版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
1、典型的营销渠道策略,天马行空官方博客: ;QQ:1318241189;QQ群:175569632,典型的营销渠道策略,1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道结构 3 纵向市场结构的形成原因 4 交易费用理论与渠道结构分析,天马行空官方博客: ;QQ:1318241189;QQ群:175569632,1 渠道策略的形成前提:,1.1市场结构的变化,经销商阶层的形成 1.2制造业企业规模扩大,市场竞争加剧 1.3基础设施的改善,1 渠道策略的形成前提:,1.1 市场结构的变化,经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖
2、场的出现.,1 渠道策略的形成前提(2),1.2 制造业企业规模扩大,市场竞争加剧 1.3 基础设施的改善 -运输体系的变革 -银行体系的改善 -有线电视网的形成,2 典型的渠道结构,2.1 全国渠道结构 2.2 典型总代代理制 2.3 制造企业分支机构,2 典型的渠道结构,2.1 在中国这样的国家,全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节 -总部(总经销商) -省级经销商,通称一级经销商 -地级或省内几个区域经销商,通称二级经销商 -县级经销商,通称三级经销商,2 典型的渠道结构(2),2.2典型的省级总代理或大区域总代理制 结构,2 典型的渠道结构(3),优势与问题 优势 -可以利用经
3、销商的网络,迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大,2 典型的渠道结构(4),2.3 制造企业的省级分支机构 2.3.1基本形式 第一是办事处,这是一种辅助形式。办事处不能作为一级销售机构存在,只能在一个市场区域内进行产品推广等销售性活动,但是我国税法事实上是默认办事处的销售职能。 第二是分公司,分公司是中华人民共和国公司法规定的一种法定分支机构形式。按公司法第十三条,分公司不具备法人资格。无论从法律上还是经济上,分公司都是公司的一个有机构成部分,分公司从财务、人事、资金、法律地位上均受控于公司总部,2 典
4、型的渠道结构(5),2.3.2优势与问题 优势 企业有一个稳定的市场支撑点 分销效率高于经销商 问题 分支机构的维持需要高额的管理成本,2.2 典型的渠道结构(6),2.3.3企业分支机构的衍生形态之一子公司 公司以股东身份取得的另外一家公司的法律控制权,这家被控公司就是公司的子公司,2 典型的渠道结构(7),子公司的控制 公司对子公司的控制方式也不同于分公司。公司对分公司的控制是由内部规则决定的,是一种管理行为。而子公司是独立法人,公司只能作为大股东行使股东权利,不能对子公司直接用命令的方法进行指挥。,2 典型的渠道结构(8),2.3.4 分支机构的极端形态彻底的渠道内在化 市场营销渠道几乎
5、不借助中间商,完全利用公司,省有公司,地区有分公司,销售组织一直沿伸到最基层,连乡镇都有销售组织,完全以企业组织取代经销商,2 典型的渠道结构(9),2.3.5中间商投资制造业,2 典型的渠道结构(10),2.3.6 全国总代理 国外企业进入中国时常用 在我国国内企业很罕见,也缺乏成功的先例,3 纵向市场结构的形成原因,3.1 分公司的基本结构 3.2 分公司制的弊端,3 纵向市场结构的形成原因,3.1 分公司的基本结构,3 纵向市场结构的形成原因(2),3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高,包括 1) 日常管理费用支出; 2) 各项公共关系费用支出; 3) 各项罚没款的支出。 结论:
6、从直接核算的角度,代理优于省级分公司,4交易费用理论与渠道结构分析,4.1 交易费用 4.2 成本曲线 4.3 收益曲线 4.4 成本与收益的组合 4.5 几点结论,4交易费用理论与渠道结构分析,4.1交易费用 利用市场机制的费用,包括 -受限制的理性思考 -交易中广泛存在的机会主义行为 -资产的特定性,4.2 成本曲线,4.2 .1成本曲线(1) 管理成本或交易费用的理论估价是以其放弃该项活动的机会成本来估算的,其基本形式如下图,4.2 成本曲线(2),2.4.2.2成本曲线(2) 如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中,两者或高或低,能够完全区分,则在不考虑收益的情况下,则成本或费用
7、较低的方案就是决策准则了。,Cf,成本,Cm,4.2 成本曲线(3),4.2.3 成本曲线(3) 管理成本与交易费用在连续投入的情况下,其变动趋势会有不同,因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入情况下成本费用变动趋势,从而根据变动区间作出决策,Cf,Cm,4.3 收益曲线,4.3.1收益曲线(1) 从投入产出的效益看,引入效益因素不仅应该,也确定反映了经理人员的考虑因素,成本投入(包括管理成本和交易费用)所引致的收益均为一条凸曲线 这条曲线表示管理或签定合同努力所带来的边际收益是递减的这一经济学常识。,图5,4.3 收益曲线(2),4.3.2 收益曲线(2) 在实际中,管理成本或交易费用所带来
8、的收益是不同的,可以有以下两种基本形态,4.3 收益曲线(3),4.3.3收益曲线(3) 由于两者变动趋势不同,实际的曲线会出现相交的情况,4.4 成本与效益组合,4.4.1成本与效益组合-简化情况 假设交易费用与管理成本为一条重合线,而投入的收益曲线为两条不重合,不交叉的曲线,4.4 成本与效益组合(2),4.4.2成本效益的组合复合情况 M1-B0 Bm-Bf ,企业选择市场化的方法; B0-M2 BfBm , 企业应会选择化向一体化的方法。,4.4 成本与效益组合(3),4.4.3成本效益的组合:复合方式、复杂情况:一般表示,4.4 成本与效益组合(4),4.4.4一种特殊情况 这一简化情况可以说明,为什么在管理成本较高时,企业经理人员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高,但同时,纵向一体化的收入可能也较高,4.5 几点小结,5.1 只考
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 先农坛体校浴室改造安装政府采购合同
- 华为财务管理培训
- 放射性创面护理
- 打花巴掌课件
- 基于2024年度的物联网应用合同
- 毛笔课件教学课件
- 2024年度吊车作业人员培训合同2篇
- 《海洋工程装备产业》课件
- 发光字艺术创作2024年度合作协议2篇
- 2024年度软件许可及二次开发合同3篇
- 汶川大地震地震报告
- 骨科护士专科知识培训课件
- 犯罪的心理预防
- 外科手术中的术中出血控制
- 煤矿安全规程
- 学校食堂厨房规范化操作程序
- 第5课互联网接入课件2023-2024学年浙教版(2023)初中信息技术七年级上册
- 审计学(第5版)课后习题答案 第七章 审计抽样练习题
- 医院检验科实验室生物安全管理手册
- 车辆工程专业职业生涯规划
- 英语拓展模块 课件 Unit 4 Beauty Is About How You Feel
评论
0/150
提交评论