上汽大众polo比稿方案

1、Polo,Lavida, Digital Social eWOM Proposal By Pro-trend大众品牌车型在中国市场上的江湖地位DD.MM.JJJJPage 2Author/Department大众品牌车型在中国市场上的江湖地位网民:神一般存在价值，全民信赖，不可挑战，遥遥领先DD.MM.JJJJPage 3Author/Department中国市场完美诠释“车之道，唯大众”DD.MM.JJJJPage 4Author/Department靠什么取得如此瞩目成就？先入为主，根深蒂固1983年，首批国产车下线，1985年，上汽大众合资公司成立 历史DD.MM.JJJJPage 5A

2、uthor/Department靠什么取得如此瞩目成就？步步为营，屡创佳绩长期位居中国汽车销量榜前三近年一直保持着销量冠军的称号2015年夺冠2016年国内首个超200万辆车企 销量2017年第一季度夺冠DD.MM.JJJJPage 6Author/Department靠什么取得如此瞩目成就？以人为本,口碑至上各车型口碑指数稳居细分市场前列不仅卖车更卖服务凝聚车友，关爱车主 口碑DD.MM.JJJJPage 7Author/Department靠什么取得如此瞩目成就？德国品质，神话根基从造车理念、制造工业、用料配置，到激光焊接、空腔注蜡等汽车工艺名词， 德国大众告诉了中国人什么是汽车。强渗透强

3、大的媒体渠道，强力渗透消费者的媒体触点， 形成对消费者的包围圈 德国品质造谈资深挖细节制造谈资控制舆论话语权圈口碑释放老车主口碑挖掘新口碑信徒传教DD.MM.JJJJPage 8Author/Department打难，守更难！所面临的挑战也是多方面的。DD.MM.JJJJPage 9Author/Department来自外部的竞争压力_合资品牌中国市场蛋糕越做越大，其他合资品牌从来没有放弃抢夺市场的计划，上汽通用、一汽-大众，甚至是日系车集团“双生蛋”、“同堂车”、“细分车”都是抢夺市场的重要手段DD.MM.JJJJPage 10Author/Department1. 双生蛋：冠道、UR-V2

4、. 同堂车：福克斯、经典福克斯3. 细分车：科鲁兹、科沃兹来自外部的竞争压力_自主品牌 靠找准切入点（时下大热的SUV产品），打造爆款产品，自主品牌强势崛起，如长安、吉利、广汽传祺、长城等 产品层面，如哈弗H6、传祺GS4、宝骏560、长安CS75DD.MM.JJJJPage 11Author/Department来自外部的竞争压力_豪华品牌 进入2017年，豪华车降价势头有增无减，奥迪品牌热销轿车终端成交价已低至1720万元，全面下探，杀入合资B级车价格区间。 豪华车品牌持续发布A级车市场战略新产品，对普通合资汽车市场份额的攻击态势明显。DD.MM.JJJJPage 12Author/Dep

5、artmentA级豪华车新车叠出B级豪华车大打价格战来自外部的竞争压力_新型公司靠市场风口，借助“互联网+新能源”新概念，新型车企弯道闪现如，蔚来汽车、乐视法拉第、爱驰亿维、威马汽车智能系统新能源共享模式柔性定制DD.MM.JJJJPage 13Author/Department来自外部的竞争压力_具体到产品层面（Polo）Polo：所在的A0级市场日渐萎缩，受到SUV的挤压相当严重从最终成交客户的分析来看，实际Polo的车主对于90 95后的年轻群体辐射较少，并没有享受到当下年轻人口消费增长的红利DD.MM.JJJJPage 14Author/Department来自外部的竞争压力_具体到产

6、品层面（朗逸）朗逸：所在的A级车市场虽仍占细分市场第一，但增速已经不及SUV市场增速朗逸目前的口碑位列同级12位，经过很长时间的自来水式发展和口碑消耗，也需要在适当的时候进行口碑填充DD.MM.JJJJPage 15Author/Department来自内部的压力_产品推新节奏大众四大产品Polo、朗逸、桑塔纳、帕萨特将面临长时间的产品推新空窗期，1.面临着产品层面没有足够的消费者期待和注意力的挑战2.与各细分市场竞品的竞争存在挑战DD.MM.JJJJPage 16Author/Department大众品牌还有优势，不过与竞争者的差距在缩小DD.MM.JJJJPage 17Author/Dep

7、artmentDD.MM.JJJJPage 18Author/Department面对挑战我们再次唤起消费者心目中对于大众品牌的情感和认知如同一直坚信的东西那样 未曾改变一代传一代始终保持着信赖我们称之为惯性信赖DD.MM.JJJJPage 19Author/Department让消费者产生惯性信赖的核心德国品质信赖，因为德国品质，惯性，因为德国品质。惯性信赖，就是惯性信赖德国品质。德国品质，大众有自己的DNA。DD.MM.JJJJPage 20Author/Department人们为什么会为德国品质？以Passat车主为例：多商务用途，需要档次感，具备商务气息；同时也渴望在生活与工作中得到认

8、可，更倾向于选择一辆大品牌，外观好，口碑好的车大品牌偶尔商务用车希望得到他人的认可好口碑好外观品牌+产品是驱动消费者最终选择的核心因素， 有德国品质背书的上汽大众品牌起到了显著作用DD.MM.JJJJPage 21Author/Department除了汽车，德国品质更影响到了我们日常生活的方方面面DD.MM.JJJJPage 22Author/Department为使用者称赞成为上汽大众车型占领细分市场的权威背书被消费者接受德国品质使观望者动心令全民惯性信赖DD.MM.JJJJPage 23Author/Department惯性，是一种强大的动能，不受阻力滚滚向前，信赖，是一种长期养成的信任感

9、，不轻易变化； 惯性信赖，信赖如惯性动能般强大存在。而中国消费者对于上汽大众的惯性信赖，这种可持续的、坚定的信任源于他们对德国品质的认可就像德国品质=博朗、德国品质=双立人、德国品质=西门子，德国品质=上汽大众，为中国消费者提供符合全民需求的出行品质DD.MM.JJJJPage 24Author/Department德国品质 Lavida300万不是一个数字，而是一种信任。300万个中国家庭的选择，就是300万个中国家庭的信任。庞大的口碑，是每一个使用者在生活需要中检验出来的。深入300万家庭，一起共同经历Lavida，被信任300万次的德国品质DD.MM.JJJJPage 25Author/

10、Department德国品质Santana30年屹立稳健，时间德国品质经得起考验时间有趣的地方，不仅在于他塑造经典，更是他永不停歇的传承和有脉络的预见Santana经得起时间考验的德国品质DD.MM.JJJJPage 26Author/Department德国品质Passat德国品质不止于精工细作， 从工业革命到现代，每一次尖端科技代表的德国品质，都在引领所处时代的工业水准和科技巅峰， 正如先进科技理所当然代表德国品质，而帕萨特理所应当能够成为德国品质的一个符号Passat引领时代的德国品质DD.MM.JJJJPage 27Author/Department人会，但是青春不会。永远有年轻人在热

11、血沸腾，永远有年轻人在躁动创新， 把年轻的精神传承接力下去， 去创新、去体验、去青春Polo一直在焕新， Polo一直在年轻Polo和时代一起焕新的德国品质DD.MM.JJJJPage 28Author/Department德国品质对于4大轿车车型被信任300万次的德国品质引领时代发展的德国品质经 得 起 时间考验的德国品质和时代一起焕新的德国品质焕新生活时间远见DD.MM.JJJJPage 29Author/Department上汽大众PoloDD.MM.JJJJPage 30Author/DepartmentPolo对于上汽大众的战略意义作为上汽大众产品矩阵中价格门槛最低、车主构成最年轻的

12、车型在90后人口红利进入购车市场的大环境下我们需要夯实Polo做为年轻人第一辆车的认知，影响其购买决策成为上汽大众切入90后人口红利，带动销售增长的利刃DD.MM.JJJJPage 31Author/Department面对A0级轿车市场的红海竞争如何把Polo的新青年精神传承给90后？DD.MM.JJJJPage 32Author/Department90后个性强烈，渴望表达自我3390后喜好的内容：电影电视、音乐综艺90后观看在线视频的互动行为90后娱乐消费特点：爱分享、爱互动、高创作比例数据来源：Admaster & 腾讯年轻洞察白皮书 2017.134影视动漫、音乐游戏年轻人的永远选择

13、90后喜好的内容：争议话题+大胆奇葩观念2016年最火的辩论类网综节目奇葩说，凭借争议话题和大胆观点，成功成为年轻人的心头好，贡献了58%的热度，高于同样靠犀利吐槽的脱口秀节目金星秀的39%。数据来源：Admaster & 腾讯年轻洞察白皮书 2017.13590后喜好的互联网生活方式90后，互联网原住民使用移动互联网时间高出平均人群近3成他们喜欢使用更多的APP数据来源：Admaster & 腾讯年轻洞察白皮书 2017.136作为90后个性自我随时展现3790后的语言习惯 在与90后群体的沟通中，适应TA的语言习惯是不可忽视的一部分DD.MM.JJJJPage 38Author/Depar

14、tmentp 一脸懵逼p 我可能假p 小目标p 套路p 互相伤害p 没想到你是这样的p 洪荒之力p 对方不想和你说话并向你扔了p 厉害了我的哥p 蓝瘦香菇p 葛优躺自信自恋自黑自嘲更重要的！作为90后：对于德系车有着天然的爱好德系汽车品牌占据了年轻人群讨论声量的榜首四席，日系品牌则被年轻人群冷落数据来源：Admaster & 腾讯年轻洞察白皮书2017.139Polo作为价格门槛最低、车主构成最年轻的德系车型 陪伴70、80后青年披荆斩棘承载着年轻、热血、与新青年一起创业创家现在，我们将把这份年轻人对德国品质的信赖交棒给90、95后的年轻人40谁是交棒人？时间契机：Polo的代言人，代言活动今

15、年结束人物标签：80后最具代表性的人物，从作家出道到成为赛车手到成为电影导演，媒体习惯将“80后”的标签贴到韩寒身上-韩寒41他的文笔，化作了中国青年人人手中拜读过的书籍他的赛车，激发了更广泛的中国青年车迷与车手群体他的视角，成就了喜剧、爱情、冒险、公路电影在中国大银幕的一次融合因为他，生活中出现了更多属于80、90后的创新，成就了斜杠青年他用自己的人生故事，成就了世人对中国青年的理解与认可他用自己的跌宕沉浮，成就了新青年的励志典范韩寒，当之无愧的新青年教父DD.MM.JJJJPage 42Author/Department共鸣是新青年教父韩寒与上一代年轻人（80后）的关系感染是新青年教父韩寒

16、与新一代年轻人（90后）的关系DD.MM.JJJJPage 43Author/Department新青年教父，将接力棒交给新时代的年轻人Polo，始终面对年轻人！ 你在进步，我也保持同步，你正年轻，我也活力十足。当90后乃至95后成为消费主体，Polo的沟通对象就成了TA们DD.MM.JJJJPage 44韩寒已经步入成熟，而Polo始终面对年轻人，惯性信赖需要传递，韩寒新青年的交接棒需要传给当下风华正茂的年轻人DD.MM.JJJJPage 45Author/Department创意展示DD.MM.JJJJPage 46Author/Department90后喜好的互联网渠道组合及沟通策略聚焦

17、90后聚集的热点进行借势合作精准直击，区隔化沟通90后人群触点APP内容垂直化内容商务化，口碑制造和引导47FBI形象信息点视频新闻社交专属兴趣类游戏类、美图类、知识类、短视频娱乐类、美食类TOP APP搜索垂直媒介组合媒介传播节奏Phase IPhase I I48【阶段二】形象巩固90后青年说90后KOL集体发声，强调自己的选车观念90后选车的总结性理论【阶段一】形象宣告90后对话韩寒借助韩寒自身和媒体优势资源打造网络，引起网络热议奇葩说/吐槽大会阶段一：90后对话韩寒视频+社交甄选90后聚集的发声平台进行借力合作，同时在外围社交平台进行话题的发散和声量的制造49“80后有韩寒，90后有我

18、们”阶段一：90后对话韩寒之OP1奇葩说“奇葩男神”：最近在微博上看到一个热搜话题，叫“90后中年山大”，顿觉亚历话题点：以韩寒作为80后的象征人物来引起80后和90后的争议，引起网络热议-为什么80后有代表人物，90后到现在都没有-因为90后个性自我，不喜欢被代表-因为90后不被别人的眼光束缚节目录制过程进行实时互动直播，80后、90后分别在弹幕进行观念的表达50反方观念：80后依然碾压90后，创造社会价值正方观念：90后取代80后，引导时代言论阶段一：90后对话韩寒之OP2吐槽大会“飞行嘉宾”一场针对韩寒的史无前例的吐槽大会韩寒作为已经确认参加的飞行嘉宾，进行一起史无前例的线上线下联合打通

19、的“吐槽批判”韩寒吐槽亲友团构成： 80后朋友-吐槽点：光环笼罩，仿佛韩寒的附属品 90后后辈-吐槽点：说话太绕弯，不爽快，聊个半小时天，都不知道他要说啥，拜托直接一些 00后女儿-吐槽点：他更喜欢被叫做小野的爸爸 POLO车主-吐槽点：我都不知道他原来是个作家吐槽点剪辑成5s短视频，在社交网站进行扩散传播5180后OUT，90后IN阶段二：90后青年说90后人群聚集APP触及内容区隔化合作：依据APP不同属性，配合90后的人群话术定制场景化的信息广告52属于90后菜单韩寒短视频推送配合阶段一的娱乐化传播，精准触及90后人群聚集游戏类、美图类、知识类、短视频娱乐类、美食类TOP APP创意De

20、mo示意平台：美食类APP大众点评主题：超人气“夜”店Polo带你夜巡美食DD.MM.JJJJPage 53Author/Department阶段二：内容传播延展汽车圈外汽车圈内年轻态扩散通过各个汽车圈外（时尚、旅游） 年轻，把Polo玩起来年轻化定性汽车圈KOL以辩论视频为切入点， 围绕Polo的年轻化与韩寒代言人等内容展开讨论汽车圈内-年轻化定性 玩车教授：韩寒在奇葩说上走下神坛给我们的启事内容纲领：教授发现90后小朋友们都已经开始买车了连韩寒都在奇葩说被众90后叫板了一顿90后小朋友们越来越厉害了，是时候接受90后们已经成长的事实正如韩寒的Polo代言到期，韩寒虽然老了但Polo仍是那辆

21、年轻人的车汽车圈内-年轻化定性 这车值么：今天迎来节目史上最年轻的嘉宾 内容纲领：除了最年轻的嘉宾，还有最小的车95年车主现身聊Polo，从日常生活切入，上下班，全家出游为什么买Polo？穷+不妥协国产+好玩这车值么？对于年轻人来说很值啊汽车圈内-年轻化定性 有车以后：漫画-有个得纠结癌的小伙伴是什么体验？内容纲领：博主有一个纠结的小伙伴，要买车，大的不要，小的不要，贵的不要，差的不要 但是穷。在一番折腾后，看中polo，最终纠结在颜色上，于是博主给了一个脑洞清奇的答案阶段二：内容传播延展汽车圈外汽车圈内年轻态扩散通过各个汽车圈外（时尚、旅游） 年轻，把Polo玩起来年轻化定性汽车圈KOL以辩

22、论视频为切入点， 围绕Polo的年轻化与韩寒代言人等内容展开讨论汽车圈外-年轻态扩散 人鱼线VS马甲线：没有ABB，如何与车合影才有格调内容纲领：年轻男生，家里刚给了点钱，又买不起ABB怎么样才能拍出网红般的照片除了人要帅之外，车子也要帅此时展出Polo年轻帅气，且价格合适又不掉价的理论然后开始讲述拍照方式汽车圈外-年轻态扩散 猫力Molly：夏天，一个适合独自出走的季节内容纲领：这是一个人人都觉得孤独的时代，年轻人尤甚。要讲的是一场一个人，一个不知名小镇，一辆Polo的一段旅程。Polo+Molly+景色合影汽车圈外-年轻态扩散Reference：奇葩说/吐槽大会视频经典截图，扩散视频影响力健身全攻略旅行旅行热榜咱们一起去旅行我与旅行的日常头条健身体育健身潮人健身指