汽车4S店营销策略研究

毕 业 设 计(论文)题 目 汽车 4S 店营销策略研究系 别 经济管理系专业班级学生姓名指导教师二一三年六月I汽车 4S 店营销策略研究摘 要中国的汽车 4S 店既是西方百年经营的舶来品，也是在国内独特的消费环境下茁壮成长新生儿。中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，而作为国内汽车主流营销模式之一的 4S 专营店也面临生存危机。根据去年的一项不完全统计，在去年，大约只有不到三分之一的 4S 店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的市场营销战略是各品牌专卖店的当务之急。在现今的关于营销策略的文献中，大多是研究行业如何开展营销的,而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展营销的文章却相当少。本文首先指出当下汽车 4S 店在营销中突出的问题，然后从营销环境和竞争环境入手，详细地分析 4S 店的主要竞争对手的优劣势，并得出 4S 店的 SWOT 分析结论和相应对策。其次再分析消费者购买行为，并对 4S 店进行市场细分和目标市场选择。最后，根据自己的实际经验和 4S 店的经营现状，运用 4P 营销理论制定了具体的市场营销策略。关键词:汽车 4S 店；SWOT 分析；4P 营销理论IITHE 4S AUTOMOBILE STORE MARKETING STRATEGY RESEARCHAbstractThe 4S automobile store is not only from the western, but also is new comer under the particular national consumption. The rapid development of Chinas automobile industry makes the competition more and more furious, as mainstream automobile sales model of domestic, some 4S stores have faced existential crisis. According to last years one incomplete statistics, there are one-third 4S stores profitable. How to develop and implement appropriate marketing strategy is the urgent affairs of the 4S stores. At present, the literatures on the marketing strategy are mostly on the industry, and for a certain enterprise, especially as 4S stores such individuals how to carry out the marketing strategy article is quite small. This paper points out that the current outstanding problems in the 4S automobile store in the marketing, and then, from the perspective of the marketing environment and competition environment, a detailed analysis of the advantages and disadvantages of 4S shops main rival, and 4S shops SWOT analysis conclusion and the corresponding countermeasures. Then，the paper will reanalysis the consumer buying behavior, and the 4S shop for market segmentation and target market selection. Finally, according to own actual experience and the 4S shops management present situation, uses the 4P marketing theory formulated the detailed marketing strategy.Key Words: The 4S automobile store; SWOT analysis; 4P marketing theory 目 录摘要 .IAbstract .II1 前言 .12 汽车 4S 店营销现状及问题 .22.1 汽车 4S 店的含义及特点 .22.2 汽车 4S 店营销现状 .22.3 汽车 4S 店在营销中的问题 .33 汽车 4S 店市场分析 .53.1 汽车 4S 店营销环境分析 .53.1.1 汽车 4S 店的宏观营销环境 .53.1.2 汽车 4S 店的微观营销环境 .63.2 汽车 4S 店市场竞争分析 .73.2.1 汽车 4S 店的竞争环境 .73.2.2 汽车 4S 店主要竞争者的优劣势 .73.3 汽车 4S 店 SWOT 分析 .93.3.1 汽车 4S 店的竞争优势 .93.3.2 汽车 4S 店的竞争劣势 .93.3.3 外部环境的机会 .93.3.4 外部环境的威胁 .103.3.5 SWOT 分析结论 .103.4 消费者市场分析 .113.4.1 市场调研 .113.4.2 市场预测 .113.5 消费者购买行为分析 .123.5.1 消费者购买行为概述 .123.5.2 决定消费者购买的因素 .123.6 市场细分与目标市场选择 .133.6.1 市场细分 .133.6.2 目标市场选择 .133.6.3 市场定位 .144 汽车 4S 店营销组合对策 .164.1 产品策略 .164.1.1 汽车 4S 店产品策略含义 .164.1.2 汽车 4S 店的产品策略 .164.2 定价策略 .174.2.1 影响汽车 4S 店定价的主要因素 .174.2.2 汽车 4S 店的定价策略 .184.3 分销策略 .194.4 促销策略 .194.4.1 汽车 4S 店促销策略的特点及作用 .194.4.2 汽车 4S 店的促销组合策略 .20结论 .21参考文献 .22致 谢. .2311 前言汽车，至今已经经历了 100 多年的历史，成为人们生活中不可缺少的工具。当德国人卡尔奔驰发明第一辆汽车时，他甚至都没有想到这项伟大发明会对日后人类社会产生如此重大的影响。尽管中国汽车工业起步较晚，但是中国市场对汽车的需求却是空间绝后的，这归因于改革开放带来的经济飞速发展和人民生活水平提高。中国的汽车市场就好比一望无际的海洋一样等待开发，于是在中国发展自主品牌的同时，也吸引了世界各大汽车厂商的关注，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修站以及配送中心，以便抓住这难得的机会，占领更多的市场份额。1998 年广本、别克、奥迪率先在中国建立汽车 4S 店，这种专卖店的模式凭借着完善的硬件条件和新颖的营销方式迅速得到了汽车生产厂商的青睐。随后，大大小小的汽车品牌纷纷建立自己的 4S 店，短短几年内，汽车 4S 店如雨后春笋般遍布于全国各大城市。早期的 4S 店是汽车行业内高利润的代表，但是随着竞争越来越激烈，如今的汽车 4S 店已经慢慢步入微利时代，特别是在经历了 2008 年全球性的金融危机、经济持续低迷和库存挤压严重等不利情况后，让行业所有参与者明白了一个事实：昔日只要建 4S 店就能盈利的神话从此破灭。所以如何根据市场需求制定相应的营销策略是摆在当下汽车 4S 店面前的首要任务。22 汽车 4S 店营销现状及问题2.1 汽车 4S 店的含义及特点汽车 4S 店是一种以 “四位一体 ”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale） 、零配件（Sparepart ） 、售后服务（Service） 、信息反馈（Survey）等。4S，是四个英文单词的首写字母；四位一体，是一种服务的方式；4S 店，就是厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。汽车 4S 店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。在 4S 店的主要获利过程中，整车销售、零配件、售后维修的比例大约为 2：1：4，汽车销售和售后是4S 店盈利的主要部分。图 1-12.2 汽车 4S 店营销现状尽管我国汽车 4S 店的历史只有十多年，但是其发展规模和扩展速度却异常迅速，国内汽车 4S 店的发展和营销大致可以分为三个阶段：第一阶段(1998 年2000 年) 起步阶段：1998 年，广州本田在中国建立了第一家汽车 4S 店，第一次引入了“4S ”的概念。随后，别克、奥迪、大众、丰田等品牌也纷纷效仿，分别建立了自己的 4S 店。在这个阶段，4S 店的营销是典型的卖方市场。第二阶段（2001 年2004) 发展阶段。进入 21 世纪，随着经济的高速发展，市场需求的不断增大，汽车行业进入黄金时期。汽车 4S 店的硬件条件以及经营、管理方式也逐渐完善，各个品牌正式进入群雄逐鹿的时代。在这期间，4S 店的营销观念开始慢慢改变，其营销策略也在努力迎合市场。 第三阶段 (2005 年至今) 高峰阶段。由于 4S 店实现了快速盈利，因此各厂商开始疯狂建店，很快 4S 店便遍布全国，达到高峰。在这个阶段，很多城市的 4S 店都达到了饱和状态，竞争异常激烈。也是在这个阶段，4S 店的营销开始由卖方市场变为买方市场。2008 年的金融危机让绝大多数 4S 店的日子都不好过，但是在经历了金融危机之后，国家推出了一些刺激汽车市场的政策，例如 2009 年的购置税优惠政策和 2011 年的购车3补贴政策等。这些政策对拉动消费购买和缓解竞争压力都起到了重要的作用，同时也焕发了汽车市场的第二春。但是汽车 4S 店在经历了前几年的“小井喷”现象后再次回归常态，营销过程也只能用“中规中矩”四个字来形容，即谈不上满意，也谈不上失望，没有创新，得过且过。目前，虽然 4S 店整体保持在 50%盈利，30%持平，20%亏损的这样一个水平，但是只要遭遇经济低迷，这种营销模式将再次面临挑战，同时自己在营销、管理管理过程中的问题也将随之暴露出来。2.3 汽车 4S 店在营销中的问题汽车 4S 店在营销中的问题主要表现在以下五个方面：1） “4S”的经营理念没有完全体现。首先，从国外 4S 店统计中得知：整个获利过程中，整车销售、零配件、维修的比例是 214，其中维修服务是汽车获利的主要部分。而中国 4S 店在经营获利过程中则主要依靠前端销售。其次，4S 最重要的特色之一就是厂商和经销商利益的一致性。可在我国，由于 4S 店初期投资过大，又需要大量的现金维持流通，使得两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷，关系普遍紧张，违背了 4S 店最初的厂商合一的理论。最后，在产品供不应求的时候，有些 4S 店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，这违背了汽车生产商建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。2）管理及营销人员综合素质较低。4S 店在中国发展了十多年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据统计，虽然 4S 店的管理和销售人员大专以上文化程度占 80%，可受过专业管理营销培训的不到 20%，专业人才极度缺乏。销售人员仅通过厂家针对自己品牌的销售培训，缺乏汽车零部件和构造方面的基本知识。一般销售人员只会死记硬背厂商所给的参数资料，例如汽车的长宽高、轴距、重量、油耗等，而对汽车发动机、底盘、变速箱等重要部件缺乏了解。所以经常出现销售人员为了多卖车而传达不正确的信息，误导消费者，导致经销者与消费者纠纷不断。3)营销观念有待转变。我国汽车市场已由卖方市场变为买方市场，但是部分 4S 店的营销态度却仍然停留在以前，没有转变过来。主要表现在：4S 店强卖保险、强卖精品、加价提车。对于加价提车，主要是因为厂商品牌过硬，汽车热销导致的 4S 店强硬营销态度。而对于强卖现象，则是 4S 店单纯靠卖车利润太低而被迫做出的的无奈之选。但是不管怎么样，这两种行为都会令消费者反感。4）信息反馈形同虚设。信息反馈是 4S 店营销模式与其他营销模式相比最大的优势，也是“4S”中重要的一环，它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一起，使生产厂商得以掌握第一手市场资料，为后续产品的开发和管理服务的提升提供宝贵的建议。信息是决策的基础，尽管 4S 店每天在销售、保养、维修等服务过程中都接触了大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，使得多数 4S 店都极少注意发挥信息反馈的功能。45）售后服务难以令人满意。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，4S 店往往在“工时费、材料费”上做文章。维修保养等售后服务也往往热衷于在“换件”上，而且费用比外面修理厂贵很多。这不但增加了消费者的负担，还很容易让消费者对产品质量产生怀疑，久而久之伴随的是 4S 店口碑、形象、利润的全面下滑。53 汽车 4S 店市场分析3.1 汽车 4S 店营销环境分析市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。因此，对于汽车 4S 店来说，研究市场营销环境是 4S 店营销活动最基本的课题。汽车 4S 店的营销环境主要包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指会对 4S 店营销活动造成市场机会或威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、文化等因素。微观营销环境是指那些与 4S 店有双向运作关系的个体、集体和组织，它包括供应商、竞争者、顾客和公众。3.1.1 汽车 4S 店的宏观营销环境尽管汽车 4S 店的竞争越来越激烈，但是其营销环境还是相当乐观的。我国现阶段汽车 4S 店的宏观营销环境可以从以下四个方面来阐述：1）国内经济快速发展，居民收入水平不断提高。如下表所示，2000 年是我经济