2007丰田售后服务品牌下半年电台传播推广方案-36p

1、丰田售后服务品牌下半年电台传播推广方案际恒锐智顾问机构提供2007年6月14日目录背景分析I传播目标II传播策略III传播内容IV传播形式V媒体策略VI关于我们VII背景分析在中国汽车保有量突破3000万辆和车数量的猛增今天，各大主流厂商都推出了各自服务品牌之下的各项服务内容与活动，且在服务内容与价值理念方面同质化现象明显。服务项目通用别克上海大众一汽大众长安福特一汽马自达24小时服务增值服务远程服务汽车知识普及人才培养客户满意度关注背景分析主流厂商的售后服务推广方式上更多的是侧重于售后服务活动的开展，以及针对这些活动展开的平面新闻传播。服务品牌推广时间品牌理念推广方式所获荣誉2002年11月

2、比你更关心你广告、活动、新闻传播度优秀服务品牌品质服务奖2004年度“全国用户满意服务”称号2004年JD POWER用户满意度调查第一名2005年10月用心 更专业广告、电台、活动、新闻传播年度优秀服务品术贡献奖2006年9月严谨就是关爱活动、新闻传播年度优秀服务品牌-价值体现奖2002年QualityCare活动2005年4月用心让您更安心活动、新闻传播年度优秀服务品牌服务创新奖背景分析丰田价值观念的引入：体现丰田对用户利益的尊崇追求用户利益最大化追求产品终生用户价值最大化体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值结合丰田品牌的价值观念，通过各项服务活动企业观念、企业投入等细节展现与折射，予以

3、受众丰田品牌服务感受的认知，升成丰田汽车服务于行业内的共识。背景分析丰田价值观念与服务活动的结合关爱程度细节差异服务质量述求细节差异服务保障价值观体现爱车养护讲堂远程巡回服务 24小时救援服务店头感恩节服务技能大赛T-TEP学校TOYOTADay招聘日更加优质的人才对用户利益的尊崇更高的产品寿命期内的使用价值背景分析广播媒体特点：广播作为广大汽车用户生活中主要的资讯传播媒体，对于汽车服务保养等相关传播内容拥有准确的 目标受众群体。广播点评、交流与互动的沟通方式，可以使目标受众对车辆性能、使用价值、服务体验等方面进行 对比，建立目标受众对多方面细节的感受和认知。在轻松、自然的环境氛围下，目标受众

4、的互动体验参与更易于建立对汽车品牌及其服务内容的感受 和认知，间接产生口碑相传，加强受众的品牌忠诚度。广播独有的传播方式让潜在消费者，在不经意间获取有用的信息，从而起到引导和培养消费习惯的 目的，由于广播的传播特性，客观上强化了目标受众对品牌的忠诚度和信赖感。与其它传统媒体不同，广播具有强制性，这种信息传递是在较少受到其它外在干扰情况下的信息主动输出，而其它媒体需在读者主动收看或阅读的情况下才能获取信息，故广播有较强的影响力。背景分析广播媒体效果对比：用户地方性风格选择明显对比平面媒体，广播媒体：1. 可实现固定听众多频次关键信息的接收2. 以全国性媒体为核心，地方性媒体弥补的方式即可实现全面

5、覆盖的效果，且成本较低。3. 受众强制性接受传播信息。极难实现同一媒体内，同一内容的多频次传播受众选择性阅读信息平面媒体企 业 期 望 关键信息传播全国覆盖与地方覆盖并重广播媒体多种栏目形式及固定重播频次受众伴随性收听传播信息背景分析广播媒体受众分析：通过对广播媒体及其栏目的选择，其受众选择出现如下特点：1. 固定栏目的特定听众，例如早晚上下班黄金时段：财经、新闻、汽车栏目的听众为白领高收入汽车用户2. 目标受众包含汽车准用户、丰田品牌现用户、其他品牌使用用户。汽车生活准用户：加强准用户对于丰田服务的了解，提高对于丰田品牌的好感。发挥广播媒体特点以点带面，从服务角度拉升整体丰田品牌的影响力与口

6、碑。丰田品牌现用户：再度感受丰田“用户第一”理念在售后服务的体现，提高品牌忠诚度，形成口碑传播与社会圈内的说明写照。目标受众其他品牌车型用户：对比各品牌之间服务素质的不同，动摇现有品牌忠诚，强化丰田品牌标杆印象。传播目标通过对丰田服务活动的细节体现，展示出丰田服务的差异化与用户利益点。通过阶段性的服务活动传播，促成丰田服务品牌于汽车用户与汽车服务业内的品牌理念认识与引领性作用，巩固并强化行业内标杆地位。将用户认识中售后服务活动对于企业利益提高的观念进行转化，强调售后服务活动企业行为对于用户利益的提高与实现，深化说明丰田服务品牌对于价值观念的贯彻。故事化丰田服务价值观架构，使用户第一、服务网点第

7、二、企业第三的丰田服务价值观深入汽车消费用户内心，形成口碑传播。以具有新闻性、新闻点的传播方式实现核心活动内容到易于接受价值信息的转化，以广义用户为目标，建立整体汽车消费市场品牌服务之间的对比，强调用户第一价值观与注重细节的丰田服务特点。传播策略 统一传播1. 统一策划：由际恒、权威媒体共同协作针对各个售后服务活动进行专项而全面的传播策划。2. 统一标准：依托中央人民广播电台的权威性对各地方节目进 行范本管理，使各地栏目达到统一的高标准质量。3. 统一制作：以尊重各地方节目风格为前提，以统一的框架内 容、统一的新闻资料、统一拷贝播出等多种方式限制各地方媒体制作内容的传播方向。 双重覆盖1. 以

8、全国性、权威广播媒体中央人民广播电台为核心平台。2. 以地方性权威广播媒体为补充。中央人民广播电台全国覆盖统一传播各地方权威电台辅助统一策划统一标准统一制作传播策略结合丰田服务细节特征，借助广播媒体的独特性，通过明星团 队打造，服务故事讲述与用户互动构成，展开传播策略的贯彻明星团队故事讲述良性互动传播策略执行 明星团队打造 明星团队组成：1.2.3.丰田服务经理丰田培训经理丰田技术经理 明星团队作用：1.2.3.增加服务品牌亲和力减少用户与服务团队之间的对立代言丰田服务品牌形象 团队打造：1.通过对服务技能大赛传播，引发受众对服务明星的关注。长期以广播平台固定节目为平台与用户进行沟通，建立知名

9、度与亲和力。店头活动广播平台的预告，面对面交流的机会的建立，用户实际问题的解决协助2.3.传播策略执行 故事讲述故事素材选取展现服务细节： 符合服务活动统一策划的要求，直接说明服务细节体现 结合服务项目，展现丰田服务理念 由区域内经销商提供基本资料库，际恒进行基本故事材传播方式故事讲述：传播效果细节展现依循栏目设计选定明星团队 组成中的特定人员进行讲述， 集中展现丰田服务的细节优 势由故事引发栏目话题，并在主持人，明星团队，权威嘉品牌感受化、巩固丰田服务理念、服务方式及服务质量水平的标杆形象业内标杆传播策略执行 良性互动广播平台与听众的互动，并不单纯停留在为用户修车的简单服务层面！ 广播互动的

10、意义：1. 带动、引发整体用户沟通环节配合网络服务、意见反馈平台的推广带动整体服务互动模块的良性循环。2. 明星团队的打造。以广播互动为模块，明星团队有效的解决用户问题，加深用户与明星团队友谊。3. “用户第一”理念的说明用户第一既是用户需求第一，对于用户车辆使用问题的快捷、迅速的解决与回答，加深了用户对于丰田服务的好感。4. 各区域服务保养业务的提高有效了解、发现、控制授权服务机构的服务质量问题，保障服务标准贯彻的同时，店 头活动的预告及服务方式的推荐对将加大售后服务、保养业务量。的预防5.服务及产品的往往是在用户问题未得到及时处理时突然发生，通过广播媒体与网络平台良性的用户互动流程控制，将

11、大大降低的发生。6. 其他品牌用户的对比更具亲和力、专业性的互动环节将引发其他品牌用户的服务对比。传播策略执行良性互动广播平台过滤及信息收集问题呈现良性互动用户问题提出明星团队解决建议通过网络平台或服务机构解决网络平台信息收录 快捷与亲切的解决过程 实现互动的良性循环 广播媒体与网络平台双通道价值信息收录传播内容丰田服务细节关注要素制作题材框架爱车养护讲堂o爱车养护讲堂活动中丰田投入的人力资源构成o参与活动用户的总体数量、占总体用户数量的比例o通过培训，用户紧急情况下自身解决问题的案例举证o讲解人自身TTEP培养成材历程讲述 对于用户养护知识迫切需求的满足 丰田AAA理念解析 丰田服务活动的关

12、注与投入 特色案例的讲述远程巡回服务o远程巡回服务的物料装备与人员配备o丰田对于远程巡回服务的资金与成本投入o企业层面的支持及要求、标准o巡回故事日志或巡回人员工作的举例 超越地域性阻隔，同是丰田用户同样的贴心的关爱 “ 用户第一 ” 的服务理念的表述 丰田对于服务活动的关注与投入 特色案例的讲述24小时救援服务o日常服务流程与24小时救援服务流程统一标准o对于紧急服务的判定与执行标准o急用户之所急的救援服务效率o用户感动故事的讲述 “ 用户第一 ” 的服务理念的表述 丰田对于24小时救援服务反应速率的严格标准 特色案例的讲述店头感恩节o针对不同季节或需求改变的感恩活动o每年享受感恩“点”礼用

13、户的数量与总体数量o对于“点”礼的设计与构思及质量、规格等信息o用户享受关爱温馨故事的讲述 富有吸引力的感恩“点”礼 “让更多用户体验拥有汽车的喜悦”企业使命的结合 特色案例的讲述传播内容丰田服务细节关注要素制作题材框架服务技能比赛o服务技能指标对于用户利益的支撑o专业而强大的丰田服务团队o严格的比赛成绩标准及的淘汰机制 与造车相同，丰田对于服务质量严格控制 用户第一观念的贯穿 胜出者出色的成绩表现 胜出个人的获奖感言C/S改善o丰田收集、总结客户满意度信息的频率o研计客户意见并得以改善的实例o大量客户反馈信息的数量与收集流程 丰田对于用户服务满意调查的注重 用户第一观念的贯穿：以用户需求为方

14、向与目标 客户满意度调查的收集与问题处理 改善实例的讲述TTEPo结合TOYOTADAY形成的人才培养体系对于企业与行业的意义o与11家院校合作的TTEP人才培养体系，为全国各 地的经销商培养合格人材o通过TTEP丰田为中国汽车服务市场输送的人才总量o TOYOTADAY招聘的严格考量标准 从人才陪送体系到选用机制上丰田体现了对用户服务质量的细节关注 TTEP对于行业与企业的贡献 TTEP培养人才的量化 支持经销服务网络发展的丰田的人才储备量 TOYOTADAY招聘的严格考量标准传播内容企业利益用户利益爱车养护讲堂专业化知识、软硬件水平用户展示，用户信任度提高，业务量的增加用户更加了解爱车养护

15、，提高车辆使用寿命，节约养护车本远程巡回服务市场范围的扩大，相对服务网络的增加，节约大量成本。丰田主动性的远程关爱，为偏远用户提供面对面、同质量的服务，并投入大量成本与资源24小时救援服务必备的服务项目，促进车型销售全天候的服务，依托强大的丰田服务网络无论是日常使用还是假日出行保证用户安心使用店头感恩节鼓励用户回店接受服务，提高业务量转化丰田除了为用户爱车提供必要的保养与维护，同时为用户提供增值服务，渗透点滴关爱服务技能比赛内部服务技能评比丰田努力提高用户的服务质量与效率的技能比赛C/S改善丰田对于各企业授权服务经销机构的控制与成绩评比丰田对于用户服务体验感受的持续关注TTEP内部人才储备与素

16、质保障对用户服务品质根源化的保障，国内汽车服务业水平提高的业界贡献传播形式新闻联动深度报道传播广播媒体平台特别节目系列专题现场直播传播形式 新闻联动：对新闻做最及时、有力的报道，借助新闻、资讯类信息的权威性加大受众对所传播信息的信任度，力求全网覆盖，最大范围的对信息进行有效传播。 深度报道：针对某一进行深入评析，使话题更为清楚直观，受众对的了解更为具体全面；同时也使企业信息的表达更为详尽。传播：对某一特定的新闻会、活动启动等进行迅捷、全面地传播，传播手段灵活多样。如：新闻发布传播。 特别节目：针对特定主题，在既定的传播周期有倾向性、针对性的推广，使传播主题得到升华。 系列专题：针对拟定主题，进

17、行多角度、全方位的传播。传播周期长、范围广、影响受众数量大。 现场直播：为及时、准确地将最新的信息传递给目标受众，可采用现场直播的手段，直播的形式鲜 活，更易使现场受众受到感染，从而对信息产生深刻印象。传播转化控制 活动新闻联动：1.提供统一的新闻稿件 深度报道 ：1.成片提供：统一提供音频文件，交予合作电台播出或提供已确认专题范本，供各合作 电台参照制作播出。 互动传播 ：1. 根据当期的内容设计相应的互动话题并提供给相应的合作电台 。2. 互动形式：短信，热线电话、走进直播间等方式并强调网络平面的搭建：提前设计现场 嘉宾角色及人选； 系列专题及特别节目栏目合作 ：1. 内容脚本：根据每期播

18、出内容的不同，提供相关参与人物的谈话大纲，如主持人、嘉 宾谈话大纲等，根据各地方电台合作时长的不同，谈话内容可适当调整。2. 嘉宾角色：根据内容，设置相应的人物嘉宾，嘉宾参考方式可座客直播间或可现场连 线、录播等形式；3. 成片参考：中央电台提供已播出的范本以供各合作电台参照制作播出4. 话语体系：每期提供统一话语体系大纲，以保证内容的正确性、统一性传播转化示例 配合栏目时段的活动广告传播 活动新闻联动传播 故事化活动细节讲解 量化评比规则说明知名度提高服务技能大赛美誉度提高 活动意义的总结 丰田服务理念的传教认可度提高传播转化示例 活动讲解模块：1. 主持人引出活动新闻及活动概况简介 故事讲

19、解模块：1. 服务技能明星现身说法，讲述比赛流程、比赛项目、比赛亮点时刻、回合设置2. 服务理念明星讲述技能明星优异成绩、评选机制，以技能明星个人为代表说明丰田服务对于服务质量的注重3. 服务管理明星讲述活动规模、活动意义、技能明星价值 互动环节模块：1. 服务技能明星熟悉用户表示祝贺，佐证服务技能明星服务质量与技能2. 听众问题服务技能明星现场解决3. 网络服务平台地址推广：全国服务技能明星将在线答疑4. 服务技能明星店头活动预告：区域内服务技能明星循店服务及养护讲堂技巧推广排期 意义讨论模块：1. 服务理念明星、服务管理明星与汽车服务权威谈服务质量对于汽车售后服务的意义2. 就丰田全年服务

20、整体布置谈丰田服务理念的多元化与饱满度 3. 丰田服务业内标杆的形象的认可与强化结论媒体策略媒体选择为了更具强度、更具效率的在广播媒体的平台上，将统一的丰田汽车服务理念加以传播。在广播媒 体的选择策略上，将以中央人民广播电台为中心并分别在上海、广州、深圳、成都、大连5大城市选取重要时段的相关栏目配合宣传，以实现统一传播、双重覆盖。媒体推荐： 全国/北京：中央人民广播电台经济 上海：上海人民广播 电台交通台 广州：广东人民广播 电台羊城交通台广东人民广播电台音乐台 深圳：深圳人民广播电台交通频率 成都：成都人民广播电台交通台 大连：大连人民广播电台交通台媒体策略媒体介绍 媒体简介：中央人民广播电

21、台经济中央人民广播电台经济是唯一覆盖全国的财经专业广播频率，达全国50多个大中城市,5年收听人数达1.19亿，06年市场份额比05年上涨近2%,06年经济收听人数大约为1.21亿。 推荐理由：中央人民广播电台经济是定位在17:00-18:00的黄金时段，拥有全国范围影响力的强档节目。对目标传播城市的影响力尤其突出，从栏目制作质量及内容设计上足够支持统一传播、双重覆盖的传播策略。据2006年12月的收听市场调查，在上海地区，一路上有你在经济中，收听率排名第一，市场份额排名第二。频率节目 传播规划：略媒体策略媒体介绍 媒体简介：上海人民广播电台交通台上海交通台覆盖上海市和长角洲地区，是以交通信息、

22、交通资讯为主干的综合频率，及时报道新闻、路况、车市动态和情感故事等广播内容，收听率在上海地区排行第二，仅次于上海 音乐台。 推荐理由：考虑到传播内容与媒体传播风格相互协调，以为具针对性的区域波段进行丰田服务理念的传播，建议以上海交通台为地区性覆盖配合； 传播规划：注：此费用预算不含节目制作费和特别节目播出，特别节目视当时情况而定合作周期7月-12月媒体名称形式计划播出时间段频次预计传播时长总频次预算（ 万元）备注上海人民广播电台交通台5分钟小专题10：30-11：003次/周57270系列专题10：30-11：001次/周10-2024特别节目结合当时需求而定新闻适当给予配送媒体策略媒体介绍

23、媒体简介1.广东电台音乐是一个高品味、全方位的专业音乐电台，其节目在突出欣赏性、娱乐性的同时，兼具新闻、体育、社会生活等各类资讯。2.广东羊城交通台以“宣传交通、服务交通”为办台宗旨，收听率高居全省前三名，在全省特别是“珠三角”驾车 推荐理由中拥有最高的知名度和绝对优势。1.广东音乐台覆盖范围除广东省及地区外，还覆盖湖南、江西、福建、广西、海南等省边缘地区。收听率在广东众多电台中一直名列前茅。2.基于这两个媒体自身的突出优势，建议组合搭配，以弥补不同时段各类人群的收听需求。 传播规划注：此费用预算不含节目制作费和特别节目播出，特别节目视当时情况而定合作周期7月-12月媒体名称形式计划播出时间段

24、频次预计传播时长预算（万元）备注广东人民广播电台音乐台5分钟小专题7：30-9：003次/周580广东人民广播电台羊城交通台系列专题17：00-19：001次/周30根据情况而定，可能分两个时段播出特别节目结合当时需求而定新闻适当给予配送媒体策略媒体介绍 媒体简介:深圳交通台深圳交通台在深圳地区收听率紧追深圳音乐广播，位居当地收听率第二位。节目架构为“交通信息+专 业服务咨询+音乐娱乐”。板块特色为直击交通路况、服务广大车友、关注社会人生。目标受众为职场、驾乘人员等移动人群为收听主力。 推荐理由深圳音乐台节目设置定位在15-35岁左右目标受众，年龄结构偏低，与有车一族的消费群体只有小部分 交集

25、，为满足广大爱车一族的广泛需要，结合深圳交通台自身定位，建议推荐深圳交通台。 传播规划注：此费用预算不含节目制作费和特别节目播出，特别节目视当时情况而定合作周期7月-12月媒体名称形式计划播出时间段频次预计传播时长总频次预算（ 万元）备注深圳人民广播电台交通台5分钟小专题9：00-10：003次/周57280系列专题14：30-15：301次/周2024特别节目结合当时需求而定新闻适当给予配送媒体策略媒体介绍 媒体简介:大连人民广播电台大连人民广播电台交通台，是大连地区覆盖面最广、权威性最强、收听率最高的广播频率。核 心受众为乘车和驾车一族、都市白领和高校学生。 推荐理由大连地区人们的交通方式

26、主要依赖汽车，人们大部分时间都与车在一起，当地人习惯于收听交通台来提示出行指南，所以交通台在大连范围的收听率达到5.86。整体听众规模接近300万， 其听众群体中，2049岁的中青年听众超过了65，且具有较高的消费能力和意识。 传播规划注：此费用预算不含节目制作费和特别节目播出，特别节目视当时情况而定合作周期7月-12月媒体名称形式计划播出时间段频次预计传播时长预算（万元）备注大连人民广播电台交通台5分钟小专题08：55-09：002次/周530系列专题17：30-18：001次/周30特别节目结合当时需求而定新闻适当给予配送媒体策略媒体介绍 媒体简介:成都人民广播电台成都人民广播电台，拥有收

27、听率排名第一交通文艺频道、排名第二的新闻频道及排名第三的音乐广 播LOVE RADIO，收听率占总收听的54%，超过其他9个广播电台频道的占有率！它是以“服务大众，辅佐交通”为办台宗旨的综合新闻媒体。频道覆盖成都十区十县市及周边地区。节目设置突出 交通特色，体现服务目的。节目构架机动灵活，反映敏捷。节目内容服务广泛、丰富多彩。 推荐理由据最新的央视市场调查报告客观反映，成都电台的三个频道：交通广播、新闻广播、音乐广播LOVE RADIO的收听率，分别占广播收听率的23.1%、17.2%、13.6%，远高于同类媒体。 传播计划注：此费用预算不含节目制作费和特别节目播出，特别节目视当时情况而定合作周期7月-12月媒体名称形式计划播出时间段频次预计传播时长预算（万元）备注成都人民广播电台交通台5分钟小专题18:00-19：003次/周550系列专题17：00-19：001次/周20”-40特别节目结合当