第三章产品设计的经济技术分析.ppt

1、新产品开发经济技术分析,3.2 新产品开发管理概述,3.1 科技进步与新产品开发,第三章 新产品开发经济技术分析,3.3 成本的概念及分类,3.1 科技进步与新产品开发,一、新产品开发的重要性,开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：,1)是社会主义现代化建设的需要，要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品；科技的发展。,2)是人民生活水品不断提高的需要；需求的变化。,3)是企业生存和发展的需要；,4)是企业提高经济效益的需要。,二、新产品的概念与分类,产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西。,新产品是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料和原件；具有新的性能特

2、点；具有新的用途或市场的产品。,新产品的分类方法,1.按产品创新和改进程度分,全新产品,采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品,全新产品与老产品相比，具有明显的技术经济优势，但其研制往往需要理论科学与应用科学的配合，需要花费较长的时间和较多的人力、物力、财力才能奏效。,二、新产品的概念与分类,换代新产品,改进新产品,基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品,在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的产品。,换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产品开发的重要形

3、式。,改进新产品的开发难度不大，是企业产品发展经常采用的形式。,新产品的分类方法,2.按产品的地域特征分,世界新产品,国内新产品,企业新产品,3.按新产品开发阶段分,实验室新产品,试制新产品,试销新产品,正式生产新产品,在世界范围内第一次试制和销售的新产品,在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品,在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品,尚处于理论或实验研究阶段的新产品,处于试制、鉴定阶段的新产品,经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品,已正式生产、投放市场销售的新产品,新产品线,世界新产品,对现行产 品的改进,对现行产品线的增补,成本减少,市场再定位,高,低,对公司是新的程度,高

4、,低,对市场是新的程度,26%,26%,10%,11%,20%,7%,图 1 新产品的类型,.按新产品对于公司和市场的新的程度分,三、新产品开发的主要方式,1.自行研制,企业依靠自身的科研能力和技术力量，根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产品或换代产品。,2.技术引进,技术引进是新产品开发常用的一种方式。,技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。,3.自行研制与技术引进相结合,新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。 程序式开发较适宜于

5、相合性新产品、连续性新产品。 动态连续性新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发。,三、新产品开发的主要方式,新产品的概念与分类,新产品的概念与分类,非程序式开发的条件,企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须要有几个基本条件： 第一,企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。 第二,领导人的意愿与产品的发展要求相一致 。 第三,对科研开发队伍进行恰当的管理。 中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法,又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言,如何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困难、更为重要的课题。,四、新品开发任务来源,1.上级下达（国家安排）,2.用户订货,3.企业自主开发,五、产品市场

6、寿命周期阶段,产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。,图2 产品市场寿命周期曲线,1.投入期(引入期),新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。,特点：,销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不存在。,营销战略：,价格和促销两个变量的组合可构成四种战略：,A.快速撇取战略：高价格，高促销水平；,B.缓慢撇取战略：高价格，低促销水平；,C.快速渗透战略：低价格，高促销水平；,D.缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。,2.成长期(发展期),产品销售量迅速增长，工艺及其它生产

7、条件已稳定，进入批量生产和销售，新的竞争者进入市场。,尽可能长期地维持市场。具体措施有：,公司可改进产品质量；,说服消费者接受和购买产品；,进入新的市场和销售渠道；,适当的时候降低价格。,特点：,营销战略：,3.成熟期(饱和期),成熟期(饱和期)是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。,市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩。,应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。,特点：,营销战略：,4.衰退期(滞销期),销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、利润大减。,特点：,生产能力过

8、剩，削价竞争增加，利润大减。,营销战略：,面临退出市场还是坚持到底的决策。,六、新产品的开发时机,时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的开发，这样才能形成不断线地一代接一代。,七、新产品的开发过程,新产品的开发过程分为四个阶段：,调查研究和前期开发,主要任务：,寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品开发建议书;,寻找产品构思不是盲目的，首先应在战略层次上明确着重研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能否在市场份额上占优势等。,其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。,新产品开发建议书的内容：新产品的主要类型和功能，为什么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产品的性能、用

9、途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。,样本设计和试制,主要任务：,根据建议书编制新产品开发任务书， 进行样品试制与鉴定。,新产品开发任务书：制定产品设计的主要参数，如性能、规格、寿命、安全性、可靠性、环境适应性和外观质量等，作为产品设计的依据。,估算新产品开发的经济效益，如目标成本、价格、投资额、投资回收期以及新产品给社会带来的效益等，样品试制的规模、方式、费用和周期、编制鉴定标准等。,小批试生产,主要任务：,全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和销售做好必要的准备。,正式生产和销售,主要任务：,进一步完善生

10、产和销售的各个环节，使产品尽快进入成长期。,3.2 新产品开发管理概述,新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生存与发展。新产品开发的成败，有外部原因也有内部。许多产品开发失败大多数都归于外部原因，而外部原因多属于不可控因素。,新产品开发失败原因统计（国外）,因此，必须认真进行对新产品的科学评价，为产品决策提供科学依据。,新产品失败的主要因素,没有考虑市场、调研 虽有好的创意，但错误估计了市场规模 新产品未达到设计要求 产品的市场定位错误 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反击超出事先估计,影响新产品开发的其他因素,某些领域缺乏新产品构思 细分成碎片的市场的影响 社会和政府的

11、限制 新产品开发付出了过高的代价 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短,新产品开发成功的两个关键要素,1、独特的产品优势 更高的质量 新的性能 更高的使用价值 比竞争者更高的优势 高优势产品： 成功率98%； 较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率18% 2、产品在开发前就已经明确产品的概念,新产品成功的主要因素,独特的产品优势 明确的产品定义 技术与营销的协同性 团队工作,新产品开发常见的组织机构,产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组 研究院 合作开发,创意的产生,新产品创意的主要来源 起点：顾客的需求和欲望 依赖于公司的科学家、工程师、

12、设计师和雇员 通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意 从公司的销售代表和销售商那里得到创意 高层管理者是新产品创意的主要来源,日本公司的创意思维方法,资生堂废除等级观念，内省的哲学 日本电气引进奖励体制 富士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度 丰田公司丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛 日立公司怪人俱乐部，拥有1200多名成员 欧姆龙公司每月开办的紧急学校 富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思路 西米柱建筑公司职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题,新产品开发过程,一）新产品构思 吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个 杜邦3000个创意产生1个成功的产品 医药行业60

13、00-8000创意产生1个成功的产品,1、顾客 “人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶,2、竞争者 福特、精工手表,福特雷鸟,精工手表,西米柱公司：玩游戏 富士：高级经理学社会学等知识 欧姆龙：每月的紧急学校 日立：怪人俱乐部 丰田：200万创意,3、企业雇员,宝洁的研发,每年研发投入16亿美圆，持有28000多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。 观察：清洁剂喷嘴 错误：有浮力的肥皂,4、中间商 商标带的长度,5、其他 公司高层（本田汽车的硬币盘）,二）构思筛选 误舍、误取,三）新产品概念的形成与测试 产品创意：是公司

14、本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。 产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。,一个新产品,1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。,1）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。 2）、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。 3）、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。,2、产品概念：,3、概念测试 是否清楚产品概念并相信其利益？ 是否认为该产品满足了某一需要？ 价格是否合理？ 是否有其他产品满足这一需求并使你满意？ 是否会购买该产品？,四）初拟营销规划 1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标 2、产品价格、

15、分配策略和第一年的营销预算 3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合,1、预测销售量 2、成本利润估计,五）商业分析,波音777型飞机：数字化开发的“计算机人” 麦氏威尔（韩国MAXWELL ）：粗旷、提神、回味无穷,六）新产品研制,产品测试： 肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录14英里。 苹果POWERBOOK电脑的测试 吉列的200名志愿者 杜邦的免费地毯 德国鲁奇岛上的58名幸运者,七）试销 了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。,齿轮胶带,海豚衣架,宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间

16、试销,七）试销,七）试销,卡车企业的新产品试销,一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前经过了6年时间。在此之前，安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上J6重卡了。阜阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通，征求对试销J6重卡的意见和建议，并及时反馈给一汽解放。 在J6开发过程中，一汽解放十分重视用户使用环节。在J6上市前，他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品，选择有代表性的用户进行定向试销。 试销J6售出后，一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监测。24小时电话开机，每周电话了解用户使用情况，每月实地走访一次。做到随时得到用户的使用信息，随时了解产品的质量状态，及时进行

17、产品改进和完善。 根据试销产品的使用情况和用户意见，一汽解放公司对J6及其关键零部件进行过多次适应性改进，使该车的舒适性、安全性、可靠性等更加贴近用户需求。,八）商业化投放 1、目标顾客 2、投放时机 3、投放地区 4、投放方式,英雄,巧妙“泄露剧照” （新快报） 香港首开新发会 推出漫画版英雄 出征奥斯卡 深圳试映观众需持身份证观看 同名小说面市 包飞机用于三地首映 电影音像版权拍出天价1780万元 游戏版英雄火速推出 全国零点公映（两万五千人零点看）,一、产品市场寿命周期策略,根据产品寿命周期理论，预测与研究企业各类产品所处的阶段及其发展趋势，应采取如下策略。, 不失时机地改进产品，以延长

18、其寿命周期。,新产品开发策略, 做好产品的更新换代规划，保持企业总销售额的增长。做到开发一代，投入一代，成熟一代。,二、新产品保护策略,企业开发新产品应做好新产品的保护工作，以保障自己研究开发的权利，预防竞争对手任意仿制和财务上的损失。, 专利权保护,对于易被其他企业仿制生产的新产品，企业可以申请专利，利用专利权保护自己的新发明。, 技术秘密,对于不易被其他企业仿制生产的新产品或工艺，企业可以采取措施，对其生产技术严加保密。,三、新产品多样化与简化策略, 产品多样化策略是指在产品系列中增加新品种，或者增加产品的尺寸、规格和型号。其目的是为了用户的多种需要和扩大产品销售。, 简化策略是指合并或减

19、少产品品种，以消除产品品种不必要的多样性，其目的是为了压缩无显著需求差异的产品品种，便于库存，方便生产。,新产品开发的评价方法：,技术经济评价法,产品市场寿命周期评价法,临界收益评价法,新产品的评价贯穿于开发新产品的全过程，从而增强了对开发工作的控制能力，争取以最小的投入取得新产品开发的成功。,新产品的评价是以市场技术生产一体化为原则进行的。,一、 技术经济评价法,评价：,按照一定的观点判断方案的优劣,评价经过可用一个比例数字来表示，也可以用百分数来表示。,价值(技术价值/经济价值)：,设理想产品评价为1，相对评价获得的比例数值可称为价值，如技术价值或经济价值。,可利用这个价值的大小（01）来

20、判断产品方案的优劣。,1.技术评价,技术评价是围绕着“功能”所进行的评价。,评价的主要内容是以用户要求的必要功能为依据，一般以实现功能的条件为评价目标，如功能的实现程度（性能、质量、寿命等）、可靠性、维修性、安全性、操作性、协调性等。,因为评价目标有的不能用数值表示，有的即使可用数值表示其属性，但计量单位不一致，因此采用给分评价。,表1 给分评价标准(04打分法）,用技术价值的大小来判断方案的优劣,技术价值X可定义为：,P1，P2，Pn 1-n个目标的得分数,Pmax 理想产品各项目标的最高分数,n 评价目标数，建议n15,P 几个目标分数的算术平均值,在实际情况下，被评价的各项目标的重要程度

21、是不同的，所以按评价目标的重要性给以加权。,考虑加权，技术价值Xg为：,g1，g2，.，gn是与各目标1，2，n相应的加权系数,一般技术指标超过0.8就算是好的，0.7左右是比较好的，0.6以下则是不合要求的。,2.经济评价,经济评价是围绕着“产品生产成本”所进行的评价,经济评价可以采用一个相似技术评价的比例数值来表达，称为经济价值，记为Y：,H理 理想生产成本,H 实际生产成本,所谓经济价值Y就是理想生产成本与实际成本之比，一般在01之间。,为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命,建议使H理为允许生产成本H的0.7倍，由此得：,一般来说，经济价值Y达到0.7是较好的结果，但人们仍力求达到更高

22、的经济价值，小于0.7的经济价值，在通常情况下可用较高的技术价值X来补偿。,3.技术经济综合评价,即以X和Y两种价值为准进行优化，以使产品有最佳的功能和最低的生产成本。,表征方案优化程度的“准数”为优度S：,均 值 法：,双曲线法：,例 有一种新产品，已知方案1和方案2的技术评价结果如表所示。两种方案的材料费为M ，经计算得方案1的材料费为60元，方案2的材料费为50元，假定材料费用系数M ,=52%，理想生产成本（目标成本） H理=72元，试分析评价。,表2 两方案的技术评价结果,解：,计算技术价值,方案1,方案2,计算经济价值,方案1,方案2,估算两方案的生产成本C为：,因此：,方案1,方

23、案2,计算优度S：,方案1,方案2,分析评价：,因S理=1，越是靠近S理越是好方案，因此方案2优于方案1，但S2离S理还有一些差距，可再考虑改进方案，提高其优度。,二、产品市场寿命周期评价法,产品市场寿命周期评价法是运用产品市场寿命周期理论，根据销售增长率指标，确定产品所处的市场寿命阶段，并据此作出开发、生产和销售的有关对策。,产品市场寿命周期评价法的步骤：,(1)整理产品的销售统计资料，计算产品的销售增长率，判断产品所处市场寿命周期阶段。,产品市场寿命周期阶段的划分,产品市场寿命周期阶段的划分是根据销售增长率，目前还没有统一的数据。据一些企业的检验数据，得到下表：,(2)根据产品所处市场寿命

24、周期阶段，进行相关调查分析。,各阶段调查的重点是不同的，投入期重点调查产品投入市场的风险性；成长期重点调查市场需求的增长速度；成熟期重点调查用户对产品素质的要求和改进的可能性，以及竞争产品情况等；衰退期调查市场需求的下降幅度以及用户对新产品的需求情况。,(3)确定对策,根据产品所处的不同市场寿命周期阶段，采用不同的经营战略。,三、产品获利能力评价法,产品获利能力评价法主要是根据资金利润率商品，来评价和选择产品。,这种方法要绘制资金利润率坐标图，以资金周转次数为横坐标，以销售利润率为纵坐标。,取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点A与O作一条直线AO，这里假定产品销售利润率最大值为50%，资金

25、周转次数为3次。直线AO与资金利润率标准曲线将坐标图分为4个产品区。,各区产品特点及对应策略如下表：,各区产品特点及对应策略,产品获利能力评价法的步骤：,(1)计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率；,(2)找出各产品的资金利润率在坐标图上的位置；,(3)确定对策。,例 某产品期销售额为250万元，总成本费用为180万元，占用资金138.9万元，试确定对策。,解：,计算该产品的销售利润率和资金周转次数,该产品处在区，是高资金利润率型产品，获利能力最强，应采取独立开发的对策。,打分标准,四、产品系列平衡法,步骤：,(1)给市场引力和企业实力的每个具体评价目标确定分数；,(2)给每个产品评

26、价打分，并计算市场引力和企业实力总分；,产品得分表,如6个产品的得分如下表：,(3)根据并计算市场引力和企业实力总分，确定划分大中小各等级的分数标准；,市场引力和企业实力类别标准,市场引力是指产品在市场上吸引厂家去生产的能力，它反映社会需要的程度,企业实力是满足市场需要的能力,(4)以横轴为企业实力，纵轴为市场引力作九象限图，根据每个产品的市场引力和企业实力大中小的等级，分列图中；,产品系列分布象限图,市场引力,企业实力,(5)确定对策,产品所处的象限不同,应采取区别对待的产品开发策略。,五、临界收益评价法,临界收益评价法是应用盈亏平衡点的原理研究和评价各种不同产品组合方案，从中选择能达到利润

27、目标的最佳方案的方法。,临界收益：指销售收入减去可变成本后余下的部分，或等于固定成本加利润。,盈亏平衡点：多种产品的临界收益累计值等于固定成本的界限量。,临界收益评价法的原理：,凡是临界收益累计值高于固定成本的产品组合方案，都是可供选择的方案，可供选择的方案中利润额最大的方案为最佳方案。,临界收益评价法的步骤：,(1)搜集各产品的销售收入、可变费用和固定费用；,(2)计算各产品的临界收益和临界收益累计；,(3)计算不同产品组合方案的利润；,(4)根据需要与可能调整产品结构。,例 某企业有A、B、C、D，共4种产品，其销售收入、可变成本、固定成本如表所示。,有关资料,有关数据,(2)计算不同产品

28、组合方案的利润,当生产A产品时，利润=800-400-700=-300（万元）,当生产A、B两种产品时，利润=1500-1480=20（万元）,当生产A、B、C三种产品时，利润=2250-1920=330（万元）,当生产A、B、C、D四种产品时，利润=2250-2270=580（万元）,(3)由此可见后三种方案均可盈利，但以A、B、C、D组合方案为最佳。,解,(1)计算各产品的临界收益和其累计值，如表所示,利润=,临界收益-固定成本,3.3 成本的概念及分类,一、成本按经济用途的分类 企业的成本按照其经济用途可以区分为制造成本以非制造成本两大类。 （一）制造成本由三个成本项目中构成： 1.直接

29、材料 2.直接工资 3.制造费用 其中直接材料、直接工资两者合称为主要成本，将直接人工和制造费用加在一起，统称为加工成本。,一、成本按经济用途的分类,（二）非制造成本一般可以细分为： 1.行销或销售成本 2.管理成本,二、成本按性态分类,（一）成本的性态 是指成本总额的变动与产量之间的依存关系。按照成本与产量的依存关系，可将成本分为固定成本、变动成本和半变动成本三类。 1.固定成本：是指在一定的产量范围内与产量增减变化没有直接联系的费用。 理解固定成本对产品成本的影响，也就是说固定成本的特点。在一定的产量范围内，固定成本总额不变，而随着产品产量增加，单位产品所承担的固定成本将会下降。,固定成本

30、通常又可以分：,1）酌量性固定成本：是企业根据经营方针由高层领导确定的一定期间的预算额而形成的固定成本。理解其中的预算额，既然是预算，则可以通过领导的决策可以改变其金额。主要包括研究开发费、广告宣传费、职工培训费等项目。 2）约束性固定成本：主要是经营能力的成本，企业的经营能力一旦形成，在短期内难以作出重大改变，因此叫做约束性固定成本，例如折旧，保险费、财产税等项目。,变动成本和半变动成本,2.变动成本 从产品的单位成本来看，变动成本不受产品产量变动的影响。 3.半变动成本 是指总成本虽然受产量变动的影响，但是其变动的幅度并不同产量的变化保持严格的比例。它同时包括固定成本与变动成本两种因素，所

31、以是属于混合成本。,半变动成本的两种表现形式：,1）半变动成本有一初始量，这类似于固定成本，在这基础上，产量的增加，成本也会增加，有类似与变动成本。例如机械设备的维护费，电话费。 2）半变动成本随产量的增长呈阶梯式增长，称为阶梯式成本。其特点是，产量在一定范围内增长，其发生额不变；但产量增长超过一定限度，其发生额突然上升，然后再产量增长的一定限度内又保持不变。,3.4 盈亏平衡分析,一、贡献毛益 贡献毛益：指产品的销售收入扣除变动成本后的余额。 贡献毛益首先应该用于补偿固定成本，补偿固定成本之后还有余额，才能为企业提供利润。这可以从利润的计算公式中可以看出：利润（产品销售价格产品的单位变动成本）产品的销售数量固定成本,贡献毛益有两种表现形式,一是单位贡献毛益，二