河南开封-文盛街定位策略.ppt

1、河南开封-文盛街,项目定位策略、功能规划及5#地发展建议,蔚蓝集团商业地产中心提报Vland中国 2011.10,汇报总体思路,附：文盛街商业物业补充性修正建议,客户战略思考,1、开发考量 2、现实情境比对 3、核心问题提炼,导出,推导,项目发展背景,1、开封发展背景 2、项目区位特征,项目定位,1、总体定位 2、功能板块划分 3、5#地的定位,5#地经营发展建议,项目销售招商运营策略,价 值 体 现,5#地静态财务测算,1、开发目标 2、现实情境比对 3、核心问题提炼,客户战略思考 项目发展背景 项目定位 5#地功能研究 5#地经营发展建议 5#地静态财务测算,开发考量,文盛街5#地块目前已

2、近封顶，必须抓住时机尽快入市销售； 文盛街整体尚未报批，必须在2012年3月底通过各项报批并施工； 5#地商业物业，开发企业意向采取整体分割销售策略运作，并且能够获取比市场同期更高的销售收入； 开发企业希望通过合理的商业定位，给该地块寻找销售的支撑点，并在今后的经营中能够实现较好的收益； 开发企业急需给文盛街做定位，并就前期的产品规划方案给出修正意见，以便于在既定的时间内通过报批。,开封商业现实情景,现状分析： 开封商业中心主要由鼓楼板块、龙亭板块构成，是市民购物最佳去处。 目前鼓楼板块基本形成以服装为主，多种商业业态并存的商业格局，并形成了中山路服饰精品街、兴和数码、E世界数码、振河商业广场

3、、铜锣湾百货、南北书店街等多个集中化商业市场。 近年龙亭板块的新都汇、世纪豪苑等中高档商业开发较多，对项目地所处的鼓楼板块形成较大的挑战； 运营模式： 纵观目前开封商业项目的运营模式，无外乎以下几种： 1、统一招商、各自运营（这是目前开封商业地产运营最普遍的模式） 2、统一招商、统一运营（以双宇皮鞋商场为例，经营商获取较大成功）,5#地现实情景,区位： 位于解放路与裴公场胡同交汇处的东北角（解放路东侧、文盛街大地块对面） ；,交通： 解放路、鼓楼街、自由路；,规模： 总建面积16912平方米，商业建筑面积4517平方米；,资源： 1、文盛街大体量规模优势；2、临近鼓楼街商业中心；3、开封东郊居

4、住区；4、开封丰富旅游资源；,客群： 1、邻近开封城区居民；2、开封东郊居民；3、开封旅游游客。,5#地位于开封商业中心鼓楼板块的边缘 区位相对孤立,5#地示意图,核心商圈,项目地,东面： 裴公场胡同；,南面： 空地；,西面： 隔解放路与文盛街大地块对面；,北面： 空地；,5#地四至示意图,5#地现实情景,5#地周边被拆迁待建空地和城中村所环绕，短期内还不具有商业氛围,基于以上分析-,5#地出路=？,核心问题,5#地块的销售、招商、运营策略选择，及在这种策略下，结合商业定位，给予经济测算。为开发企业提供决策依据。,分解问题 （二）,如何站在文盛街通盘的角度，在文盛街定位的基础上给出5#地块商业

5、定位及功能建议；,分解问题 （一）,5#地的特性及其与文盛街的关系,客户战略思考 项目发展背景 项目定位 5#地功能研究 5#地经营发展建议 静态财务测算,1、开封发展背景 2、项目区位特征,文盛街的发展策略与开封市的发展策略起步并肩,中央中原经济区指导意见 特别明确 加快发展服务业 提高规模化品牌化网络化发展水平 改造提升商贸、餐饮等传统服务业 发展壮大健康产业、社区服务、养老服务等新型业态 地方特色家庭服务业,NO.政策利好,开封发展背景,文盛街 契合点,开封市商业网点规划 着力打造 一个市级商业中心： 鼓楼商业中心； 五个区级商业中心： 东区区级商业中心 西区区级商业中心 边村区级商业中

6、心 南关区级商业中心 杏花区级商业中心,开封城市是“郑汴一体化”下的郑州都市圈的重要功能区，要建设成为面向国际的文化旅游基地，中原教育培训基地，中原特色产业发展区，商贸中心，社会服务和管理中心。,文盛街即将承载和必须担当的使命- 文盛街是属于开封的，也是属于河南的,对政府：将会代表“十二五”计划中政府的一个政绩； 对开封市民：将会为开封市民带来国内外购物、休闲娱乐的新体验，一个与大都市生活水平接轨的新起点； 对区域：将会提升及带动周边片区的地位，是形成开封解放路商业吸金的一股促动力； 对开发企业：给企业带来更高的利润回报。,NO.项目的意义,开封发展背景,本案,开封旅游、商业、教育、居住的核心

7、区,宋城片区,开封商业核心区,NO.区域商业发展现状分析,项目区位特征,经营状况小结： 除了龙亭区新都汇的出租率较差，中大义乌商贸城存在较多店面转让，其余的项目出租情况都较好。拿振河商业城与新都汇比对，其成功在于有准确的市场定位和功能规划。,文盛街要获得成功，必须要有准确的市场定位,NO.区域商业发展现状分析,项目区位特征,经营状况小结： 除了项目地旁边的解放路和自由路的经营较差，其他主要商业街区的经营状况良好（出租率接近满铺，租金在80-150元/月/平方米，特殊路段的租金高达400元/月/平方米）,文盛街要获得成功，必须注重商业功能规划及品牌引进,等等,NO.与区域环境相关联的业态,项目区

8、位特征,因素,发展方向,可发展业态,旅游发展,商业发展,居住需求,改“潮”换代，提升现有商业,引进新型商业业态，差异化经营,提供欢乐、时尚、文化、休闲场所,创造城市文化的都市休闲约会、聚会地,营造体现身份的地方,为居民提供齐全生活配套服务场所,为旅游活动提供齐全配套服务的场所,精品百货,大卖场,专业连锁卖场,主题化商场,餐饮酒吧,娱乐休闲,休闲SPA,影视动漫,品牌专卖店,教育需求,客户战略思考 项目发展背景 项目定位 5#地功能研究 5#地经营发展建议 静态财务测算,1、总体定位 2、功能板块划分 3、5#地的定位,基于以上分析 开封商业需要-,改“潮”换代，化蛹成蝶,那么 文盛街必须顺应开

9、封商业改造,我们要做到： 3-5年前瞻性 城市发展趋势市场升级，改“潮”换代 创造可持续发展的新模式成为开封商业领路人,项目处于天时、地利、人和的背景 天时：项目的发展方向与开封发展策略不谋而合； 地利：处于开封城市发展中心的核心位置； 人和：城镇化进程中，人们消费趋势提升的共性；,由此，我们要给文盛街一个响亮的名字,实现你的财富梦想，成就你的时尚人生,文盛天阶,备选： 文盛世纪城 文盛财富广场 文盛中心,它是一条复古仿真的创艺街区， 它是一条融入开封人文景观的潮地 -,文盛天阶的出现，意味着一个开封时尚中心的诞生，开创开封人新的生活方式,时尚中心都会潮胜,一个集复古仿真建筑、艺术长廊、时尚街

10、区、精品百货、民生超市、3D影院、美食天地、动感娱乐、SOHO公寓于一体的开封核心商圈改“潮”换代的首席商业综合体。,总体定位 市场定位 形象定位 消费者定位,购物板块,餐饮板块,娱乐休闲板块,商务旅游板块,配套服务板块,导出 呼应,本地中产阶层,本地金字塔阶层,政府事业官员,居家消费,外地观光客,风土文化板块,因此，文盛街可以导入相应的商业功能板块 即截留了以前外流消费的中高阶层 又能满足本土居家消费和外来旅游的配套需求,功能配置,业态初步规划,业态初步规划,精品百货,3D影院,地下大型超市,电器卖场,美食天地,大型KTV,六大主力业态,1号楼,业态初步规划,流行前线,潮流数码,运动时尚,爽

11、食天地,都市潮流,儿童天地,国际时尚,1号楼,7号楼,6号楼,5号楼,3号楼,2号楼,4号楼,7号楼,6号楼,5号楼,3号楼,2号楼,4号楼,倡导：情景生活体验,六大主题，总有一个主题让开封人惊喜！,倡导：国际时尚体验,总有一份魅力让开封人拥有！,倡导：流行前线体验,总有一份个性让开封人绽放！,倡导：运动生活享受,总有一份精神让开封人振奋！,倡导：遨游快乐之旅,总有一份童真让开封人留恋！,倡导：居家梦想展现,总有一份温馨让开封人感触！,倡导：美食饕餮盛宴,总有一片天地让开封人回味！,开封地方风味名吃第一城,品种最多,规模最大,环境最雅,宋味最浓,集美食、旅游、演出、艺术创作、纪念品销售于一体的

12、现代体验型美食示范区,服务最优,美食嘉年华,宋都小食界,摊档区,精品区,主题区,演出区与综合服务区,作为开封新时尚中心-文盛街的组成部分 我们必须给5#地明确的指示方向： 现阶段开封的传统商业业态，趋于同质化，特色不够鲜明； 5#地作为开封中心区改造的项目，其复古的建筑外立面只能起到辅助作用； 实质性的突破口在哪里？,5#地块=？,以鼓楼商业中心为依托,以文盛街为平台,借势文盛街整体规模及总体定位， 充分挖掘5#基地的商业价值取向，,5#基地不可能脱离文盛街项目整体，否则将失去最有利的价值点，我们要据于文盛街总体定位的基础上，给予5#基地独特的主题化的定位。使其成为文盛街整体项目入市的先导，一

13、面市就成为引领市场的标杆。在满足5#地块价值体现的同时，为文盛街整体项目做铺垫。,以主题化为突破口,那么 5#地就是文盛街的一只-,引领“潮”流，蝶舞开封,定位符合项目市场需求及竞争环境 定位主题与整体商业定位相匹配 定位促成整体商业形象及高租金实现 定位方向与商业街招商对象不冲突，是一种优化配置。,5#地的功能定位遵循这样的原则-,由此，我们要给5#地一个特殊化命名,领先一步财智生活，自由、独立、开放天地,文盛第5阶,备选： 文盛天阶壹号 文盛天阶公馆 文盛天阶蝶轩,它强调的是自由、独立的个性， 它是一个独特体验的潮地-,时尚先锋都市潮地,一个依附于时尚中心，又尽显特性的主题化、潮流化的商住

14、“单”体。,5#地业态规划选择空间,服饰主题商场,主要业态：男装、女装、鞋帽、箱包、饰品； 经营方式：可采用集中式店中店分割独立经营，以精品折扣吸引消费者 市场分析： 市场容量大、可招商对象较多； 市场培养成熟，消费基数大； 产品档次低，存在较大提升和改进空间； 主题形象：以时尚、折扣、廉价为主题 客群定位：大众化圈层 规划定位：建议商场的位置为一层内商场及二层，外围分割作为独立精品店 ，辅助部分餐饮，实现项目租金收益最大化。 招商品牌对象：劲霸、虎都、康奈 、红蜻蜓 、意尔康 、报喜鸟、 海澜之家 、三福等,（男性主题）文盛天阶名流公馆 （女性主题）文盛天阶名媛轩,居家主题商场,主要业态：家

15、居饰品、家居服、家居工艺品、窗帘布艺、家纺床品、橱柜 经营方式：以集中店中店形式进行经营组织，个体经营以体验式为主要经营方式的居家主题商场 市场分析： 目前市场供应以郊区位置，主城区家居类商户零售，未有大型居家主题商场 居家类业态目的性消费较强，适合前期先行招商运作 丰富商业街功能规划，满足一站式消费需求 主题形象：一站式中高档居家产品，提升生活品质，美化生活。 客群定位：中高收入家庭 规划定位：建议主力店的承租位置为一层内商场及二层，外围分割作为独立精品店 ，实现项目租金收益最大化。 招商品牌对象：富安娜、爱家家居、 梦洁、 罗莱、全友沙发 、名帘居 、欧尚窗等,文盛天阶名饰汇,餐饮、休闲娱

16、乐主题,主要业态：餐饮、咖啡、美容、SPA、婚纱摄影、养生、茶馆、休闲会所 定位原因： 满足市场配套需求，可以为项目增加多样化的市场突破口； 餐饮、休闲娱乐业态拥有较强的吸客能力； “餐饮、娱乐配套”可以满足周边经营者、消费者的配套需求。 主题形象：以养生、休闲、体验为主题 客群定位：中高端人群、商务、旅游人群 规划定位：建议主力店的承租位置为一层及二层，部分可打通使用。 招商品牌对象：豪客来、豪享来、汗蒸馆、香港茶餐厅、天下一桶、红酒坊、新新娘婚纱摄影,文盛第5阶 文盛天阶壹号,5#地商业业态规划说明,说明： 从租金情况分析，服饰购物类主题商场租金最好，增值潜力较好。 从稳定性上居家主题稳定

17、性较强，商场形象较好，档次较高 餐饮娱乐目的性消费较强，作为商业街辅助业态对商业街带动较大。但可能租金收益较低。 招商启动前，将针对上述三个主题业态，将进行市场排查，根据意向客户收集情况及商户的沟通情况，最终确认项目的整体定位方向。,客户战略思考 项目发展背景 项目定位 5#地功能研究 5#地经营发展建议 静态财务测算,1、销售策略 2、招商策略 3、运营策略,5#地块销售模式建议,1、5#地块销售总体思路 2、开封现有商业售后返租模式研究 3、5#地块销售方式建议,5#地总体销售思路,开发企业意向，溢价150%左右制定5#地销售，回笼资金,根据目前开发现有的商业物业销售价格情况，同类物业一层

18、销售销售价格范围：30000-35000元;一层内商场销售价格范围： 16000-20000元二楼内商场 销售价格范围：10000-15000元,使一层销售销售价格达到： 元;一层内商场销售价格达到： 元;二楼内商场销售价格达到： 元,这种超大溢价的分割销售模式，必定要制定对投资者 有足够吸引力的返租回报等措施。,首先要根据当地市场投资者可以接受的销售单价及可以承受的销售总价的范围，进行推导，确立商铺分割方法； 其次制定由吸引力和诱惑力的售后返租政策，如售后返租的年限、售后返租的年回报率、税费承担形式以及售后返租回报的支付方式等等；,由此，我们必须考虑一下问题：,商铺分割策略：沿街商铺做独立分

19、割，面积控制40平方米左右，商场内部铺面采用小面积分割方式，面积控制在20平方米左右。 销售策略： 沿街商铺：建议采用直接销售方式，前期高价开盘，树立物业价值标杆；物业后续进行招商租赁。 内部商场：建议采用售后返租模式，返租10年，年回报率10%的形式，迅速抢占市场，快速实现销售回笼资金。 租金回报支付方式：建议采用季付形式 税费承担形式：由购买者承担,开封现有商业售后返租模式研究,案例：江南-帝州国际广场 操作模式：返租或回购 具体方式：,备注：江南帝州国际广场定价标准是一层沿街商铺售价为3-4万元/平米，一层内铺售价为2.3 万元/平米；,显而易见，江南-帝州国际广场的销售模式是成功的。它

20、改变了开封商业销售市场的游戏规则。 针对文盛街5#地块的自身特性，江南-帝州国际广场的销售模式是可以借鉴的，但本项目要创造超出市场价值的高销售收入，就必须在这些竞争对手的基础上，创造出符合本项目的特有的销售模式，使其更具针对性和市场吸引力。,10年8%/10%超高回报,季度返还及时兑现,5#地块销售模式？,5#地不同售后返租模式比对,通过比对分析,建议采用： 售后返租10年 %回报,只有通过高回报才能吸引投资！,5#地销售分割建议,5#分割调整示意图,二层,分割原则： 1、突出沿街商铺的优势，控制面宽进深比不超过1：2.5； 2、非沿街部分按照小商品市场的铺位进行分割，每铺位所占建筑面积不超过

21、20平米，实现50%的使用率。 3、两端设置商场出入口，中间留有3-5米通道，使得5地块动线明析，上下互通。,公寓电梯口,5#地招商策略,招商入市时间,05号地块作为项目整体定位的其中一项功能。 独立招商运作体量太小，形成不了规模效益。 独立招商运作，不能很好形成资源整合。 无主力商家入住，租金价值无法得到最大体现。,融入项目整体，通盘考虑项目，整体启动招商,招商筹备期,主力客户招商期,招商引爆期,招商持续期,开业筹备期,时间： 12.08.1-12.09.30 策略： 筹备开业,11.12.1主体落架 12.3.1商业街开始施工 12.5.1完成公共内装 12.8.1一次消防通过,开业,时间

22、： 12.10.1,招商时间节点,备注：本招商时间进度安排仅考虑05地块，重要工程时间为模拟设定，如工程时间有较大差异，招商时间节点相应调整。,招商运作模式,自营 经营风险较大，市场空间大，增值回报预期较好 需建立专业商业经营管理团队 明确业态发展方向及规划定位 明确商场经营模式，建立供销渠道。 完善内部管理及广宣推广 整体租赁 经营风险较小，租金回报稳定，增值回报预期较小 明确主力商家，制定招商政策（可选商户：双语鞋城、三毛商场、大型餐饮等） 分散招商 经营风险较大，管理难度大，增值回报预期较好 需建立专业商业运营管理团队 明确业态发展方向及规划定位及商铺划分 制定招商政策及商场准入制定 制

23、定推广及招商策略 完善运营管理制度及后续广宣推广,1.规划先行，完善整体定位及规划。 2.主力商家先行，带动中小散户招商。 3.重视郑州招商，引进郑州知名品牌商户，带动本地招商。 4. 政策扶持，政府资源整合招商。 5.参加、协办大型专业会议招商 6.行业协会招商 7.关系资源招商,招商策略简述,主 力 店逐级洽谈 散 户先紧后松 本地商户各个击破 外地商户推拉结合,招商执行策略,租赁政策：根据前期市场培育，给予市场一定的免租扶持政策。 倒计时减免租金及管理费策略：结合工程进度及总体招商节奏制定递减式减免租金、管理费，督促商户尽早签约进驻。 大牌鼓励政策：经国家认证的驰名商标、著名品牌以及公认

24、的国内大品牌商户入驻可享受更多市场优惠政策。吸引大户进驻，引发小商户“跟风效应”，促进招商。,竞争性租赁政策,短时间内抢占市场，打消市场观望情绪，与竞争对手抢客户,严格按规划分区分类招商； 主力招商完成后，启动散铺招商； 进行分推登记制度； 在每一阶段预留部分好位置，预留给大牌和名企； 执行严格的准入制度，制造”拒绝反效应“提高项目知名度。,租赁控制策略,制定严格的商户准入制度，确保商户质量，规范市场，保证市场在“价格”及“质量”方面拥有绝对的竞争力。此外，适当的拒绝一部份低档无竞争力的小商户进驻，制造反向话题，使其在行业内迅速传播，可达到在短期内迅速提升项目知名度的效果。由此规范市场，加强后

25、期质量控制，打造行业的“放心工程”。,5#地商铺租金价格策略,根据前期市场调查： 核心商业街区租金100-150元/月/平方米 主要商业街区租金60-100元/月/平方米 次级商业街区租金25-60元/月/平方米 本案所处街区租金范围25-60元/月/平方米,老城区主要商业项目租金,从现有的条件考量05地块，目前周边环境略低与上述项目，参考上述项目定价，商业街沿街一楼租金100以内。,竞争项目租金情况,5#地商铺租金价格策略,租金： 一层沿街店面租金建议： 120-150元/平方米/月 一层商场租金建议： 80-100元/平方米/月 二层商场租金建议： 40-60元/平方米/月 一、二层商场平

26、均50-70元/平方米/月,租金收取方式： 首年招商平均免半年租金 首年租金为正常租金50% 次年租金为正常租金70% 第三年租金为正常值 第四年租金在正常值上递增50% 第五年第六年租金不变 第七年起租金在第六年100% 第八至第九年租金不变 第十年在第九年基础上递增30%,5#地如采取传统商业定价方式，根据目前市场状况设定的租金价格将会很低，为支撑项目销售价格，建议采用高价折扣的方式,5#地商铺租金价格策略,5#地运营策略,招商与开业，只是完成了商业地产运营中万里长征第一步。,这是众多商业地产专家的一致认识。只有对这一观点有充分认识，才能真正把握到中国商业地产发展的方向和脉搏。把握世界商业

27、变革的潮流与趋势。 由此，针对本项目，我司建议运营模式如下：,三权分立即是成立专门的商业经营管理公司，实现所有权与经营权、管理权的分离。 发展商为购物中心的所有者； 品牌商家拥有经营权。 经营管理公司拥有管理权，负责从初期的招商到后期的整体运营和服务监督等职能；,三权分立式管理模式,所谓“统一管理、分散经营”指的是对整个购物中心、要实施“统一管理”而各个商铺的经营则要分散化，这是购物中心经营管理的基本原则。,统一管理、分散经营 的运营原则,物业管理公司,商业经营公司,商业运营管理公司,商业运营管理公司：即负责购物中心的日常运营与维护，也负责实现购物中心资产的保值增值。,统一运营管理,统一业态管

28、理,统一招商管理,统一营销管理,统一服务监督,五大统一管理，高效运营,提高投资者的购买信心； 提供后期稳健运营利润；,达成目标-,客户战略思考 项目发展背景 项目定位 5#地功能研究 5#地经营发展建议 5#地静态财务测算,5#地静态财务测算,5#地静态财务测算,5#地静态财务测算,根据项目的售价预估，本案售罄后可回笼资金145，425，000元。 按照承诺10年年均8%的返租，需返还客户116，340，000元，租金收益按 71,291,250元测算，必须贴补45，048，750元；租金收益按94,542,750元测算，必须贴补21，797，250元； 按照承诺10年年均10%的返租，需返还

29、客户145，425，000元，租金收益按 71,291,250元测算，必须贴补74，133，750元；租金收益按94,542,750元测算，必须贴补50，882，250元；,5#地静态财务测算,产品修正建议,河南开封 文盛街,项目动线优化建议,二层商业价值提升建议,建筑产品优化建议,Part1,Part2,Part3,中心广场及节点,地下车库出入口,内部连廊,水平动线,项目整体动线优化建议,调整建议： 7号楼增设室内商业街，使得商业街首尾相 连，各商业地块连成一片； 将商业街主要出入口设置成喇叭型，增加鼓 楼街沿侧广场退距至20米，有利于将人流引 入商业街； 设置商业街中心休闲节点，中心处设置

30、大型 主题休闲广场，增加商业休闲与互动性；,Part1,二层商业价值提升建议,Part2,问题,各地块建筑间二层缺乏互通性，商业不能连成一片，人流得不到有效的带动，导致二层商业价值大打折扣，因此怎样通过合理的规划，实现二楼动线流畅性，着力打造双首层，实现二层商业价值最大化是亟待解决问题。,？,建议,1,二层建议在原有内通道的基础上增设外 连廊，宽度建议为3米，外连廊整体贯穿 与整条商业街，局部与内通道连接。,外连廊示意,内通道示意,建议,2,建议连廊中间每隔30米架设通道连接，主要节点，连接通道宽度12米（可作为休闲、活动平台，增加二楼购物氛围），其余为6米。在一层主要出入口及节点处设置手扶梯

31、通向二层，很好做到一二层上下能畅，进而提升二层店铺的商业价值。,建议,3,建议将商业街改为室内步行 街，设置玻璃顶棚，能很好 的做到购物空间室内化，有 效的聚集人流。,Part,3,建筑产品优化建议,地下超市,地下车库,地下步行街,地下超市,地下车库,地下步行街,超市出入口,超市主入口,车库出入口,地下车库及地下商场,问题,？,地下一层超市使用面积、物业 进深深度不足，位置设置不合 理，不能拉动两边地下商业街。,建议,增加地下超市商业面积及进深达到 大型商超的物业技术指标(沃尔玛、 家乐福等超市面积要求1.5万以上， 进深至少达到40米以上），并与地下 步行街形成较好的互动，而且超市主 入口设置于北侧，有效吸引鼓楼商圈 人流，并避免自由路大润发超市的流。,榴房,一层