药店新品类管理创新与营销.ppt

1、,药店新品类管理创新与营销 康美药业OTC事业部总经理 李从选,2012年11月24日-太原,目录,2,高毛利产品策略与品牌产品策略,增量品类与体量品类的策略,3.,1.,2.,刚性需求品类和弹性需求品类策略,、独家品类与竞争品类,4.,3,新医改后谁是未来药店的消费者,1,3,政府买单的中低端药品消费者（中老年职工和 城市参保居民）不再是药店的主要人群。无医 保的自费买药的中高端消费者才是药店人群。,治疗人群（政府买单）不再是目标消费者。 保健人群（自费）才是,1,基药需求人群不再是药店消费者，便利性需求 人群（白领高端人群）将是未来药店的顾客群体 。,2,3,新医改后谁是未来药店的消费者,

2、新消费需求和习惯患者：药妆、新疾病谱（以岭）,城市人群细分：官员、企业家基层、个体自由 职业者、农民工、离退休市民、工人、学生。,4,5,一、增量品类与体量品类的策略,增量品类及其策略,体量品类及其策略,1,2,1、增量品类及其策略,引进或者采购产品的标准是什么？ 判断增量品类的标准是什么？,判断增量品类的标准是：引进后是做加法还是替代？,提升产品丰满度和齐全度。 提升产品满足率 提高客流量和营业额 提高顾客客单价 提高坪效。,增量 品类 的作用,总之增量品类对连锁门店无论哪方便都是做加法和做增量。,增量品类引起策略,对厂商的协助要求提高：有队伍、有培训、促销、陈列、体验、奖励店员、跟踪能力。

3、有队伍更应放低要求。,毛利要求降低：40%以上的毛利就可以做,优先引进，条件放宽：死卡一些硬性条件就会错失引进与培育机会。,对于门店来说原来没有卖过的都是增量品类,对于一个具体的门店而言，只要原来为经营过，就是增量品类。 比如没有销售过人参和西洋参，人参就是你的增量品类；没卖过中药（药食同源的罐装中药、冬季润燥养生），中药就是你的增量品类。,增量品类的营销策略,把增量品类培育进行到底！,营销有方案、费用有预算,着眼长远、培育消费习惯,陈列、堆头、POP资源优先给增量品类。,店员主推和奖励到位。,反复培训和讲解增量品类。,预算,培育,资源,奖励,培训,菊皇茶、新开河、西洋参、药食同源的中药等是典

4、型的增量品类！,2、体量（基量）品类定义,体量品类：是指药店已经有的，且销售比较正常的品类。 体量品类在药店主要是药品，是药店的优势品类，基本上都已构建完成。又相互替代和此消彼长的关系。,判断体量品类的标准是什么？,标准：看引进的产品是否有相互替代关系；是否已有完全相同的同类产品。 药品较少有增量品类；功能类似也有替代关系。举例：五大OTC品类产品都是体量品类 升级换代品种可以不认为是体量品类。但也不是增量品类：介入二者之间。,体量品类构建与营销管理策略,替换,增加,缩减,升级,毛利、品质、包装、厂家更好更高,规格、剂型,高毛产品太多或者雷同产品太多时就必须缩减,药品本身功能升级：抗生素、质子

5、泵抑制剂类产品,体量品类的精简策略不错杀核心商品,2009-2010，CVS的sku从2200018000. 核心吸客商品：核心顾客非常在乎的商品，即顾客非到你的门店来的理由冲着这些商品而来的。 找出核心吸客商品：首先找出核心顾客，会员购买率分析即可，其次分析该产品核心顾客购买率和购买频率出现在高客单价购买时该商品的几率该商品出现孤品购物篮内（只买找一个商品）的几率该商品缺货时，购买其它商品的几率分析该商品与其它商品销量是否正相关。以上几率都高时，该产品不可调整。 特别提醒：虽然毛利、销售、客流、毛利回报率较低，但核心顾客在乎的核心商品不容精简。,二、刚性需求品类和弹性需求品类策略,1、刚性需

6、求品类及其策略 2、弹性需求品类及其策略,1、刚性需求品类及其策略,所谓刚性需求品类：就是消费者对该类产品的需求是刚性的和相对稳定的，需求不会随价格变化而发生较大变化 需求弹性：是指需求量对价格变动或者促销变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。 大于1，有弹性，小于1，没弹性（低弹性，刚性）,搞一次促销销活动，销量明显扩大，药品需求有弹性？,Text in here,剂型 要齐全,刚性需求（低弹性） 药品品类策略,价格带 合理,刚性需求的药品细分品种应该齐全，要多引进高品质刚性需求产品。,同一细分品种高、中、低价格带都有,适合男女老少和糖尿病人等不同人群,刚性需求药品营销二

7、策略,第一：拾遗补缺，补齐所有应该有的品类。关键是疾病细分和产品分类。E:零售药店品类管理药店商品分类品类设置参考 (1).xls 第二：科学的治疗基础的联合用药推荐。,2、弹性需求品类及其策略,需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化的品类就是弹性需求品类。 对于药店来说，可以满足保健、养生、预防、康复、调理、护理、检测、美容、理疗和性保健等需求的品类，都是弹性需求品类。 弹性品类可以通过价格变化和促销快速扩大销量，快速扩大使用人群、可以培养成习惯性消费和长期购买使用。,大健康弹性品类分类,（1）药品类-OTC乙类产品：中成药和营养补充剂 （2）滋补类产品：阿胶、乌鸡白凤、六味地黄等 （3）

8、保健品-目前绝大部分大保健品还没有领导品牌 （4）药妆产品：可采眼贴的短时间营销神话。蓝海市场有待培育。国内产品尚无领导品牌。 （5）功能性洗护产品、妆字号、特妆字、消字号洗剂类。目前漱口液和口腔消毒水还没有起步,（6）功能日化产品 （白药牙膏、西瓜霜牙膏、双黄连牙膏） （7）功能性凉茶饮料：如王老吉、和其正凉茶、红牛、营养快线 （8）家用和便携式各类器械：种类繁多、包括健康饮水机。 （9）外用贴膏类：白药创可贴、家用型便携式医疗器械类产品 （10）健胃和解决“三高”问题的食品。 目前梧州龟苓膏正在发力。,菊皇茶、新开河、西洋参、药食同源的中药等是典型的弹性品类！,品类营销策略,月月有主题、周

9、周有活动、天天有促销，讲座持续、体验不断、促销有力、指导有方,品类促销策略,培育优势品类、差异化品类和忠诚顾客群。弹性需求品类是药店主要的增长品类，有很大的扩展空间，理论上销售可以无限扩大。看哪家连锁药店把品质、服务做到最好，做出特色来，让消费者忠诚于自己了,品类长期策略,三、高毛利产品策略与品牌产品策略,1、未来药店产品结构 2、高毛利产品策略 2、品牌产品策略,1、未来药店药品结构,总之以后连锁的产品结构是哑铃型：一头是品牌产品，一头是连锁自己的PB（高毛利产品、自营产品），中间类型的产品将逐渐退出药店。 谁来为我们构建哑铃型的产品结构：联盟,品牌,中间,PB,未来药店健康需求升级带动品类

10、升级,富裕起来的人群：需求必将升级 大健康需求才是人们对于药店新的需求： 健康生活习惯是影响健康寿命的关键因素之一。,需求升级顺序,已病治疗,健康体检,治未病、预防,保健、康复,养生长寿、美丽,健康教育,原始需求,高级需求,大健康概念包括生理心理环境社会,高毛利产品界定：品牌厂家产品毛利在40%以上，非品牌厂家毛利在60%以上的商品就是高毛产品。 如果有80%毛利，除非有意抬高零售价，否则质量难以保证，或者没有任何服务。,2、高毛利产品策略,高毛利产品数量,高毛利产品数量应该在300-500个之间。 OTC市场把疾病一般细分为110-120种之间，每个疾病治疗的产品，分为固体制剂和液体制剂，加

11、上儿童剂型，也就是三种剂型规格，高毛利产品的数量应该是110-120乘以3左右，就是330-360个之间。加上大保健100多种产品（多为软胶囊剂型），也就450个品类左右就是所有品类都有高毛利了。,高毛利产品营销策略,目标,聚焦原则,高毛产品构建,剂型齐全,价格带策略,越多越没有推力。行政主推是药店最宝贵的稀缺资源，不能滥用，要让店员自己信服。,每种细分疾病都有对应的2-3个不同剂型的高毛产品,“拦截品牌产品+自己培育独特品类”结合。应该培育自己的优势高毛利产品。,高低两个价格带。高价格带应低于品牌产品,高毛利产品（药品）三大策略,策略一：少即是多的原则。聚焦式战争法则，也是营销与经营的永恒法

12、则。 策略三：高毛利产品需要培育：给予激励、培训、推广、堆头、阶段性促销等 策略二：不能动销的高毛利就不是高毛利，予以坚决淘汰,疗效感知是第一位的,高毛利产品销售策略：主治疾病选择品牌产品+辅助治疗和改善症状的高毛利产品搭配为原则。这样消费者不会反感。,疗效作为主要和第一追求，就能最终赢得消费者真诚。无论高毛产品怎样营销，都要讲求疗效，这是消费者进药店的主要目的。,3、品牌产品策略,执行力 以团队 协作为 基础,全国品牌和区域品牌产品结合,注意中药的地区差异性,消费者第一用药需求不能拦截,品牌产品的维价扩容提升 毛利策略：其实品牌产品之所以毛利 低，并非是空间不够，而是药店之间 为竞争客源相互打价格战的结果， 如果品牌产品维价，向市场要利润 就可以扩大销售量获得可观利润。,做人气是零售的第一重要的事情,坚持消费者的第一用药需求不拦截 加持品牌产品+高毛利主推产品 举例：感冒,为什么要经营菊皇茶,四、独家品类与竞争品类,独家品类：人无我有的品