2016年4月厦门欣融泰262项目市场研究及定位报告

2010年4月厦门欣融泰262项目市场研究及定位报告欣融泰262项目市场研究及定位报告2010年4月工作回顾项目研究工作阶段划分项目目标的沟通和界定明确宗地内部各项因素统一项目的发展方向项目目标沟通与界定市场研究及项目定位产品策划及建筑规划工作00城市宏观背景研究00杏林商业市场调研00业内人士及消费者访谈00深入解析项目因素00案例研究与借鉴项目发展头脑风暴会议市场研究及定位报告针对项目战略思想及定位思路达成共识成果00深化研究完善定位报告详细业态布局与规划建议00项目开发经济测算建筑设计任务书产品策划及建筑规划报告目录第一部分问题认知第二部分市场透视第三部分项目分析第四部分案例借鉴第五部分项目定位PART1核心问题认知1本案属于城乡结合部中的中小型商业体项目属性本案区位地处杏林区，杏林西路与马銮路交叉处周边氛围嘈杂，属于典型的城乡结合部；规模占地面积14600，总建筑面积211万；中小型规模体量；性质商业用地，使用权期期限十年；中短期经营型项目；2开发目标企业经营战略提升城市形象，超越区域商业现有的经营档次；保证未来进驻商家的利益最大化，从而实现项目价值；为厦门其他项目的开发奠定基础；快速运作，实现良好的现金流；适当降低开发及运营成本；项目开发战略项目开发周期快速开发，力求一年内实现试营业；土地总使用时间（租赁期）十年；项目首年纳税186万、次年纳税366万，后续8年年纳税额505万，项目开发与运营应力求实现6年内盈利；项目利润目标本案要充分实现档次与价值，并满足快速回笼资金开发目标项目前期策划、招商推广及经营方式应成为可复制的商业模式，支持企业35年内在同等区域的复制该项目；开发经营模式R我们想要什么（针对目标的规范分析）区位方面项目地处岛外城乡结合部，应如何树立形象与提升档次体量方面中小型规模体量，难以颠覆原有区域商业格局，应如何寻求突破租期方面使用权商业项目，仅租不售，应如何定位保障后续招租快速回笼资金S我们有什么（针对项目属性分析）面临问题是什么面临问题3开发目标与基本属性存在诸多问题冲突，本案应如何定位从而寻求突破本案要充分实现档次与价值，并满足快速回笼资金开发目标本案属于城乡结合部中的中小型商业体4解决思路问题解析立足于市场研判与项目分析基础上，借鉴相关案例，寻求最优项目定位，从而解决本案面临的三大问题城市背景客群需求项目定位案例分析借鉴寻求突破，解决问题商圈机会项目分析PART2市场透视宏观大势研判、中观市场研判、客群需求分析宏观大势研判1城市背景杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、两块、十区”，属于相对独立的城市组团城市区位杏林位于厦门集美南部，规划的“一心四片”中的重要组成部分，距离本岛约20分钟车程；规划结构“一心、两块、十区”即“一心”指文华路形成的城市分区中心。“两块”指南北两个综合区。“十区”指规划区内包含十个功能区。；城市性质厦门市城市发展分区中一个相对独立，以工业，仓储为主，并担负重要陆路交通功能的城市组团；本项目老城区1经济基础区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美总体商业升级发展奠定基础；20062009年期间，GDP总量、政府年财政收入、社会消费品零售总额等多项指标均保持增长态势，集美区整体经济保持良好态势，这为杏林乃至集美商业圈的升级发展奠定经济基础；1消费能力生活水平的稳步提升为居民消费由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型奠定基础；20062009年期间，衡量集美区居民收入水平的两大指标，城镇居民可支配收入与农村居民纯收入均保持增长态势，人民生活水平稳步提高；集美人民生活水平的提升促使居民消费由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型，为商业的发展奠定基础；1商业规划本案所处杏林南部片区商业发展导向为以购物为主，休闲为辅的区域（次级）商业中心商业布局未来集美区城区商业空间布局将形成三级体系。即市级商业副中心一个、区域（次级）商业中心四个、大型社区商业中心若干个本案范围本案所处杏林城区中南部，商业街涵盖杏林南路、杏林东路、新源路和及部分杏林北路等；发展设想杏林城区中南部规划为区域（次级）商业中心；发展导向可增设大型百货店和超市；鼓励开设专卖店、专业店，适度发展餐饮、休闲、文化娱乐设施，形成功能比较齐全，业态结构合理，以购物为主、休闲为辅的商业中心。集美区商业中心体系发展设想图数据来源集美区商业网点规划（20062015）本案片区1城市宏观背景特征小结启示城市区位特征杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、两块、十区”，属于相对独立的城市组团；本案属于相对独立的老城区板块，商业的发展仍应以立足于本地城市组团；城市经济基础区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美总体商圈全面升级；城市经济总量保持稳步增长与人民生活水平的不断提高，为本案超越现有商业档次的奠定经济基础；生活水平的提升促使居民消费由日常基本型消费转向较高档次的休闲、娱乐消费。商业规划杏林南部片区商业发展导向为以购物为主，休闲为辅的区域（次级）商业中心；本案应立足于杏林，以发展购物、休闲商业为导向中观市场研判2商圈格局杏林老城区可分为杏东杏西两大商圈，中低档业态为主；根据杏林老城区的人口及商业集中地的分布，可将杏林划分为杏东、杏西两大商圈。杏西商圈主要由杏西路、碑头路、新源路和马銮路构成，餐饮、服饰、电机、建材等为主要的业态，档次较低。杏东商圈主要包括杏东路、牡丹园步行街和文达路（宁宝路）三大重点街区，服饰为绝对主力，除了杏东路北段业态中等外，多数中低档服饰；2杏东商圈特征杏东商圈主要商业街特征路段商业形态人群特征杏东路南侧民宅改造店面，夜市地摊杂乱，业态档次较低下午人流量1525人/MIN，夜间人流至少可达60人/MIN；女性比例为6075；年青人居多；杏东路北侧社区底商沿街商铺为主，停车空间有限，业态档次中等下午人流量2030人/MIN，夜间人流约3540人/MIN，本地人群为主，3345岁年龄层为主；牡丹园步行街社区底商围合式内街，业态档次中等人流量较低，近有少量较时尚的女性和带孩子的本地中年人文达（宁宝）路社区沿街商铺为主，业态档次中低依托宁宝小区和宁宝小学，人流较大，本地常住人口为主服饰、餐饮是杏东商圈的主力业态，总体商业档次中低，部分中等档次业态；主干道杏东路人流量最大，其中南侧人流量更高于北侧人流；沿街商业租金200300元/月/居多，内街租金80100元/月/为主；主干道杏东路南侧的客流量最大，但仍以外来人口居多，北侧及内部社区街区以本地居民为主；以单层店面居多，开间3642米，进深1012米为主2杏西商圈特征杏东商圈主要商业街特征路段商业形态人群特征人流量杏西路社区及民宅底商为主，中低档商业居多东侧人流较少，车流较多。由于业态的集中化，以本外地青年和本地中年（购电器）为主杏西路/碑头路段下午人流量约3040人/MIN夜间人流高达80100人/MIN，男女各半马銮路民宅底商，低档业态杏西片区的打工青年为主新源路碑头路除聚鑫广场个别社区外，多数为民宅底商，夜市集中街区，低档商业形态杏林中低收入人群，以80/90后外来打工族为主，周末会有大量来自新垵、新阳等工业区的民工人流量巨大,远远超过杏东商圈,以周边工厂人群为主，并可辐射至新垵等其他地区；杏西路业态相对多元化，目的型消费业态（摩托汽配、五金）与诱导型消费业态（服饰、餐饮）各半；碑头及新源路段仍以低端服装、餐饮为主力业态；商业形态与档次低端化，繁华路段总体保持较高租金，沿街租金150250元/月/，内街及二层租金80100元/月/；单位店铺面积3040居多，格局多以34米开间，1012米进深为主2市场竞争规划商业项目众多，竞争激烈，但杏西商圈市场薄弱，本案面临较好的市场机会；项目名称商业面积杏西商业广场27000杏林商贸城50000杏北农贸市场9277J2009G0577770J2009P0125000J2009P0219000J2007G04、G0521000J2010P0250000杏林规划商业项目众多，主要集中于杏东东端，未来将会形成规模化的商业区，分流杏西商圈构成竞争威胁；本案所处杏西商圈仅有杏西商业广场项目（27000），将与本案协同发展，共同提升片区商业氛围；杏北的J2010P01、P02项目、聚镇以及大学康城项目将构成一定规模的商业集中体，截流杏北及灌口消费人群，对本案构成威胁。商圈机会研判特征小结启示商圈现状杏东商圈主干道杏东路南侧的客流量最大，但仍以外来人口居多，商业档次中低端化，仅祥发百货周边、牡丹园内街有部分中档业态，但品类不足难以吸引本地居民关注；区位特征决定了本案应立足于杏西商圈，依靠强大的外来人口人流量，从而保证项目租赁价值两大商圈商业档次不高，业态种类相对单一，本案唯有超越杏东路段的商业档次，方能进一步发挥项目价值；本案应充分借助杏西商业广场的开发运营，从而共同提升杏西商圈的档次，对抗来自杏东及杏北其他地区的商业分流；杏西商圈工厂人口保证了强大的人流量，整体业态中低档化，但保持较高的租金水平；新增市场供给未来商业项目众多，竞争激烈，但杏西商圈竞争薄弱，本案面临较好的市场机会；12重点个案祥发百货项目地址杏林东路中段基本信息总使用面积7600层数3F定位综合性百货商场，区域性商业配套楼层业态分布1F超市、烟酒、首饰及化妆品，如祥发超市、鑫六福珠宝等；2F潮流服装，女装（中年）为主，部分童装、男装，如A唛、巴黎锦、拼牌、袋鼠、恒源祥；3F鞋城（品牌鞋较少），如特步、红蜻蜓等租金水平（元/月）1F250300/2F120180/3F80100消费客群分析杏林本地居民为主（杏东一带居多），外来人群以中高收入中年人群为主，一般在2845岁之间项目规模相对其他项目较大，引入肯德基、中国移动等主力商家，并预留了较多停车空间，树立了杏林片区中高档的项目形象；各楼层业态分配不合理，2/3F没有规划目的性消费业态，难聚人流，经营比较一般；精品百货区品类不足，缺少对本地中高等主力客群缺乏吸引力2重点个案利民商场项目地址杏西商圈碑头路基本信息总使用面积2000层数2F定位外向型社区购物商场，社区型的商业配套楼层业态分布层数业态2F流行服饰、鞋帽（中低端化）1F超市、服饰、手机通讯租金水平（元/月）1F沿街200/2F88108（含物业费和公摊）消费客群分析杏西工厂工人为主，部分新垵、新阳的工厂工人和杏东少部分学生，一般为80、90后点评项目规模体量不大，整体形象较差，主要满足周边人群的日常性消费需求，但依托于新源路强大的人流量，12F保持较高的租金水平，受金融风暴及09年招工难的影响，整体经营受到一定影响；2重点个案万佳美商场项目地址杏西商圈新源路基本信息总使用面积2000层数2F定位外向型街区购物商场，社区型的商业配套楼层业态分布层数业态2F超市1F珠宝、服饰、手机家电、鞋租金水平（元/月）1F200（含物业费和公摊）消费客群分析杏西工厂工人为主，周边本地居民为辅，周末会有部分新垵、新阳的工厂工人点评项目规模较小，外围和本身形象较差，商品档次低端，主要满足周边居民日常性消费需求，但依托周边大量人口的消费需求，1F保持较高的租金水平，2F经营存在有一定困难；商业市场竞争现状市场空白点现杏林商业市场较为缺乏主题型购物中心、大型购物中心（SHOPPINGMALL、娱乐休闲中心的业态形式；目前杏西片区缺乏中高端精品购物中心、中高端特色餐饮、娱乐休闲中心、男/女性购物中心类等商业场所。市场空白点解析商业市场商圈分析客群需求分析1客群特征本案辐射的商圈（杏西为主，覆盖杏东）范围内，流动人口是常住人口的2倍本案辐射范围以杏西商圈（即杏滨街道四大社区人口）为核心商圈，并包含杏东商圈（杏林街道部分社区）为重要商圈，以及少量周边区域社区；综合统计本案辐射区域内人口数，杏东商圈常住人口与流动人口基本持平，杏西商圈常住人口不足流动人口1/4，商圈范围内流动人口大大超越常住人口数；杏林及杏滨街道人口数（人）杏林街道人口总和总人口常住人口流动人口950644390051164其中杏北社区493732411696曾营社区1153554446091纺织社区1115665824574宁宝社区231341143211702重要商圈人口数507622669924063杏滨街道人口总和总人口常住人口流动人口13222224217107978其中马銮社区49111411145000日东社区16913292813985三秀社区660630063600西滨社区1334434229922核心商圈人口数859741346772507辐射区人口统计13673640166965702消费者访谈外来人口大多青睐杏西商业街物美价廉，基本满足其日常购物需求；本地居民多数认为当前杏林的百货（以服饰、鞋帽、箱包为主）品种过于单一，进而转向岛内购物；本外地居民对杏林目前的消费场所不满意，均希望杏林应该发展较大规模的购物中心，期望本案业态品种应多样化，超越现有市场档次，且应该具备休闲功能；2业内人士访谈业内人士反映杏林消费人群主要还是应该依托外来人口带动，随着财富积累，外来人口消费力不断提高，对商品的消费档次与品位也将提升，本案具备超越现有商业的条件；业内人士反映杏林的餐饮及娱乐场所保持良好经营，但总体还是比较缺乏休闲娱乐场所，建议本案发展一站式购物；业内人士普遍反映停车问题是制约消费者购物的重要因素，建议本案应处理好（含摩托车与私家车）问题；2商户访谈商户反映杏林杏林人（本外地）具有较强的消费能力，有追求高生活品质的需求；商户反映杏林中低端商业竞争激烈，中高端相对欠缺，规划档次高，业态丰富的大型购物广场，具有较好的市场潜力；商户反映本案所处杏西一带具有较大的人流量，商业价值达，愿意考虑投资本项目；3杏林消费群体流向区域消费习惯客户特征满足度居民生活消费日常生活消费杏东集中于生活区周边的超市商场等本地居民为主，外地居民为辅基本满足杏西基本为周边工厂的外来人口节假日购物杏东祥发、万龙百货及周边店铺杏林外来人群为主，本地中高端消费人群更多倾向于岛内购物难以满足杏西集中于新源、碑头路沿街商铺，周边工厂人群甚至来自新阳、新垵，青年群体为主有待提升婚宴寿宴多数选择本地酒楼，宾馆本地居民、收入较高的外来人群是主要消费客群基本满足商务消费住宿餐饮杏东一带的宾馆、酒店为主，个别杏西酒楼本地居民、收入较高的外来人群基本满足娱乐休闲KTV、茶馆为主，部分桑拿会所消费以本地居民或定居多年的外来人士为句，青年商务人士流向岛内难以满足企业采购多数前往岛内SM、江头等地购买杏林周边工厂以及企事业单位难以满足朋友聚会消费以餐饮为主，休闲娱乐为辅，娱乐休闲场所欠缺中端客群选择本地酒楼或KTV，青年群体多数选择餐馆、网吧等有待提升消费特征分析日常生活消费基本满足，节假日购物、娱乐休闲、企业采购需求则流向岛内，市场需求未被挖掘利用3客群分析总结本案发展一站式休闲、娱乐、餐饮的购物中心具有较好客群机会客群分析总结对本案启示主力客群次主力客群边圈客群区域来源杏西、杏东各半、以及部分来自杏北等其他地区杏西为主，杏东为辅杏南、杏北、海沧新阳、新垵等地身份特征杏林本地居民（杏东为主）青年群体、家庭主妇；杏西片区中高收入的外来人群；周边生活区的外来务工人群，80/90居多，学生群体周边片区外来务工人群、企业采购人员家庭职业特征个体工商户/企事业单位/工厂技术人员管理层等/岛内上班的杏林人群周边工厂/私营小企业工厂/小企业居多消费特征以节假日购物，娱乐休闲购物为主，日常性生活购物为辅日常性生活购物为主，休闲娱乐为辅以节假日购物为主，商务消费企业采购为辅客群特征主力消费群体，保障提高区域项目整体消费档次引入人流，聚合人气品牌知名度传播商业业态潮流、品牌服饰（以女装为主、并包括箱包、化妆品、精品等）、休闲餐饮大中型超市、休闲餐饮、大中型超市、休闲餐饮年龄构成2540岁的中高收入人群1625岁的外来务工人员和学生群体2030岁的外来务工人员PART3项目价值分析本项目的市场竞争和核心价值区位价值分析、SWOT分析、核心价值点项目本体分析1区位氛围本案位于杏西商圈的中心，人流密集，但街景环境嘈杂，属于典型的城乡结合部项目位于位于杏西商圈的地理中心位置，杏西路与马銮路的交叉处，杏西商圈人气最旺的地理中心。地块北临杏林西路，西临马銮路，周边工厂众多，外来务工人群巨大，属于典型的城乡结合部。1交通路网地块位于马銮路与杏西路交叉处，路网密集四通八达，交通便利度高项目周边路网密集，北临杏临西路，西靠马銮路、碑头路，人流、车流量大，东西两侧形成人流汇聚的核心点；地块南面的永丰路、光明路等往来人群相对较少，以工厂及社区人流为主；地块紧靠公交消防站、电厂站和金鑫工贸站，有15路公交可达杏林其他地区及新阳、新垵、灌口等地，交通便利度高；随着马銮路的拓宽等交通路网的休憩，未来交通优势将更为明显；杏西路碑头路永丰路与马銮路交叉永丰路1周边配套城市配套齐全但总体档次较低，有待未来的进一步改善，从而提升整体区域氛围点评项目周边配套齐全，但总体档次较低，随着杏西商业广场、长宏电影院等的重大项目设施的建设以及本案的协同发展，未来区域整体整体配套将更为完善，共同提升整体商业氛围周边现有配套行政配套杏滨工商所、杏滨街道办金融配套建行、工行、邮政储蓄休闲娱乐520KTV、日东公园、网吧餐饮配套沙县小吃等中低端餐饮医疗配套杏西医院及其他门诊商业配套利民百货、聚鑫广场等教育配套杏林十中、育才幼儿园、杏滨中心小学、杏南中学其他龙庭宾馆、加油站1宗地分析项目规模体量中等，宗地内部平整，但存在诸多不利因素应设法化解项目占地146万,总建筑面积21万,规模体量中等,宗地呈不规则菱形，东侧加油站限制了地形的均好性；地块内部平整，但南部坡存在一定的坡度高差，建筑退距较大，限制地块实际面积利用；东南部停车场处将成商业死角，应设法化解；西北部正处马銮路与杏西路交叉处，人流量大展示面好，可作为项目主出入口；宗地沿杏西路高差约2米，应设法消除；SWOT分析优势（S）劣势（W）区位优势地处杏西商圈的地理中心位置，过往人流量大；交通优势周边路网较为发达，共15路公交可达本案，交通便利度高；经营优势项目只租不售，可以对商场进行统一招商管理，利于做旺商场；规划优势建筑退距等方面存在弹性空间，利于项目总体规划布局的发挥；商圈因素杏西整体形象较差，本地中高收入阶层存在心理抗拒；人群因素周边外来务工人群众多，氛围比较杂乱；规模因素项目总体规模体量有限，限制了发挥的空间；宗地因素地块内部高差、地块不规则、加油站等不利因素有待化解；机会（O）威胁（T）市场机会杏林市场总体定位低端，缺乏商业综合体；经济机会经济增长，中高收入阶层比例上升，消费档次逐步提升，商圈面临升级的机会；规划机会随着周边公建配套的完善，区域形象将逐步改观；竞争威胁杏东及杏北片区规划商业项目将在一定程度分流本案客源消费威胁工厂搬迁导致消费人群减少，整体消费能力下降2项目SWOT分析核心价值点项目需要超越竞争，为了即保证利润最大化又缩短项目的开发周期，必须在产品开创“蓝海”，创造全新的价值，突破传统竞争重要性价值链规模景观产品创新品牌周边环境形象交通商业特色竞争维持竞争弱化区位价值竞争强化3项目核心价值点“蓝海”战术，突破传统竞争PART4“榜样”借鉴本项目的市场竞争和核心价值地段价值、项目价值、同类竞争开发模式地理位置思明南路中山路核心商圈商业面积18万平方米层数四层商铺数目400多间，共有150多个商家车位88个（住宅）交通状况中山路公交站与老虎城仅数步之遥，约20条巴士线路和小巴线路途经，交通十分方便。基本概况1“榜样”的借鉴老虎城规划模式人流线多个入口直接导入外部人流通过内部人流线的合理设计，回字型的人流动线，使商场内部零死角。采用哑铃型布局，通过垂直电梯将人流引至3层建筑特点融合了闽南特色骑楼建筑风格与意大利米兰建筑风格，以造就商场的气势、营造良好购物环境。物业布局地下一层至三层是商业建筑。其中一层沿街面设置沿街商铺，内部是围合式商业。出入口一层有多个人流出入口，人流引导有优势购物中心共设有3个出入口，主入口设置在思明南路，北面出口直接连接人流量最大的中山路步行街，同时内部人流线的合理设计。1“榜样”的借鉴老虎城楼层业态组合重点商户G层餐饮娱乐特色小商户味千拉面、圣杰士披萨、电玩城等首层餐饮化妆品鞋思加图、百丽、TATA、ZA等二层餐饮童装服饰麦当劳、艾格、黛安芬、巴布豆等三层电子通讯餐饮服饰宏图三胞、新食尚美食城等以购物为主的前提下，扩大了餐饮的营业面积，并增加了服务功能，使老虎城成为一个以女性购物为主的商场产品模式业态商场作为是一个做时尚、个性、专业的“女性主题商城“，在商户组合方面，设置不同消费层次的场所，满足不同层次女性的消费需求。1“榜样”的借鉴老虎城LG层依靠经营特色精品结合主力餐饮吸引人流，L1层设置沿街商铺，提升商业价值,商场内部L1/L2集中各类商户和主力店,L3层依靠大面积铺位吸引人流。主力店主要分布在地下一层和L3层，以吸引人流各类商户主要集中在L1、L2层各层均设有食肆，让顾客来到这里可以边购物边尽情享受美食，营造热闹、非凡的购物氛围，体会一站式的购物乐趣LG地下层客源通道比较少，餐饮和电玩城可以帮助吸引人流L1层外围设置沿街商铺，内部设置珠宝、鞋、化妆品高承租能力的业态，给人流以较平均的各个方向引导L2以服饰为主麦当劳，也是设置在楼层的一端，同样也是对人流安排的考虑L3/三层设置两大主力店，新时尚美食广场和宏图三胞，同样也是为了吸引人流。服装/配饰/鞋帽家居装饰珠宝/精品专业卖场美食娱乐LG2731L1261138L2691L34311总品模式商户组合分析1“榜样”的借鉴老虎城产品模式装修主题商场融合了闽南特色骑楼建筑风格与意大利米兰建筑风格，整体风格现代而简约；室内色彩搭配及装饰地面主要用色彩艳丽的地砖铺设，墙面装饰以粉红色调为主，使得整个空间更贴近女性这一主题。中山路唯一一个主题购物中心女性主题1“榜样”的借鉴老虎城老虎城消费人群定位在“心理年龄”在18岁至30岁之间、有中等消费能力的时尚女性作为主力客群。客户构成对于消费人群主要有以下几部分辐射厦门本土居民以及外来打工人员来厦门旅游的游客三层通过引入新时尚美食城、宏图三胞等服务型消费项目，吸引更多客群；通过沿街划分成的小型店铺，设置小型餐饮店，提升商业价值并聚集人气；丰富的业态，保证了消费者的“一站式”消费，带来了更多客群。每日流量超过3万人，商铺出租率达到2超越中山路许多传统购物中心1“榜样”的借鉴老虎城中山路上唯一一个以女性为主题的购物中心小体量女性主题商业中心中山路商圈核心地段项目定位为时尚、个性、专业的“女性主题商城”区别与中山路上其他传统商业中心，而小体量也利于整体规划。处于中山路商圈内，中山路步行街和思明南路大量人流的支持下，为商场引来了大量人流，经营畅旺依据商场的规划，引入了既满足女性消费的服饰、精品等零售商户，又有吸引其他客群消费的娱乐、餐饮等功能丰富合理的业态组合成功关键因素1“榜样”的借鉴老虎城沿街设置沿街商铺，即提升了沿街店铺的商业价值，减少商场运营的风险。合理的建筑规划经营模式90自己经营，10是销售，沿街商铺采用返租销售，使得整个商场形成统一的招商经营管理，聘请专业的商业运营团队，管理者与经营者相分离的经营模式。沿街商铺为独立经营，内部商场采用联营扣点的方式平均合作扣率为24左右。开发模式地理位置新界青衣青敬路33号青衣地铁站占地面积46万平方米层数四层商铺数目140多间，其中食肆20多间车位220个交通状况青衣城商场基层接驳东涌线的地铁站，与机场快线在此交汇，约20条巴士线路和小巴线路途经，交通十分方便。开发商香港地铁基本概况2“榜样”的借鉴香港青衣城规划模式人流线通过地铁出入口直接进入购物中心通过全封闭天桥与街对面的写字楼、住宅相连对多个楼层直接导入外部人流通过内部人流线的合理设计，使各个楼层感觉像地面层建筑特点分层错落设计中空，令商场整体空间感扩大，以造就商场的气势、营造良好购物环境物业布局最底层是地铁站地下一层至三层是商业建筑三层以上是呈围合布局的高层居住建筑，中间是居住区的中心花园出入口一层有多个人流出入口，人流引导有优势地铁站出入口经过三楼，人流优势较大地铁出入口直接进入购物中心，内部人流线的合理设计，使各个楼层感觉像地面层2“榜样”的借鉴香港青衣城楼层业态组合重点商户G层餐饮娱乐麦当劳、必胜客、青衣电影城等首层服饰餐饮美容保健百货扒王之王、大家乐、香港赛马会二层家居餐饮玩具美容保健服饰实惠家居广场、东銮阁酒家、玩具反斗城、卓健医疗保健中心三层家居家电超市餐饮医疗保健家居广场、丰泽电器、敦煌海鲜酒家、肯德基、百佳超市、东方红保健品等以购物为主的前提下，扩大了餐饮的营业面积，并增加了服务功能，使青衣城成为一个全方位的商店产品模式业态商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心，在商户组合方面，既包括满足社区配套的服务机构，也包括了吸引外地游客的品牌商户。时尚购物、餐饮娱乐，甚至包括幼稚园。1“榜样”的借鉴香港青衣城LG层依靠大面积铺位吸引人流，地铁出入口经过L3层有较大人流优势,L1/L2集中各类商户和主力店主力店主要分布在各层四周外围部分，以吸引人流各类商户主要集中在L1、L2层各层均设有食肆，每一层都有不同国家的风味，让顾客来到这里可以尽情享受各类美食，营造热闹、非凡的购物氛围，体会一站式的购物乐趣LG地下层铺位基本以大面积分割，客源通道比较少，餐饮和电影城主题可以帮助吸引人流服饰在L1层，集中在楼层的中心位置，其他配套如扒王之王，大家乐，香港赛马会等均分布在商场的外端，给人流以较平均的各个方向引导L2/二层有两个主力商家宝惠家居广场和玩具反斗城，也是分布在楼层的两端，同样也是对人流安排的考虑L3/三层用餐饮贯穿，地铁站出入口经过三楼，人流优势较大。服装/配饰/鞋帽各类服务珠宝/精品美容美发/个人护理美食娱乐LG72L12618859L214546L346总和27221313282产品模式商户组合分析1“榜样”的借鉴意义香港青衣城产品模式装修主题商场以海洋为主题形象进行包装，各层穿插了多家拥有大自然海景的主题餐厅中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，两部扶手梯中间的百舸竞渡整体商场充满了海洋气息香港第一个主题购物中心海洋主题帆船装饰造型中庭精美布置主题商户位置海洋主题豪华电影院G1潜艇主题西餐厅G14层楼高模型装修的中餐厅G1拥有大自然海景的主体餐厅各层穿插热带鱼景观1“榜样”的借鉴香港青衣城青衣城消费人群商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心，既包括满足社区居民，也包括外地游客。客户构成对于周边消费人群主要有以下几部分周边居民来香港旅游的国内外游客过境香港，机场一定时间停留的乘客青衣通过引入家用电器、超市等日常消费项目，以及新颖的概念设计以吸引周边客群通过在全港乃至世界具有绝对知名度的主力店，以及划分成的小型店铺，保证了消费者的“一站式”消费，借助地铁等快速交通的优势，带来了全港的居民通过招商莎莎等在知名的专业性商店，吸引国内外游客每日流量超过万人，商铺出租率达到超越许多传统购物中心1“榜样”的借鉴香港青衣城香港第一个主题购物中心海洋主题商业中心大型地铁商业中心青衣城的海洋概念设计是最大的特色，桅杆、船舱、船身的装饰相当传神在地铁东涌线和机场快线的支持下，商场引来了大量人流，经营畅旺依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能丰富合理的业态组合成功关键因素2“榜样”的借鉴香港青衣城选址市中心地段。体量不宜过大。细分消费者。定位中档加高档。制定全天消费业态。通过差异化定位打造核心竞争力。只租不售、统一招商、统一经营管理。将餐饮、娱乐、购物、休闲、文化相结合。我们已经有部分条件符合成功启示录3“榜样”的借鉴意义项目定位5项目定位构建核心价值体系和细分消费客群定位整体属性定位、终端客群定位、功能定位、业态定位、其他分体定位整体属性定位自我评判谨慎乐观核心思考如何跳出竞争做竞争如何寻求区域市场的领导者总体定位策略远见未来，定位前瞻，打造升级版的中心商住复合体；深度挖掘产品价值，通过后发优势、资源整合，实现低成本高竞争力的商业模式；以局部规模化、购物主题化、业态复合化、经营差异化、消费体验化打造核心竞争力。错位、占位、突破总战略关键词区域中心地标性体验式购物中心定位释义区域中心结合城市主干道、区域几何中心、繁华商业街区等区位价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值；地标性再通过错位竞争，项目站在区域中心的地标性价值的高度定位，提升了项目的预期价值；体验式购物中心体现了项目多引擎、多元化的功能。整体核心定位体验式商业模式是建立在“体验消费”时代的新的商业形态。体验消费则追求感性与情境的诉求，倡导“在休闲中购物，在购物中休闲”，注重与商品的互动，实现商业消费休闲化。体验式购物中心的特征体验多元休闲便利情境1整体核心定位主题诠释第一代购物、休闲、娱乐、餐饮，满足消费者多元化需求第二代多元、体验、风情、主题式消费体验式消费将是未来的主流销售方式，他不仅满足多元化的需求，提供特色化和舒适的购物环境，更关注消费者的购物感受，如厦门老虎城的女性主题购物、香港青衣城的海洋主题购物、COCOPARK的公园式主题，主题式是指项目组合了多个具有关联性的主题式业态，更便利的满足消费者多元化的需求，一站式的购物。1整体核心定位主题诠释建筑形态突变，带来视觉享受的惊喜业态布局突变，激发购物情绪的激动休闲与娱乐化，带来全新的购物体验生态与文化，激发购物的猎奇心态体验式购物中心创造不可预期的购物惊喜1整体核心定位主题诠释市场定位市场突围项目市场定位的“铁三角论”竞争者产品/消费力/业态规划/价格/运营经验核心要点卖点（差异化）消费者升级生活/消费力持续升高/追求潮流时尚核心要点偏好性（美誉度）项目资源区域中心/商圈核心区/商业综合体/交通/配套核心要点价值构造与文化演绎（专属性特区）市场定位立足中高端，抢占杏林中高端商业市场以精品专卖打造杏林综合性商业中心的第一品牌2市场定位建议终端客群定位3终端客群定位建议客群访谈反映了现代杏林人的消费新主张购物由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型，大部分选择SM商圈、大型百货和大型超市。餐饮体验消费，不同形态和档次的餐饮充满兴趣；往往通过口口相传获得相关信息。休闲娱乐惯性消费，注重过程的感觉且会重复消费。消费次序分明，身份特征决定他们的消费层次和固定模式。3终端客群定位建议核心65，次级25，边缘10消费商圈构成主圈65的顾客来自杏西、杏东各半、以及部分来自杏北等其他地区中高收入的外来人群；次圈25顾客杏西为主，杏东为辅的外来务工人群，学生群体，80/90居多；边圈10顾客杏西、杏北、海沧新阳、新垵等地外来务工人群、企业采购人员。对于一般的购物中心而言，核心顾客一般占购物中心销售额的65，次级占25，边缘占10。客户的差别决定了不同档次商业项目的辐射范围的差异，因此，高档商业项目比中低档商业项目辐射范围更大。本项目定位为区域级中高档购物中心，预计本项目各级商圈的销售额比例呈如下分布特点物业功能定位多引擎、多元复合商业地产功能定位方向4物业功能定位4物业功能定位打造杏林首家集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等多功能于一体的多元复合性购物中心。购物以超市、服饰、珠宝饰品、化妆品等业态为主；餐饮以西餐与休闲餐饮为主，如麦当劳、咖啡厅、茶室、甜品等；休闲文化以美容、美发、美甲、音像制品等；娱乐儿童乐园、电玩城等；1、增加休闲内容比如SPA，美容美发、音像书城，可以带来附加人流2、增加饮食内容比如增加了咖啡店和西餐厅后，人流量明显增多，驻留时间会延长3、增加娱乐内容如果在能够引入一些休闲娱乐场所，同样会吸引更多的人流，对于引导更多消费者到购物无疑是大有裨益。4物业功能定位商业地产的一般性规律首先，参考一般商场合理的业态比例是购物餐饮休闲娱乐523需结合当地消费者的消费习惯和消费理念；需结合当地现有竞争项目的业态比例构成，做出差异化；需切合本案所打造的项目定位、档次及商场的可持续经营性等要素；更需要体现出本案的核心竞争力，区别于当地其他项目如祥发百货由此建议本案的业态功能如下应增加购物业态的档次与比例，提升项目整体竞争力；适当下调餐饮、休闲娱乐比例保障项目整体档次；减少非品牌类商户的入驻数量；在品牌类商户的选择上需要切合当地的消费力；商场软硬件配套设施量身订做；实现一站式购物理念，增强体验式购物享受功能；由此，本案功能比例建议如下购物餐饮休闲娱乐7515104物业功能定位业态契合度定位5项目业态定位业态规划布局原则主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的可以制造商场内张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求，是为商业项目开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。在商业规划中，一般选择综合性的（量贩）超市、大型百货店为核心主力店；而餐饮、娱乐、运动、生活配套等业种都应分别引入次主力店，分布在购物中心的不同区位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰、珠宝饰品应布局在精华区商场外围的沿街面，提高项目档次；品牌餐饮店则宜布局于商场的二楼三楼以及各区结合部，引导人流，带旺商场；流行运动类服饰，属于大众消费，可以保证商场的人气聚集，所以一般都分布在商场的各个区域，以便做到商场内部零死角，以获得项目最大商业价值；电玩、美容美发等属于相对独立的业种，消费目的性比较明确，因此可以设置在位置相对较偏僻的区域；业种业态细分可行性及区域市场饱和度购物商业类建昌建材城市场饱和电子通讯、电脑配件市场万盟手机城抢先占位，国美等电器商城也有该类业种购物中心（SHOPPINGMALL）无。不过区域内人口不能支撑这么大体量的商业综合性超市区域内2家超市，档次低，规模小，市场饱和度不够品牌服饰、流行时尚服饰、运动休闲服饰低、中档全面覆盖，但品牌服饰较少，市场饱和度不够童装、儿童用品目前有部分商厦有童装在售，市场饱和度不够珠宝、饰品、眼镜区域中珠宝、饰品、玉器店较少，尤其是中高档缺乏烟酒茶叶目前只有杏东有几家茶叶店，杏西还存在很大的市场机会化妆品百货（屈臣氏、弘业）O区域内存在市场空白点休闲娱乐文化类酒吧业O市场空白点，但该业种环境较嘈杂，整体品质难以控制休闲餐饮区域中高档餐饮市场饱和度不够，市场空间很大美食广场0当地较喜欢大排档式餐饮消费美发/美容SPA馆仅牡丹园有一些美容馆，市场空间大书店音像0市场空白点电影院0杏东有一家电影院，项目对面政府也已经规划了一家电影院儿童世界/电玩娱乐城0市场空白点自助式KTV区域内KTV都属于低档次，生活配套类银行项目周边分布了已经很多银行，饱和度高，而且银行是一个冷商业，所以不适合本项目汽车装饰/花店/面包店等满足本项目周边居住者的生活需求可行可行可行可行可行可行可行可行可行5项目业态定位业态的契合度判定分析可行业种范围选择与规划1、美食区中西式餐饮、休闲饮品站、休闲小食等；2、珠宝饰品区化妆品超市、水晶、金银珠宝、头饰精品、眼镜等3、精品服饰区品牌男女装、潮流服饰、休闲服饰、孕婴用品等；4、生活配套区超市、烟酒、茶叶、汽车装饰等；5、箱包鞋帽区时尚包袋、鞋类等6、运动用品区运动服饰、户外用品、运动器材等；7、文化娱乐区儿童乐园、电玩城、音像制品、SPA美容美发等；5备注各业态物业需求标准详见附件一层业态分布51、美食区2、珠宝饰品区3、精品服饰区4、生活配套区5、箱包鞋帽区综合超市品牌服饰旗舰店二线品牌服饰箱包鞋帽二层业态分布51、美食区2、珠宝饰品区3、精品服饰区4、生活配套区潮流服饰精品服饰西式餐饮综合超市西式餐饮1、美食区2、精品服饰区3、运动用品区4、文化娱乐三层业态分布5电玩城、音像制品大型中餐美食儿童游乐西式餐饮运动器材体育用品品牌男装一层业态分布（方案二）51、美食区2、珠宝饰品区3、精品服饰区4、箱包鞋帽区品牌服饰旗舰店二线品牌服饰箱包鞋帽精品服饰51、美食区2、珠宝饰品区3、精品服饰区4、生