国际市场营销学教学(课堂PPT)

1、国际市场营销学教学课件,大学本科国际贸易专业核心骨干课程,教学大纲,课程教学目标：通过本课程教学，使学生掌握现代国际市场营销的基本原理及系统的理论知识；具备进行国际市场营销环境分析、国际市场调研、国际营销STP战略和竞争战略拟定的基本能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策（4Ps）等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题、进行国际市场营销策划的综合能力和实践能力。 推荐教材：朱金生、张梅霞主编，国际市场营销学，华中科技大学出版社，2012年7月第2版。 学时安排：总学时 32（48）。,内容提要,第一篇认识国际市场营销的重要性 第一章 国际市场营销导论 第二篇分析国际

2、市场营销机会 第二章 国际市场营销环境 第三章 国际市场分析 第四章 国际市场调研 第五章 国际市场营销的STP战略 第三篇发展国际市场营销策略（4Ps） 第六章 国际市场营销的产品策略 第七章 国际市场营销的价格策略 第八章 国际市场营销的分销策略 第九章 国际市场营销的促销策略 第十章 国际服务营销策略 第四篇加强国际市场营销管理 第十一章 全球营销战略规划 第十二章 国际市场营销的组织、执行和控制,学科特点,实践性比较强 管理不在于“知”，而在于“行” 营销不在于“想”，而在于“做”,专业特点,很辛苦 但收入高,人才类型,“三手”: 推销高手 公关强手 渠道能手 “三才”: 调研专才 传

3、播人才 策划怪才 “三师”: 战略军师 培训导师 理论大师,就业空间特别大,素质要求,一表人才 两套西装 三杯酒量 四圈麻将 五方交友 六出祁山 七术打马 八口吹牛 九分努力 十分忍耐,哲学家的头脑 侦查员的眼睛 外交家的风度 运动员的体魄 科学家的才智 初恋者的热情 演说家的口才 宗教家的执着 大将军的果决 改革家的远见,职场成功要诀,心中有梦想（有追求有目标） 脚下有大地（踏踏实实） 手上有本事（专业能力）,知识保鲜期越来越短,知识改变命运 学习成就未来,哈佛大学凌晨四点半图书馆的学习场景,要拟定自己的读书计划,50本？100本？,教材及参考书,武汉理工大学国际市场营销学精品课建设网站,第

4、一章 国际市场营销总论,引导案例 第一节 市场 第二节 市场营销 第三节 市场营销学 第四节 国际市场营销理论基础 第五节 国际市场营销发展过程 第六节 企业经营观念的演变 第七节 国际市场营销的步骤,【引例】填报高考志愿时 儿子与父亲的对话（1）,儿子：老爸，我想报考市场营销专业。 老爸：学什么专业不好，为什么要学这个专业？,【引例】填报高考志愿时儿子与父亲的对话（2）,儿子：你看营销人员穿着西装革履，走南闯北的还挣着大钱，多风光呀？ 老爸：风光个啥？营销不就是推销吗，这种人我见过多了，整天拎个小包到处求爷爷告奶奶的兜售自己的产品，而且十回有八回卖不出去，多没面子。,【引例】填报高考志愿时儿

5、子与父亲的对话（3）,儿子：你不懂，营销不是推销，除了推销，还有广告、促销什么的，有很多东西需要学习。 老爸：不就是卖东西吗，有什么好学的？不能报考这个专业！ 儿子：,他们对营销的看法对吗？你是怎样理解的？,第一节 市场,一、市场的概念 二、市场的构成要素 三、市场的特点 四、市场的分类,一、市场的概念,从经济学的角度看 （1）市场是“商品买卖的场所”。 （2）市场是“商品交换关系的总和”。交换关系决定了买卖双方在市场中的地位，从而形成买方市场和卖方市场。 从市场营销学的角度看 市场是所有现实购买者和和潜在购买者需求的总和。,市场=人口+购买力+购买欲望 故事1：不受公马“勾引”的母马,二、市

6、场的构成要素,故事2：如何把木梳卖给和尚？,甲：卖出1把 乙：卖出10把 丙：卖出1000把,甲：卖出1把,找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳,乙：卖出10把,找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。,丙：卖出1000把,找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，

7、提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。,重要启示,甲靠坑蒙拐骗只能维持一时； 乙找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩； 丙挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。 营销一定要以客户为中心，以需求为导向。,如何挖掘需求？,制造痛苦 制造快乐,三、市场的特点,（1）市场的双向选择性 （2）市场的变化性 （3）市场的竞争性 （4）市场的导向性 （5）企业对市场的可改变性,四、市场的分类,（一）按市场的主体不同来分类 （二）按消费客体的性质不同来分类,（一）按市场的主体不同来分类,按购买者

8、的购买目的和身份划分： 消费者市场 生产者市场 转卖者市场 政府市场 按照企业的角色划分： 购买市场企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 按产品或服务供给方的状况（市场竞争状况）划分： 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场,（二）按消费客体的性质不同来分类,1.按产品最终用途划分： 生产资料市场 生活资料市场 2.按交易对象是否具有物质实体划分： 有形产品市场 无形产品市场 3.按交易对象的时间标准划分： 现货市场 期货市场,4.按交易对象的行业性质划分： 商品市场 金融市场 劳动力市场 运输市场 技术市场 信息市场 房地产市

9、场,第二节 市场营销,一、市场营销的含义 二、市场营销管理过程 三、市场营销与企业职能 四、市场营销的相关概念,一、市场营销的含义,市场营销，是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，从而实现组织目标而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。这种综合性的经营管理活动包括了产前、产中、产后、售后一系列的活动内容。 市场营销不同于推销。,产品/服务,价值提供过程,君子爱财,取之有道,有利益地来满足需求,市场需要,舍,得,比较通俗易懂的理解,钱,故事：书是怎样写成的？绳索是怎样卖出的？,老子：无私故能成其私,市场探测,选择目标市场,设计市场营销组合,市场环境研究

10、 (我你他天下） 购买行为研究,市场细分 目标市场 市场定位,产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）,营销=推销？,链条与链环,营销冰山,推销,管理营销活动,计 划 组 织 协调 控 制,广 告 人员推销 营业推广 公共关系,营 70% 销 30%,二、市场营销管理过程,4P,三、市场营销与企业职能,“市场营销和创新这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同、独一无二的职能”。因为： 没有顾客，就没有企业。企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变

11、成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。 企业最显著、最独特的功能是市场营销。,跨国公司占领中国市场凭什么?,资本实力 市场运作经验 产品包装、品牌建立、营销策划,2012年 销售额：1473亿美元 员工数：32万人,2012年 营业额：1631亿元（人民币） 员工数： 8万,2012年苹果品牌价值：8230亿人民币 全球第一 商标纠纷：赔付唯冠6000万美元,中国企业最需要又最缺乏什么？,市场营销！ 需要源于：激烈的市场竞争；消费者需求的变化多端与日趋成熟 缺乏源于：理论传播和实际操作时间还比较

12、短,营销人才是相才 其他人才是将才,资本不在多少，在于运作力！,成品资本,货币资本,储备资本,生产资本,供,销,产,融资投资,从资本循环的角度看市场营销,资金链,惊险一跳,四、市场营销的相关概念,（一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）效用、费用和满足 （四）交换、交易和关系 （五）市场营销与市场营销者,（一）需要、欲望和需求,需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个商品的欲望。,（二）产品,产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务

13、”，如人员、地点、活动、组织和观念。 举例： 听歌手演唱（人员）； 到风景区旅游（地点）； 参加希望工程百万行（活动）； 参加消费者假日俱乐部（组织）； 参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。,（三）效用、费用和满足,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。,（四）交换、交易和关系,交换是指从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。 关

14、系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。,（五）市场营销与市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。,第三节 市场营销学,一、市场营销学的研究对象 二、市场营销学的产生和发展 三、市场营销

15、学在中国的传播和发展,一、市场营销学的研究对象,市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。 市场营销学的研究对象，是以满足顾客需求为中心的企业及其他组织市场营销活动过程及其规律性。 具体地说，市场营销学主要研究以下几个方面的问题：分析、选择、计划、实施。,二、市场营销学的产生和发展,形成阶段。从19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的形成阶段。 应用阶段。从20世纪30年代到二战结束，是市场营销学应用于流通领域的时期。 “革命”阶段。在20世纪50年代到80年代间，市场营销学的概念、策略和内容发生了许多重大的改变，是营销学的“

16、革命”时期（11P）。 新的变革阶段。从20世纪90年代至今，市场营销又开始孕育新的变革时代（4C）。,战略性4P,产 品 （Product) 价 格 （Price） 渠 道 （Place） 促 销（Promotion）,市场探测（probing） 划 分（partitioning） 目标优选（Prioritizing） 市场定位（Positioning）,政治力量 （Political Power） 公共关系 （Public relations）,人 （People）,菲利普科特勒“大市场营销”理论,战术性4P,2P,1P,（6P）,+,+,+,（10P）,（11P）,【知识扩展】市场营销组

17、合理论的发展,2001【美】唐舒尔茨,1990【美】罗伯特劳特朋,1960 【美】杰罗姆麦卡锡,企业导向,顾客导向,竞争导向,三、市场营销学在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。 1978到1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。（78年体制、80年培训、81年出书） 1985年到1992年，是市场营销在中国进一步传播与应用时期。 1992年以后，是市场营销研究结合中国实际提高、创新时期。,第一编 认识国际市场营销的重要性,第四章 国际市场营销导论 The future is not ahead of us. It has already happ

18、ened. Unfortunately, it is unequally distributed among companies, industries and nations. 未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。 菲利普科特勒,现代营销学之父、营销大师-菲利普科特勒,第一章 国际市场营销导论,重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营销的基本步骤。 难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别，国际市场营销学与市场营销学的区别。,一、“市场营销”、“国际市场营销”与“国际贸易”的联系和区别 （一）什么是市场营销（marketing）？ 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.) 市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的