wm_removed_2020咨询师方法与实务02次课程第5-6章精讲讲义打印版

1、 2020 年全国咨询工程师执业资格考试 现代咨询方法与实务教材精讲主讲人：白伟第五章市场分析【考纲】 五、市场分析(一)市场预测主要方法和特点 (二)市场战略类型与产品生命周期(三)定性预测法 (四)因果分析法 (五)延伸预测法 (六)竞争能力分析(七)价值链分析 (八)投资组合分析 第 1 节 市场分析概述 一、市场需求预测 (一)市场预测方法分类 市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。1.定性预测 定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态作出主观的判断和描述。 2.定量预测 定量预测是依据市场历史和现在的统计

2、数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究 其发展变化规律并对未来作出预测。 (1)因果性预测方法 通过变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测的 方法，主要适用于存在关联关系的数据预测。例如居民收入水平的增加会引起多种物品销售量 1准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 的增加。 (2) 延伸性预测方法 是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法。适用于具 有时间序列关系的数据预测。它是以时间 t 为自变量，以预测对象为因变量，根据预测对象的历史数据找出其中

3、的变化规律，从而建立预测模型并进行预测。 (3) 其他方法 主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，分析经济现象的各种数量关系，从而提 高人们认识经济现象的深度、广度和精确度，适用于现实经济生活中的中长期市场预测。 有关预测方法体系详见图 5-1。图 5-1 预测方法体系2准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 (二)市场预测方法选用 不同的市场预测方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。在实践中，多采用定性 预测与定量预测相结合的方法。常用预测方法的特点见表 5-1。表 5-1常用预测方法的特点(2008、2

4、010、2011、2013、2014、2016)【案例】五、(2008 年真题)某公司有 A、B、C 三项业务，分别提供不同的产品和服务。 为预测 B 业务的产品市场，该公司的咨询人员讨论了各种预测方法。其中甲咨询工程师认为：移动平均法是一种因果分析方法，可用于长期预测；一元回归分析法是一种时间序列方 法，适合近期或短期预测。 【问题】2.甲咨询工程师对移动平均法和回归分析法的看法是否正确?说明理由。 【答案】甲咨询工程师对两种方法的看法均不正确。 理由：移动平均法是一种延伸预测法，适合近期或短期预测，而一元线性回归分析是一种 因果分析方法，可用于短、中长期预测。 【案例】四、(25 分)(2

5、011 年真题)3准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086预测方法 定性方法 定量方法 因果分析 延伸性预测( 时间序 列分析 类 推预 测 法 专 家预 测 法 征 兆预 测 法 点 面联 想 法 回 归分 析 法 消 费系 数 法 弹性系数 法 购 买力 估 算法 移 动平 均 法 指 数平 滑 法 成 长曲 线 模型 适用范 围 长 期预测 长 期预测 长 期预测 短 、中 长 期 预 测 短 、中 长 期 预 测 中长期预测 短 、中 长 期 预 测 近 期或 短期 预 测 近 期或 短期 预 测 短 、中

6、长期预 测 数据资料需 求 多年历史资料需 需要多年数据 数据最低要求 5 1O 个 至 少 5年 数据 某企业主要生产 A、B 两种产品，近期拟投资建设生产 C 产品的项目。该企业委托某工程 咨询公司提供相关咨询服务。 咨询公司工作过程中，甲咨询工程师提出如下观点：对 C 产品进行短期市场预测时，宜采 用定性预测方法。 【问题】指出甲咨询工程师的各观点是否正确，并说明理由。 【答案】甲的观点不正确，理由：定性预测方法适用于长期预测，要进行短期市场预测宜 采用定量分析方法。 【案例】【背景三】(25 分)(2016 年真题)甲公司经营 A、B、C 三项不同业务，为改进业务发展策略，甲公司委托乙

7、咨询公司对其各项业务进行分析。 在对 C 业务进行产品市场预测时，某咨询工程师认为一元回归分析法是适于短期预测的 时间序列方法。 【问题】该咨询工程师对一元回归分析法的看法是否正确？说明理由。 【答案】不正确。一元回归分析法适用于短、中长期预测。一元线性回归属于因果分析法， 不属于时间序列方法即延伸预测法。二、市场战略分析 市场战略分析是对产品生命周期、市场规模、成长趋势、市场竞争格局等有关市场重大问题的战略研究。对投资项目进行市场战略选择一般由两个方面的因素决定，一是行业长期盈利能力及其影响因素决定的行业吸引力；二是决定投资项目，进行项目投资的企业在行业内的相 对市场地位。 (一)市场战略类

8、型 市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现其经营目标制定的一定时期内的市场营销 总体规划。一般而言，企业的市场战略一般分为企业总体战略、基本竞争战略和职能战略。 1.总体战略 总体战略是明确企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或者放 弃哪些业务。总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三种。 (1)稳定战略(2017)稳定战略又称为防御性战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点的 范围和水平上的战略，包括无变化战略、利润战略等。 (2)发展战略(2017)发展战略又称为进攻性、增长型战略，是指利用企业外部机会挖掘企业内部优势资源，以 4准面授精华视频+

9、精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 求得企业更高层次发展的战略。发展战略是成长型企业的基本战略，可细分为新领域进入战略、 一体化战略、多元化战略。 新领域进入战略。是指企业为了摆脱产业困境，或发现新的产业成长机会，为培育新的 增长点而采取的产业拓展或者市场拓展策略，包括进入新的市场、新的行业等。 一体化战略。纵向一体化战略是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略，如手机 研发公司向下延伸到手机制造生产，向上延伸到手机生态环境的维护与 APP 的开发。横向一体化战略是企业为了扩大生产规模、降低生产成本、巩固企业市场地位、提高综

10、合竞争力而与同 行业的企业联合的一种战略，如大型房地产企业为了增强在某一城市的综合竞争力与影响力， 兼并一些地方的小型地产公司。 多元化战略。相关多元是以企业现有的设备和技术能力为基础，发现与现有产品或服务 不同的新产品和服务，如手机制造厂商拓展到数码、个人 PC 业务等。不相关多元则是进入完全不相关的行业，如万达地产进军影视、旅游、电商等产业。 (3)撤退战略又称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业逐渐退出，包括 紧缩战略、转向战略和放弃战略。 2.基本竞争战略 基本竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。基本 竞争战略主要包括成本领先战略、差异化

11、战略和重点集中战略三大类。 (1)成本领先战略 指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本 降到最低限度，从而逐渐成为行业中的成本领先者。其核心是用低于竞争对手的成本优势， 赢得竞争的胜利。 (2)差异化战略 指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足用户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面， 实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行业的平均利润。 (3)重点集中战略 指企业把经营的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区与特定的消费群体提供特 殊的产品与服务。

12、企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或者成本领先的方法，形 成重点集中战略。重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。 5.客户讨价还价的能力 影响客户讨价还价能力的因素：客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整 5准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等。 从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争力和获利能力。对同一行业或不 同行业的不同时期，各种力量的作用是不同的。显然，最危险的环境是进入壁垒低、存在替代 产品、由供应商或者客户控制、行

13、业内竞争激烈的市场环境。行业的领先企业可以通过战略调 整来改变行业的竞争格局，谋求相对优势地位，从而获得更高的盈利。 3.职能战略 职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门如何组织为企业总体 战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略 等，是实现企业目标的途径与方法。 (二)产品生命周期及战略需求(2006、2010、2013、2017) 1.产品生命周期的划分 一个产品的生命周期传统上可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图 5-3所示，产品处于不同的生命期会影响企业的战略选择。 图 5-3 产品生命周期示意图2.各阶段

14、的主要特点(2006、2010、2013、2017)6准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086阶段 市场情况 竞争情况 企业策略 第一阶段导入期 产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规 模。 行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、 成本高、发展速度慢。需要付出极大的代价来培育市场，完善产品；可能会在行业中 树立先入优势。 第二阶段 产品市场需求急剧膨 行业内的企业数量迅 进入该行业的理想时 【案例】案例一(20 分)(2017 年真题)某大型国有炼油企业具有较强的研发能力。企业目标市场润

15、滑油需求量均为每年一万吨， 主要有 A、B 两种润滑油产品，两种产品所处产品生命周期的位置见图 1-1。 图 1-1 产品生命周期示意图7准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086成长期 (10-17)胀 速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高， 成本下降。 机。 第三阶段成熟期(13-17)产品定型，技术成熟， 成本下降，利润水平高，市场需求逐渐满足、行业增长速度减 慢。 行业内企业之间竞争日趋激烈。 由于市场竞争激烈， 企业进入门槛很高， 除非有强大的资金和技术实力，否则难以 取得成功。 第四阶段衰退

16、期 可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩。各企业所提供的产品无差异， 质量差别小。 行业内的一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。 不宜选择进入此行业。 【问题】根据图 1-1，判断 A、B 两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段，请拟定相应 的产品战略。 【答案】A 润滑油产品处于生命周期的成长期，产品有发展潜力，应是企业重点发展的产品，故适用发展战略，追加投资、扩大产品规模。 B 润滑油产品处于生命周期的成熟期，适用稳定战略，企业应维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。 第 2 节 定性预测法 一、类推预测法 类推预测法是根据市场及其环境的相似性，从一个

17、已知的产品或市场区域的需求和演变情 况，推测其他类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，适用于新产品、新行业和新市场的需 求预测。 根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可分为产品类推预测、行业类推预测、地区 类推预测。 二、专家预测法 (一)专家个人判断法(二)专家会议法 专家会议预测法包括三种形式：头脑风暴法、交锋式会议法、混合式会议法。(三)混合式会议法 (四)德尔菲法(2006-2010-2014-2017)德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，详细内 容见第三章。 三、

18、征兆指标预测法 征兆指标预测法就是根据事物的指标联系，从征兆指标判断可能引起某种事物的出现和变 化。许多市场因素都可以成为征兆指标，如商品价格是预计市场销售量的征兆指标，物价指数 是市场繁荣的征兆指标等。而一个事物也有可能同时有多个征兆指标。四、点面联想法 点面联想法是指以调查对象的普查资料或抽样调查资料为基础，通过分析、判断、联想等由点到面来预测的方法。这种方法适用于相似、接近和具有其他某种关系的定性预测，拓展了调查数据的应用范围。点面联想法对于新兴领域、历史数据缺失或不足的预测具 8准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:20699

19、10086 有一定的优势。 点面联想法的实施程序如下：(1) 收集调查对象相关资料： (2) 组织相关专家对资料进行分析、判断、联想等对市场进行预测； (5)汇总处理专家预测结果； (4)得出预测结论。 第 3 节 因果分析法 一、线性回归分析(2004、2008、2016) (一)基本公式 如果预测对象(因变量 y)与主要影响因素(自变量 x)之间存在线性关系，则它们之间的关系可用一元线性回归模型表示为： 其中：a 为回归常数，b 为回归系数，e 是误差项或称回归余项。在实际预测中，e 是无法预测的，因此，回归预测是借助 y=a + b x ii得到预测对象的估计值 yi。通过确定 a和 b

20、，从而揭示变量 y与 x 之间的关系，因此(2-1)可以表示为：=a + bxy(5-3)9准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 10准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 2. 相关系数检验 3. t 检验 4. 点预测与区间预测(2008)【案例】【2008 年第五题】五、背景资料 。咨询人员采用回归分析法进行预测，预测结果是 2015 年 B 业务的产品市场需求为 3000 万台。检验系数 【问题】3.根据市场需求预测结果，分析

21、 2015 年 B 业务产品需求量的区间及其可能的概率。【答案】根据已知条件求得：该产品需求量的预测区间即 2015 年 B 业务产品需求量的预测区间在(2714.4，3285.6)内，其可能的概率为 100(1 a)=100(10.025)=97.5。11准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 二、弹性系数法(2006、2007、2010、2012、2017)弹性系数衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值就越小。 弹性

22、分析方法处理经济问题的优点：简单易行，计算方便，计算成本低，需要的数据少，应用灵活广泛。缺点：一是其分析带有一定的局限性和片面性，计算弹性或作分析时，只能考 虑两个变量之间的关系，而忽略了其他相关变量所产生的影响；二是弹性分析的结果在许多情 况下显得比较粗糙，弹性系数可能随着时间的推移而变化，以历史数据推算出的弹性系数预测 未来可能不准确，许多时候要分析弹性系数的变动趋势，对弹性系数进行修正。 (一)收入弹性必点 收入弹性是商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入变化率之比。收入弹性=购买量变化率收入变化率 预测年份的收入弹性可取已知各年的收入弹性的平均值。见【p86 例 3-2】

23、在计算收入弹性时，收入水平的衡量既可以用国民收入，也可用人均收入或其他收入变量。 一般来说，收入弹性为正数，即收入增加，需求量上升；反之，收入减少，需求量下降。 (二)价格弹性(2006、2007、2010、2017)必点 某个商品需求的价格弹性指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。 价格弹性=购买量变化率价格变化率 预测年份的价格弹性可取已知各年的价格弹性的平均值。一般来说，价格弹性均为负数。这反映了价格的变动方向与需求量变动方向相反。价格上 12准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 升，

24、需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。【案例】案例三 (20 分)(2017 年真题)甲家电生产企业委托乙咨询公司对本企业生产的某品牌家电产品在 A 地区的消费需求进行预测。并制定产品业务发展战略。2009-2016 年该品牌家电产品在 A 售数据如表 3-1 所示。 (要求列出计算过程，计算结果保留 2 位小数。)表 3-1 2009-2016 年该品牌家电产品在 A 地区的销售价格和销量 地区的销售价格与销【问题】1.计算该品牌家电产品 2015 年、2016 年的价格弹性系数。 【 答 案 】 2015 年 的 价 格 弹 性 系 数 = 购 买 量 变 化 率 价 格 变 化 率=

25、(40.9-39.8)/39.8/(1750-1780)/1780=-1.64。 2016年 的 价 格 弹 性 系 数 = 购 买 量 变 化 率 价 格 变 化 率 =(42.6-40.9)/40.9/(1700-1750)/1750=-1.45。 【问题】2.如果甲企业决定在 2017 年将该品牌家电产品价格降至 1650 元/台，基于表 3-1 给出的 2009 年以来的数据，用价格弹性系数法预测 2017 年 A 地区该品牌家电产品的销量。 【答案】2017 年的价格弹性系数取 20092016 年价格弹性系数的平均值，即 2017 年的价格弹性系数=(1.711.811.881.3

26、81.361.641.45)7=1.60。 价格弹性系数=购买量变化率价格变化率 得：1.60=购买量变化率(16501700)1700则 2017 年 A 地区该品牌家电产品的销售量增长率=1.60(16501700)1700=4.70。 13提准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086年份 销售价格(元/台)销量(万台)价格弹性系数 2009200032.82010190035.6-1.712011185037.3-1.812012180039.2-1.882013179039.5-1.382014178039.8-1

27、.362015175040.92016170042.6 则 2017 年 A 地区该品牌家电产品的销售量=42.6(14.7)=44.60 万台。 【问题】3.说明价格弹性系数的正负反映了指标间怎样的变动关系。 【答案】一般来说，价格弹性均为负数。这反映了价格的变动方向与需求量变动方向相反。 价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。 (三)能源需求弹性必点 反映国民经济的重要指标包括社会总产值、国内生产总值、工农业总产值、国民收入、主 要产品产量等，可按这些指标计算不同的能源弹性。 能源的国内生产总值弹性是指能源消费量变化率与国内生产总值变化率之比。能源的国内生产总值弹性=能源消费

28、量变化率国内生产总值变化率 对于能源需求弹性的修正一般不采用直接平均的方法，而需要由专家根据相关资料进行修正。【例】某企业 2020 年饮用水需求预测。某企业 2017 年产值达到 20 亿元，当年饮用水消耗量为 4500 吨。经统计分析，预计未来三年该企业将保持 10%的速度增长，同期的饮用水需求弹性系数为 0.46，请用弹性系数法预测 2020 年该市的新鲜水需求量。 【解答】 按照公式：e=(E/E)(GDP/GDP)，2018-2020 年饮用水弹性系数为 0.46，则2018-2020 年饮用水需求增长速度=0.4610%=4.6%。 2020 年该市的饮用水需求量=4500(1+4

29、.6%)3=5150(吨)。 【总结】弹性系数法(收入弹性、价格弹性、能源需求弹性)预测步骤： 收入弹性=购买量变化率收入变化率 价格弹性=购买量变化率价格变化率 14提准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率国内生产总值变化率【注】上述公式分母是自变量，分子是是应变量。 (1)计算(收入、价格、能源需求)弹性系数 根据已知数据计算各年的收入(价格)弹性系数。 求各年收入(价格)弹性系数的平均值作为预测年份的收入(价格)弹性系数。预测年份的能源需求弹性系数一般直接给出。 (2)计

30、算(收入、价格、产值)在预测年份的变化率 一般以已知数据的最近年份作为计算基数年份。预测年份的产值变化率一般直接给出。 (3) 计算购买量(能源消费量)变化率。 (4) 计算预测年份的购买量(能源消费量)。三、消费系数法(2014)消费系数单位产量对某产品的消费量。 【案例】五、(25 分)(2014 年考题)某地区政府部门委托某工程咨询公司对本地区的能源利用状况进行市场调查。调查统计的 该地区 2013 年能源消耗和产值情况见表 5-1。 表 5-12013 年某地区能源消耗和产值统计表 为了资源可持续利用，该地区政府部门要求到 2018 年该地区能源消耗总量控制在 700 万吨标准煤以内，

31、并据此制定相应的 5 年规划。 按照目前发展思路，初步规划方案预计 2018 年该地区各类用户的数量分别达到：居民家庭 150 万户，工业企业 2.3 万户，服务企业 1.4 万户，其他行业 0.3 万户，机关事业单位数量不变。 (注：计算结果保留两位小数)【问题】1.若各用户的年单位能源消耗量不变，用消费系数法预测 2018 年该地区各用户 15准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086用户 居 民 家 庭 工业企业 服务企业 机 关 事 业 单位 其他企业 合计 数量（万户）12521.20.10.2128.5年能

32、源消耗 （ 万吨标准煤） 1005003028640产值（亿元） 2506005080980 能源需求量和地区总需求量，并判断是否符合该地区能源消耗总量控制指标要求。 【答案】(1)计算各类用户的消费系数 居民家庭年消费系数=居民家庭年能源消耗(100 万吨标准煤)/居民家庭数量(125 万户)=0.8 万吨标准煤/万户 工业企业年消费系数=500 万吨标准煤/2 万户=250 万吨标准煤/万户服务企业年消费系数=30 万吨标准煤/1.2 万户=25 万吨标准煤/万户 机关事业年单位消费系数=2 万吨标准煤/0.1 万户=20 万吨标准煤/万户其他行业年消费系数=8 万吨标准煤/0.2 万户=

33、40 万吨标准煤/万户(2)计算各类用户 2018 年的能源需求量 居民家庭能源需求量=居民家庭户数(150 万户)居民家庭年消费系数(0.8 万吨标准煤/万户)=120 万吨标准煤 工业企业能源需求量=2.3 万户250 万吨标准煤/万户=575 万吨标准煤服务企业能源需求量=1.4 万户25 万吨标准煤/万户=35 万吨标准煤机关事业单位能源需求量=0.1 万户20 万吨标准煤/万户=2 万吨标准煤其他行业能源需求量=0.3 万户40 万吨标准煤/万户=12 万吨标准煤(3)计算 2018 年地区能源总需求量 2018 年地区能源总需求量=12057535212=744 万吨标准煤 (4)

34、判断是否符合该地区能源消耗总量控制指标要求 744 万吨标准煤该地区能源消耗总量控制标准 700 万吨标准煤，所以不符合该地区能源消耗总量控制指标要求。 四、购买力估算法必点 购买力估算法是通过分析社会居民总购买力、购买力投向，导出对某种产品的需求量。常 用于预测对消费品的需求。 (1) 预测居民的预期购买力 居民的预期购买力=居民的预期货币收入-税收支付-存款净增额-其他非商品支出 (2) 分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出中所占的比例。 (3) 分析预测居民对某种商品的购买力支出在某类商品支出中所占的比例，即预期对某种商 品的需求量应为。 预测期某种商品的需求量=预期居民商品购买

35、力用于购买某类商品的支出用于购买某种商品的支出购买某类商品支出购买商品总支出16提准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 【例 3-6】预测某地区今后三年的空调的需求潜在量。据预测，某地区居民消费品购买力在今后三年每年递增 5%，空调在消费中的比重每年递增 15%。目前，该地区居民消费购买力为 300 亿元，空调在消费品中的比重为 4，空调价格为 3000 多大变动，试预测该地区今后三年空调的需求潜在量。 【答案】 元台，预计在今后三年内无第 4 节 延伸预测法 一、简单移动平均法(2010、2011、2013、201

36、4)必点 简单移动平均法是以过去某一时期的数据算数平均值作为将来某时期预测值的一种方法。加权移动平均法是在简单移动平均法的基础上，给不同时期的变量值赋予不同的权重来计 算预测值。 (一)简单移动平均公式(2011)简单移动平均可以表达为： 17准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 (二)n 的选择 不同 n 的选择对所计算的平均数影响较大。n 值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也可能降低； 反之，n 值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据

37、变化的反应程度较慢。 不存在一个确定的时期 n 值的规则。n 一般在 3200 之间。 (1) 对于水平型数据，n 值的选取较为随意； (2) 如果历史序列的基本发展趋势变化不大，n 应取大一点； (3)对于具有趋势性或阶跃性特点的数据，n 应取较小一些； (4)如果预测目标的趋势正在不断发生变化，则 n 应取小一点。(三)简单移动平均法的应用范围(2010、2013)(1) 只适用于短期预测，在大多数情况下只适用于以月或周为单位的近期预测。 (2) 只是在处理水平型历史数据时才有效，每计算一次移动平均需要最近的 n 个观测值。 【案例】四、(25 分)(2011 年真题)某企业主要生产 A、

38、B 两种产品，近期拟投资建设生产 C 产品的项目，其财务基准收益率为 10。 该企业委托某工程咨询公司提供相关咨询服务。咨询公司收集了2010 年 712 月与 C 产品类似的 X 产品的销售额数据(见表 4-2)。 表 4-2 2010 年 7-12 月 X 产品的销售额 【问题】2.用简单移动平均法预测 2011 年前 2 个月 X 产品的市场销售额(n=3)。【答案】 【案例】四、(20 分)(2010 年真题)甲企业位于 B 地区，主要生产 A 产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了下列咨询服 18提准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、经济师、安全、房估、消防等Q

39、Q/VX:2069910086789101112X 产品销售 额/万元 110135160200230270 务工作： (2)咨询工程师采用移动平均法预测了 20102019 年 A 产品在 B 地区的销售量(见表 4-2)。表 4-220102019 年 A 产品在 B 地区预测销量 【问题】3.咨询工程师选择移动平均法预测 A 产品的销售量是否恰当?说明理由。 【答案】不恰当。理由：移动平均法一般适用于以月份或周为单位的近期预测，以年为单 位的长期预测精确度不够；而且只适用于处理水平数据，呈上升或下降趋势的情况不适用。 二、指数平滑法(2007、2013)必点 指数平滑法又称指数加权平均法

40、，实际是加权移动平均法的一种变化，它是选取各时 重数值为递减指数数列的均值方法。指数平滑法解决了移动平均法需要 n 个观测值和不考虑t-n时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发 前展趋势。 （一）指数平滑法公式19准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086年 份 2010201120122013201420152016201720182019A 产品预测销售 量 / 万 台 (n=3)95979796979796979796 一次指数平滑法又称简单指数平滑，是一种较为灵活的时间

41、序列预测方法，这种方法在计算预测值时对于历史数据的观测值给予不同的权重。这种方法与简单移动平均法相似，都能够提供简单适时的预测。两者之间的区别在于简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修 正。 一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动、无明显上升或下降趋势情况下的预测。【案例】二、(20 分)(2007 年真题)W 厂生产 A 产品。鉴于目前的市场态势，该厂拟调整 2007 年二季度的生产计划。为此，委托 Y 咨询公司对该厂所在地区的 A 产品的销售量进行预测。Y 公司根据本公司目前仅有的行业统计信息库，统计了 W 厂所在地区 2006 年 10 月2007 年 3 月的 A 产品销售量，见表

42、 21。 表 2-1W 厂所在地区 A 产品销售量(单位：万台)20准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086时间 2006 年 102006 年 112006 年 122007 年 12007 年 22007 年 3 【问题】2.采用一次指数平滑法，预测该地区 2007 年 4 月的 A 产品销售量(平滑系数取 0.3， 初始值取前 3 个观测值的平均值)。 【答案】2.(1)计算初始平滑值： 三、成长曲线模型 (一)龚柏兹曲线预测模型2.参数估计 依照修正指数曲线估计参数的方法，可得 b，lna 和 lnk 的计算

43、公式：21准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086月 月 月 月 月 月 销售量 5.545.755.595.336.066.57 (二)罗吉斯缔曲线预测模型 罗吉斯缔曲线预测模型为：22准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 第 5 节 竞争能力分析 一、行业竞争结构分析主要基于企业外部要素进行分析评价行业竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布。一般分为完全竞争、寡头垄断、双头 垄断、完全垄断四种类型。 (一)五因素分析模型能根据背景

44、资料判断属于五因素模型中的哪个方面？能说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。(2004)波特认为，一个行业中的竞争，存在五种基本的竞争力量，如图 5-6。 波特五因素模型如图 5-61. 行业新进入者的威胁 行业新进入者威胁的大小取决于：(1)行业的进入障碍；(2)可能遇到的现有企业的反击策略。 2. 供应商讨价还价的能力 影响企业与供应商的关系及其竞争优势的因素：(1)供应商的数量、品牌、产品特色和价格， (2)企业在供应商的战略地位，(3)供应商之间的关系，(4)从供应商中转移的成本，(5)购买者采 23准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、

45、房估、消防等QQ/VX:2069910086 购的部件或原材料产品占其成本的比例，(6)各买方之间是否有联合等。 3.替代品的威胁 替代品的威胁包括：(1)替代品在价格上的竞争力；(2)替代品质量和性能的满意度；(3)客户转向替代品的难易程度。 4.现有企业的竞争五因素中最重要的竞争力量 决定一个行业内竞争强度的因素包括：行业内竞争者的数量、均衡程度、增长速度、固定 成本比例、产品或服务的差异化程度、退出壁垒等。.行业新进入者的威胁行业新进入者威胁的 大小取决于：(1)行业的进入障碍；(2)可能遇到的现有企业的反击策略。 5.客户讨价还价的能力 影响客户讨价还价能力的因素：客户的集中程度、产品

46、市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等。 从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争力和获利能力。对同一行业或不 同行业的不同时期，各种力量的作用是不同的。显然，最危险的环境是进入壁垒低、存在替代 产品、由供应商或者客户控制、行业内竞争激烈的市场环境。行业的领先企业可以通过战略调 整来改变行业的竞争格局，谋求相对优势地位，从而获得更高的盈利。 (二)行业吸引力分析 行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业 因素。然后根据每个关键因素的相对重要程度定出各自的权数，再对每个因素按其对企业 某项业务经营的有利程度逐个评级，其

47、中非常有利为 5，有利为 4，无利害为 3，不利为 2，非常不利为 1，最后加权得出行业吸引力值。权重表示了该因素的重要程度，分值在 01 之间。 二、企业竞争能力分析企业内部要素分析 企业竞争能力分析，主要基于企业内部要素进行分析评价，它取决于行业结构和企业相对市场竞争地位。 (一)竞争态势矩阵应会计算竞争态势矩阵【例 5-10】(二)核心竞争能力分析 2.竞争成功关键因素分析 竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素。第 6 节 价值链分析 一、基本原理 价值链由美国哈佛大学教授迈克尔波特于 1958 年首先提出，波特认为所有活动都是通24准面授精华视频+精准押题：一建、二建

48、、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 过价值链来表示。企业的价值创造是通过所有的价值活动构成的。这些创造价值的经营活动， 就是价值链上的“战略环节”，企业只有在其价值链上特定环节拥有竞争优势才能保持其长期 竞争优势。 一、基本原理价值链由美国哈佛大学教授迈克尔波特于 1958 年首先提出，波特认为所有活动都是通 过价值链来表示。企业的价值创造是通过所有的价值活动构成的。这些创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”，企业只有在其价值链上特定环节拥有竞争优势才能保持其长期 竞争优势。 二、分析步骤 价值链分析法即要求对企业每项价值活动进行分析，以

49、发现企业存在的优势和劣势。具体 步骤如下： 1.识别企业价值活动 基本活动是指在物质形态上制造产品、销售和发送至客户手中以及在售后服务中所包含的 各种活动，它直接创造价值并将价值传递给客户。包括：原材料进货；生产；销售； 发货；售后服务。 辅助活动是为基本活动提供支撑条件，提高基本活动绩效水平并相互支持的活动，它不直 接创造价值。包括：采购；研究与开发；人力资源管理；企业基础活动。 在识别各价值活动时，应对各活动之间的相互联系进行分析，考察每种活动对其他活动的 影响。 2.确定活动的价值 在企业的众多价值活动中，只有某些特定的活动或活动之间的联系创造了企业价值，具有 竞争优势。在活动被分解和识

50、别后，对每一活动进行评价，找出从事该项活动所消耗的成本以 及产生的价值，并分析投入与产出是否相称，从而确定企业价值链上每个活动的价值。 3.改进价值链活动 根据企业价值链上每个活动的价值，对本企业的活动进行重新配置和改善，比如放弃不必 要或价值不大的活动、合并同性质的活动、调整活动的先后顺序等，形成一条优于竞争对手的 理想价值链，公司可以实现竞争优势。三、价值链分析应用 通过价值链分析，可以帮助企业了解内部哪些活动产生了竞争优势，找出管理的重点，从 而帮助企业更加合理地管理内部的各项活动，减少或利用外部资源来管理非价值性活动。 25准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经

51、济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086 第 7 节 投资组合分析 对于拥有多种产品的企业，由于其不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，要综 合评价企业的价值能力，应进行投资组合分析。 二、波士顿矩阵(2008-2011-2014-2016-2017)1.基本原理 波士顿矩阵(也称成长份额矩阵)是以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对 象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩 阵示意图如下。 图 2-9 波士顿矩阵 横坐标表示：企业相对市场份额，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对 手的市场份额的比率，以 1.0 为

52、界限划分为高低两个区域。(企业内部因素)【注】相对市场份额=企业市场份额/最大的竞争对手的市场份额 纵坐标表示：企业所在行业的增长率，表示该行业过去 2 年和今后 2 年的平均市场销售增长速度，通常以 10的增长速度为限划分为高低两个区域。(企业外部因素)【注】市场成长率=(今年销售额去年销售额)/去年销售额 这样，波士顿矩阵将企业的业务划分为明星业务、金牛业务、问题业务和瘦狗业务四种类 型，如上图。 2.波士顿矩阵的应用 (1)波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，四种业务类型的特点和战略应用见表 4-4。 表 4-4波士顿矩阵四种业务类型 26准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086业务类型 特 点 战略应用 具体措施 续表27准面授精华视频+精准押题：一建、二建、咨询、监理、造价、提、经济师、安全、房估、消防等QQ/VX:2069910086业务类型 特 点 战略应用 具体措施 “问题”业务 行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发 展潜力 特别适用发展战略， 可发展成为“明