2008天花板网家装交易平台网站品牌营销推广方案书.pptVIP

1、重构家装交易模式 首倡价值营销平台 天花板网家装交易平台网站品牌营销推广方案书,序言 在前一阶段，我们就美居中国的基本赢利模式、客户群体、营运模式、竞争对手等问题进行了深入的讨论，对本项目有了更加深刻的认识，现针对贵公司已确定的项目命名天花板网，在此提供天花板网家装交易平台网站品牌营销推广方案书。欢迎阅后进一步沟通。 精进天花板网项目组 2008年9月,天花板网站品牌战略规划 前期市场调研、市场机会解析、品牌经营定位、品牌核心价值、USP（卖点） 、核心品牌推广语、品牌识别系统； 天花板网站品牌概念提炼包装 核心文案、系统文案； 天花板网站品牌营销推广策略方案（网络） 经营战略解析、营销模式优

2、化、产品策略、价格策略、市场营销推广及促销策略、其它新品跟进推广策略方案,导读：本方案书结构与主要内容,一、天花板网站品牌战略规划,1、前期市场调研,家装行业调研 经营现状：曾经高昂的房地产市场，使家装市场风生水起，而随着房地产市场发展的不明朗，家装市场也相对呈现徘徊状态； 运营模式：国内大多数家装公司，大都通过广告投入，电话营销，摆点，搞户型发布会，业主交流会，团购活动，并常配合市场散跑人员搞活动，通过设计定金的收取在前期占有市场，后期借助散跑继续跟进，来争取客户； 行业信誉度：装修与售后服务质量差、暴利黑幕，让家装行业美誉度及信任度受到威胁； 交易形式：目前国内的家装行业还是以装修、设计公

3、司与业主的直接交易形式，信息不对称造成的暴利和不公正等问题日趋严重。 总结：服务质量不够、行业信誉度低、市场有待规范！,一、天花板网站品牌战略规划,1、前期市场调研,上游客户现状（装饰、设计、建材公司） 上游客户主要业务来源是通过广告投入，电话营销，业务人员散跑，摆点，搞户型发布会，样板房，业主交流会，团购等活动来争取客户。业务开拓费用较高； 中高端和工程类的上游客户经营状况相对良好，中低端上游客户以价格竞争为主要竞争手段，普遍存在欺瞒业主现象。,一、天花板网站品牌战略规划,1、前期市场调研,下游客户现状（业主） 1、下游客户找家装公司不方便，需要耗费时间精力和金钱，由于信息不对称，经常承受不

4、必要的花费； 2、因受价格、所处地理位置等影响，业主对家装的设计选择受到限制； 3、由于专业知识不够，业主普遍遭受质量难以保证，被暴利侵害等。 结论：业主普遍承受传统家装经营所带来不便捷、质量与服务不够好，暴力侵害等。,一、天花板网站品牌战略规划,2、市场机会解析,确定品牌发展方向 制定品牌营销战略,精进品牌营销战略规划 之市场机会解析,发现市场机遇,目标客户经营现状分析,市场整体环境分析,一、天花板网站品牌战略规划,2、市场机会解析,天花板网从当前家装行业大环境出发，抓住“装修价格不透明”这一消费者深感困惑的难题，摆脱家装行业现有规则束缚，创造性地大胆推出了旨在优化行业运营绩效的“网上装修招

5、投标”这一举措，可谓是一招妙手。 天花板网既打破了家装行业潜规则，又跳脱了行业线上模式窠臼，对消费者好处多，对行业规范贡献大，可谓是一石多鸟，堪称“行业标杆”。,天花板网应时而生的行业标杆,一、天花板网站品牌战略规划,2、市场机会解析,13亿人口的居住需求，决定了家装行业的巨大潜力和无限商机 中国的逐步发展和强大，人民对居住空间的要求越来越高，同一空间的二次 装修在不断增加，对家装行业的需求在增加！ 目前国内的家装行业，大都是装饰、设计、施工等一体化经营模式，公正性无从体现！ 天花板网家装网站作为国内第一个用公开招投标方式，促成装饰、设计、建材公司与业主的交易，公正性得到充分体现，必将冲击现有

6、的传统家装交易形式，市场一经成型，潜力非常巨大！,天花板网面临的市场机遇,品牌定位主要确定品牌五大关键要素，即目标用户，用户洞察，利益诉求，品牌个性与价值，品牌支撑点与差异点。,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,1,2,5,3,4,品牌职能品牌定位研究,SWOT 分析,市场细分研究,竞争品牌 分析,海斯特资源享有运用,提供非传统的家装 交易模式，以品牌 价格占据市场位置,领导家装行业新的 发展方向,建立公正的家装交易平台品牌形象,该目标群体需要产生,天花板网,价值定位,市场数据分析 产品价值分析 品牌定位模型分析 企业决策管理层沟通,目标群体研究,提供购买利益,资源享有运用,什么需

7、要,回报如何,针对谁,职能定位 （竞争策略）,新创,抢夺,超越,打压,研究内容,实施方法 定位出售,问题与解决,计划、实施、控制、循环,品牌定位,研究模块,功能性益处,情感益处,天花板网职能层面品牌定位研究：对各目标客户群作出的承诺、企业竞争的战略步骤,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,天花板网品牌经营定位,天花板网站是什么？ 一家为装饰、设计公司、建材公司与业主之间搭建的双向互动交易平台！ 定位延伸： 一家为装修、设计公司、建材公司等企业快速提供精准客源、有效缩短经营成本的平台！ 一家为业主提供快捷、便利的家装服务咨询，并达成公正交易

8、的平台！,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,天花板网品牌功能定位,天花板网站能做什么？ 针对上游客户装修设计公司、建材公司等 及时提供最新最广泛的客源信息 提供案例展示平台 提供自由交流平台 提供部分广告宣传平台 提供交易平台 装修、设计、建材公司的低成本客源渠道！,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,天花板网站能做什么？ 针对下游客户业主 免费发布装修信息 提供设计师、装饰、建材等公司的资料信息！ 提供全面、专业、个性化的家装咨询 家装知识与秘诀免费学 量房、定制参考方案、提供预算参考 提供招标平台、方案及流程 交易、信誉监督 个人论坛（发表装修日记、评论及建议等） 广

9、大装修业主的点将台！,天花板网品牌功能定位,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,天花板网导入 品牌战略的必要性,品牌战略增强企业的市场拓展能力，为天花板网挣得市场蛋糕和更大的场份额提供强劲的驱动力方向,降低营销成本，由于品牌战略为天花板网的未来规划提供旗帜和方向，每分营销广告费用都围绕品牌旗帜与方向而展开，避免因松散粗放投入没有起到品牌资产累积的效应的误区,大大增强企业抗风险能力，创建立体化的、深度丰满的品牌资产，把沉迷与创建初级品牌资产抛在后面,把品牌打造成有很高威望、第一联想不是基本产品的综合行业品牌，使品牌具有很强的延伸力,为什么要进行品牌战略规划？,精进之品牌核心价值研究模型

10、,界定行业与品类的基本属性,深刻洞察消费者购买与选择此类产品的驱动力,核心价值可能发展的方向,所有显在与潜在竞争品牌核心价值研究,纵深分析研究路径,横向比较分析价值,横向比较分析价值,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,天花板网品牌的核心价值研究,情感性好处,功能性好处,自我表达的益处,利益点能带 给消费者什么,支持点凭什么 给消费者利益点,信服点消费者 凭什么相信确有利益,品牌核心价值,天花板网,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,1、情感性好处 我们都生活在天空之下，天空是所有人的天花板网，人们对于天空有着本能的向往，我们用

11、天花板网代表希望、梦想及公平。 2、功能性好处 天花板网在家装中是最高层的，与行业属性紧密相连，天花板网寓意行业的领先者，一种高度，人们追赶的目标。 3、自我表达的益处 天花板网是人们所熟悉的，具有良好的传播性，同时天花板网就如一还未着色的白纸，期待着人们在其中绘制各种各样的精彩图案，表现出一种乐观的浪漫主义情调。,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,4、利益点能带给消费者什么 ？ 天花板网是专为装饰、设计公司、建材公司与业主之间搭建的双向互动交易平台，在公开透明的环境下节省装修业主时间，节省装修公司运营成本。 5、支持点凭什么给消费者利益点 ？ 天花板网有一套合理完善的招投标系统，

12、摒弃传统家装行业潜规则，使装修业主及公司之间在公平、公开的环境下相互选择。 6、信服点消费者凭什么相信确有利益 ？ 我们不做装饰设计，只提供交易平台和咨询顾问，以第三方的角色促进双方加以，更公正。,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,专业 公正 高效,行业与品类的基本属性 业主和家装公司双方的交易平台，需要专业、 便捷和公正； 目标客户选择本产品的驱动力 A、上游客户需要一种低成本有效客源、 公平竞争； B、下游客户需要高性价、便捷、顾问服务 帮助； 竞争对手品牌价值研究 领先区隔竞争对手，提供真正的专业帮助， 流程把控、低成本有效客源、公正交易等丰 富价值。,天花板网 品牌核心价值

13、,一、天花板网站品牌战略规划,5、USP（卖点）,天花板网独特销售主张（USP）,1、专业、公正、高效，有利于区分市场，便于差异化营销； 2、营造一个公正合理的家装市场环境是天花板网站创办的初衷； 3、天花板网站既是装修公司行业的客源提供商，也是服务质量规范监管者；4、天花板网还是业主的专业顾问； 、天花板网更是一个装修的专业交易平台。,专业专业帮助、把关，让业主安心，提高服务性价，省时省力省钱 公正双方信任，提高交易与服务水平及质量 高效更多低成本客户，更便捷的服务，更优惠的性价,一、天花板网站品牌战略规划,6、核心品牌推广语,1,2,3,4,利益诉求：切入目标客户核心需求,差异性：与竞争者

14、形成显著差别,流传度：通俗易懂，琅琅上口,成功品牌推广语 组成要素,准确传达产品性质：功能诉求,一、天花板网站品牌战略规划,6、核心品牌推广语,天花板网品牌功能诉求： 1、国内第一个家装交易平台！ 2、装饰、设计、建材公司，在这里可以快速找到目标客户，公开竞标，并轻松完成交易！ 3、广大业主，可以自由发布装修信息，用公开投标的方式，自主选择设计师、装饰公司、施工单位以及监理公司，用最便捷的方式，找到最满意的服务以及最优惠的价格！,一、天花板网站品牌战略规划,6、核心品牌推广语,天花板网品牌利益诉求： 针对上游客户（装饰、设计、建材公司）：资源共享 节约成本 A、每天以X个目标客户递增的巨大网络

15、数据库，即刻实现资源共享！ B、减少了找客户的时间成本、业务员的工资成本以及部分广告成本！ C、竞标的方式，可以彰显真正的实力，利于其品牌信任度的建立！ 针对下游客户（广大业主）：装修烦恼 一网打尽！ A、足不出户，发布装修信息、选定设计师、装饰公司，并完成方案制定与沟通，便捷、省心！ B、公开投标，消费明明白白，不用担心被“宰”！ C、设计、施工、监理不同属于一个公司，质量更放心！,一、天花板网站品牌战略规划,6、核心品牌推广语,天花板网品牌差异性分析： 全国首家家装网络平台暂时没有直接竞争对手，但必须与众多的家装公司网站相区别！,天花板网品牌推广语 装修客齐集 业主点将台！ 碰到天花板装修

16、都高心！ 抢家装业务信任天花板！ 注意，本品牌推广与应兼顾装修公司与业主两方面。,一、天花板网站品牌战略规划,7、品牌识别系统,天花板网品牌识别系统,定义品牌识别,建立和消费者关系,品牌的价值是什么？公正、专业、高效 品牌的个性是什么？装修招投标交易平台 品牌的长期目标和最终目标是什么？ 全国最权威家装网络交易平台,赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。,品牌形象的传播,传播对象：上下游客户 传播内容：公正的网络交易平台这一品牌 信息 传播方式：软硬性广告，网络、纸质载体,一、天花板网站品牌战略规划,7、品牌识别系统

17、,天花板网 公正的网络交易平台品牌形象,强视觉冲击力的,强影响力的公关活动,专业的品牌形象广告,引爆市场关注推广活动,独特产品价值利益点,寓意着希望，行业的领袖,网络交易平台,人文理念、时尚个性,公正、便捷、超值,导读：本方案书结构与主要内容,天花板网站品牌战略规划 前期市场调研、市场机会解析、品牌经营定位、品牌核心价值、USP（卖点） 、核心品牌推广语、品牌识别系统； 天花板网站品牌概念提炼包装 核心文案、系统文案； 天花板网站品牌营销推广策略方案（网络） 经营战略解析、营销模式优化、产品策略、价格策略、市场营销推广及促销策略、其它新品跟进推广策略方案,二、天花板网站品牌概念提炼包装,1、核

18、心文案,品牌核心文案宣传方向,美居中国打破家装市场“潜规则” 美居中国揭开家装市场“黑幕” 美居中国 家装诚交网成立国内家装行业面临重新洗牌 为装修设计公司搭建交易平台,二、天花板网站品牌概念提炼包装,2、系统文案,详细内容见附件,导读：本方案书结构与主要内容,天花板网站品牌战略规划 前期市场调研、市场机会解析、品牌经营定位、品牌核心价值、USP（卖点） 、核心品牌推广语、品牌识别系统； 天花板网站品牌概念提炼包装 核心文案、系统文案； 天花板网站品牌营销推广策略方案（网络） 经营战略解析、营销模式优化、产品策略、价格策略、市场营销推广及促销策略、其它新品跟进推广策略方案,融合4P与4C 的

19、营销策略研究,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,天花板网,中国家装市场容量巨大 设计家装公司竞争初级 市场混杂无序、走向成熟 暴力短视、信誉信用差 无法满足市场需求,家装公司高成本 寻找客户,全新网络家装交易平台,天花板网经营战略解析,天花板网专业角度定义初探： 公正、专业、高效的家装招投标网络交易平台,公正、便捷、超值的家装 全程解决方案提供商,业主对家装行业不透明的担心,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,行业领袖 无缝覆盖,装修环节多样顾客需求不一，整个装修过程由“设计、备

20、货、装修”三关 键环节构成，该三个环节成为一体而又各自独立： 有的顾客可能只需“设计招投标”； 有的顾客可能只需“装修招投标”； 有的顾客可能只需“备货招投标”； 有的顾客则需“整体招投标”,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,单一环节单薄难满足多样化需求 顾客需求不一，可是天花板网的“招投标举措”只是侧重于“设计、装修 施工”这些环节，虽然思路新颖，但是略显单薄，很难满足顾客的多样化需求 一旦对手攻击必将全线被动 再说，一旦更强的竞争对手随后再推出“装修、备货齐招标”或“设计、装修、 备货三招标”等新服务举措，我们必将全线被动。,综上所述， 单一环节的“招投标”略显

21、单薄，难以成为持久的核心竞争力。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,所以我们要以“招投标”为核心，将天花板网站做大、做足： 1、全方位覆盖三大环节 全方位推进，做到包括“设计招投标、装修招投标、备货招投标”三大环 节，形成无缝覆盖。 2、高起点做国内第一网上招投标平台 抓住先发机遇，高起点、宽视野，要做就做行业第一，成就全国领袖地位。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,“设计、装修、备货”三大环节招投标可行性分析： 1、“网上设计招投标” “网上设计招投标”是对公司现进行的“家装招投标”的前半部分的提炼，可行性没有问题，只是此时设计图纸是

22、最终产品，应该加强版权方面的保护。 2、 “装修招投标” “装修招投标”是天花板网站的强项和优势所在，可行性就不用再多说了，只是在实施需注意以下几点：,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,A、简化流程简单易懂 要将整个“装修招投标流程”进行简化、合并，形成几个简单易掌握的程序，让人轻轻松松，一学就会。 B、增强可控性防止双方私下交易 例如，通过双方预付保证金的方式，防止双方抛开平台，私下交易。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,3、“网上备货招投标” A、难度最大要求最高 “备货招投标”涉及到“与建材公司合作、物流、团购”等方面，对天花板网

23、来说，有一定难度，但只要有可能，还是尽量去争取。 B、可采取的一些合作方法探讨 与建材公司谈妥“团购招投标价格范围”，在网站开辟“团购板块”，顾客可加入 “团购群体”，在网上开展“团购招投标”，中标后，天花板网负责网上购买，建材公司提供物流，每个顾客提供运费。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,1、经营战略解析,网上设计招投标,网上装修招投标,网上备货招投标,国内最权威的家装招投标交易网,打造国内家装网上招投标第一品牌,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,2、营销模式优化,天花板网站业务流程图,通过一系列宣传让客户了解天花板网站,申请加入会员、实名认证及确认、选择服务类型、确

24、认服务,量房、填写设计要求资料、三套方案设计、清单,业主确认方案、设计委托缴费确认、邀请各装修公司报价、进行施工招标,施工招标开标，项目经理谈判,合同签订，收取佣金,完工评价,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,2、营销模式优化,流程细化说明： 1、了解天花板网站： 消费者在这个环节上对天花板网站平台上的装饰公司和设计师资源进行了解，并告之消费者未来的服务均在这些群体中进行选择 2、加入会员： 天花板网站的会员分为收费会员和免费会员 3、套餐方案： 由天花板网站设计师根据业主需求提供一套方案，会员如在天花板网站平台上完成施工的招投标，其所支付的设计费可在施工费中扣除 4、个性化方案 如

25、果消费者对设计有特别的需求，天花板网站可提供个性化的设计方案,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,2、营销模式优化,5、项目概算 天花板网站可在初步设计方案的基础上为消费者提供项目的概算，消费者可以根据概算价格到市场上进行价格比较 6、服务中止 如果消费者对于天花板网站所提供的设计方案以及概算均不满意，可在此环节中止服务，对于收费会员不收取会员卡以外的其他费用，免费会员按实际发生费用收取 7、委托确认 如果消费者对于天花板网站所提供的方案以及概算满意，愿意由天花板网站平台提供进一步的服务并在平台上进行施工招投标，应与天花板网站签订委托合同，并交纳报价清单制作费和设计费，最终如在平台上完

26、成施工招投标，可在施工总费用进行冲抵,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,2、营销模式优化,8、为业主制定合理化家装规划方案： 天花板网站根据业主的需求，为业主提供全方位的家装规划（包括主材、施工、家具、装饰品等方面），并为业主提供详细的清单报价做为施工招标的依据，并以施工图进一步完善 9、施工招标： 天花板网站免费为业主在平台上发布招投标信息，天花板网站平台上经过认证的施工企业自愿进行投标报名并报价，投标公司根据天花板网所提供的图纸以及标准报价清单进行让价投标，报名公司总数不应低于三家，业主在投标公司中进行选择,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,2、营销模式优化,10、开标

27、： 各家公司进行密封投标，天花板网站根据让价幅度确认名次，进入前三名的公司成为中标候选人，向天花板网站交纳中标保证金（按合同金额的10%收取），然后由天花板网站组织中标候选人的项目经理与业主进行交流，项目经理可与业主就施工组织安排、工艺、工期等进行交流，由业主最终确定中标单位，并签定施工合同 11、监理、验收： 现场施工的过程中天花板网站将提供施工监理、分项验收、远程监理等增值服务，并定期对业主进行回访，在网站上公示施工进度以及业主评价,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,2、营销模式优化,天花板网,上游客户 家装设计公司,下游客户 广大家装业主,服 务,服 务,利润,利润再分配,最初

28、的利润源,套餐服务，会员收费,未来其他业务,营销模型图,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,2、营销模式优化,双游客户 上游赢利,我们业务为双游客户服务。我们的最终利润来源是下游客户，但我们的直接利润来源是上游客户。而上游客户的利润则直接来自于下游客户，所以我们必须最大程度地维护下游客户的利益，以此来吸引更多的业主客户加入天花板网站，当我们拥有足够多的业主客户资源时，上游客户自然会加入天花板网站会员。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,3、产品策略,完善网站 全面发展,作为一种新潮时尚的家装交易平台网站，我们认为，网站的制作应符合以下 原则： 1、 策划要新颖 网站的整体策划

29、要富有新意，体现出一个新潮领袖型品牌的气质和风采。 2、 设计要时尚 作为时尚类家装网站，在设计中要具时尚感，让人感受到流行前沿的时尚脉搏。 3、 内容要丰满 网站的内容设计要主次分明有层次，做到疏密得当，又能充分展现网站形象。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,3、产品策略,网站策划大纲,网站策划大纲,档案馆,介绍网站的“背景、理念、简介”,风尚室,精选最新潮流的行业资讯、新闻、时尚,群英会,装饰公司、设计师、建材公司、咨询专家大全,竞价场,设计竞价场：设计招投标平台,装修竞价场：装修招投标平台,团购竞价场：团购招投标平台,大学堂,网上培训招投标知识及操作技巧。,交流区,用于新老用

30、户之间进行切磋、交流。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,3、产品策略,对现阶段“天花板网”网站发展完善的一些建议,1、主次明确 作为一专业的家装交易平台，应尽可能多放装修设计公司资料，而减少装修技术方面的信息。装修技术可作为丰富网站内容的信息支撑，但在主页中应减少，以免喧宾夺主； 2、内容详细 怎样招标、投标？应在主页中直接体现，且这一流程描述需简洁扼要； 3、方便快捷 在招标、投标模块中，需加入城市选项，以便于同一城市或邻近城市的设计公司和业主相互搜索查找，节省客户时间，简化操作流程；,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,4、价格策略,价格波士顿矩阵图,客户接受程度,利

31、润 率,高,低,高,低,明星 策略：全力推广 上游客户套餐服务 上游客户成交提成,金牛 策略：精心维护 上游客户会员收费,问题 策略：完全抛弃 下游客户入会收费 下游客户成交提成,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,4、价格策略,抓大放小 特色服务,1、下游客户是我们最终的赢利之源，他们来了，我们才有机会，对其免费放入。 2、我们的赢利客户是上游，因此产品的价格针对上游客户。定价策略是：低入高升，即收取少量的会员费用，在客户取得利润收入时按比例抽取提成。 3、部分优秀上游客户可提供多种优惠服务（可以套餐化设置），但随服务产品的选择越多价格越高。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络

32、）,5、市场营销推广及促销策略,精进市场营销策略组合,综合性的策略动态组合,结合区域市场拓展的策略组合,不同细分市场的策略组合,针对竞争对手的策略组合,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,双管齐下 立体轰炸,在推广方式中，我们基本本着“下游业主客户推广为主、上游设计公司招商 为辅”的推广举措，但是，对于两类客户我们又要采取不同的推广模式： 对于下游业主客户采用“聚焦式”推广模式 为了用最小的资源完成“集客效应”，对于业主推广，我们可采取“聚焦式” 推广方式，即将资源聚焦于一点、打造重点样板市场、然后样板市场来带动其他 市场。 对于上游公司客户采用“分散聚焦式

33、”推广模式 所谓“分散聚焦”，就是针对公司特点，将上游客户划分为“重量级、次重 量级、大众”三种，分别针对三种客户采用不同的推广模式。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,下游业主客户市场推广聚焦式推广方式,资源整合 聚焦 将现有营销资源整合聚焦为一点或几点，形成在点上的强度优势。,区域样板 划分 按照区域状况，分别选择有辐射力、影响力的几个样板市场。,重点样板 攻占 集中优势资源，在样板市场进行强势推广，力争快速拿下样板市场。,样板市场 宣传 对成功的样板市场进行推广，利用样板的力量带动区域推广。,线上持续 推广 将顾客引到网站上来，然后再通过网站的持续推

34、广，滚动积聚人气。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,一、区域样板户分,1、选择“样板城市” 根据目前的公司整体发展现状，选择一个或几个重点样板城市作为突破口。例如，如果以四川为根据地的话，可以选择成都为样板城市。 2、在“样板城市”选择“样板小区” 在选好的样板城市，进行整体市场区域规划，选择几个有影响力的在建居民小区，作为重点推广的样板小区。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,二、营销资源整合,1、整合、聚焦现有营销资源 针对“样板小区”的数量、工作量、整体营销进程规划，对现有的公司营销资源进行整合与规划。 2、营

35、销资源聚合结构 可将内外营销资源划分为“一期前线推广资源、二期媒体宣传资源、三期线上积聚资源”三大块，分阶段各行其职。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,三、重点样板攻占,1、一期资源梯队攻占样板小区 根据推广计划，“一期前线推广资源梯队”将按原计划迅速攻占选定的样板小区，在样板小区成功推广网站，促进有效试用，形成品牌影响和实际效果。 2、具体营销举措待重新商榷 对于样板小区的前期攻占策略，可选择“现场体验、有奖体验、情景营销”等综合 推广组合，通过现场面对面推广和体验，促进目标群的认识和使用。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广

36、及促销策略,四、样板小区宣传,1、对成功的样板小区，展开宣传 “二期宣传梯队”根据事先的推广计划，动用媒体资源，对成功拿下的样板小区，在全城或重点区域进行集中式爆炸宣传。 2、具体宣传组合带后续商定 二期媒体宣传可以根据实际情况，采取“媒体为主+活动造势”或“活动为主+媒体配合”等形式，具体宣传区域还待具体市场具体分析。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,五、线上持续推广,1、线下推广的目的是为了将顾客引到线上网站 通过前期的样板打造和集中宣传，迅速扩大网站的影响力，从而将更多的顾客逐渐吸引到网站上来，不断积聚人气。 2、在线上网站完成接力，进行持续推广

37、针对线上逐渐积聚的人气，采取“持续性、系统性、滚动式”的线上持续营销推广，从而与线下形成联动，促进网站的持续走热，最后成功占领市场。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,上游客户市场推广分散聚焦推广方式,上游客户市场分类 依据掌握的整体上游客户市场资料，按重要程度进行分类。,上游客户市场调查 对样板城市的整体上游客户市场进行调查摸底、数据整理。,大客户重点谈判 组建优势营销团队，对有响力的重量级大客户进行“多对一”式招商谈判。,次级客户 招商 然后，对次重量级客户进行“一对多”式分期招商。,大众客户 带动 利用大客户和次重量级客户的影响力，迅速拉动大众客户的

38、招商。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,一、上游客户市场调查,1、在样板城市，开展上游客户市场调查 通过各种渠道将全城的上游客户市场信息详细掌握，形成第一手资料。 2、信息资料尽可能涵盖大多客户 信息资料的内容要根据网站的需求，具有针对性地搜集，力争涵盖到“装修公司、设计师、建材商家、知名专家”等主体人群。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,二、上游客户市场分类,1、根据掌握信息，进行上游客户市场分类 对手头掌握的信息按“不同类别、不同档次”进行归类建档，形成系统数据库。 2、分类原则 在按不同类别进行分类的基础上，

39、在同一类别内，要重点进行档次的分类，将每个类别客户划分为“重量级大客户、次重量级客户、大众客户”三大类。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,三、大客户谈判,1、大客户的影响力 虽然网站前期的推广对象还是以大众客户为主，但是大客户的影响力仍然不可低估，大客户的进驻可为整个网站增添影响力和分量，提高榜样示范作用，可迅速带动大众中小客户的招商。 2、大客户谈判方式 对于大客户谈判，应组建营销团队，在充分考察、充分准备的基础上，采取“多对一”的团队式谈判方式，力争分期拿下期望中的大客户群。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,四

40、、次重量级客户招商,1、次重量级客户的影响力和实效性也很大 次重量级的影响力虽然逊于大客户，但影响力也不容小觑，同时，次重量级又比重量级大客户多了一些实效性，很多项目的招投标可能大客户不愿参与，可次重量级客户却往往有兴趣参与，从而一石二鸟，增强了其实用价值。 2、次重量级客户招商方式 对于次重量级客户的招商，可根据具体情况，采用“会议营销、关系营销”等方式 实行“一对多”营销模式，促进其有效招商。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,五、大众客户的招商,1、大众客户是网站的主体力量 大众客户构成了网站客户的金字塔主体部分，是我们的主力军，同时，应为人群规模大

41、、更分散，推广难度也大。所以，对于大众客户的推广不是不重视，而是采取何种推广策略的问题。 2、大众客户的推广模式 对于大众客户，可以采取“榜样示范+利益诱使”的推广组合模式，一方面利用大客户的影响力来增强其信心，同时，用网站的前景和营销模式来打动其参与，具体的推广举措还有待商讨。,三、天花板网站品牌营销推广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,网络信息轰炸，吸引目光 软文支持，引起共鸣 多种活动，聚集人气 口碑传承，稳固客户,市场营销传播推广,线下活动,线上活动,口碑,软文,网络,网络,网络,网络,1+1,客户需求,新闻事件,软文,新闻事件,品牌资产的价值创造,三、天花板网站品牌营销推

42、广策略方案（网络）,5、市场营销推广及促销策略,第四部分：整体推广方案,第一部分 推广核心概念 落地执行方案研究,提炼一个更形象生动的品牌推广概念,为了让天花板网的品牌核心概念更形象、生动、易于快速推广，以便 进一步突显其品牌顾客价值，提升品牌推广的整体效果，在此，我们对 其推广核心概念进一步强化、优化和提升。 在原来的“专业、公正、高效”这一品牌核心价值点上，对概念进一步演 绎、包装和提升。,概念再提炼：“6S”家装网,“天花板网”推广概念再提炼,Speed,快,快捷高效的家装交易网,专,专业咨询的家装交易网,Speciality,省,成本更低的家装交易网,Save,安,安全公正的家装交易网

43、,Security,优,模式优越的家装交易网,Superior,广,客源更广的家装交易网,Spready,国内首家 6S 家装招投 网,国内首家6S贴心家装招投网,作为下一步的推广定位,推广现场“展板示意图”,国内首家6S家装招投网,S1 Speedy 高效,S2 Speciali 专业,S3 Save 超值,S4 Security 安心,S1 Super 优越,S1 Spread 客广,这样， 在以后的市场推广中， 我们将以此为核心展开推广。,第二部分 区域市场推广原则,“聚焦辐射式”推广原则,聚焦集中一点快速突破 为了节约有限资源，做到低投入、高产出，我们建议天花板网的市场推广采取 “聚焦

44、式”推广方式，即“集中资源于一点，打造样板市场”，在点上快速突破。 辐射利用样板影响快速复制辐射 然后，再利用样板市场的号召力，快速复制，形成大面积辐射，推动市场快速扩 张。,区域市场推广战略规划,打造“成都”样板市场,复制,复制、辐射到“南充、乐山、广元”,控制,进而控制四川全省,扩张,然后，由四川扩张到全国,接下来， 我们将以“成都样板市场的打造”为重点， 来进行市场推广。,第三部分 目标顾客推广原则,我们的目标顾客是谁？,对于天花板网来说，我们的目标顾客有两类 卖家装修公司、设计公司、建材公司 这是我们首先要积累的资源，有了卖家才能实现招投标的可能，才能开展业务。 买家装修业主 这是我们

45、的生存和发展根本，有了更多的买家，才能不断积累人气，吸引更多的 卖家前来，从而打造强大平台。,目标顾客“推广三部曲”,一步曲 先做“买家”，集中力量，吸引业主,二步曲 再做“卖家”，集中力量，积累客源,三步曲 “买家、卖家同时做”，交叉进行,起步期,发展期,稳定期,“三大步” 搞定市场,第四部分 具体推广 “成都样板市场”打造,一、卖家（上游客户）推广方案,推广时间,前期对上游客户的推广时间，暂定为23个月； 暂定为2008年10月中旬12月中旬。,推广阶段,“上游客户”推广阶段,宣传阶段,在前期进行预热式宣传，为推广造势。,推广阶段,大客户推广阶段,重点针对一类客户进行推广。,二级客户推广阶

46、段,重点针对二类客户进行推广。,三级客户推广阶段,重点针对大众客户进行推广,宣传阶段 具体推广方案,所需时间和推广目的,所需时间 重点宣传时间暂定为2周，在此期间，宣传密度、强度最大； 其他时间段，可根据具体推广需要灵活安排。 推广目的 前期宣传的目的，主要是力求在上游客户中引起一定影响，吸引其关注，从而为 下一步的大客户开发和二级、三级客户的开发造势。 同时，通过一定的宣传，也可引起下游客户（业主买家）的主意，为后续的买家 开发奠定基础。,宣传形式,软文为主 根据“结合实际、节约资源、重点突出”的宣传原则，对前期上游客户的宣传，我 们建议以信息量大、实用性强的软文为主要形式。 软文数量和主题

47、提炼 数量建议：每周投放12篇软文。 主题建议： 1、价值家装风尚标国内首家6S家装招投网 2、国内首家招投网引领家装新时代 3、让家装公司身价百倍的秘密 4、招出新天地投出新时代国内第一家装招投网,投放媒体,线下以成都市报纸为主 因为主要是针对成都地区进行推广，所以，我们建议重点选择成都报纸投放： A.成都晚报：可考虑重点投放，每周投放2篇软文； B.天府早报：可考虑重点投放，每周投放2片软文。 如果资源允许，也可考虑投放成都商报或华西都市报，进一步扩大影响力。 线上以成都或四川专业网站为主 网站是一个重要的信息传播渠道，配合线下推广进行网上宣传： A.成都房产信息网：在新闻资讯栏目或论坛，

48、每周4次投放软文和项目信息； B.成都家装网：在新闻资讯栏目或论坛，每周4次投放软文和项目信息。,这样， 通过前期2周左右的“线上、线下”集中式软性宣传， 可以让天花板网的品牌知名度迅速得到提升， 制造出了话题和影响力， 从而为下一步上下游客户的推广打下基础。,推广阶段 具体推广方案,大客户推广方案 人员拜访,“大客户”推广的目的,什么叫“大客户”？ 所谓“大客户”，是指那些“实力强、影响力大、资信高”的一类装修公司，例如： “蓝太阳、新空间、豪庭、重信”等一类装修公司。 为什么要专门针对大客户进行推广？ 原因： A.借大客户来提升网站的影响力； B.抓住其他中小客户“傍大款”的心理，借助大客

49、户的榜样力量吸引其加入； C.不一定靠大客户盈利，但大客户一定不能少； D.所以，大客户对天花板网来说非常重要，有必要专门进行推广。,“大客户”推广的时间和方式,“大客户”推广的时间 紧跟前期宣传，借助前期宣传的热度，进行大客户推广。 对大客户的推广时间，建议：紧锣密鼓，2025天时间。 “大客户”推广的方式 针对大客户的“稀缺性、重要性、困难性”等特点，建议： A.对大客户推广采取“多对一”团队式谈判方式，依靠团队的力量迅速攻克大客 户； B.同时，在政策优惠方面，对大客户进行倾斜。,具体推广步骤,一、准备阶段 1、人员组织和培训 安排46个人员，2人一组，培训关于项目的内容、基本的拜访客户

50、方法和电话营 销话术。 2、大客户数据库创建 对成都市区有影响的一级装修公司资料进行收集，按“地址、电话、基本情况、负 责人”等进行分类创建数据库。 3、招商方案撰写 撰写项目的精要招商方案，包括“项目概况、核心优势、顾客利益、优越模式、发 展前景、优惠政策”等，印刷成册，每人携带。,二、拜访阶段 1、根据拜访计划，进行大客户拜访 拜访人员先通过电话营销联络对方，简单介绍情况，然后按照合理路线进行人员 拜访。 2、拜访要点： a.讲解项目商业模式和利益，让客户很快了解； b.提出加盟优惠政策对大客户的优惠政策：一年免收会员费和管理费、半年 免收成交费，吸引其加盟。 c.提出加盟要求：免费注册、

51、成为项目的重量级会员。 3、争取现场注册、完成加盟 通过现场洽谈，争取能在现场让对方完成注册，成为项目的会员。 4、拜访组次和频次 争取每天能拜访34家大客户，20天时间内，能有2030家大客户加盟、上线。,三、宣传阶段 1、针对大客户拜访成果，集中进行宣传 拜访中后段，在上线大客户具有一定规模后，可再集中组织一轮宣传攻击波，利 用大客户影响，进行招商宣传，宣传方式仍以“软文或新闻报道”形势，在“成都晚 报、天府早报”和“房产信息网、成都家装网”上进行。 供参考的软文主题： a.新模式甫一面世大客户纷纷上台天花板网的独特魅力何在？ b.一级装饰公司为什么纷纷选择天花板网？ c.天花板网成都一级

52、装饰公司的淘金热土！ 2、后期大客户跟踪、数据库创建和分类 在后期，对有意向但尚未上线的大客户进行跟踪拜访、力争上线，同时，对已上 线和现有大客户进行数据库创建和分类。,这样， 通过前期20天左右的集中式拜访， 可最大限度地开发一定数量大客户， 为整个网站的形象背书，提高公信力， 同时，为下一步中小客户的开发奠定基础。,二级客户推广方案 会议营销,“二级客户”推广的目的,二级客户是项目的主力军 “一级客户整体要求偏高、不太适合大众家装用户、只能作为项目形象支持和背 书”，“三级客户整体形象偏低、对项目的形象创建不利、只能作为项目的补充和 丰富”，而二级客户则更适合本项目的基本定位。 应该重点推

53、广 所以，对于二级客户应该重点推广，在资源、时间、策略方面给予倾斜。,“二级客户”推广的时间和方式,“二级客户”推广的时间 紧跟前期大客户的推广和宣传热度，进行二级客户的开发和推广。 对二级客户的推广时间，建议：步步为营，3040天左右时间。 “二级客户”主要推广方式 针对二级客户的“数量有保证、意愿相对松动”等特点，建议： 以“会议营销”为主、实行“一对多”的推广手段，。 即，通过定期组织“二级客户探讨会”等方式，通过面对面的沟通和交流，增强对 项目商业模式的认识、理解和认同，同时增进双方的了解和互信，有利开展下一 步合作。,“二级客户”的推广步骤,“二级客户”推广的时间 紧跟前期大客户的推

54、广和宣传热度，进行二级客户的开发和推广。 对二级客户的推广时间，建议：步步为营，3040天左右时间。 “二级客户”主要推广方式 针对二级客户的“数量有保证、意愿相对松动”等特点，建议： 以“会议营销”为主、实行“一对多”的推广手段，。 即，通过定期组织“二级客户探讨会”等方式，通过面对面的沟通和交流，增强对 项目商业模式的认识、理解和认同，同时增进双方的了解和互信，有利开展下一 步合作。,“二级客户”推广的目的,一、“会议营销”准备阶段 1、二级客户资料的收集和数据库创建 对成都市的二级装修公司进行收集，按“地址、电话、负责人、基本概况”等进行 数据库创建和分类。 2、分批次进行邀请函邀请、电

55、话联络 可每周2次、每次5060家，分批邀请二级客户开展探讨会。先用邀请函的方式邀 请，然后在电话联络。 3、安排合理的会议营销地点 会议营销的地点尽量选择公司附近，会议室内可以随时上网、予以演示。 4、主持人、嘉宾的安排 主持人以公司懂项目、懂装修的专家为主，同时，每次会议营销尽量能邀请几名 已加盟的大客户作为特邀嘉宾，进行现场说法，促进二级客户加盟。,5、会议主题的提炼 根据项目推广需要，可分别提炼不同的会议营销主题，例如： a.家装行业最新赢利模式探讨 b.如何提升家装公司的市场竞争力？ c.信息化时代，家装行业的发展契机何在？ 6、会议内容的安排 根据项目需要和会议效果，可合理安排会议

56、内容，力求丰富、热烈、互动性强。,二、“会议营销”开展阶段 1、主持人开场白 主持人就会议营销的主题、内容作简要阐述，同时，提出当前家装行业所困扰装 修公司的难题，展开探讨。 2、专家讲话 由公司的资深行业专家就上述问题在专业层面进行阐述，以便引起共鸣和大家探 讨热情。 3、客户讲话 客户就上述问题发言，展开探讨。 4、主持人引入天花板网商业模式探讨 主持人及时将会议主题转向项目商业模式的探讨。,5、专家详细介绍项目的商业模式与核心利益点 专家就上述商业模式进行详细介绍，力争让现场客户最快了解和领会。 6、大客户代表现身说法 大客户特邀嘉宾就上述商业模式提出自己的看法，并讲述自身的加盟体验，从

57、而 带动其他二级客户的加盟热情和兴趣。 7、进入互动探讨 大客户发言后，大家从各个角度分别探讨新模式。 8、主持人提出加盟优惠政策、现场演示 主持人及时提出加盟优惠政策，例如“半年免收管理费和会员费、三个月免收成交 费”等，激励大家积极注册、参与。 9、现场注册、上线 在会议现场，预备10台左右无线上网电脑，让客户现场注册、上线。,三、后期宣传和维护阶段 1、邀请新闻媒体，进行宣传报道 针对该系列“装修公司峰会”，特邀新闻媒体进行跟踪报道，当成一次新闻事件， 提升项目在公众中的影响力，从而为下一步的业主开发，打下基础。 宣传媒体可在“晚报、时报、商报”投放，同时在房产信息网、家装网展开宣传。

58、参考主题为： a.家装行业峰会，推动行业新秩序创建 b.成都家装中坚，齐聚天花板网 c.行业盛会商机盛会天花板网引领的行业创新热潮 2、后期客户跟踪和数据库创建 后期，对意向客户进行电话跟踪、督促注册上线，同时，做好客户数据库创建和 分类、管理。,这样， 通过前期30天左右的集中式会议营销， 可最大限度开发二级客户， 完成了主力客户的资源积累， 从而有效奠定了项目开展的基础。,三级客户推广方案 自然招商,“三级客户”的作用,三级客户的特点 三级客户的整体数量多、规模小、服务水平相对稍低。 从网站的形象维护方面考虑，不宜将其作为主力客户 从一开始，项目就应树立“专业、公正、高效、高标准”的高素质形象，而三级客 户则在服务水平、综合资信、信誉方面存在