某地块市场评估及产品策划建议方案(PPT 98页).ppt

1、杭州下沙 保利地块市场评估及产品策划建议,Friday, September 18, 2020,上海*房产咨询有限公司,“涉案”问题,第一部分：地块基本属性研究,第二部分：客户市场布局分析,第三部分：客户竞争态势分析,第四部分：本案开发策略导出,第五部分：相关附件参考,第一部分：地块基本属性研究,本项目地块位于杭州东部下沙区域，钱塘江下游，处于杭州湾的南部位置。,项目地块位置,项目地块现状,地块北面和西面与工业厂房隔路相望，东南为临江景观大道 地块平整，无动拆迁任务 地块周边道路系统健全,地块四至情况,地块经济指标,商、住一体；大规模开发,杭州市新一轮城市总体规划将下沙确定为杭州大都市三大副城

2、之一。,区域规划方向,区域规划方向,下沙城市角色及形象转变机遇,2006.6下沙十一五规划获得通过 下沙新城的建设目标：国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心。 下沙新城的品质定位：国际化、现代化、人文化。 规划到2020年，下沙新城的人口规模达到60万-70万，建成区面积60平方公里。这是一个中型城市的概念，将由最初单一的工业区发展成为具备工业、居住、科技、教育、研发等多种功能于一体的、就业与居住平衡的综合新城 。,新城中心区行政办公、市民活动、会展、商务、金融、文化体育、居住等各种功能交合叠加。 沿江生态居住区沿江规划了东北、东部和东南三大生态型居住区，具有15万人左右的

3、居住规模。 北部工业区以松下工业园项目落户为带动，“十一五”期间，全面完成基础设施建设。 公建配套 按照中心区、沿江区、高教区、工业区四大商贸集聚区进行空间布局。 利用沿江、三号大堤、湿地、大量水系等资源，科学规划12公里的沿江大道景观带、1200亩生态湿地公园、高教园区景观带。,区域规划方向,区域规划方向,“一核、一心、一带”为主体的新城格局 “一核”即新城中心区7.8平方公里，将重点打造以九沙大道高层建筑群为主体的地铁物业型城市轴，做好九沙大道和核心区域城市设计；调整优化中心区北侧元成单元功能定位，按照经营城市理念，调整为以居住用地为主的中心功能拓展区；调整优化中心区南侧七格单元规划，使其

4、整体形象与中心区功能、环境相协调。 “一心”是启动区块公共服务中心，通过实施“退二进三”，逐步推进传统企业搬迁，腾出400亩工业用地用于城市功能配套，延伸4号路商业街至新城中心区景观湖，打造高品位的休闲特色街，建成与中心区连为一体的公建住宅区。 “一带”则是指沿江生态居住带，通过加快沿江土地出让和房地产开发，打造高低错落、形态丰富的滨江型生态人文居住景观带。,“一核、一心、一带”到“一心、二副、二街、二配套”,“一心、二副、二街、二配套”的总体框架。 一个商业中心：下沙城新区商贸和现代商务中心(CBD)。 两个商业副中心：建成区与大学城商业副中心；东南沿江商业副中心。 两条商业特色街区：文渊路

5、-4号路“L”型都市商业街区；东南部钱江湾休闲商业街区。 两个商贸服务配套网络：大型居住区的社区便利商贸服务设施；地铁站口商贸服务设施预留规划。,区域规划方向,交通体系状况,交通体系状况,交通体系状况,地铁1号线途经站点： 湘湖滨康路西兴滨和路滨江富春路秋涛路城站湖滨龙翔桥凤起路武林广场文化广场艮山门闸弄口火车东彭埠建华红普路九堡九堡东； 往下沙方向的站点依次为： 下沙西下沙中心下沙东文泽路 往临平方向的站点依次为： 乔司南乔司乔司北汽车城世纪大道,交通体系状况,外部道路系统 经绕城高速联通沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速 德胜快速路，九沙大道，下沙迎宾大道以及沿江大道贯入市区 内部道路系

6、统 区域内路网建设基本完成。 目前已经修筑的15横15纵宽阔马路贯通开发区的东西南北,在绕城高速以南形成流畅的路网覆盖。,交通体系状况,交通体系状况,区块格局划分,北部工业区 新城中心区 下沙高教园区 杭州经济技术开发区 沿江生态居住区,目前入驻学校： 高校 浙江理工大学 杭州电子工业技术学院 中国计量学院 浙江司法警官职业技术学院 杭州商学院 杭州师范学院 浙江财经学院 中学 文海中学 下沙中学 小学 下沙中心小学 杭州实验外国语学校中学部 杭州实验外国语学校小学部 下沙二小,2000年底启动建设，是目前浙江省规模最大的高教园区。中小学教育体系在规划理念中融入了国际规划，计划建立起与高校园区

7、相衔接的教育链体系，实现业态联合互动、相互促进的教育循环模式，其将教育的先进理念引入中小学教育中，可以接受到一脉相承的知识体系以及科学的思考方式。将资源最大化的共享，同时达到教育产业的规模化效应。,产业支撑高教园区,目前主要产业： 电子信息、机械家电、生物医药、食品饮料、纺织化纤等支柱产业。电子信息产业已形成微电子、移动通信、光电产品、笔记本电脑等产业基地。,产业支撑高新技术开发区,区域配套建设,下沙区域的商业及生活配套设施主要集中在北部高教园区 配套设施主要以满足日常生活的小型商业为主，多以沿街商铺的形式存在 区域内缺乏具备一定档次及号召力的大型配套,区域目前人口33万，预计未来疏散主城区人

8、口20万30万人，远景规划将形成60余万人口的城市。,区域人口情况,高教园区及开发区成为 区域内最主要的人口来 源。,区域及项目属性界定,本案理论客户来源地设定,区域客户,基于项目地块在区域规划、交通可达、土地价格成本等条件，存在区域、城区、外市三个层面客户的吸纳潜力,本案理论客户来源地设定,理论客户设定依据,下沙客户,高教园区及开发区人口聚集效应较强，目前具备一定人气，为本 案带来一定客户支撑。,城区客户,多条东西向干道及轨道交通为区域引入市中心客户奠定基础，拓 展区域内的客户来源。,外市客户,区域高速路网较为发达，与众多浙江南部城市顺畅联通，增强外 地人口迁入可能。,第二部分：客户市场布局

9、分析,杭州楼市板块划分,板块主力客户来源,中心区域及外市客，文教区及城北客户,九堡区域及市区、城北客，少量下沙客,下沙区域及市区客，少量外市客,临平区域客，部分市区、城北客,城北区域及市区客、文教区客户,市区及外市客，文教区域客及城北客户,城北及文教区客户,市区及滨江区域客,萧山区域及少量市区客,市区客,富阳区域及少量市区客,市区、文教区及闲林区域客,临安区域及城北客户,市区及滨江区域客,主要人口迁移线路,本案理论客户购房感性描述,下沙客户,这附近价钱便宜，房子不差的，买最好的房子也比市中心便宜多了 / 在这里习惯了，慢点有得发展的 / 在这里工作啊，住得远过来上班太麻烦 / 这里房价和市中心

10、没得比，市里面的哪里买得起 / 这里也不便宜了，再往外点到海宁价钱还马马虎虎,城区客户,市中心贵，但生活方便，这里才是杭州啊，其他地方再便宜也不去 / 住了这么久公寓，花市中心一样的钱，走远点买个别墅，这个感觉不一样了 / 市中心那么贵，不买出去有什么办法，总要有个房子，不过至少要去能过日子的地方吧,外市客户,省城当然好咯，有能力就买了，XX那种地方哪里像是杭州 / 小孩读书，不要他跟我到处跑的，杭州么教育好啊，住么就住学校周围咯 / 以后总要来这里过的，各种条件都好是吧？远点的地方什么都没有的，不能买的,本案理论客户主要购买落点归纳,客户分层,客户分区,本案目标客户锁定,第三部分：客户竞争态

11、势分析,重点竞争市场解读之外部竞争,分化本案市区目标客户的市场在哪？ 本案市区目标客户的需求偏好如何？,？,外部竞争市场界定,九堡定位：区域服务中心、功能完备的大型居住区; 区域未来：城际交通枢纽、服装交易中心、物流基地，地铁一号线九堡车辆段; 现状：居住功能正在完善，区域价值升级明显。,2004-2007年九堡土地供应及成交情况,2004年至2005年出让住宅用地6宗，2006年至2007年出让住宅用地7宗。 从表中观察，住宅用地从2005至2006年基本保持平衡，出让住宅用地分别出让为159.03亩、212亩、196亩。 从开发周期上计算，区域产品入市热潮应从06年开始逐渐呈现。 2004

12、年至2007年，每年住宅用地放量较为均衡，没有过大波动，这主要是土地供应市场结构平稳的表现。,九堡区域供应分析,2004年至2007年住宅规划建筑面积104.47万，04年仅有美达及旅游取地，0506年绿城、万科等实力发展商纷纷挺进九堡，在某种程度上对九堡的开发起到一定促进作用。同时也使竞争局面提升到更高层次。,减去06年已销售面积，可估供应面积约93.26万。倘若集中在07年至08年供应，预测近两年为片区供应热潮，在目前可见基础上分析，片区客源争夺主要集中在07至08年之间。,2004年2005年居住用地供应开始增加，致使在九堡掀起一翻开发潮，新开发商品房产品相对早期有所提升，该阶段价格属于

13、纯产品价格阶段。 2006年至2007年，品牌地产开始纷纷进驻，不但追求产品品质，同时品牌附加值在该片区也得到体现，随着交通规划的预期，大大提升了消费群体对该片区的预期。阶段为产品价值附加品牌价值阶段。,2004-2007年区域价格走势,九堡购房者收入情况与承付能力,意向调查中，客户家庭年收入占比最大的是6至10万元范围，共约70%，其次是10至15万元的年收入家庭。该两类家庭表现的对本区域购买意向相对强烈。,意向购买该区域住宅的客户房价承受能力主体在50万至80万间，其中50万至60万中两房需求较多，70万至80万中三房需求较多。总价达到80万以上则呈现接受度的大幅下降。分析得出，吸引客户到

14、该片区的主要因素是价格与预期。,九堡购房者收入情况与承付能力,九堡客户购买经历与购买动机,大部分意向客户是首次置业，占85%，而其中有80%的人群为了长期自住而打算，但存在部分过渡型需求，表现为自住兼投资，待资金实力增强后，可能会更换居住环境。,少量客户为改善型需求，但考虑到价格承受能力选择城东板块，该类客户主要是二次置业者，占比12%。,九堡客户购买经历与购买动机,九堡客户面积需求情况,九堡客户配套需求,重点竞争市场解读之外部竞争,重点竞争市场解读之内部消耗,顺利引入既定目标客户的前提之下， 保利下沙项目面临怎样的区域内耗？,？,下沙市场在售楼盘,下沙区域现有在售楼盘约19个，主要集中在下沙

15、高教园区和下沙滨江区域。 07年2月至今，下沙区域共成交土地4幅，成交土地总面积约87.4万方。,本案,06年1月至07年7月以来，下沙区域市场累计供应3747套，去化4331套。 06年区域供应量不大，共推出1484套；07年4月、6月区域供应集中放量，共推出2263套，主要来自临江项目伊萨卡国际城、野风海天城、中庆第6大道以及之江铭楼。 06年区域成交平稳，共成交1881套；07年以来成交量呈显著的上扬趋势，共成交2450套，其中7月达到历史成交新高，去化近800套，环比上月的544套上涨47%。 区域累计供求比基本位于1以下并略有波动，至07年7月为0.89，市场总体呈现供不应求的局面，

16、需求市场表现日趋旺盛。,下沙市场供求对比,下沙市场价量趋势,06年1月以来，区域市场成交价格总体趋势平稳，成交价格主要在5000-6000元/区间浮动。 06年2月，由于天元2005、佛雷德广场、华元梦琴湾等几个区域中高价位楼盘的集中成交，使得该月均价达到区域至今的成交价最高点，达5930元/ 。 07年1月以来，随着成交量的显著增加，区域价格亦呈稳步上扬；至07年7月区域均价5670/ ，环比上月的5320/ 上涨6.6%。,下沙市场各房型供应与去化比例,目前下沙楼市供应产品以二、三房为主，辅助以一房、四房以上以及复式房型；购房者对中小面积段产品接受度最高，一房、二房均达到100%去化，舒适

17、型三房亦达到92%以上去化；由于四房以上以及复式的面积段及总价较高，市场消化较慢，但由于其供应绝对量低，仍保持了较高去化率。,下沙市场在售楼盘未来1年存量,截至2007年7月31日登记可售数量,主力在售楼盘未来一年内预计推案量,1296套,约5879套,约7175套,以2007年度前7个月销售期去化2450套的销售速度估算，加上区域市场内客户住房需求基本得到满足，未来1年内市场供应可谓充足、甚至过剩。,作为开发区，下沙地区近几年年土地挂牌与住宅上市比较集中。虽然区域内原住居民以及产业客户构成的消化主力已帮助去化大量的产品，但是开发体量偏大，上市集中，市场仍然有较大的房源存量。,下沙市场未来2-

18、3年预计推案量,2006-2007年，下沙地区共挂牌出让包括保利获得地块在内的几幅住宅用地，这些土地无疑将成为未来2-3年的住宅供给主体。尤其土地出让时间、开发周期近似的情况下，未来定将出现更大规模的住宅集中上市。整体来看下沙区域房产市场在未来竞争态势严峻的情况下，很可能即将步入“产品时代”，差异化、个性化产品将成为市场竞争要素。,注：该表为除本地快外已明确的3幅地块供给,重点竞争市场解读之内部竞争,第四部分：本案开发策略导出,本案客户竞争优劣势列举,本案开发难点思考,本案产品开发方向,地块开发经济测算,地块开发经济测算,本案地块开发成本估算,杭政储出200735号,注： 1、上表按税前利润率

19、15计算，不含土地增值税和企业所得税，经营成本和营业税等按13计，建安成本计2500元/ 2、本测算仅针对本案住宅部分产品进行评估，由于目前本案商业产品形态可能具备较强的特殊性，因此本测算暂不考虑商业部分,本案住宅产品底价估算,地块开发经济测算,项目产品策略安排,项目产品策略安排知名开发商个案参考,板式、点式、跌落退台式、弧形板式等多种建筑形态,杭州本地开发商绿城的高品质代表作品,项目产品策略安排知名开发商个案参考,板式、点式、跌落退台式、弧形板式等多种建筑形态,项目产品策略安排知名开发商个案参考,景观打造与绿城对产品品质的孜孜追求，树立了绿城产品在杭州人心目中的地位,项目产品策略安排知名开发

20、商个案参考,围合型内街式商业广场,商业配套建议,全新商业地产理念，可以吸引更多实力商户的加盟。,项目产品策略安排,增设休憩场地，延长顾客的逗留时间，形成良好的商业氛围。,项目产品策略安排,商业配套建议,围合型内街式商业广场,全新的购物体验吸引顾客的再次光临。,项目产品策略安排,商业配套建议,围合型内街式商业广场,项目产品策略安排,一线江景、二线江景、三线江景的方案排布,退台布局 亲水建筑 中央组团 街区商业,产品组合：花园洋房+18F高层+33F高层和围合型内街式商业,方案解析,方案解析,A区：47栋5层多层花园洋房 B区：16栋18层高层 C区：26栋33层高层 D区：围合型内街式商业 E区

21、： 围合型内街式商业 酒店式公寓,设计规划理念 住宅共分为3个街区，沿江街区两种产品自由组合，错落有致； 临江C区享有一线江景，西侧C区营造大面积的中央景观，营造内外水景； D区内街式商业满足自身社区配套要求； E区内街式商业和酒店式公寓结合，满足区域内商业配套的要求，通过22号和24号街可以方便进入。,方案展示,整体排布效果图,方案解析,整体退台式布局,西侧建筑的景观面更优，层次感更强。,方案解析,栋距效果图,中央景观的完整性，亲水建筑的打造模式。,方案解析,G地块中央景观、超大间距及高层建筑效果,高层之间的大间距保证了中央景观的完整性。,方案解析,H地块中央景观效果,中央景观构成了小高层与

22、高层之间完美过渡，18F高层、33F高层在坐享江景的同时，可以感受小区的内部围合景观及栋距的视觉宽裕。,方案解析,产品演绎一：一线江景房花园洋房,产品特色分析 发散型排布，景观面更宽广； 一层复二层，附送地下室； 三层、四层平层，电梯直接入户，并形成丰富的露台及退台产品形态； 五层挑高5米，可自由分隔一层，附加值提升，更可直面一线江景；,方案解析,产品演绎二：二线江景房18F高层公寓,产品特色分析 五层以上可观一线江景，小区最佳景观位置； 组团式排布，结合中央景观，保证每栋建筑都有江景景观面；,方案解析,产品演绎三：三线江景房33F高层公寓,产品特色分析 组团式排布，尽量保证每栋高层的景观面；

23、 户型安排结合中央景观排布； 空中花园大附加值设计，附加值提升；,户型平面设计参考,三房二厅二卫 109平方米,户型平面设计参考,三房二厅二卫 133-134平方米,户型平面设计参考,三房 139平方米,三房 148平方米,户型平面设计参考,三房118平方米,三房150平方米,本案产品特征概述,第六部分：附件相关市场数据收集,07年上半年杭州房产成交价格走势,2007年头半年楼市不断出现排队抢购、土地高价竞拍等久未出现的火爆场面，又一次纳入大众视线之内，“牛市”已不足以描述今年楼盘热销的场面。成交价格整体平稳，在市郊低价位成交量增加的情况下，市场成交价格小幅度下降。在整体市场走高的情况下，成交价格于7月份反弹走高。,市场火爆，前景看好,2007年上半年杭州各区成交情况,经过2006年房产市场回暖期，各区2007年成交逐步增加，在中心城区供给有限，价位陡升的情况下，新的市郊住宅供给区片凭借完善的规划与价格优势，成为成交主力，成交量攀升，滨江、下沙、江干、拱墅成交数量占总量愈70%。,市郊新区成交量大,据统计，杭州2007年上半年新房源供应量不到4000套，其中包含90/70政策后推出的中小户型，目前主要去化房源部