014 0.003* 11.2(16.2)0.235 3.762 0.000* 14.1(20.2)食品类型偏好程度包装设计原物料天然健康现代化技术与设备的使用程度产品具地方代表性商家历史性传统制程或作法 0.210 3.379 0.001* 12.6(18.1)R2 0.412Adj-R2 0.408F 133.471P 0.000*D-W 1.619注：1. *表 p0.1 显著影响 、 *表 p0.05 非常显著影响2.括号内之属性价值之数值，为不包含食品类型偏好程度之百分比。此回归模式 Durbin-Watson 值为 1.619，表示该回归模型中各项预测变量并无明显相关，其对依变量均有独立之影响力。于六项伴手礼属性中，仅有现代化技术与设备的使用程度为不显著，其余属性皆非常显著。四、消费者会购买当作伴手礼分送给同事或亲朋好友之属性回归分析根据表 10 得知，F 值为 129.489，其所对应的 P-value 为 0.000，表示 R2 具有显著之解释能力，即六项解释变量对于消费者会购买伴手礼分送给同事或亲朋好友之解释能力高，该回归模式为一理想之回归模型。表 10：消费者会购买当作伴手礼分送亲友之产品属性回归分析依变数：会购买当作伴手礼分送给同事或亲朋好友标准化系数模式Beta 分配t 显著性 属性价值比重(%)0.546 28.862 0.000* 38.50.088 1.328 0.184 6.1(10.1)0.203 3.072 0.002* 14.3(23.2)-0.033 -0.500 0.617 2.4(3.8)0.148 2.246 0.025* 10.4(16.9)0.194 2.943 0.003* 13.7(22.2)食品类型偏好程度包装设计原物料天然健康现代化技术与设备的使用程度产品具地方代表性商家历史性传统制程或作法 0.208 3.161 0.002* 14.6(23.8)R2 0404Adj-R2 0.401F 129.489P 0.000*D-W 1.511注：1. *表 p0.1 显著影响 、 *表 p0.05 非常显著影响2.括号内之属性价值之数值，为不包含食品类型偏好程度之百分比。此回归模式 Durbin-Watson 值为 1.511，表示该回归模型中各项预测变量并无明显相关，其对依变量均有独立之影响力。于六项伴手礼属性中，仅有包装设计与现代化技术与设备的使用程度为不显著，其余属性皆非常显著。五、当有人送您此项礼物当伴手礼时，您会很高兴之属性回归分析根据表 11 得知，F 值为 177.254，其所对应的 P-value 为 0.000，表示 R2 具有显著之解释能力，即六项解释变量对于当有人送您此项礼物当伴手礼时，您会很高兴之解释能力高，该回归模式为一理想之回归模型。表 11：收此伴手礼会很高兴之产品属性回归分析依变数：当有人送您当伴手礼，会很高兴标准化系数模式Beta 分配t 显著性 属性价值比重(%)0.636 34.433 0.000* 49.70.091 1.421 0.000* 7.1(14.2)0.088 1.358 0.175 6.9(13.7)0.040 0.625 0.532 3.2(6.2)食品类型偏好程度包装设计原物料天然健康现代化技术与设备的使用程度 0.080 1.247 0.212 6.3(12.4)0.120 1.867 0.062* 9.3(18.7)产品具地方代表性商家历史性传