市场调查问卷及量表设计

1、,第四章市场调查问卷及量表设计,了解调查问卷的概念与格式,熟悉问卷设计的原则与程序,掌握问卷设计的技巧,了解测量量表的类型和使用要点,调查问卷：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。,市场调查问卷设计的概述,1.1 涵义,1.2 问卷的类型,1.3 问卷设计的困难,1.4 问卷设计的原则,准 备 阶 段,初 步 设 计,定 稿 印 刷,1.5 问卷设计的程序,中心概念,2.1 建立问句的总体框架,妇女杂志对妇女现代化影响的调查,妇女杂志 现代化,2 调查问卷设计的设计开发,试构建问卷的总框架：,中心概念,一

2、家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。,教子情况,核心内容,教子行为 孩子成长状况 父母所需的帮助 对本刊有何建议,询问的问题,您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？ 让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？ 你订阅过有关家庭教育的刊物吗？ 你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？ 你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？ 你孩子所在的年级？ 你觉得你孩子最大的优缺点是什么？ 你最喜欢本刊哪些栏目的文章？ 你的职业和文化程度？ 为办好本刊物，你有何建议？,2.2 决定问句结构与形式,要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些数据。,要求被调

3、查者在一个有序系列中作出对行为、特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。,核查表的常见形式,根据选项的数量分类： 二项选择题备选项只有两个，只选一个选项 您的性别? A 男 B 女 多项选择题有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项 贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？ A 广告 B 新闻报道 C技术文献 D 卖主上门推销 E 博览会、交易会、订货会 F 行业协会内部文件,核查表的常见形式,根据选项的内容和形式分类： 混合式选项封闭式与开放式问题相结合 请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素： A 产品知名度 B 供方服务 C 产品畅销性 D 双方关系 E 批零差价 F 供方广告 G 订货时

4、间 H 其他（请注明） 排序式选项把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来 从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（ ）其次（ ）再次（ ） A 抽象思维能力 B 表达能力 C分析能力 D 记忆能力 E 理解能力 F 应用能力 G 自学能力 H 实践能力 I 社会适应能力 J 其他,区间式选项选项只列出大概的区间范围 您的年龄是： A 20岁以下 B 21-30岁 C 31-40岁 D 41-50岁 E 51-60岁 F 61岁以上 等级式选项是指按某种等级或顺序排列的选项 您对目前的居住条件满意吗？ A 满意 B 较满意 C 一般

5、D 较不满意 E 不满意,测量量表的类型,测量量表的基本分类：,思考：以下量表是属于那种类型？,请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。 松下 东芝 夏普 惠普 佳能,市场调研中常用的量表,配对比较量表,现要比较A,B,C和D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示： 填表说明：请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌更受您的欢迎，0表示行品牌更受欢迎。,请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢的品牌并赋予1，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2，依此类推。 品牌 等级顺序 佳洁士 中华 田七 黑妹 高露洁 ,等级

6、顺序量表,为了方便应答者选择，数量不宜太多，一般为6-7个,又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是100分或10分）在两个或多个特性间进行分配。,固定总数量表,根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ）,分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项的相对等级。,Q分类量表,给被调查者大量的关于某一物体的描述，要求他们选择自己的态度，调研者可以据此对访者进行判别分类。,步骤：,调研者首先设计大量语句（至少50120条）； 对这些语句按内容从有利态度到不利态度顺序进行排列，并对其进行分组，从整体上形成正态分布；

7、 制定一个奇数类别的同意量表（5级或7级），并放在每条语句后面，请受访者选择。,连续评分量表,又称图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。,你认为如何为“海尔冰箱”评分？,可能最差可能最好 可能最差可能最好 0 100 不好不坏 可能最差可能最好 0 50 100,列举评分量表,与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类别中作出选择。,由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一种回答给予一定的分数。,李克特量表,以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同

8、程度，请您在相应的数字画“”。,语义差别量表,一般是7级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。,对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。,1 2 3 4 5 6 7 式样保守 式样新颖 冰冷的 温暖的 粗心的 细心的 不舒适的 舒适的,斯坦普尔量表,仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。,对于A餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，选择带“+”号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，选择带“-”的数字，+5表示非常精确，-5表示非常不精确。,+5 +4 +3 +2 +

9、1 菜肴可口的 -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 热情的 -1 -2 -3 -4 -5,问句的措辞应遵循的原则：,2.3 问句的措辞与问卷的编排,避免复杂性：使用简单的、对话的语言,试对比下面的两个句子： 您赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？ 您赞不赞成政府允许便利店售酒的规定？,避免诱导性问题,很多人由于改进后的免烫衣服的出现而越来越少使用干洗，您怎样认为过去4年里免烫衣服对您使用干洗设施造成的影响？ A 使用得更少 B 没有变化 C 使用得更多,避免负载问题 负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。,您至今未买计算机

10、的原因是什么？ A 买不起 B 没有用 C 不懂 D 软件少,A 价格高 B 用途少 C 不了解性能 D 其他,避免含糊，追求具体,“您乘坐过哪家航空公司的航班？ ”,“上个月您乘坐过哪家或哪些航空公司的班机？若有一家以上，请列出您上个月乘坐过的所有航空班机。”,避免双管问题 一个问句中涉及两个或两个以上的问题,您认为某航班安全准时吗？ 您的父母是知识分子吗？,避免乱用或折磨应答者能力的问题,您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？ A 持久性的（持续6个月以上） B 暂时性的（持续1-6个月） C 临时性的（持续不到1个月）,问卷的编排,问卷的整体格式,问题的顺序应遵循的原则,先封闭式问题后开放式问题； 先一般性问题后敏感性问题； 按逻辑顺序排列问题； 时间顺序：过去现在将来 按问题的性质或类别排列 按问题的复杂程度排列 将检查可靠性的成对问题分开排列。 您对目前的教学条件满意吗？ 您对目前的教学条件不满意吗？,问卷的评估 请专业人士对问卷进行“挑刺”，关键在于审议问项是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得当，提问逻辑是否合理，字词句是否有错误等，,2.4 问卷的评估与测试,问卷的测试 请潜在的被调查者进行试填。 人数：不少于15人