霸王防脱洗发水竞争者集合的界定

1、摘要企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势。本文通过对霸王防脱洗发水在产品形式竞争，产品品类竞争，一般性竞争和预算竞争的竞争层次上对霸王洗发水的竞争者的集合进行了界定，同时也阐述了确定竞争者集合的方法，为企业产品经理进行产品战略决策提供了依据。目录第1章 理论31、 确定竞争者的重要性32、 确定竞争者的方法33、 竞争者的层次4第2章 实例分析61、 霸王防脱洗发水的目标市场62、 霸王防脱洗发水的产品

2、特征62.1 霸王防脱洗发水的产品属性6 2.2 霸王防脱洗发水的市场份额63、 霸王防脱洗发水的竞争者集合界定73.1市场竞争层次分析73.1.1产品形式竞争分析83.1.2产品品类竞争分析3.1.3一般竞争分析10 3.1.4预算竞争分析103.2霸王防脱洗发水竞争者集合界定示意图11第3章 总结12 参考文献13第1章 理论1、确定竞争者的重要性企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会

3、被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。2、确定竞争者的方法 确定竞争者的最简单的方法就是让别人帮你完成，例如你可以用商业数据服务机构提供的预先定义的产品品类来确定竞争集合。市场的外部定义的第二个例子是美国政府使用的标准行业分类，很显然这两种外部信息源是以产品的实物形态上的相似作为根据来定义竞争的。因此完全依赖这些定义就会忽视一般竞争者和预算竞争者。有两种方法可以用来评估品牌所面临的竞争集合，并且提出更为赞同的宽泛竞争定义：管理层判断和基于顾客的评价。 （1）、通过经验、销售

4、人员的报告、分销商或其他公司的信息源，产品经理通常能够对现有的和今后的竞争来源来判断。通过下表可以构造详细的思路：产品或服务相同产品或服务不同市场相同A.寻找同样顾客的产品形式竞争B.潜在的未来竞争者，已在我们的顾客中建立信誉但提供不一样的产品或服务市场不同C.以其他顾客为目标的产品形式竞争D.对不同的顾客销售不同的产品，最难预测也许辨产品或服务竞争对手最不科学但是最为有用的方法是将产品想象为喜剧演员手中的“道具”。克拉克和蒙特戈米莉的研究试图说明经理们在识别竞争者时是如何利用自己的主观标准。她们发现有三个因素可以用来某个公司是否是预想中的竞争者：1.公司规模 2.是否成功 3.威胁性行为。（

5、2）、基于顾客的测量。通常有两种顾客数据资料被用来评估市场结构：实际购买或使用数据和主观判断。前者对于了解产品形式和品类竞争特别有用，他比问卷调查要真实得多，但是一般这种方法大家比较高，并且适用于非耐用品。主观判断性的资料对于理解更广义的竞争定义，以及估计新产品对竞争结构的影响都是必须的。3、市场竞争的层次要理解市场竞争的层次，首先要定义竞争的概念。从某种意义上来说，任何东西都在为了某种稀缺资源（通常是指资金）而相互竞争。而对产品经理而言，问题的关键不在于两种产品之间时候存在竞争，而是需要确定两者之间的竞争的程度。竞争程度是一个连续体，而非“是”或者“不是”的离散问题。因此，确定竞争时要在认定

6、的竞争者太多（使决策过程复杂化而非简化）和认定的竞争者太少（可能忽视某个关键竞争者）两种做法中达到平衡。这里我把研究的重点放在基于顾客的竞争，亦即和自己争夺相同顾客的公司为竞争者。 而队员竞争的标准，可以分为三种：顾客导向的竞争、营销导向的竞争、资源导向的竞争。顾客导向的竞争，主要是解决三个问题，他们是谁（为相同预算产生的竞争）、他们什么时候使用、他们为什么使用（顾客所寻求的利益）；营销导向的竞争主要是在广告和促销（主题、媒体、分销、价格）；资源导向的竞争（如组织内部的不同部门为了各自的营销计划争取竞争），在这种导向的竞争中，计划主要是作为一份推销文件，而其财务预算通常成了完成“销售”的关键。

7、这种竞争往往是有针对性的，它迫使产品经理制定完善的营销计划。对竞争集合的定义最终会影响到寻求的战略，换句话说，“竞争的定义是产品做出的决策”。在四个层次上考察竞争符合产品经理的直觉，同时具有重要的实际意义。制定市场营销战略时必须注意四个不用的问题：（1）让你的细分市场中的顾客相信你的品牌最好（2）让购买者相信你的产品形式最好（3）让购买者相信你的产品品类最好（4）让购买者相信你的产品能够满足的基本需求是及其重要的。产品经理必须决定在每个问题上花费多大比例的预算。确定品牌的竞争集合的方法之一是考虑其他产品与本产品在实体属性上的接近性。由此可以分为四种：产品形式竞争、产品品类竞争、一般竞争和预算竞

8、争。 产品形式竞争。最狭义的竞争考察视角。相互竞争的产品追求同一个细分市场，因而他们的特色属性有相似的取值。产品形式的竞争是一种相当狭隘的竞争观点，但是这种观点确定的竞争者是对公司日常业务威胁最大的企业。由于它的狭隘性，由它确立的看待市场和竞争的行业标准无法正确反映行业中的动态竞争机制，特别是从长期来看。 产品品类竞争。竞争的第二个层次是基于相似特色的产品或服务。即产品经理平时理解的行业竞争或确定竞争集合的构成情况的传统方式，是较狭义的产品形式竞争者的集合或者总和。但是，这种观点仍然是市场竞争的短期视角。 一般竞争,是竞争的第三个层次。主要关注替代品的产品品类。一般竞争者和产品形式或产品品类竞

9、争之间的重要区别在于，前者是外向定义的，而后两个是内向定义的。产品形式和产品品类竞争是指正在生产与本企业类似产品的对手。一般竞争者是面向消费者或由顾客决定的。事实是消费者手中的货币选票决定竞争的结果，亦即顾客决定那些可选的产品和服务能够解决手头的问题。尽管有时候针对某些问题或提供相应的需求，解决方案可能比较有限，但在多数情况下，如果只注意实体产品本身而忽略客户的需求会忽略关键的竞争者。预算竞争是更为广泛意义下的竞争，这是最宽泛的看待竞争的方法，它认为组成市场的任何产品和服务都在争夺相同顾客的开支。在四个层次上考察竞争符合产品经理的直觉，同时具有重要的实际意义。制定市场营销战略时必须注意四个不用

10、的问题：（1）让你的细分市场中的顾客相信你的品牌最好（2）让购买者相信你的产品形式最好（3）让购买者相信你的产品品类最好（4）让购买者相信你的产品能够满足的基本需求是及其重要的。产品经理必须决定在每个问题上花费多大比例的预算。竞争的四个层次分法的第二个意义是产品经理必须在竞争者的选择上有所侧重。由于资源有限，产品经理不可能对市场上的任何被视为竞争对手的产品都进行分析或制定战略。选择与谁竞争对业绩标准和战略都有重要意义。第2章 实例分析1、 霸王防脱洗发水的目标市场2010年10月18日，世界毛发再生协会发布了一则调查报告，该报告对全球80多个国家的调查显示，全球大概有27.3%的人面临着头发再

11、生障碍问题困扰，发达国家高于世界平均水平，欧洲最高达到44.36，而亚洲国家中，中国（在16个主要城市做了调研后得出结论）比率高达36.8，高于日本的35和韩国的32.33，位居亚洲各国之首。中国已经成为了脱发问题的“重灾区”。而市场上这些受脱发、头发再生问题困扰的消费者就构成了霸王防脱洗发水的目标顾客群体。2、 霸王防脱洗发水的产品特征霸王防脱洗发水是以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出的深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护发精品，具有加固发根，让发根更强壮，达到防脱充发，让秀发更加秀美的效果。2.1霸王防脱洗发水的产品属性 霸王防脱洗发水是霸王集团运用祖传秘方

12、与现代科技相结合，精选上乘中草药红景天、何首乌、侧柏叶、当归、碎骨补、生姜、桑叶、浸泡蒸煮熬制成防脱复合原液，融合现代生物科技精制而成霸王防脱洗发液。其性质温和，经常使用可防育发、养护头皮、坚固发根，并有助于头发生长，减少脱发和断发。2.2霸王洗发水的市场份额霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化品行业发掘中药文化的代表。从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药护养特色。多年来霸王集团的产品得到了多个组织和协会的认可，获得了多项大奖，也获得了消费者的喜爱，品牌知名度和赞誉度也越来越高。霸王洗发水这几年来广告推广力度一直比较大，销售情况也是

13、一路攀升，市场份额更是节节攀升：从2005年占国内洗发水市场的0.7%到2006年的3.5%，再到2007年的5.7%，再到2008年的7.8%，增长之势锐不可挡，到2011年霸王洗发水的市场份额已经增长到了15.89%。3、 霸王洗发水的竞争者集合界定企业制订营销计划的首要工作是对所处的市场环境进行分析，包括收集信息资料，分析数据，进行背景分析，主要是针对当前的品类（产品类）以及竞争和顾客环境。而最重要的是对当前的分析对象的产品品类有一个较好的概念认识。定义竞争的概念，这是企业战略制定的起始点。经济学上的竞争是指经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。从某种意义上

14、来说，任何东西都在为了某种稀缺资源（通常是指资金）而相互竞争。而对企业而言，问题的关键不在于两种产品之间是否存在竞争，而是需要确定两者之间的竞争的程度。企业的重点放在基于顾客的竞争，亦即和自己争夺相同顾客的公司为竞争者。对竞争集合的定义最终会影响到寻求的战略，换句话说，“竞争的定义是产品做出的决策”。3.1竞争层次分析确定品牌的竞争集合的方法之一是考虑其它产品与本产品在实体属性上的接近性。一般来说竞争层次包括4个方面，产品形式竞争，产品品类竞争，一般形式竞争以及预算竞争。层次竞争模型对于制订产品战略和解决产品经理市场营销方面的问题具有重要的意义。各个竞争层次上的所有的不同任务，只有完成这些任务

15、，产品在市场上才能成功。竞争层次产品管理任务产品形式竞争使消费相信公司的品牌比其他品牌好产品品类竞争使消费相信这种产品形式是产品品类中最好的一般形式竞争使消费相信这种产品是满足特定需求的最好方式预算竞争使消费相信这种产品带来的利益是花相同的钱所能带来的最好的享受3.1.1产品形式竞争分析产品形式竞争,最狭义的竞争考察视角。相互竞争的产品追求同一个细分市场，因而他们的特色属性有相似的取值。产品形式的竞争是一种相当狭隘的竞争观点，但是这种观点确定的竞争者是对公司日常业务威胁最大的企业。早在2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发

16、生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、霸王、采乐等品牌纷纷杀入，从此，“防脱”市场烽烟四起，战火不断，在2005年底，宝洁也携潘婷防脱系列高调加入“防脱”洗发市场。目前霸王防脱洗发水在产品形式竞争中的竞争者主要有章光101防脱洗发水、索芙特防脱洗发水、康王防脱洗发水、潘婷防脱发防掉发洗发水、中华生姜防脱洗发水、潘婷防脱洗发水等等。下面我们将列出霸王防脱洗发水和索芙特防脱洗发水产品之间的比较：产品： （1） （2）价格： 75元 78元成分：人参、侧柏叶、首乌、田七、 人参、侧柏叶、何首乌、田七、当归、黑芝麻、辣椒、银杏等 当归、黑芝麻、花椒、姜精油等功能：温和护理头皮，坚固发根

17、，催 脆弱开叉护理、防脱生发、强韧防生新发，乌黑浓密。 断发。3.1.2产品品类竞争分析竞争的第二个层次是基于相似特色的产品或服务。此类竞争被成为产品品类,即企业产品经理平时理解的行业竞争或确定竞争集合的构成情况的传统方式，是较狭义的产品形式竞争者的集合或者总和。我们将霸王的产品品类竞争层次定位在于其产品具有相似特征的中草药精华洗发护发水上。这些产品的成分都是有中草药精华组成，具有中草药护发养发的功效，包括霸王中草药护发养发精华露、索芙特护发养发洗发水、康王中药精华洗发水、潘婷中草药护发洗发水等等。3.1.3一般竞争分析竞争的第三层次是一般竞争,主要关注替代品的产品品类。一般竞争者和产品形式或

18、产品品类竞争之间的重要区别在于，前者是外向定义的，而后两个是内向定义的。产品形式和产品品类竞争是指正在生产与本企业类似产品的对手。一般竞争者是面向消费者或由顾客决定的。事实是消费者手中的货币选票决定竞争的结果，亦即顾客决定那些可选的产品和服务能够解决手头的问题。尽管有时候针对某些问题或提供相应的需求，解决方案可能比较有限，但在多数情况下，如果只注意实体产品本身而忽略客户的需求会忽略关键的竞争者。目前洗发护发产品生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容： 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品

19、创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝-去屑;飘柔-柔顺;潘婷-营养;沙宣-保湿;伊卡璐-天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：霸王、丝宝集团的舒蕾、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。3.1.4预算竞争者预算竞争是更为广泛意义下的竞争，这是最宽泛的看待竞争的方法，它认为组成市场的任何产品和服务都在争夺相同顾客的开支。在预算竞争者层次上霸王防脱洗发水的竞争者范围更加广阔了。如：电影院门票、旅游、餐馆、服装、电子产品等等。3.2竞争者集合界定示意图第3章 总结 本篇报告当中，我们讨论了对霸王防脱洗发水构成威胁的竞争者集合可能具有的高度变化性，并且可能来自传统意义上的所谓行业。我们讨论了确定竞争者集合的重要性，也给出了竞争的概念化框架，以及建立有关竞争者集合的概念的方法，最后我们讨论了通过选定的竞争层次和特定品牌产品（霸王发脱洗发水）来选择竞争者的方法。 总之，我们认为竞争者是向同样的顾客提供产品或服务的公司，无论是直接提供相似的产品或服务（产品形式竞争和品类竞争），还是通过间接地提供满足类似的基本需求的产品或服务，或者是