高级营销经理人品牌营销培训(PPT 66页).ppt

1、1,高级营销经理人培训品牌营销,2,1、市场条件及品牌现状 2、如何正确认识品牌 3、如何建立成功的品牌 4、如何建立品牌的识别 5、如何避免品牌延伸的误区 6、如何建立知名品牌 7、如何使品牌长寿,3,1、市场条件及品牌现状,1.1 未来的营销是品牌的战争。,4,1.2 企业营销经历过三个阶段,5,1.3 品牌营销诞生的市场条件,产品：供大于求，同质化，生命周期越来越短， 容易被对手模仿 消费者：需求个性化，追求形象价值，讲求情 感消费，以认知建立差别 竞争：从单一因素到整体化竞争 讯息传播：过度泛滥，消费者心智简化,6,1.4 中国企业品牌现状,1、品牌观念落后令人吃惊 2、中国不缺好产品

2、，缺的是好品牌，真正有价值 的品 牌少得可怜。 3、外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润。 4、中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。 5、一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。 6、行业状况 家电、电子行业品牌竞争力不断加强 食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐 日用化工业品牌竞争力较弱 汽车机械行业缺乏品牌竞争力 其他不少行业缺乏品牌意识,7,1.5 品牌营销小语,消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。 品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。,8,1.6 品牌营销小语（续）,秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成

3、名。但在市场上却未能称雄，为什么呢？ 品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。 品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的!,9,2、正确认识品牌,2.1 品牌是什么？ 代表产品，有物的属性 代表一个企业 是一个人 是一个符号 是消费者心中渴望的价值 象征一种文化 代表一种人 代表一种个性 意味着更高的价值、更多的利润 具有生命力，可以继承与发展,10,2.1.1 品牌不仅仅是产品,11,2.1.2 品牌的组成要素,12,2.1.3 万宝路的品牌剖析图,13,2.2 品牌的分类,企业品牌 服务品牌 产品品牌 地区品牌

4、个人品牌 文化品牌 品牌，即在传播受众心目中一切用以沟通与 识别的事物的总和。 品牌是活在消费者当中，而不是在货架上。 工厂生产产品，消费者拥有品牌。,14,2.3 认识品牌的涵义,品牌名称：作为标志识别，对产品持续一致的 保证。 品牌保证：一个熟悉的品牌名称是对我们一种 “再保证”的来源。 品牌经验：品牌经验带有情感信息，胜过产品 经验。 品牌个性：建立品牌差异性（产品保证及品牌 经验）。 品牌价值：个人及社交价值。 品牌关系：是产品与消费者之间的一种关系。,15,2.3 认识品牌的涵义（续）,16,2.4 品牌资产五大层面,品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌忠诚度 其它资产,17,2.

5、4.1 品牌知名度的四个层级,18,2.4.2 品牌知名度的价值,品牌联想的代名词 熟悉引发好感 知名度是种承诺 品牌目录之一,19,2.4.3 品质认知度,品质认知包括： 功能与特点 可信赖度 耐用度 服务度 外观与包装,20,2.4.4 品质认知的价值,提供购买理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的欢迎 品牌延伸性,21,2.4.4.1 品牌联想,透过品牌的所有联想，组合一定的意义的印象叫做品牌形象。,22,2.4.4.2 品牌联想的价值,差异化 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,23,2.4.5.1 品牌忠诚度的层级,24,2.4.5.1 品牌忠诚度的价值,降低

6、营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性,25,2.4.5.2 1996年中国品牌价值,26,2.4.5.3 1995年世界最有价值品牌排行榜,27,2.4.6 品牌小语,品牌价值及资产有建立非一日之功，需要长期化的积累。,28,3、如何建立成功的品牌？,3.1 成功品牌的特征 成功品牌的诞生，首先基于大量深入的市场研究。 成功的品牌会有一个好品质的产品作基础，具有自己的特质。 成功的品牌都有一个明确的目标消费群体，以消费者为中心。 成功的品牌基于细分化的市场及定位。 成功的品牌具有系统的视觉识别要素（标识及包装） 成功的品牌具有差异化的形象 成功的品牌都具有核心的品牌价值

7、 成功的品牌具有持续统一的品牌形象传播,29,3.2 成功品牌的企业基础,30,3.3 一个成功的品牌需要,系统的规划 持续的传播 精心的管理及维护 长期的培养与积累,31,3.4 品牌成长的过程,初创期 成长期 成熟期 创新提升期,32,3.4.1 摩托罗拉品牌在中国成长的四 个阶段 建立/执行品牌计划 产品/市场细分 进入可细分市场及开发新市场 建立大品牌形象,33,3.4.2 太太口服液成功的过程 在细分市场的独特功效诉求打开市场建立知名度。 超越产品功效诉求建立及提升品牌形象（做女人真好！） 在成功的品牌基础对市场进一步细分。 下一步？,34,3.5 建立品牌的十大步骤,1、了解产业环

8、境，确认自己的弱点，决定核心生意。 2、形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化), 确认长期的基本策略。 3、完整的企业识别，形成维护管理系统。 4、确认品牌与消费者的关系。 5、品牌策略/品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母 体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌，识别系 统是否完整。 6、品牌责任归属、组织运行。 7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的 每个接触点都传达一致有效的信息。,35,3.5 建立品牌的十大步骤（续）,8、直接接触消费者、持续记录、建立活的客户 资料库，不断养成品牌忠诚度。 9、建立评估系统，追踪品牌资产。 10、投资品牌持续一致，不轻易改变。,36,4、如何

9、建立品牌的识别视觉识别,4.1 要有一个好名称与包装 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素 “包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东 西，一提到品牌，消费者立即想到包装。” 包装就像是电视及平面广告的签名，也是消 费者购物时能认知的产品。,37,4.1.1 产品需要有一个畅销的名字,畅销品牌都有一个好名称 不少品牌都改名之后畅销,38,4.1.2 以下名称，哪些是产品名称，哪些是品牌 名称？,1、益力（笔架山） 2、两面针（仙葫） 3、金嗓子喉宝（都乐） 4、健脾生血冲剂（健民） 5、太子奶（日出江南） 6、三蛇胆胶囊（益生堂） 7、痛经贴（诚年月泰） 8、龙凤纯洁身液（恒生） 9、小护士 10

10、、感冒通,11、强力银翘片 12、壮腰健肾口服液 13、乌鸡白凤丸 14、首乌洗发露（奥妮） 15、富安娜 16、防脱止脱植物洗发水（沙金） 17、西瓜霜润喉片（三金） 18、皮炎平软膏（999） 19、贵州醇（南盘江） 20、排毒养颜胶囊（盘龙云海） 21、安莉芳,39,4.1.4 国内许多企业生产的商品,有产品名称 有商标 就是没有品牌识别,40,4.1.5 品牌名称的双重作用及反向关系,1、品牌名称起两个最基础的作用 识别产品或服务 传递信息 2、反向关系 识别性越强，名称越是一个独立的词组合， 越是不与其他名称接近或可以比较，如EXXON。 传递信息的能力越强，名称的保护力就越差 越没

11、有个性。,41,4.1.5 品牌名称的双重作用及反向关系（续）,A、识别性强，信息弱，如：索华、海尔、新飞、上菱、培罗蒙、朵而、开 开、容声、东宝、三枪、圣达菲、卡泊尼等 B、兼顾识别性与信息性，如：均瑶、白猫、少女之春、康师傅、永芳、春 兰、皓清、天厨、白丽、太太、旺旺、养生堂、伊美堂、 金嗓子、娃 哈 哈、永久、红牛、美加净、阿香婆等 C、识别性弱，信息强，如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、 富安娜、 舒肤佳、小护士、视康、活力宝、自然美等,42,4.1.6 品牌命名六大原则,1、取悦目标消费群，以消费者为中心 2、含义空阔抽象：不要有流行性，不要有具体 含义 3、民族性 4、大品牌感，

12、支持力（力度），容纳度 5、现代感，与现代生活精神一致 6、琅琅上口，独特容易记忆 7、唯一性，排他性，权威性 8、适合行业及产品特征,43,4.1.7 品牌命名避免误区,完全重复 简单模仿 缺乏美感 轻视创意,44,4.2 如何建立品牌的识别 理念识别,4.2.1 品牌差别来自何处？ 一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品牌的 区别之外，还要从理念（文化内涵）上进行差别。 这种差别品来自两个方面：产品特质上的差别 （给消费者不同的利益）和概念提炼上的差别。 前者是物的差别，后者是传播上的差别。,45,4.2.2 国内企业品牌识别的不足 在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空壳 化，即有外延，没有

13、内涵。 不少企业建立了视觉差别，但在理念上却缺 少独特的个性。 不少企业的产品有知名度，但没有信任度、 美誉度、好感度等,46,4.2.3 建立差别的方法 在研制产品时要建立特质，这是品牌存在的基础 在传播沟通上，要有独特的诉求利益（与物的属 性不同）、USP策略 确立独特的销售标语 建立不同的企业理念及价值文化 建立独特的品牌形象及个性,47,4.2.4 品牌差别需要支持点 提出独特的竞争利益点（USP），同时需要 一套令人信服的理由，需要支持点！,48,5、避免品牌延伸的陷阱,5.1 中国企业品牌延伸潮流 为什么中国那么多企业热衷于品牌延伸？如 海尔、娃哈哈、乐百氏、999、春兰,49,5

14、.2 品牌延伸的诱惑 新产品可以迅速进入市场，规避与降低风险 节约介绍新产品的费用 使新产品利用原有成功品牌，在消费者心中的地位成功得以推广 新产品在品牌线中延伸，形成气势、显示实力,50,5.3 品牌延伸后患无穷,1、任何一个名称都有它特定的独自的含义 包含审美价值和社会文化，显示不同人群的身份和地位，主要不同意义的产品使相同的名称，自然矛盾。 2、品牌延伸会损害专家及权威形象 消费者认为你提供的是出众产品，而不是任何品牌都可以做到的，这需要权威。一旦延伸，原有品牌就有了多种意义，品牌信任度下降，形象力减弱。 3、品牌延伸会让造成形象在消费者心中的混乱 消费者简化的心智中，一般不可以容下两种

15、以上不同的讯息。,51,5.3 品牌延伸后患无穷（续）,4、别以为成功的原品牌对品牌能够实现形 象扩展 新品牌能得到原品牌的无偿增值，这不可 能，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值是从 原品牌身上剥离的一块，新品牌的占有率是从原 品牌市场上挖过来的。 5、大量的产品均以一个品牌出现，在市场 上就会无法突破二、三线的形象。,52,5.4 未来的走向：多品牌组合策略,1、货架空架是有限的 2、消费者需求个性化，需要“专家”品牌 3、市场不断分裂 4、让自己品牌相互抢自己的市场，胜过别人抢,53,6、如何建立知名品牌,6.1 品牌靠什么建立？ 品牌价值及形象是一种无形的东西，是靠消费者 认知来实现的

16、。因此，品牌是靠传播沟通来建立的。 未来的品牌营销，主要任务是传播与沟通，营销 即传播！,54,6.2 品牌传播与沟通的原则 清楚简明 与众不同 熟悉易懂 亲近有趣 持久一致 廖氏传播定理：简化、简化、再简化，重复、 重复、再重复,55,6.3 品牌传播与沟通的先进技术 整 合营销传播(IMC) 以消费者为中心 核心理念及形象的持续统一 工具的整合 顾客资料库,56,6.4 重大提示： 一个不断推出烂广告,却讯息一致的品 牌,要比一个时常有好广告,但讯息颠三倒四 错乱不已的品牌成功机会大!,57,6.5 整合营销传播(IMC)的基础 4P-4C 产品 消费者需求 价格 消费者愿付的成本 渠道

17、便利性 促销 沟通,58,6.6 整合营销传播(IMC),实际上是差异 营销,20/80法则 个客消费时代 一对一的沟通 直效行销 资料库营销,59,6.7 不做广告如何创品牌？ 未来的岁月里，品牌营销更多依赖的是非传统的 方法促销。 如:事件行销、公关活动、互动式参与活动、终端 推广及其他引起大众注意力的方法。,60,6.8 有号召力的品牌不一定是知名品牌,一个品牌知名度低,并不意味着品牌的表现不佳， 或许在忠诚顾客群，会有较高的号召力。 品牌的创造，不在于用广告创造多大知度度，而 在于目标群体中，在忠诚顾客中，深入沟通与交流的 程度。,61,7、如何使品牌长寿？,7.1 世界知名企业不相信

18、品牌生命周期 世界著名的企业宝洁“不相信产品生命周期理论， 她不允许品牌到达所谓“成熟”的阶段，即成长到一定 的阶段。步入稳定的市场，然后自市场撤退，相反 “宝洁”以创造永久性品牌为企业目标。,62,7.2 长寿品牌的成功秘诀在于 顺应市场及消费者需求的变化，不断创新来灵活应变。 从产品功能、形式及市场区隔，品牌传播等方面不断创新，适应时代变化。,63,7.3 长寿品牌的秘诀,7.3.1 案例一：宝洁公司的奥妙 如宝洁公司的汰渍洗衣粉，除了提升技术品质外，也顺应消费 需求的变化。 过去数十年，洗衣机功能大幅改变，洗衣习惯也不同以往，衣 服质料及生活方式也在改变。这些改变创造了新的市场区隔及新产 品，也促使“汰渍”增加产品功能以满足消费者需求。 50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰渍”用萤光剂取代白 粉，提高洁白功效。 60-70年代，鲜艳的颜色及合成物成为主流，使产物更难洗净， 推出含特殊配方的汰渍洗衣剂，提高去污技术，适应各种衣物。 84年，新配方的液汰渍产品创造了佳绩，证