金融产品定价策略讲义课件(ppt 57页).ppt

1、1,金 融 营 销,教材：金融营销 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月,讲授： 学期： 班级：,2,环 境,对 象,理 论,战 略,第三章 金融营销环境分析,第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销,第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析,第六章 目标市场营销策略,基本内容,3,4P策略,3P策略,第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略,第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略,基本内容,4,第八章,金融产品定价策略,5,学习目标,了解金融产品/服务定价

2、的主要因素 了解金融产品/服务定价的一般方法 掌握定价模式和常用定价策略,6,主要内容,第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 各类金融产品的定价模式 第四节 常用的价格营销策略,7,价格策略概述,价格的含义 价格在交易中的重要性 价格在4Ps中地位 定价决策的基本程序和内容 常见的定价错误,8,1、价格的含义,狭义：对产品或服务所收取的金钱。 广义 ：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全部价值量。 金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即：出让/占用资金使用权报酬/代价。,是借用使用权交换，而不是产权交换！,9,2、价格在交易中的重要性,价格是交易不可缺少的重要因素

3、。 近几十年非价格因素重要性上升。 无论如何价格都是交易的基础。,10,3、价格在4Ps中地位,价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才可以实现企业赢利 产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。 价格经常会变化，其他要素相对稳定。,11,4、价格构成,一般商品价格的构成： 生产成本+流通费用+税金+利润,服务价格的构成： 劳务成本+设施成本+税金+利润,金融产品价格的构成： 资金成本+服务成本+税金+利润,12,5、常见的定价错误,过于强调成本导向； 没有根据不同的产品、细分市场和购买时机制定不同价格； 定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当； 价格滞后没有反应竞争导

4、致的市场变化。,13,建立正确的价格成本观,营销管理人员面临的首要问题是，为产品定价和设计价格竞争策略，避免无效定价； 在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标； 产品在顾客看来值多少钱，用有效沟通方式能否使顾客确信该产品货真价实； 反对“需要什么价格才能收回成本并赚取预期的利润 ” 的定价观,由外向内型,14,6、商品价格分析模型,战略目标,战略分目标,组合策略,内部分析,价格或价格策略,竞争,顾客,成本,环 境 分 析,15,第一节 金融产品定价的主要因素,内部因素 定价目标 利润最大化 市场占有率 质量领导者 竞争需要 预期收益 生存需要 成本因素 营销组合战略,

5、外部因素 政策约束 利率政策 汇率政策 证券交易收费政策 保险费率 市场类型与需求 市场类型 市场需求 竞争因素,16,一、外部因素：政策约束,利率政策 汇率政策 交易收费政策 保险费率政策,17,1、利率决定因素,利率是一国最敏感的宏观经济调控工具。定价自由程度与各国金融制度密切相关。 一般由央行决定的基础利率，金融机构根据竞争和客户情况决定自家利率。 我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费自主权比较大。,18,我国利率改革进程,从严格管制到逐步放开的渐进改革过程 放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、

6、先农村后城市。 详见资料：我国利率改革进程 高息揽存和放高利贷是违法的,19,利率部分浮动后的银行表现,20,2、汇率政策,汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。 汇率政策所要达到的目标有两种选择：稳定性目标和竞争性目标。稳定性目标是指将汇率视为稳定国内物价的工具，通过货币升值趋势来保障货币在国内的购买力。竞争性目标是指将汇率视为提高对外竞争力的工具，通过货币贬值来刺激出口，并由此带动经济增长。 一般说来，各国对汇率都进行管理和控制，均以奖出限入为目的。,21,2、汇率政策,我国人民币汇率制度在不断改革和完善中 2005.7.21我国开始以市场供求为基础的、单一

7、的、有管理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成和上缴，建立银行之间的外汇交易市场。 关注人民币走势及其经济和财富意义！,22,3、证券交易收费政策,主要收费项目 证券发行承销费及其相关业务费用 证券交易环节收费，主要是交易佣金收费 投资理财收益：参与费、退出费、托管费、超额收益分成费等,23,4、保险费率政策,应缴保险费于保险金额的比例 计算保险费的影响因素有保险金额、保险费率及保险期限，三个因素均与保险费成正比关系 政府保险监管部门具有规定保险费率的计算方法，审核保险费率的合理性，必要时可以要求保险人修正保险费率 定价依据保险法,24,外部因素：市场类型与需求特点,1、市场类型 完

8、全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 完全垄断市场,25,外部因素：市场类型与需求特点,2、市场需求特点 E1 富有弹性 E1 缺乏弹性 E = 0 完全无弹性,26,图示： E=Q/P,弹性需求,非弹性需求,27,影响需求弹性的因素,替代品效用因素 对比困难因素 转换成本效应 成本分担效应 独特价值效应,28,服务需求与价格敏感度,29,外部因素：竞争因素,竞争地位 市场领导者 领导者同盟 市场挑战者 市场跟随者,30,二、内部因素：定价目标,利润最大化目标 提高市场占有率目标 质量领导者目标 竞争性定价 预测投资收益目标 生存定价目标,31,内部因素：成本因素,固定成本 可变成本 总成本

9、,32,盈亏平衡点,33,内部因素：营销组合战略,与其他几个营销要素的关联及其影响 先考虑价格要素再考虑其他要素的配合 对于细分市场，树立市场导向的定价观念,34,第二节 定价的一般方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,35,一、成本导向定价法分类,成本加成法 盈亏平衡法 目标贡献法,36,二、需求导向定价法,理解价值定价法 差别定价法,常用于服务定价,37,例：美林“综合性选择”服务产品特征及收费,38,三、竞争导向定价法,竞争参照定价法 随行就市定价法 密封投标定价法： 荷兰式 美国式,39,荷兰式招标和美国式招标,荷兰式招标，即单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺

10、序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。 美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债。,40,以200亿国债发行为例,当国债市场供不应求时，“荷兰式”招标容易出现不理性行为。,41,第三节 各类金融产品定价模式,金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同 总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分是基于专业技术的服务附加值和风险溢价 存款、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品各有其独特的定价模式,42,一、存款利率,两种定价方式:单一利率和分级利率,单一利率：

11、不根据存款账户金额大小而变化,分级利率： 随存款金额大小而变动利率,中国,美国,43,分级利率举例,规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。 同样方法也有用于服务收费，如花期银行，存款收取服务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元收50元或6美元的服务费；美元现金提现时收取0.25%手续费。 我国的存款利率政府管制比较严格,44,二、贷款利率,目的:保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。 过程:制定放款的各项条件, 即预期收入、资金成本、

12、管理费用、借款期限、借款人风险等。 方法主要三种：,差额定价法 优惠加数与优惠乘数 交易利率定价法,45,差额定价法,以高于借入资金成本加成来决定贷款利率，不考虑其他有关费用。,目标收益贷款利息收入+借入资金的边际成本,贷款的目标利润加成或盈利率 贷款利率借入资金的边际成本率,简单易行！,46,优惠加数与优惠乘数,在优惠利率的基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率,47,交易利率定价法,申请贷款超过某一最低限额的借款者，可几种交易利率中选择，决定该笔贷款利率和期限。最通行的交易利率是国债利率、定期大额存单利率或同业拆借利率。此法也常用于机构之间大宗高额资金交易的情况。 上述方法常见于利

13、率自由程度较高的国家。我国目前对商业银行对人民币贷款利率仍有一定限制，如最多下浮10%。但相对存款利率决策的自主程度已经大大进步，如本章前面提供的利率改革进程资料所示。,48,三、债券定价,债券价格分发行价格和转让价格两种,49,债券定价的影响因素,上面给出的是债券定价的理论原理，事实上，发现并确定市场的真实利率，还要考虑很多因素：中央银行的货币政策、发行者的资信、债券种类、税收、通货膨胀、投资者心理等。,50,四、股票定价,股票发行价格：首发价格、配股价格、增发价格、转换价格 ,理论价值计算,意义,51,股票定价考虑因素,公司经营状况：资产价值、赢利水平 宏观经济因素：市场利率、货币政策、经

14、济景气 政治因素 心理因素,股票IPO定价方式 固定价格发行： 询价发行：发行步骤、优点 竞价发行：网上竞价、机构竞价、券商定价,52,五、保险产品定价,保险费率是计算保险费的百分率。 构成：一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。 结构含义：保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、保险费率就高，保险费就多，反之则少。,53,小车保险费率的考虑因素,1、车型系数。不同车型，行驶中的风险不同。有的车型车价在不停地下降，但车辆出险之后，需更换的配件价格高，修理工时费高，所以费率也高。 2、与违章记录挂钩。无违章记录的，给予费率优惠。多年不发生事故的，费率的优惠最高为50%。经常发生事故的，费率上调最高为200%。 3、驾驶员个人因素，如年龄、驾龄等。女性驾驶员的风险略低于男性；年龄段两头的风险高，中年司机的风险小；新手第一年的风险