四川地区传统企业电商模式研究报告.pptx

1、,本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws,易观国际旗下 四川地区传统企业电商模式 研究报告 易观智库,2014.10,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,2,1 2 3,研究背景和研究方法 典型厂商案例研究分析 传统企业电商发展启示,易观智库为您提供决策支持,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,3,研究背景 根据四川省商务厅发布的数据，2014年截止到8月31日，四川全省实现电子商务交易额7898.7亿元，同比增长57.9%， 其中网络零售交易额830.1亿元，同比增长

2、54.8%。虽然四川没有淘宝、京东这样大的电商平台，但在传统垂直领域，四川 有一大批行业的龙头企业。随着电商的蓬勃发展，有越来越多的传统企业开始尝试开展电商业务，试水互联网转型。 本报告从第三方研究机构的角度对几家四川本土传统企业的电商发展进行深入的分析，挖掘这些企业在电商探索中的 经验，希望能够给处在电商转型中的传统企业一些借鉴和启示。 研究范畴 本报告主要从以下几个方面研究传统企业的电商发展：,1. 2. 3. 4.,电商业务的模式和发展情况； 电商业务竞争力分析； 电商业务组织架构； 电商发展的挑战与对策。,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,4,研究方法 本报告

3、主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： 第一个来源，通过易观智库网上电商用户样本组等渠道获得的相关指标数据。 第二个来源，易观智库采用深度访谈的方式和研究企业的管理层进行了深入的交流。 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府数据与信息、相关的经 济数据、网络信息等。 易观智库在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观智库相信报告中的数据和信息是精确且有意义 的。 易观智库提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、厂商历史数据以及厂商业务监测信息等基础上，运用易观智库的

4、产业 分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律等。 易观智库相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。 研究说明 本报告研究分析了四家四川地区传统企业，其中廖记棒棒鸡、帝王洁具以及菊乐快健康都是总部位于四川的本土企业，而 广东品胜电子股份有限公司由于其品牌营销中心设立在成都，所以也纳入研究范围。,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,5,1 2 3,研究范畴和研究方法 典型厂商案

5、例研究分析 传统企业电商发展启示,易观智库为您提供决策支持,易观智库为您提供决策支持,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,6,典型厂商案例研究分析 2.1品胜电子O2O电商模式研究分析社交 2.2廖记棒棒鸡电商模式研究分析 3.3帝王洁具电商模式研究分析 4.4菊乐快健康生鲜电商模式分析 网站用户发展分析,2,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,7,品胜O2O电商发展历程 广东品胜电子股份有限公司经过11年的发展已经成为国内3C配件的领军企业，在电商业务的探索中，品胜依托线下零 售体系作为线上电商交易的落地配送和售后服务载体，建立起了独特O2O的

6、电商模式，实现了线上与线下的有机结合。 在初期完成电商的全渠道布局。与大多数传统企业一样，品胜最初也是将电商作为一个新的销售渠道来布局的，通过自建旗舰店和供货合 作的方式与天猫、京东、拍拍等主流电商平台都建立了合作，覆盖了在线的消费人群。 依托自有门店开拓O2O业务。2012年品胜依托于线下自有的覆盖130个城市的400余家门店，开始尝试O2O业务，实现线上交易，线下 就近门店完成配送和服务的电商新流程，在门店覆盖的一百多个城市实现了网上订单当日达，将线上与线下交易打通。 开放加盟，迅速完成全国布局。线上通过授权经销的形式与广大的金牌授权商户合作，获取更多的线上订单。而在线下则利用加盟店的资

7、源快速的实现全国的门店覆盖，将百城当日达升级为千城当日达，最终将自己的标准电商服务在全国范围内实现快速覆盖。截止到2014年 10月，品胜当日达门店数已经达到800余家，覆盖城市数量超过600个。,2010,2003,2012,2003年，深圳德先 电子（广东品胜电子 前身）和四川品胜品 牌管理公司相继成立。,经销和零售并行发展，逐步建立 起覆盖全国的销售网络。同时通 过供货的方式与京东等电商平台 展开合作。,2011 品胜开始思考利 用线下门店与电 商结合进行互联 网转型。,品胜将自有电商业务 命名为品胜惠源提， 建立电商团队，开始 自主系统的研发和商 业模式的梳理。,2013 品胜惠源提从

8、成都 开始逐步在全国展 开试运营，正式开 展电商O2O业务。,开放加盟，依靠加盟店迅速 将当日达业务拓展到全国。 相继在香港、马来西亚和新 加坡等地开通当日达业务， 开启跨境O2O发展。,开始自建电商渠道， 开设电商专卖店。,2014 品胜惠源提结束 试运营更名为品 胜当日达。与阿 里巴巴集团达成 O2O战略合作。,品胜O2O电商消费端体验亮点,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,8,在购物场景上，品胜为消费者提供了多种方式来满足不同购物习 惯的用户。不仅覆盖了所有的品牌电商渠道，也开放了电话购买 的功能，让那些不习惯网络购物的用户也能享受到品胜O2O电 商的高效贴心服

9、务。,提供多种购买方式，最大限度覆盖各类用户群,购买场景,在品胜的电商体系内，单笔订单不论金额都一律免运费，并且承诺 在有门店覆盖的区域，所有的订单都在24小时内配送完成，如若 没有实现当日达即免单。另外对于有紧急需求的用户，品胜还提供 收费的一小时送达服务。,门店覆盖区域当日达，全场购物免运费,配送效率,品胜的所有售后服务均有就近的门店提供，免除了用户通过电商 购物对售后服务的后顾之忧。同时，只要在品胜电商体系内购买 的商品，品胜都提供异地退换货的服务。,就近门店提供售后，用户可异地退换货,售后服务,品胜的配送员主要都是由专业的门店导购来充当的，所以在配送 上门时可以为用户提供产品的免费指导

10、和安装服务。同时也可以 提供一些诸如上门贴膜、上门维修等收费的增值服务业务。,专业导购上门服务,增值业务,品胜电商在购物端和服务端都做了很多探索性的创新，针对自身产品的用户特性，品胜通过开放的方式给用 户提供了更多的购物方式，满足不同用户的购物习惯。而在线下依托于完善的零售门店体系，品胜在配送和 售后服务都提供了与传统电商具有明显差别性的更优质服务。通过线上与线下的有机结合，品胜为用户打造 了一套具有自己专属特性的电商购物体验。,总结,9,天猫旗舰店 天猫授权店,拍拍旗舰店 苏宁旗舰店,.,官方当日达商城,400电话订购 手机APP,通过API接口开放 将全网产生的订单 集合在自有系统,以用户

11、手机号为识 别标示建立统一的 会员积分体系,系统自动识别用户 收货地址，根据库 存情况就近分配给 当地门店或库房,门店,城市分仓,自有团队配送,第三方快递配送,用户自提,多渠道购买方式,中央订单处理系统,订单就近分配,多种配送选择,ONLINE 2014年11月17日星期一,OFFLINE,用 户,TO 让你更懂市场，让市场更懂你！,当日达,品胜O2O电商模式解析 品胜O2O模式是传统制造企业探索电商发展的创新之举，通过自有的中央订单处理系统（当日达系统）将全网产生的网络订单 进行统一管理，就近分配，最终依靠门店完成最后一公里的配送，在自身体系内形成交易闭环。依靠自主研发的管理系统，品胜将 电

12、商交易与传统门店有效的打通，电商为线下门店带来新的客源和订单，而线下门店则作为电商的分仓和最后一公里配送的服务提 供方。在品胜O2O模式下，两者不再是利益的冲突方，而是有机的形成了一个利益的集合体。,-3.32,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,10,品胜O2O电商数据分析 O2O帮助品胜电商实现了业务大升级，不仅迅速提升了品胜电商的交易额，更重要的是通过O2O变革，品胜电商给用户提供 了更好的消费体验，极大的提升了品胜电商用户的粘性，扩大了品牌影响力。2013年品胜电商完成了4.3亿的销售收入，在品胜 的整体销售收入中占比33%，而2014年品胜预计全年电商交易额将

13、达到6.6亿，同比实现53.49%的增长率，而电商业务占品胜 整体业务的份额将进一步扩大。,270万,2000万,O2O业务让品胜电商交易规模快速增长，品胜天猫自营店2013年10月销售 收入为270万，开展O2O业务后，到2014年10月品胜天猫自营店销售收入 已经达到2000万。,0 -10,20 10,30,40,50,30.49 -1.75 服务态度,43.47 发货速度,O2O前后品胜天猫旗舰店评分对比,O2O前,O2O后,来源：EnfoDesk 易观智库品胜电子,12%,88%,多次购买用户,购买一次用户,32%,68%,O2O前后品胜天猫旗舰店用户粘性对比,O2O前 来源：Enf

14、oDesk 易观智库品胜电子,O2O后 ,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,11,品胜 全网统一管理，稳定价格区间 线上线下同价，避免利益冲突 作为品牌方拥有定价权，确保 足够的利润空间,线下门店 （包含自有门店和加盟店） 现有人力的空闲时间得到有 效利用 网络订单带来业务增量，摊 薄门店固定成本,网络经销商 无需备货，无库存压力 无需参与物流配送环节 无需承担售后服务,线上线下同价,品胜O2O四赢交易闭环系统 用户 就近门店配送更加快速及时 专业人员配送上门，提供技 术指导 就近门店提供售后服务，支 持异地退换货,品胜O2O电商创新竞争力分析 品胜的O2O电商模式将

15、电商交易链上的每个主体有机的串联起来，通过交易系统将所有资源进行整合再分配，释放了网络经销商 的经营压力，增加了线下门店的业务收入，也给用户打造了更好的用户体验，最终提升整个交易系统的运营效率，为用户、经销商、 门店和品牌方营造了四赢的局面。,上和线下的价格竞争。 成熟的门店。不管是品胜自有的直营门店还是加盟 店，在接入电商业务之前自身都已经有成熟的线下业 务，电商是作为一个补充增量业务而引入的。这就减 轻了经营的压力，避免了纯电商业务投入期的亏损。, 统一的会员管理。虽然品胜电商的订单来自不同的 渠道，但品胜通过中央处理系统将用户统一管理，建 立统一的会员积分体系，使用户在品胜的所有门店都

16、能得到统一无差别的服务。,品胜O2O四赢模式的成功要素 线上线下同价。作为品牌方，品胜具有自作定价 权，在确保足够利润的前提下，品胜对系统内的所有 网络经销商和门店都制定了统一的价格体系，避免线,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,12,品胜O2O电商创新竞争力分析 品胜依靠创新的O2O电商模式不仅实现了资源的最优配置，同时也在多个方面创造了新的价值增长点，极大的提升了 资源的运营效率和产出。,摊薄门店经营成本 增加二次销售机会 获得用户消费数据,电商创新模 式带来新的 价值增长点,传统电商和品胜O2O电商的物流流程对比 传统电商 品胜O2O电商,Online,Offl

17、ine,通过平台和接口 当日达 就近的门店接受 品胜总仓 品胜北京仓 商家北京仓 品胜总仓 消费者 起来，集中处 务。 理。 在线上一端，品胜通过金牌授权商户和多平台布局，提供给用 户尽可能多得购买渠道，以实现最大限度的用户覆盖。而物流 配送和售后环节则完全由品胜依靠线下门店和自由仓储体系来 所需流程步骤 所需流程步骤 完成。两个相互独立的环节通过品胜当日达系统实现无缝对 接。 通过统一的订单分配系统，品胜依托线下广大的门店覆盖实现订单就近分配，大大的减少了货物搬运的 次数，避免了重复搬运的资源浪费，提升了物流配送效率和配送速度。,品胜当日达订单配送依靠的是门店的闲置时间、闲置人力和闲置资源来

18、实现的，所以电商业务使传统线 下门店的运营效率得到提升，摊薄了门店的经营成本。 品胜配送员由专业的门店导购充当，上门配送时面对用户具备二次销售的能力，可以根据用户购买的产 品推荐周边产品或者推荐给用户身边的朋友、同事，实现一个订单，多个机会，多单成交。 依靠品胜自主研发的IT系统，掌握了所有的用户购买数据，根据用户的相关信息进行用户识别和划分， 最终实现对用户的个性化管理，获取数据开发价值。,品胜O2O电商发展挑战与对策,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,13,挑战 加盟商管理难度大，体系内多方利益协调难度大 虽然加盟商能够帮助品胜以最小的投入快速实现全国范围的服务覆

19、盖，但另一方面也给品胜 的管理能力带来了不小的挑战，如何保证加盟商的服务品质将是品胜O2O电商成功的一大 考验。另外，在品胜的电商体系内存在着线上金牌授权商户、线下加盟商以及品胜自身的三 方利益，怎样避免三方的利益冲突，做到令各方都满意的利益分配对品胜的管理能力也是一 大考验。 客单价低，产品单一 品胜主打的3C配件产品，存在客单价低的天然劣势，怎样在较低的客单价水平下做到对配 送等成本的覆盖，实现盈利对品胜的经营能力是一个巨大的考验。同时，相比于其他综合商 城品胜的产品线相对单一，在商品丰富性上对消费者缺乏吸引力，而且3C配件产品还存在 着消费频次不高的问题，这些客观条件都给品胜的线上销售能

20、力带来了巨大的挑战。 消费者对3C配件产品缺乏品牌忠诚度 3C配件产品各家厂商的差异性不大，品牌力不强，消费者很难对这些产品有产生品牌忠 诚。用户在购买3C配件产品时选择随机性大，作为品牌方来说就会出现用户黏性低，重复 购买少等问题。而在现在的大环境下电商在获取新客户方面的成本越来越高，如果不能有效 的提高客户留存率，增加客户黏性，会严重的影响品胜的盈利能力和模式稳定性。,对策 对加盟商进行系统的服务体系培训， 同时建立督导监察部门，加强对加盟 商的服务品质监控； 线上线上执行严格的价格统一政策， 确保各方的利益收入，杜绝体系内的 价格混乱。 导购配送员上门配送寻找二次销售机 会，提升单次配送

21、的销售产出； 开放与更多线上多业态的金牌授权商 户合作，覆盖更多消费需求的用户 量，获取更多的线上订单。 导购配送员除了配送还提供额外的专 业指导服务，贴膜服务等增值业务， 形成服务的差异性； 品胜当日达在配送速度，专业支持上 给品牌影响力注入了新的闪光点，以 服务提升消费者对品牌的忠诚度； 产品层面转型到智能硬件周边产品， 增强用户粘性和产品关注度。,易观智库为您提供决策支持,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,14,典型厂商案例研究分析 2.1品胜电子O2O电商模式研究分析社交 2.2廖记棒棒鸡电商模式研究分析 3.3帝王洁具电商模式研究分析 4.4菊乐快健康生鲜电

22、商模式分析 网站用户发展分析,2,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,15,廖记棒棒鸡电商发展历程 廖记棒棒鸡是一家集熟食经营、连锁加盟为一体的专业化管理公司，经过20年的发展，廖记立足成 都，在全国27个省市自治区开设了500多家门店，并在成都、重庆和西安成立了分公司，完成了全国布 局。 廖记在2012年在重庆以技术和服务外包的形式试水电商业务，由于项目进展不顺，2014年廖记组建了 自有电商团队，筹建符合廖记特性的电商业务，经过大半年的发展，廖记在电商模式上逐步确立了全网分 销和外卖电商两个主要业务形态。,品牌创立 以廖记棒棒鸡为品牌在成 都的南大街开设了第一家 门

23、店，开始了正规化的经 营与管理。,开放连锁加盟 廖记投资咨询有限公司成 立，开放连锁加盟，走出四 川，快速进入全国市场。,1995,1996,2000,2004,2012,2014,连锁经营 在成都开设了多家分店， 开启公司化的品牌运作和 经营管理。,标准化经营 将生产基地独立运作，建 立中央工厂，实现标准 化、规模化的生产方式， 建立冷链配送团队。,试水O2O电商 在重庆市场，以技术和客 服外包，自建配送团队的 方式试水O2O电商项目。,自建电商团队 自建电商团队，开始布局全 网分销渠道和自主外卖电商 品牌廖即送的建立。,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,16,全网

24、 渠道分销 廖即送 外卖电商,廖记棒棒鸡电商业务解析 廖记电商团队主要承担全网分销渠道的建立和运营以及自主外卖电商品牌廖即送的运营这两项电商业务工作。全网分 销是将电商作为廖记的一个新的销售渠道来规划，而廖即送则是依托线下门店来实现的外卖电商业务。 全网渠道布局。廖记在天猫、京东、苏宁、一号店等主流电商渠道都做了布局，实现了全网覆盖。, 产品包装创新。针对电商专门开发了氮气包装产品，在确保产品口味的同时解决了熟食产品的保质期短的问题，使产 品能在目前的物流配送速度下保持品质。 订单式生产。廖记拥有自己的中央工厂，熟食类产品生产周期很短，这就可以确保廖记在电商业务中实行订单式生 产，不用像线下门

25、店那样需要铺货，避免了因产品过期的损耗，同时也避免了传统实物电商需要大量备货，承担库存 压力。 冷链配送。由于廖记产品的特殊性，所以在配送过程需要全程冷链，会拉高配送成本，这是目前廖记渠道电商业务最 大的挑战。 多种购买支付渠道。廖即送外卖给用户提供了官方商城、淘点点等外卖平台、电话订餐以及门店订餐等多种购买和 支付渠道，覆盖各种消费用户群体。 依托门店落地服务。廖即送产品以廖记主打的熟食搭配米饭的工作餐为主，接收订单之后由就近门店负责出餐和配 送服务。廖记会根据廖即送的服务标准对现有门店进行针对性改造，将来会开辟单独的廖即送外卖窗口。 支撑单店盈利。廖即送的推出是为了帮助门店开辟新的业务增长

26、点，提高门店闲时人力的利用效率，最终起到支撑 单店盈利的作用。,廖即送O2O电商模式解析（1/2）,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,17,购物场景：,门店,官网,外卖平台,电话订餐,支付方式：,在线支付,门店付款,货到付款,库存归属：,电商分仓,门店,配送方式：,电商直配,门店配送,门店自提,服务监督：,网上评价,门店投诉,廖记对廖即送外卖电商的未来规划是希望形成一个独立 的业务系统，实现购买渠道多元化、支付方式多样化、 配送形式多体化的广覆盖。, 门店与分仓的多点仓储布局。由于廖记门店主要还是 以线下业务为主，所以单靠门店无法实现外卖业务的 全覆盖。通过在门店无法

27、覆盖的区域设置电商分仓这 样的结合布局来实现外卖业务的全覆盖。, 门店独享外卖订单收益。有门店负责外城的外卖订单 所有收益都归门店所有，不仅避免了线上与线下的利 益冲突，同时也能提升外卖业务的服务质量。, 系统支撑，用户为先。依靠后台IT系统，整合了多种 购物渠道、支付方式以及配送方式，可以满足不同用 户的差异化购物习惯。,廖即送模式特点,廖即送仓储 物流管理系统 廖即送外卖 官方商城 第三方 外卖平台 移动端系统 2014年11月17日星期一,廖记数 据中心,流量统计系统 CRM系统 KDD数据挖掘 门店系统 让你更懂市场，让市场更懂你！,廖即送O2O数据系统, 门店改造 廖即送第一阶段是在

28、成都地区自有门店进行测 试，通过对现有门店的针对性改造来适应廖即 送的业务模式，同时部分配送业务依靠门店的 闲时人力来完成，这很大程度控制了投入期的 成本，也给了廖即送很大的试错空间。 线下导流 一方面廖记的门店大多开在人流密集处，可以 利用门店为廖即送做推广营销，另一方面，门 店经过多年的经营，都积累了相当数量的忠实 用户，也可以为线上外卖业务进行导流，帮助 廖即送培养基础用户。 18,廖即送O2O电商模式解析（2/2） 廖即送使用廖记自主开发的数据系统，将业务相关环节的数据系统打通，实现数据的统一整合和管理。同时，将电 商和门店数据的打通，可以让廖记能更好的整合电商业务和门店业务，避免资源

29、的重复浪费。 另一方面，廖即送是依托于门店而完成的，所以廖记在传统门店的优势能够帮助廖即送快速的实现业务覆盖和聚集 消费人群，为后期的深耕发展奠定坚实的基础。,门店资源支撑,廖记电商的增值点,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,19,用户沉淀 电商业务能够帮助廖记由传统 的收银沉淀用户转变为互联网沉 淀用户。 传统方式下廖记的会员系统是 依靠储值卡等方式建立起来的， 缺乏会员粘性，无法沉淀用户数 据。但电商业务能够帮助廖记用 互联网的方式获得会员账户体 系，沉淀消费数据，实现CRM管 理，挖掘用户增至信息。,业务增长 电商能帮助廖记开拓新的业务增 长点，也能帮线下门店开

30、拓客源。 电商业务让廖记的销售范围不再 受线下门店的限制，可以帮廖记扩 大销售来源，提升销售收入。廖记 门店传统的客流都集中在晚餐时 间，而廖即送业务则是主打午餐的 工作餐外送，不仅可以帮助门店提 升闲时资源和人力的利用率，也能 给门店带来新的市场机会。,品牌补充 电商业务帮助廖记在线上拓展品 牌影响力，而当线上品牌力提升之 后又会增进线下的品牌知名度。 廖记传统的品牌扩展是依靠门店 的拓展在线上逐步累积的。但电商 业务能够帮助廖记在无店铺覆盖的 区域打开品牌知名度。线上的品牌 知名度可以在一定程度上帮助廖记 更好的吸引线下加盟商，也能帮线 下新开门店培养种子用户。,作为一家以品牌管理和加盟经

31、营为主的公司，廖记主要的收入都是依靠输出品牌和管理模式来获取的。所以廖记发展电商业务希 望通过电商帮助线下门店提升盈利能力，从而提升加盟吸引力，扩大加盟范围；同时，也希望能在网络开辟出网络加盟商市场。,廖记电商业务发展挑战,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,20,1 2 3,加盟商管理难度大，服务品质参差不齐 廖记本质上是一家品牌管理公司，主要以输出管理模式和品牌价值为主，所以廖记的绝大多数线下门店都是 加盟店。廖即送业务又有很大一部分是需要线下门店来完成的，要怎样整合这些数目庞杂的加盟店，保证服 务品质的一致性和标准性，对廖记的管理和整合能力是一个很大的挑战。 市场

32、瞬息万变，营销面临升级 经过近20年的发展，廖记产品在线下市场打开了知名度，具有一定的品牌号召力。但近年来诸如红味坊、老 枝花卤等网络熟食品牌，依靠出色的网络营销在年轻消费者中迅速打开了市场，这对于习惯了传统营销方式 的廖记来说，在网络营销方面是一个挑战，也是廖记电商发展必须要面对的营销升级。 电商业务战略地位不高，发展不独立 廖记电商最大的挑战来源于，电商业务在公司的受重视程度不够。廖记的电商团队除了负责电商业务以外， 还承担着廖记网络招商加盟的推广工作。而廖记的电商业务仅仅是被作为一个补充业务来发展的，所以电商 业务的发展充满了很多管理上和组织架构上的不确定因素。,易观智库为您提供决策支持

33、,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,21,典型厂商案例研究分析 2.1品胜电子O2O电商模式研究分析社交 2.2廖记棒棒鸡电商模式研究分析 3.3帝王洁具电商模式研究分析 4.4菊乐快健康生鲜电商模式分析 网站用户发展分析,2,22,帝王洁具的前身东方 玛瑙洁具厂在四川简 阳成立，进军洁具制 造行业。,1994 2014年11月17日星期一,2012 经过多轮的变革，公司改制为股份 制企业。于2007年更名为四川帝王 洁具。经过十多年的发展，公司在 全国建立了强大的经销网络，线下 1000余家的实体门店覆盖全国大部 分省市。 让你更懂市场，让市场更懂你！,2014,帝

34、王洁具在天猫开设 旗舰店，以自营的方 式试水电商业务。,2013 将电商业务外包给专业的 代运营公司运营，电商业 务获得了一定的增长，但 由于与线下业务的巨大利 益冲突而放缓了电商业务 的推进。,自建电商团队，重新 规划电商业务，开始 电商差异化经营和 O2O电商的尝试。,帝王洁具电商业务发展历程 四川帝王洁具是全国十大洁具品牌之一，经过20年的发展，公司建立起了覆盖全国的经销网络，拥有 线下1000余家帝王洁具专卖店。帝王洁具主打的亚克力板材洁具通过产品的差异化，在中高端洁具市场建 立了强大的品牌号召力。 近年来随着电商对传统业务的冲击，帝王从2012年开展电商业务，经过几次阶段性的电商业务

35、转型之 后，帝王洁具逐渐形成了具有自己特色的电商发展之路，打造了一套与传统经销体系共融互进的新型电商 模式。,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,23,电商业务反哺 线下传统业务 电商帮助帝王 实现互联网转型, 由于消费者习惯的转变，在电商全面介入社会生活的大环境下，没有电商业务的 品牌是缺失的，不仅意味着失去新兴的年轻消费群体，同时也会使品牌价值的缩 水。所以成功的电商业务会促进品牌增值，扩大品牌影响力。 帝王洁具传统的优势区域在三四线城市市场，而电商的活跃用户则主要集中在一二线 城市。所以电商业务能够帮助帝王在非优势区域的一二线城市扩大品牌覆盖，再通过 线上与线下的

36、结合，将线上的品牌增值传导给线下市场，帮助帝王在这些非优势区域 扩大市场占有。 电商与传统业务在管理思维上游很大的差异性，帝王将电商业务提升到战略地位，在 战略转型过程中逼迫整个管理层实现互联网思维的转变。通过业务的发展让管理者能 够深入的了解互联网思维，实现真正意义上的思维升级。 网络营销模式与传统营销模式有着很大的差异性，传统营销多是粗放式的品牌曝光， 而网络营销则强调用户参与和产品体验。电商业务依赖网络营销，会促进企业的营销 模式的转变，逐步适应新兴的网络营销环境。 帝王洁具传统的经销体系都是渠道和门店销售为主，所以经销商与公司之间的数据是 断层状态，整个经销体系的IT信息化程度很低。而

37、电商业务强调整个经销系统的数据 打通，会依托业务构建统一的IT系统，提升公司整体的信息化程度。,电商促进 品牌增值 电商扩大 品牌覆盖 管理思维更具 互联网化 促进营销模式 的升级变革 提升公司整体 IT信息化程度,电商业务对帝王洁具的战略意义 帝王洁具将电商业务提升到战略地位，电商对于帝王的意义不是一个单纯的新兴渠道而是公司实现互联网化战略转型的工具和 依托。发展电商业务不仅能让帝王顺应消费潮流扩大市场占有，更重要的是能让公司从上到下、由里及外的实现思维的更新换 代，突破传统业务的思维局限，更好的适应市场变化，给公司注入互联网的基因。,线下同款,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让

38、市场更懂你！,24,产品 渠道 库存归属 物流配送,渠道电商业务,O2O电商业务,配 送,售 后,导流 门店 安 装 用户,电商专供 公司自营 天猫 苏宁 公司库房 第三方物流 配 送,分销 淘宝 公司物流 干线物流,公司运营， 城市经销商 独享收益 天猫城市O2O旗舰店 门店库房 门店配送 配 送,帝王洁具电商模式解析（1/2) 帝王洁具电商发展规划为两步走，第一步发展渠道电商业务，通过在天猫和苏宁布局自营电商业务，期望通过自营的电商业务 在线上打开一定的市场，在电商群体中建立品牌号召力。第二步则是与城市经销商合作开设天猫城市O2O旗舰店，将线上与线下 业务打通，实现电商与传统业务的结合。第

39、一步是在为第二步做基础，也可以起到导流的作用。,帝王电商发展规划, 渠道先行 首先以公司自营方式发展 渠道电商，在线上打开市 场，培养电商种子用户， 建立线上的品牌知名度。 业务导流，发力O2O 通过渠道电商打开在线市 场，用成熟的渠道电商为 O2O电商业务导流，促进 线上与线下的业务融合。 形成电商生态圈 将线上线下彻底打通，建 设涵盖自营电商旗舰店、 城市O2O旗舰店以及移动 电商的多业态电商覆盖， 形成以帝王产品为核心的 电商生态圈。为公司的管 理和经营战略打上电商的 基因。,25 2014年11月17日星期一,天猫和苏宁开设自营 旗舰店，淘宝针对性 的建设分销渠道,与城市经销商一 起开

40、设天猫O2O 城市旗舰店,试水微信电商渠 道，首先在福州进 行微信电商测试,渠道电商业务采用网络专供的 新产品，与线下产品区分，避 免对线下的价格体系造成冲 击。,天猫O2O城市旗舰店，销售与门 店的同款产品，做到线上与线下 同价，实现网上交易，线下体 验。,帝王洁具电商模式解析(2/2) 帝王洁具的电商业务是为线下的经销商服务的，所以在帝王的电商体系内，线下经销商和门店扮演着非常重要的角色，帝王的 电商团队只负责整体电商业务的统一规划和线上业务的运营，而线下的业务则几乎全部由经销门店来承担，当然相应的经销商也 分享了电商业务的大部分收益。电商对于帝王洁具来说不是一个新增的渠道，而是帮助公司和

41、经销商完成销售以及管理模式升级 的催化工具，电商业务与帝王传统的销售体系不是竞争关系而是共融互进的协同关系。,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,26,传统的线下经 销体系为电商 业务提供了强 大的支撑，能 够给用户带来 无差别的购物 体验。,覆盖全国的完整 售后服务系统,成熟的物流配送体系基本满 足洁具电商的需求,线下经销商对电商 业务的积极配合,帝王洁具电商业务竞争力分析 由于帝王洁具的电商从规划之初就确立了以线上线下资源整合和服务线下经销体系的宗旨，所以帝王在线下传统渠道多年经营 的资源都能很好的转化为电商业务的竞争优势。在经营层面上，线下经销商的大力支持和配合以

42、及公司最高管理层从执行层面和 战略层面的高度重视都有利于电商业务独立、专注的发展。,电商团队独立性强，电商 业务在公司受重视程度高,帝王洁具电商业务发展挑战,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,27,易观智库为您提供决策支持,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,28,典型厂商案例研究分析 2.1品胜电子O2O电商模式研究分析社交 2.2廖记棒棒鸡电商模式研究分析 3.3帝王洁具电商模式研究分析 4.4菊乐快健康生鲜电商模式分析 网站用户发展分析,2,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,29,菊乐集团旗下的菊乐乳业在四川本地

43、乳品市场具有强大的品牌号召力。但近年来，随着电商的 快速发展，以传统零售渠道为主的菊乐乳业遭受到了巨大的冲击。随着用户消费习惯的迁移，不 做电商意味着会快速的丢失市场，但另一方面盲目的布局电商业务不仅不会带来业务的增长反而 容易被电商拖入亏损的泥潭。所以菊乐对电商的发展一直保持着谨慎的态度，没有在任何的电商 渠道进行布局。直到2013年，快健康业务的推出，才宣告菊乐正式以创新的模式进入电商领域。,菊乐快健康创立背景 快健康是由四川本土老牌企业菊乐集团投资控股的生鲜电商品牌。成立于2013年，主打中高端绿色精选食品和快速配送的特 色，经过一年多的发展，快健康的一小时生鲜送达服务目前能够覆盖成都主

44、城区（三环内）和高新区等区域。快健康的规划是经 过在成都一到两年的试运营，能够建立起一套标准可复制的模式，逐步将服务范围扩展到全国其他城市，最终打造一个生鲜电商 的全国品牌。快健康的创立背景既符合菊乐集团自身的转型需求，也顺应大环境的市场发展需求。,市场发 展需求,企业转 型背景,随着食品安全问题的日益突出，以及人们可 支配收入的提高，用户对绿色健康食品的需求 会越来越大。但市场上缺乏可信赖的绿色健康 食品购买渠道，同时用户也缺乏对真正绿色食 品的鉴别能力。所以菊乐几十年的食品行业经 验给快健康提供了很好的业务基础。,电商已经完全改变了人们的购物习惯，尤其是 年轻一代消费群体，网购尤其是移动互

45、联网为载 体的移动电商平台已经成为他们购物的首选方 式。所以用电商来经营生鲜食品是为了发展的必 然趋势。快健康在移动电商领域专注发展生鲜食 品业务是输赢用户消费习惯变化趋势的。,用户消费需求提升,用户消费习惯迁移,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,30,运营模式,业务模式,快健康专注中高端的绿色生态健康 食品，精选品类，控制SKU数，产 品注重质量而不是数量。 为了确保服务质量和保障产品品 质，杜绝二次污染，快健康自建了 完整的冷链物流配送体系。,供应 端 物流 端,业务 本地化 专注 移动端,快健康在成都地区进行业务试运营，等模 式成熟之后再复制到其他城市。但仍然会

46、 坚持单城市的本地化运作，会根据本地的 市场特性进行针对性的选品和运营。 快健康坚持认为移动电商是未来发展的必然 趋势，所以只开放移动端购物APP以及微信 商城两种购买方式。不在PC端做业务布局， 暂时也没有入驻其他电商平台的规划。,快健康商业模式解析 生鲜电商目前还处于发展的初级阶段，整个市场还是一个充满着无限机遇的蓝海市场，面对这样一个潜力无穷但充满未知的市 场，快健康用创新的模式走出了一条差异化的电商发展之路。 自建平台。快健康并没有在天猫、京东等成熟的电商平台开设旗舰店，而是选择了自建平台的发展方式，并且只做移动端的购 物平台。 极速送达。快健康主打一小时极速送达服务，满足用户对生鲜食

47、品的即时需求。,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,31,供应商,中心库房,菊 乐 物 流 调 货,支线物流 消费者,干线物流,支 线 物 流 城市分仓 快 健 康 配 送,菊乐奶屋 菊乐奶屋 快 健 康 配 送,快健康物流配送系统,快健康一小时送达模式解析 快健康的一大特色是下单后一小时送达的极速快递，经过一年左右的运营调试，目前快健康已经建立起了覆盖成都主城区的物 流配送系统，利用强大的IT系统进行精准的货物调配以及物流团队的高效运转，订单一小时送达率超过95%。, 菊乐线下300家实体奶屋门店。菊乐在大成都地区拥有300多家线下的 实体奶屋门店，这些分布于城市各地

48、的门店成为了快健康物流很好的城市,分布式物流中转中心，配送员可以依托于就近的门店完成商品出货和配送 工作。（快健康在逐渐淡化这一优势，将业务与菊乐更好的独立， 便于以后在没有菊乐奶屋的其他城市进行复制） 专业的物流IT系统。快健康自助开发了物流IT系统，通过对销售数据的 分析，可以提前进行销售预判，有针对性的在城市分仓和菊乐奶屋进行适 量铺货。同时IT系统也能根据各级仓库的库存情况通过菊乐的物流进行分 仓和门店之间的实时调货。 商品毛利高，损耗率低。由于快健康主打中高端的精选食品，所以 商品有较高的毛利，足以覆盖极速送达的物流成本。同时，生鲜商 品的及时需求性和快健康快速的物流周转能力，使得产

49、品的损耗大 大降低，很好的减少了由此而产生的损耗成本。,快健康极速配送模式成功要素分析,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,32,Offline,Online,相结合,社交媒体营销 自建网络营销团队 快健康拥有自己的专业网络营销 团队，团队由具有丰富社交媒体 营销经验的年轻成员组成。 多种网络营销渠道相结合。 快健康的网络营销既有依托微 信、微博等社交媒体而开展的社 会化营销，也通过视频网站、新 闻门户等投放品牌广告。线上媒 体，多种营销渠道相结合，以获 取用户为主要目的。,生产基地实体参观考察 快健康主打的中高端绿色健康食 品，面临的一大挑战就是在建立 用户信任感。所

50、以通过组织农场 和生产基地参观活动，让消费者 实体考察，可以有效的增强用户 对产品的信心。 用户参观菊乐牛奶的农场，用 户不仅可以实地参观农场的环 境、养殖情况，还可以亲自体 验农事活动。,在线营销以获取新用户、达成交易为导向，用优质的产品激发用 户兴趣，通过社交媒体扩大口碑传播。,线下的营销着眼于扩大品牌知名度和建立消费信任感，通过举办 各种活动，打入用户，拉近与消费者之间的距离。,借势明星单品引爆促销 借势某些明星单品开展针对性的 促销，以此来扩大品牌知名度以 及获取新用户。 借助汶川车厘子、褚橙等在 年轻用户中具有较高吸引力 的明星水果进行针对性的促 销活动，不仅可以利用这些 明星水果来

51、提升自己的品牌 知名度，也是一个很有效的 获取新用户手段。,线下广告营销活动 少量的线下硬广宣传 快健康在地铁、报纸等线下传统 媒体也有一定的荧光投入，主要 以增加品牌曝光，扩大品牌知名 度为主。 线下活动营销。 快健康在线下不定期的举办各种 活动，包括美女配送员送货上 门、公益亲子活动、写字楼专题 促销活动等，不仅提升了扩大了 知名度也从线下获得了大量的新 用户。,快健康营销模式分析 快健康线上与线下互动营销模式,快健康发展优势分析,33,品类优势 精选产品，行业聚焦 由于快健康的产品都是精选，所 以SKU数量总体偏少，库存管理 简单。同时聚焦在健康品类，行 业专注更利于精细化管理。 中高端

52、产品保证高毛利 较高的产品毛利率为快健康一小 时极速送达的服务模式起到了很 好的利润支撑，减轻盈利压力。 食品类产品消费频次高 生鲜食品是日常消费品，具有较 高的消费频次，只要做好用户体 验，就能获得不错的重复购买。 2014年11月17日星期一,供应链优势 菊乐的经验沉淀 在食品安全问题日益突出的今 天，如何鉴别高品质的健康食品 变得异常困难。菊乐在食品行业 多年的经营经验沉淀出了一套完 整的检验标准和机制。快健康继 承了菊乐的检验标准并加以改 良，有了这样一套完整的检验标 准，快健康能在供应源头保证产 品品质。 本地资源丰富 四川是传统的农业大省，有大量 优质的土地资源。川西地区生态 环境

53、优越，适合出产高品质农产 品，为快健康就近获取货源提供 了良好的区位优势。 让你更懂市场，让市场更懂你！,团队优势 优秀的团队搭配 快健康的技术和营销团队由资深的IT 和互联网专业人才组成，而采购和业 务团队则是由多年食品行业经验的人 来担当。所以快健康的团队是一支既 懂电商又懂业务的复合型优秀团队。 团队独立发展 快健康与菊乐不仅业务独立，而且财 务和团队都是完全独立，团队拥有自 主的决策权和独立的薪酬体系。 人员流失率低 快健康团队是以创业的心态来经营这 份事业，保持创业公司的快节奏和紧 迫感。团队具有共同的价值观，人员 流失率极低。,快健康发展挑战,2014年11月17日星期一,让你更懂

54、市场，让市场更懂你！,34,物流投入大、配送成本高 快健康经营生鲜食品为了保证品质和新鲜度，需要使用全程冷链的物流配送方式，而采取自建物流仓 储设施需要大量的资金投入，对快健康的资金实力是一个巨大的考验。同时主打一小时极速配送，也 会大幅增加配送成本，加大盈利压力。 健康食品用户信任度的建立任重而道远 在当前的大环境下，消费者一方面对安全食品有着强烈的需求，但另一方面又对现行的食品安全体系 缺乏信任度。要在用户心中建立起安全、健康的品牌信任是一个长期的过程，期间不能出现任何的闪 失，这是对快健康供应采购团队的一个巨大考验。 安全食品供应资源稀缺 一方面生鲜食品的质量保证难度大，另一方面真正的安

55、全食品资源又是比较稀缺的。对外采购可能面 临产品品质无法保证，如果自建农场又面临巨大的资金投入和较长的时间成本。所以如何找到品质稳 定而且价格适中的产品也是一个巨大的考验。,1 2 3,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,35,1 2 3,研究范畴和研究方法 典型厂商案例研究分析 传统企业电商发展启示,易观智库为您提供决策支持,53.6%,2014年11月17日星期一,让你更懂市场，让市场更懂你！,36,电子商务是零售发展的必然趋势，传统企业电商转型是趋势所向 从2003年淘宝成立，京东转型网上零售开始，电子商务在中国进入了一个快速发展的时期，到2014年中国网上零售交

56、易占 比整个社会零售交易的比重将首次超过10%。2014年上半年阿里巴巴集团旗下中国零售平台（包括淘宝、天猫和聚划算）的整 体交易规模就达到了9310亿，预计全年的交易规模将会超过2万亿，而在2012年全年阿里的中国零售业务交易额才刚刚达到1 万亿。电子商务交易的绝对值已然不小，并且依然保持着高速增长的态势，所以对传统企业来讲，发展电子商务已经不是做不 做的问题，而是怎样做好的问题。,传统企业电商转型意义,1、满足用户消费习惯的迁移 网购成为越来越多消费者，尤其是年轻消费群体购 物的首选方式，传统企业如果不做电商则意外着会 丢失未来的市场。 2、直面终端用户，掌握客户资源 对于绝大多数依靠线下

57、经销体系完成销售的传统企 业，电商给了他们一个直面终端用户的机会，有利 于企业更好的掌握客户资源，建立完整会员体系， 帮助企业更好的服务用户。 3、提升企业管理效率，加快企业运营节奏 电商能够给企业提供全面的用户消费数据，让企业 快速的了解用户需求变动，从而对市场快速做出反 应，加快了企业的运营节奏。,48.2%,140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%,25000 20000 15000 10000 5000 0,1,220.1 2008,交易规模（亿元 人民币） 环比增长率 116.0% 107.2% 58.9% 2,527.7 5,459.3 8,673.9 12,856.0 19,749.8 2009 2010 2011 2012 2013,来源：EnfoDesk 易观智库,2008-2013年中国网上零售交易规模,电商不仅是新兴渠道，更是传统企业互联网化转型的工具 从表面来看，电商只是给用户提供了一个新的购物场景，满足用户在日益碎片化的时间里随时购物的需求。但从核心来讲， 电商对零售业的改变是颠覆性的。零售三大核心流：物流、信息流和资金流在电商的促进下都发生了天翻地覆的变化。而传统 企业在这种环境下如果单纯将电商作为一个新销售渠道来发展，显然会因为本末倒置而出现问题，所以传统企业首先需要对自 身的管理方式