凯迪拉克品牌文化.ppt

1、,凯迪拉克品牌文化理念,未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - 行销专家 Larry Light,课程内容,品牌的概念与作用 凯迪拉克品牌与文化 品牌文化概述 品牌文化的作用 品牌文化与企业文化的区别 凯迪拉克品牌文化及核心要素 凯迪拉克品牌与文化的传播 传播的重要性 传播的途径与方式 凯迪拉克品牌文化传播沟通基调 凯迪拉克品牌文化传播实战研讨,品牌的概念与作用品牌的定义,品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌的概念与作用概述

2、,产品是具体的，是物理属性的结合，适当的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,品牌的概念与作用品牌的作用,产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树”,品牌的概念与作用品牌支持点,凯迪拉克是美国历任总统御用座驾 凯迪拉克是世界顶级豪华车品牌之一，代表美式豪华车的顶级品牌 凯迪拉克是高品质的化身，顶级材质，精挑细选自世界各地著名产地，配合精湛工艺，打造出顶级豪华

3、的内饰，符合豪华车主的身份地位和对高品质的需求 凯迪拉克创造出30多项堪称世界第一的革命性科技，每个时代的凯迪拉克车型都应用多项前沿科技,消费者凭什么相信我们？,解读 支持点必须是可信的和具体的 支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值” 产品特点要以消费者可理解和可信的方式阐述,品牌的概念与作用总结,品牌的建立,是一个漫长的工作，不是一天就能达成，同时必须经过各团队合作努力去创造。 品牌一旦建立起来，其维护品牌的工作，更是大工程。品牌的精神不是一成不变，必须配合市场的状况及竞品的动态作调整，才能符合消费者求新求变的潮流，也才能与消费者建立长远的关系，并开发潜在的消费者。,凯迪拉克品牌与文化

4、,凯迪拉克品牌与文化品牌文化概述,是品牌在经营中逐步形成的文化积淀 代表企业和消费者的利益认知、情感归属 是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和 是凝结在品牌上的企业精华,凯迪拉克品牌与文化品牌文化概述,凯迪拉克品牌文化：,凯迪拉克品牌与文化品牌文化的作用,加强品牌力、更好地实现企业促销的商业目的，有效承载企业的社会功能 满足目标消费者物质之外的文化需求 丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望 有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒,凯迪拉克品牌与文化品牌文化与企业文化的区别,核心含义不同 作用不同 建设方法不同,企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此

5、，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。,凯迪拉克品牌与文化品牌文化的核心,品牌文化的核心是文化内涵 具体而言，是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。,凯迪拉克品牌与文化品牌文化的核心,凯迪拉克品牌文化的核心：信念、创造、拥有 这是一种前瞻远见、勇于开拓创新、追求极致成就，领先时代的精神。,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,品牌历史传承 消费者洞察 产品DNA 品牌定位,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,品牌历史传承：百年车艺，经典传奇,1902年，凯

6、迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律，前身是1899年创立的底特律汽车公司，当时底特律汽车公司重组并更名为凯迪拉克汽车公司，为世界交通运输工业的发展翻开了崭新的篇章。,为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼门斯凯迪拉克（Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac）表示敬意，命名为“Cadillac”凯迪拉克，因为正是这位法国贵族于1701年建立了底特律汽车城。,安东尼门斯凯迪拉克 1658年3月5日1730年10月15日,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,1907年，成立不久的通用公司购买了凯迪拉克，但雷兰和儿子威尔弗仍留下来继续开发和经营凯迪拉克，一直持续到1917年

7、开设林肯汽车公司。后来他们把林肯汽车公司卖给了福特。,凯迪拉克公司创始人亨利利兰德是英格兰的一名制造商雷兰福尔各勒股份公司的经理，他对“大众型车”不感兴趣，而是致力于制造最好的汽车，他非常重视加工精度、制造质量和零件的互换性，并且认为这是迅速增加产量、扩大汽车发展规模的关键。 这使他取得了许多技术上的成就，同时，让凯迪拉克成为领先的高级车制造商。,品牌历史传承：百年车艺，经典传奇,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克领先群伦的30项第一,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克领先群伦的30项第一,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克领先群伦的30项第一,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克标志的

8、含义及变迁,家族 凯迪拉克的家族名字可以追溯到罗马时期的名字Catilus或Catilius，只有具有百折不挠精神的人才配拥有这个名字，在过去的2000年中这一历史从未改变。,胜利 自从恺撒大帝开始，月桂花枝就代表着在人生竞技场上个人的英雄主义情结，无论是当时的罗马还是现在的底特律。,大智慧 黄褐色块自中世纪欧洲开始就被认为是授予那些立誓效忠国家利益勇士的荣誉军带。今天，映衬着金色背景的紫貂色块蕴涵着集体的智慧和荣誉。,英勇气概 自从1902年至今，这个盾牌象征着至高无上的勇气，追逐梦想的勇气。,声名煊赫 红色代表大胆与果敢的思想和行动；蓝色代表品性和道德的纯洁；多重色块代表硕果累累的极致成就

9、。,标志性的花冠 每一个花冠都标志着它的历史，蕴涵了一系列代表家族血统、宗谱、信仰、成就、荣誉和团结的象征，花冠的繁复代表着家族的百年荣耀。,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,百年来 Cadillac Logo 的演变,1970,2001,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,品牌历史传承 消费者洞察 产品DNA 品牌定位,中国豪华车目标消费者,30s,40s,他们成长在中国现代化进程的最重要的阶段，经历着时代经济的巨变。他们是传统与现代的转折点，他们追求自由自我，有着自己对幸福的解释。他们骨子里有传统的影响又有着不断更新的步伐。 关键词：有抱负，有胆识，有活力，坚定的，喜爱运动,

10、在当代中国，他们是一个特定的符号。他们吃得起苦，受得起累。他们是家庭的支撑支柱，社会的中坚。他们承前启后，继往开来。他们经历了文革，赶上了改革开放。他们着眼于国家，将国家利益与个人利益密切关联，引领中国社会不断向前。 关键词：有远见，领袖，带来改变，充满力量，有责任感,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,商业翘楚 充满抱负，一心想要创造属于自己的商业版图. 信奉中国传统价值观，注重财富的保持与传承。 他习惯于投资豪华的房地产或是黄金。对他来说，富有是生活与心灵上的满足。享受财富， 并且乐於以财富成果帮助他人。,政商名流 政府高管，在北京拥有相当数量的活跃人脉。他相信受尊重和声誉是生命中最最重要的部分。

11、 他把钱花在购买中国艺术品与绘画上，并经常打高尔夫球。,社会显达 想法与做法都会着眼未来。当人不让的担起联系进步的主流责任。 他对人生有很明确的愿景，相信自己应该贡献社会、带来改变。 他把钱花在各种社会活动上，比如保护环境或者社会公益上。,潮流新贵 在新中国因为机遇得到财富，或是财富既得者。他们成长环境限於内地，相信 - 钱就是一切 : 名誉、身份、地位。 他喜欢展现自己的财富以炫耀生活，不加思索的去消费最贵的品牌。,行业新锐 财富来自担任外企的中高阶主管。他们在西方文化的影响下长大，在国外留学，坚信知识和创新的力量。 他喜欢运动，充满年轻活力。他乐意把钱花在一般兴趣上，比如豪华旅行.,年轻一

12、代 30s,成熟一代 40s,创业菁英 他们的成功来自跳脱常规，灵活实践. 坚持走自己的路，引领潮流。 信念坚定、充满活力，更不断自我激励。 愿意花费在具有激情活力的事物或兴趣上，比如赛艇,潮流新贵 在新中国因为机遇得到财富，或是财富既得者。他们成长环境限於内地，相信 - 钱就是一切 : 名誉、身份、地位。 他喜欢展现自己的财富以炫耀生活，不加思索的去消费最贵的品牌。 他最中意的品牌 - PRADA,行业新锐 财富来自担任外企的中高阶主管。他们在西方文化的影响下长大，在国外留学，坚信知识和创新的力量。 他喜欢运动，充满年轻活力。他乐意把钱花在一般兴趣上，比如豪华旅行. 他最中意的品牌ZEGNA

13、 SPORTS,创业菁英 他们的成功来自跳脱常规，灵活实践. 坚持走自己的路，引领潮流。 信念坚定、充满活力，更不断自我激励。 愿意花费在具有激情活力的事物或兴趣上，比如赛艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN,商业翘楚 充满抱负，一心想要创造属于自己的商业版图. 信奉中国传统价值观，注重财富的保持与传承。 他习惯于投资豪华的房地产或是黄金。对他来说，富有是生活与心灵上的满足。享受财富， 并且乐於以财富成果帮助他人。 他最中意的品牌DUNHILL,Hobby,政商名流 政府高管，在北京拥有相当数量的活跃人脉。他相信受尊重和声誉是生命中最最重要的部分。 他把钱花在购买中国艺术品与绘

14、画上，并经常打高尔夫球。 他最中意的品牌 EMPORIO ARMANI,社会显达 Self-made Socialite 想法与做法都会着眼未来。当人不让的担起联系进步的主流责任。 他对人生有很明确的愿景，相信自己应该贡献社会、带来改变。 他把钱花在各种社会活动上，比如保护环境或者社会公益上。 他最中意的品牌LOUIS VUITTON,商业翘楚 充满抱负，一心想要创造属于自己的商业版图. 信奉中国传统价值观，注重财富的保持与传承。他习惯于投资豪华的房地产或是黄金。对他来说，富有是生活与心灵上的满足。享受财富，并且乐於以财富成果帮助他人。 他最中意的品牌DUNHILL,政商名流 政府高管，在北京

15、拥有相当数量的活跃人脉。他相信受尊重和声誉是生命中最最重要的部分。 他把钱花在购买中国艺术品与绘画上，并经常打高尔夫球。 他最中意的品牌 EMPORIO ARMANI,社会显达 想法与做法都会着眼未来。当人不让的担起联系进步的主流责任。 他对人生有很明确的愿景，相信自己应该贡献社会、带来改变。 他把钱花在各种社会活动上，比如保护环境或者社会公益上。 他最中意的品牌LOUIS VUITTON,潮流新贵 在新中国因为机遇得到财富，或是财富既得者。他们成长环境限於内地，相信 - 钱就是一切 : 名誉、身份、地位。 他喜欢展现自己的财富以炫耀生活，不加思索的去消费最贵的品牌。 他最中意的品牌 - PR

16、ADA,创业菁英 他们的成功来自跳脱常规，灵活实践. 坚持走自己的路，引领潮流。 信念坚定、充满活力，更不断自我激励。 愿意花费在具有激情活力的事物或兴趣上，比如赛艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN,行业新锐 财富来自担任外企的中高阶主管。他们在西方文化的影响下长大，在国外留学，坚信知识和创新的力量。 他喜欢运动，充满年轻活力。他乐意把钱花在一般兴趣上，比如豪华旅行. 他最中意的品牌ZEGNA SPORTS,年轻一代 30s,成熟一代 40s,商业翘楚/创业菁英 POWERFUL ACHIEVER,Status 地位,Contemporary 当代性,Powerful 充满力

17、量,Big Dream 远大梦想,Enjoyment 愉悦,Visionary 前瞻远见,Dynamic 激情动感,Leading Technology 领先科技,POWER,Fast 速度,Versatile 灵活,Flamboyant 灿烂华丽,Vision,Romantic Lifestyle 浪漫的生活方式,Sophistication 精干洗练,Ultimate Machine 终极机器,行业新锐,Sporty 运动,视野,Classic Luxury 经典奢华,Exclusive Lifestyle 专属的生活方式,Palace on Wheels 移动宫殿,Royal Craft

18、 皇家工艺,European Enjoyment 欧式享受,Royal Heritage 皇家传承,潮流新贵,Enjoying Wealth 享受财富,Dream For Wealth 财富梦想,Hobby,Precision 精密,Hi Technology 高科技,German Expertise 德式专长,政商名流,Accuracy 准确,Detailing 细节,Authority 权威,Recognition 社会认知,Official 政府,行业新锐 社会显达,Creativity for Cause 成就事业的创意,Artistic 艺术韵味,Eco Friendly 环保,Hy

19、brid Living 混合动力的生活方式,Synergy Drive 合力驾驶,Delicacy 精致,Responsible Rich 富有且负责,Care 关护,理性核心需求： 卓越动力操控和非凡驾控体验 最先进的科技配置 富有个性的现代设计风格 兼具舒适、质感和人性化豪华内部空间,感性核心需求： 彰显个人成就，展示实力和地位，成为众人目光焦点 表现自己出众的个性及眼光 享受掌控、愉悦和感观上的兴奋感,凯迪拉克目标消费者洞察和他们对于豪华车的需求,凯迪拉克在中国的目标消费者 商业翘楚/创业菁英 POWERFUL ACHIEVER 他充满力量，充满热情。富有远见和坚定信念。 内心源源不断的

20、动力使他与众不同。他洞悉远见、不恪守传统所以能见常人所未见，为前人所不能为。 他有坚定的信念，远大的目标，并付诸全力实现。 他们所追求的不仅仅是物质上的成功，同时期待他的远见能为社会带来真正的变化与进步。 他享受自己的成就，并且与社会分享他的成功。,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,品牌背景 消费者洞察 产品DNA 品牌定位,现代锋锐设计,现代刚劲的“钻石切割”线条，个性独特，率先跳出汽车“圆润”传统线条 源自隐形“战斗机” 设计灵感，简洁而富有张力的外型，彰显自我魄力,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,极致高效动力,率先使用通用汽车集团全球最前沿的动力科技 CTS-SIDI、

21、CTS-V, Escalade-Hybrid, Provoq-Fuel Cell E-flex一系列行业最领先的发动机技术带来极致动力性能同时，更高效环保。,全新CTS SIDI,Escalade-Hybrid,ConverJ Concept,CTS-V,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,卓越驾控性能,极致高效动力，与先进底盘系统, 以及尖端科技MRC, Stabilitrak, ACC等共同打造的卓越性能和超凡驾控感受。,凯迪拉克的产品是,现代锋锐设计 卓越驾控性能 极致高效动力,极致动力科技,瞩目风范，震撼表现 Dramatic Presence & Performa

22、nce,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,“极致动力科技” Dramatic Presence & Performance,凯迪拉克的动力不是一般的大排量、大马力，而是追求动力的至高境界，是极致、高效、环保的动力，是由内而外的极致呈现,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,品牌背景 消费者洞察 产品概念 品牌定位,凯迪拉克产品DNA 极致高效动力 卓越驾控性能 现代锋锐设计 演绎的 “极致动力科技”,目标消费者核心需求 感性：展示个人实力和地 位，获得众人瞩目和倾羡， 彰显个性和不断开拓创 新，自我实现的信念 理性：强劲高效动力和 卓越性能，领先科技配备， 个性化现代设计风格,品牌

23、核心价值定位,凯迪拉克品牌核心价值定位,当今社会成功人士主流价值观 当今中国是一个“英雄不问出处”, 创造个人成功的时代 主流价值观:胆识、开拓、创新、追求更大成功和自我实现，并得到社会认可和尊重。,品牌核心价值 锐意革新 自我实现,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克品牌核心价值传播语,信念 创造 拥有,信念：突破自我，超越成功创造：前瞻远见，锐意革新拥有：恰如其分的展示拥有的成就和风范,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克，完美演绎瞩目风范与震撼表现，为具有胆识魄力， 前瞻创新的商业翘楚/行业领袖，提供具备卓越动力操控和前沿个性设计 风格的豪华驾乘体验，彰显他们锐意革新与自我实现的精神。,

24、信念创造拥有 （产品核心诉求：极致动力科技）,胆识Daring 成就Success 领先Leader 风格Style 性能Performance,商业翘楚/行业领袖需要： 展现地位与成功 折射出超凡的自信 拥有一台专属座驾 感觉被众人瞩目和倾羡 展现自己的非凡力量与气魄,产品愿景： 性能与科技的尖端表现 随心所欲的性能和驾控表现 强劲动力与精准平顺输出的完美平衡 前沿个性的阳刚设计 对精致豪华的全新演绎,Cadillac Brand House,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,品牌金字塔,DNA,沟通主张,品牌性格,系列产品,系列产品利益点,对于一个带有不同产品系列的品牌，我们需要演示品牌DNA如

25、何将不同系列的产品及其利益点有机的结合起来,凯迪拉克品牌与文化要素浅析,凯迪拉克品牌与文化的传播,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的作用,品牌文化是品牌力的重要组成部分，而品牌力是衡量一个成功品牌的重要指标，传播则是品牌力塑造的主要途径，对品牌力的塑造起着关键性的作用。 同时，传播是一个品牌占据消费者心智资源的唯一途径。,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的四种途径,广告传播 公关传播 销售促进传播 人际传播,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的三个方式,抢先 关联 重设（置换）,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的演化,产品时代（USP独特销售主张理论美国 劳斯-瑞夫斯） 形象时代（品牌形象理论美国 大卫-奥格威

26、） 定位时代（定位理论美国 杰克-特劳特）,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的演化,通过每则广告都向顾客提出同一个主张 这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的 这个主张必须有足够的促销力，能够打动顾客 乐百氏 创维,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的演化,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重富于品牌更多感性利益 任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 万宝路 力士,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的演化,心智阶梯 一张购物清单 红塔山 二元法则 数一数二,品牌沟通框架,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调,谁是你的核心消费群? 基本状况及心理特征描述,这个

27、品牌承诺能够做到什么？,如果这个品牌虚拟为一个人，那么他是什么性格的?,你有什么特别的消费者心理洞察？ 有关消费者的? 有关这个行业的? 有关产品用途的?,品牌的精髓,传播矩阵,消费者,沟通主张,品牌性格,消费者心理,DNA,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调,品牌传播主轴,信念 创造 拥有,之于人：锐意革新，自我实现,之于车：瞩目风范，震撼表现,POWER （消费者最终感知的单一联想）,商业翘楚/创业菁英 Powerful Achiever,极致动力科技Dramatic Presence & Performance,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调,Top Three Strengths三

28、大优势: Heritage 百年品牌 Powerful 充满力量 Design 与众不同的设计,Top Three Weakness三大弱势: American car - big car, high fuel consumption, low quality 美国车印象-大车，高油耗，质量差 2. Recognition of the brand/lack of consistency of the brand image 品牌认知度 / 品牌形象缺乏一致性 3. Lack of technical innovation 缺乏科技创新,Brand Cadillac in China凯迪拉克品

29、牌在中国,来源: 2007 Rejection Study，2008 BTS,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调,Consistent & Clear Brand Single Proposition: POWER 清晰一致的品牌单一联想：力量/动力 Technological Innovation: Power Tech 科技创新：极致动力科技 . Add in Luxury & Quality Values: Enjoyment & Status 加入豪华感和品质感：愉悦感和档次感 ,Strategic Needs for Communication 09年沟通的策略,凯迪拉克品牌与文化的

30、传播传播的基调,创业菁英 他们的成功来自跳脱常规，灵活实践. 坚持走自己的路，引领潮流。 信念坚定、充满活力，更不断自我激励。 愿意花费在具有激情活力的事物或兴趣上，比如赛艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN,商业翘楚 充满抱负，一心想要创造属于自己的商业版图. 信奉中国传统价值观，注重财富的保持与传承。他习惯于投资豪华的房地产或是黄金。对他来说，富有是生活与心灵上的满足。享受财富，并且乐於以财富成果帮助他人。 他最中意的品牌DUNHILL,社会显达 想法与做法都会着眼未来。当人不让的担起联系进步的主流责任。 他对人生有很明确的愿景，相信自己应该贡献社会、带来改变。 他把钱花在

31、各种社会活动上，比如保护环境或者社会公益上。 他最中意的品牌LOUIS VUITTON,凯迪拉克在中国的目标消费者 商业翘楚/创业菁英 他充满力量，充满热情。富有远见和坚定信念。 内心源源不断的动力使他与众不同。他洞悉远见、不恪守传统所以能见常人所未见，为前人所不能为。 他有坚定的信念，远大的目标，并付诸全力实现。 理想成就家所追求的不仅仅是物质上的成功，同时期待他的远见能为社会带来真正的变化与进步。 他享受自己的成就，并且与社会分享他的成功。,CTS,产品体验 激情，胆识，年轻和动感的驾驶体验,产品平台概念 引领潮流动力 充满力量的人和充满活力的心灵使得他们喜欢并享受CTS充满动力的驾驶体验.,产品利益点 感性 : 崇尚力量的激情 理性 : SIDI引擎卓越高效的动力,产品承诺 搭载SIDI引擎的豪华运动专属座驾，提供高效节能低排放的动力供高效节能低排放的动力输出,凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调